Положение об отделе продаж. Базовые документы отдела продаж Основы ведения документооборота отдела продаж

(наименование работодателя)				(гриф утверждения)
ПОЛОЖЕНИЕ ОБ ОТДЕЛЕ ПРОДАЖ
				(отметка об учете мнения представительного органа работников)

1. Общие положения

1.1.Отдел продаж является самостоятельным структурным подразделением организации.

1.2. Отдел продаж формируется приказом директора организации.

1.3. Отдел продаж ликвидируется приказом директора организации.

1.4. Отдел продаж возглавляет начальник, который назначается директором организации и подчиняется непосредственно директору организации.

1.5. Сотрудники отдела продаж принимаются на работу и переводятся на должности отдела директором по представлению начальника отдела продаж.

1.6. Отдел продаж в своей деятельности руководствуется:

Действующими законодательными и нормативными актами;

Уставом организации;

Настоящим положением;

- ________________________

1.7. На время отсутствия сотрудников отдела (командировка, болезнь, отпуск и т.п.) их обязанности исполняют лица, назначенные в установленном порядке, которые приобретают соответствующие права и обязанности и несут ответственность за ненадлежащее исполнение своих обязанностей.

2. Структура отдела

2.1. Структуру и численность отдела продаж определяет директор организации приказом по согласованию с начальником отдела продаж и отделом кадров.

2.2. Отдел состоит из одного структурного подразделения, возглавляемого начальником отдела.

При этом в отдел продаж входят сотрудники, занимающие должности:

2.3. Распределение обязанностей сотрудников отдела и утверждение их должностных инструкций осуществляет начальник отдела продаж по согласованию с директором организации, отделом кадров.

3. Задачи и функции отдела продаж

3.1. Задачи отдела:

3.1.1. Продажа товаров организации.

3.1.2. Планирование и прогнозирование продаж товаров организации.

3.1.3. Формирование спроса на товары организации.

3.1.4. Изучение конъюнктуры рынка.

3.1.5. Оформление документации по сделкам с покупателями и поставщиками.

3.2. Функции отдела:

3.2.1. Участие в подготовке прогнозов, планов продаж товаров.

3.2.2. Участие в разработке ценовой политики, схем скидок в зависимости от различных факторов.

3.2.3. Обеспечение согласованности планов снабжения организации товарами и планов сбыта товаров.

3.2.4. Контроль за состоянием запасов товаров на складе, обеспечение своевременного пополнения запасов товаров на складе.

3.2.5. Выявление потенциальных покупателей товаров (посредники, розничные торговые организации и т.д.) и установление деловых контактов для дальнейших продаж.

3.2.6. Ведение переговоров с покупателями, согласование условий поставки, заключение договоров поставки.

3.2.7. Оформление документации на поставку товаров покупателям.

3.2.8. Определение формы и способа оплаты товаров в зависимости от типа покупателей и условий поставки.

3.2.9. Обеспечение подготовки партий товаров покупателям в установленные сроки и в полном объеме.

3.2.10. Обеспечение своевременного поступления оплаты за реализованные товары.

3.2.11. Проведение анализа покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов покупателей по предлагаемым товарам и оказываемых дополнительных услугах (доставка до склада покупателя и др.)

3.2.12. Рассмотрение поступающих жалоб и пожеланий клиентов, подготовка ответов на них.

3.2.13. Создание и ведение информационной базы данных о количестве покупателей каждого вида товара, покупателях, ценах, формах оплаты по сделкам, конкурентах.

4. Права отдела продаж:

4.1. Давать сотрудникам отдела(ов) ___________________ указания по вопросам, входящим в компетенцию отдела продаж, в соответствии с их должностными инструкциями.

4.2. Участвовать в совещаниях организации, проводимым, в том числе по вопросам, отнесенным к компетенции отдела.

4.3. Запрашивать от других структурных подразделений организации информацию, документы и материалы, касающиеся деятельности отдела и необходимые для надлежащего исполнения им своих функций.

4.4. Вести переписку с органами государственной власти и местного самоуправления, с другими структурными подразделениями организации и с другими организациями по вопросам, отнесенным к компетенции отдела и не требующим согласования с руководством организации.

4.5. Представительствовать от имени организации в отношениях с органами государственной власти и местного самоуправления, с другими организациями по вопросам, отнесенным к компетенции отдела и не требующим согласования с руководством организации.

4.6. Знакомиться с проектами решений руководства, касающихся работы отдела.

4.7. Визировать следующие документы, разрабатываемые в организации: _______________ ___________________________________________________.

4.8. Вносить на рассмотрение руководства предложения по улучшению работы отдела, представления о применении мер поощрения и взыскания к работникам отдела.

4.9. _____________________________________________________.

5. Взаимоотношения с подразделениями организации

Для реализации поставленных задач и выполнения функций отдел продаж взаимодействует со структурными подразделениями организации по следующим вопросам:

5.1. С директором организации - по вопросам:

Определения стратегии продаж на будущий период, разработки планов продаж;

Отчетности о продажах;

-_________________________________________.

5.2. С юридическим отделом по вопросам:

Разработки и заключения договоров и иных документов по сделкам продаж;

Взыскания дебиторской задолженности;

Проведения экспертиз некачественной продукции, товаров;

- _________________________________________

5.3. С отделом сервиса по вопросам:

Согласования сроков и порядка доставки товаров;

Организации послепродажного обслуживания;

- ____________________________________________

Изучения спроса и предложения;

Изучения сведений о конкурентоспособности товаров организации;

- _____________________________________________

5.5. С Бухгалтерией по вопросам:

Учета реализованных товаров;

Предоставления отчетов по затратам и прибыли;

- ______________________________________________

5.6. С отделом кадров по вопросам:

Подбора, обучения персонала для отдела сервиса;

Трудовой дисциплины, применения к работникам мер поощрения и взыскания, привлечения к материальной ответственности;

Мотивации и аттестации персонала отдела сервиса;

- __________________________________________

5.7. С _____________________________________ - по вопросам:

(наименование должности или отдела)

-__________________________________,

-__________________________________.

6. Ответственность

6.1. Ответственность за ненадлежащее исполнение обязанностей отдела продаж несет начальник отдела.

6.2. Степень ответственности других работников устанавливается должностными инструкциями.

6.3. Начальник отдела продаж, так же как и сотрудники данного отдела, несут ответственность за:

Предоставление руководству и структурным подразделениям организации недостоверной информации о работе отдела и в рамках компетенции отдела,

Предоставление органам государственной власти, органам местного самоуправления, другим организациям недостоверной информации о работе отдела и организации и информации в рамках компетенции отдела,

Недобросовестное исполнение должностных обязанностей,

Нарушение производственной и трудовой дисциплины;

Несоблюдение Устава, локальных нормативных актов организации и должностных инструкций;

Необеспечение сохранности вверенного отделу продаж имущества;

Подписи, визы согласования

Документооборот - важная и обязательная составляющая практически любой деятельности, связанной с торговлей, правильная организация которого является гарантией верного и полного отражения всех операций в бухгалтерском и налоговом учете .

Организация документооборота

Несмотря на повсеместную компьютеризацию, предприятия торговли обязаны иметь в распечатанном виде документы, отражающие товарооборот, движение ТМЦ и денежных средств, а также формирование наценки, взаиморасчеты с дебиторами и кредиторами.

Организация документооборота - задача руководителя предприятия. Правила документооборота должны быть прописаны в учетной политике компании. Вместе с ней руководитель утверждает:

• формы неунифицированных первичных документов, используемых на предприятии;
• формы документов внутренней отчетности;
• периодичность формирования отчетов;
• технологию обработки данных учета.

При организации документооборота учитывают размеры и внутреннюю структуру компании, частоту проведения хозяйственных операций, специфику деятельности. В любом случае правила внутреннего документооборота не должны нарушать действующее Положение о документах и документообороте в бухгалтерском учете. Организация документооборота предполагает разработку правил формирования и пути движения для каждого документа. С этой целью руководством определяются ответственные лица на каждом этапе создания документа, графики передачи документации в другие структурные подразделения, периодичность составления отчетности.

Каждый документ в организации должен пройти следующий путь:

1. создание,
2. передача документа в бухгалтерию,
3. проверка и обработка документа,
4. архивирование.

Основные документы, используемые в торговле

Каждая операция должна быть подтверждена соответствующим документом. Обычно в качестве первичных используют унифицированные формы документов. Если на предприятии по указанию руководства применяются неунифицированные формы первичных документов, они в любом случае должны быть оформлены с соблюдением действующих правил и, как минимум, должны иметь номер и дату составления, информацию об организации в виде ее реквизитов, содержание хозяйственной операции и подпись ответственных лиц с расшифровкой. На СБУ возлагается ответственность за проверку правильности составления первичных документов. Только правильно составленные документы имеют законную юридическую силу и могут быть приняты к учету.

Поступление товара

В торговую компанию товар поступает по товаросопроводительным документам, к которым относят:

• обычную, товарно-транспортную или железнодорожную накладную от поставщика, один экземпляр которой с подписью лица, ответственного за доставку остается в торговой организации;
• счет-фактуру от поставщика;
• акт приемки товара с подписями передающей и принимающей сторон;
• ведомость или акт установления расхождений по количеству и качеству товара.

Пакет документов подшивается к товарному отчету или передается в бухгалтерию отдельно.

Продажа и перемещение товарно-денежных ценностей

При продаже и перемещении товара оформляются:

• накладные по форме ТОРГ-12 или 1-Т (ТТН) в случае транспортной доставки, с указанием формы оплаты,
• накладные на возврат товара,
• накладные на перемещение товара,
• счета-фактуры,
• кассовые чеки на совершенные и оплаченные операции,
• акты на списание товара.

Ежедневно по каждой торговой точке в конце дня формируются:

• товарный отчет, отражающий остатки товара на начало дня, приход товара, данные о продаже, возвратах, списаниях и передачах товара;
• кассовый отчет, отражающий остаток денежных средств в кассе на начало и конец дня, операции поступления и выдачи денежных средств, подтвержденные кассовой лентой.

Данные кассового и товарного отчетов об операциях за день должны обязательно сходиться. В зависимости от специфики деятельности торгового предприятия товарный отчет может быть подтвержден первичными документами (накладными, актами на возврат, списание и приемку-передачу товара).

К товарному отчету прилагается:

• реестр действующих цен, актуальных на данную дату (прайс-лист);
• ведомость продаж;
• ведомость наценок, если они формируются непосредственно в торговой точке и отчет составляется с учетом;
• ведомость переоценок в течение дня.

Кассовый отчет также в зависимости от специфики деятельности торговой точки может помимо кассовой ленты и отчета ККМ на начало и конец дня содержать приходные и расходные кассовые ордера, ведомость изъятия денежных средств инкассацией.

Ревизии

В любой торговой организации согласно графику, утвержденному руководством, периодически должны проводиться ревизии. При проведении ревизий составляются акты на списание недостач и оприходование излишков товара, которые должны быть подписаны ревизорами и материально-ответственными лицами в месте, где проводится проверка. Данные ревизии также предаются в СБУ для коррекции товарных остатков и начисления заработной платы материально-ответственным лицам.

Отчеты

Для составления финансовой отчетности компании и управленческого учета по распоряжению руководства помимо ежедневного товарного и кассового отчетов могут составляться:

• отчет по формированию наценки;
• отчеты по расчетам с поставщиками и покупателями;
• отчеты по реализации, в том числе и по отдельным товарным группам.

Периодичность составления таких отчетов не регламентируется законодательством и остается на усмотрение руководства.

Анализ информационного обеспечения подразумевает установление соответствия обращающихся документов целевому содержанию выполняемых управленческих задач.

При этом следует исходить из того, что каждый документ должен иметь строго целевую функциональную направленность и должен быть связан с реализацией конкретных задач управления. Документы, не связанные с реализацией закрепленных за объектом управленческих задач должны быть выведены из обращения. Несоблюдение же данного положения ведет к обращению в системе управления документов, не связанных с деятельностью отдела продаж, что усложняет информационные взаимосвязи и увеличивает затраты на обработку информации и, следовательно, общие затраты на управление.

Итак, прежде чем проводить анализ документооборота предприятия, определим роль отдела продаж в функционировании предприятия.

Отдел продаж является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно старшему менеджеру, в случае его отсутствия - руководителю.

Структуру и задачи отдела утверждает директор предприятия в соответствии с нормативами численности специалистов и служащих, с учетом объемов работы и особенностей производства. В состав отдела входят специалист по продажам (менеджер по продажам) и маркетолог.

К задачам отдела продаж относятся:

обеспечение реализации продукции предприятия;

рационализация работы сбытовой службы предприятия, снижение затрат на сбыт продукции;

планирование сбыта готовой продукции.

Функции отдела продаж в области планирования и реализации продукции предприятия:

изучение перспективного и текущего спроса на продукцию предприятия и требований к ее качеству;

участие в планировании ассортимента выпускаемой продукции предприятия;

оформление договоров на сбыт готовой продукции;

разработка планов реализации готовой продукции, графиков ее отгрузки в соответствии с заключенными договорами;

контроль и учет выполнения планов реализации готовой продукции;

организация рассмотрения претензий заказчиков на поставленную продукцию предприятия.

Функции отдела продаж в области рационализации собственной деятельности, а также снижения затрат на сбыт продукции:

Участие в разработке нормативов запасов готовой продукции;

Составление отчетности по изготовлению и поставкам продукции.

Из организационной структуры предприятия следует тесное взаимодействие деятельности между старшим менеджером и отделом сбыта. Этим взаимодействием и обусловлен документооборот отдела сбыта на предприятии "Антарктида".

Таким образом, определив важность роли отдела продаж в функционировании организационной структуры, а также соответствующие данному подразделению задачи и области деятельности, проведем анализ информационных потоков отдела продаж предприятия "Антарктида" (Табл.4)

Таблица 4 - Исследование информационных потоков

Наименование документа	Подразделение отправитель	Подразделение-получатель	Цель составления документа
План работы отдела		Отдел продаж	Ознакомление работников отдела продаж с необходимым планом выполнения работы
Отчет о выполненной работе за прошлый период	Отдел продаж		Ознакомление руководителя с результатами выполненной работы
Отчет о показателях сбыта за текущий период	Отдел продаж	Старший менеджер; руководитель	Ознакомление руководителя с текущими показателями деятельности отдела продаж
Инструкции по составлению отчета	Старший менеджер	Отдел продаж	Ознакомление работников отдела продаж с правилами составления отчетов
Годовой план сбыта продукции		Отдел продаж	Установка нормы производительности отдела продаж за год
Квартальный план сбыта продукции	Руководитель; старший менеджер	Отдел продаж	Установка нормы производительности отдела продаж за квартал
Сведения о производстве новой продукции	Производственный отдел; старший менеджер	Отдел продаж	Получение информации отделом продаж о внедрении новой продукции
Форма договора о предоставлении услуг	Руководитель; старший менеджер	Отдел продаж	Ознакомление работников отдела продаж с формой договора о предоставлении услуг
Форма договора купли-продажи	Руководитель; старший менеджер	Отдел продаж	Ознакомление работников отдела продаж с формой договора купли-продажи
Распоряжение руководителя о премировании сотрудников	Руководитель; старший менеджер	Отдел продаж	Ознакомление сотрудников о их премировании в связи с высокими показателями результативности деятельности отдела
Распоряжение руководителя о применении санкций к сотрудникам	Руководитель; старший менеджер	Отдел продаж	Ознакомление сотрудников с применяемыми к ним санкциями в связи с ненадлежащим выполнением должностных обязанностей
Отчет об остатках готовой продукции	Главный бухгалтер; старший менеджер	Отдел продаж	Анализ и планирование отделом продаж реализации имеющейся продукции
Сличительная ведомость по результатам инвентаризации	Главный бухгалтер; руководитель; старший менеджер	Отдел продаж	Ознакомление с результатами инвентаризации
Сведения о неплатежеспособности заказчиков	Бухгалтер; руководитель; старший менеджер	Отдел продаж	Перепланировка графика продаж и оперативный поиск отделом продаж новых заказчиков
	руководитель; старший менеджер	Отдел продаж	Ознакомление работниками отдела продаж об изменении стоимости рекламных услуг
	руководитель; старший менеджер	Отдел продаж	Ознакомление сотрудников отдела продаж с условиями договора о предоставлении рекламных услуг
Отдел доставки; старший менеджер	Отдел продаж	Ознакомление с результатами работы отдела доставки
Предложения по корректировке планов сбыта	Отдел продаж	Старший менеджер; руководитель	Корректировка установленных планов сбыта продукции в связи с имеющимся на нее спросом и запасами готовой продукции
Отчет о сроках изготовления новой партии продукции	Производственный отдел; Старший менеджер	Отдел продаж	Составление или корректировка плана продаж в связи с полученной информацией
Сведения о необходимости ускорения производства готовой продукции	Отдел продаж	Старший менеджер; производственный отдел	Информирование о необходимости производства готовой продукции в связи с имеющимся на нее спросом
Месячный план сбыта продукции	Руководитель; старший менеджер	Отдел продаж	Установка нормы производительности отдела продаж за месяц
Сведения о установленных ценах на производимую продукции	Руководитель; старший менеджер	Отдел сбыта	Информирование отдела продаж о стоимости реализуемой ими продукции
Сведения об изменении стоимости реализации производимой продукции	Руководитель; старший менеджер	Отдел продаж	Информирование отдела продаж об изменении стоимости на реализуемую ими продукцию
Проект договора на поставку продукции	Отдел продаж	Старший менеджер; руководитель	Изменение формы договора на поставку продукции предприятия

Рассматривая приведенную выше таблицу, следует обратить внимание на тот факт, что во всех операциях документооборота, связанных с отделом продаж непосредственное участие принимает старший менеджер. Вместе с тем, судя по организационной структуре предприятия "Антарктида", представленной на рисунке 1, можно сделать вывод о перегруженности старшего менеджера участием в делопроизводственной деятельности, что не только снижает его эффективность работы в других направлениях, отнимая достаточно большое количество времени, но и усложняет и затягивает процесс реагирования всей организации на изменения как во внешней, так и во внутренней среде. Также из таблицы 4 мы можем видеть документы, непосредственно отображающие функции, выполняемые отделом продаж: годовой план сбыта продукции, квартальный план сбыта продукции, сведения о необходимости ускорения производства готовой продукции и другие.

Проанализировав данные таблицы 4, был определен список документов, участвующих в документообороте отдела продаж и не относящихся к выполняемым данным отделом задачам и функциям. К данному списку относятся:

Отчет об остатках готовой продукции - должен быть предоставлен старшему менеджеру для анализа, в случае необходимости старший менеджер ознакомит с его результатами руководителя и другие отделы;

Сличительная ведомость по результатам инвентаризации - не относится к задачам и функциям, выполняемым отделом продаж;

Отчет о доставке заказанной продукции - с данным отчетом также должен ознакомиться старший менеджер, в функции которого входит контроль отдела сбыта; не уместно передавать данный отчет в отдел продаж, потому как в функции данного отдела контроль за доставкой продукции не входит, а ознакомление с данным документом может вызвать определенные разногласия как с отправляющей, так и с получающей стороны.

Итак, нами был рассмотрен типичный список документов, участвующих в информационном потоке отдела продаж. Далее отобразим графически долю "лишних" документов делопроизводства отдела продаж (рис.3, рис.4).

Рисунок 3 - Доля "лишних" документов в делопроизводстве отдела продаж

Рисунок 4 - Соотношение "лишних" и необходимых документов в делопроизводстве отдела продаж

Из представленных графически данных, мы можем сделать вывод о том, что доля "лишних" документов в информационных потоках достаточно велика и составляет 17%, а их количество было установлено в размере 4. Несмотря на то, что представленные документы имеют различную периодичность, документооборот предприятия со временем меняется, а устранение "лишних" документов из делопроизводства не приведет к прямопропорциональному повышению производительности отдела, тем не менее, очевидно, что произвести изменения все же следует. Освобождение документооборота отдела продаж от несоответствующей документации способствует освобождению дополнительного рабочего времени и альтернативе его перераспределения на выполнение должностных функций и задач.

В данной главе нами дана общая характеристика предприятия "Антарктида", рассмотрена его организационная структура и взаимосвязи функциональных единиц. Проведено исследование функционирования отдела продаж и изучено его организационное предназначение. Также на примере данного подразделения проведено исследование подсистемы информационного обеспечения - а именно, анализ информационных потоков отдела продаж (анализ документооборота) с целью сопоставления документооборота данного отдела его организационному предназначению и поиска возможных резервов повышения эффективности деятельности организации. В процессе исследования выявлены чрезмерная должностная нагрузка на старшего менеджера, а также определены документы, не относящиеся к функциональным обязанностям рассматриваемого подотдела. В следующей главе на основании проведенного анализа будут рассмотрены пути совершенствования подсистемы информационного обеспечения предприятия.

Текущий документооборот менеджеров по продажам

К личным рабочим документам менеджера по продажам относятся:

• длинные списки;
• рабочие журналы;
• анкеты клиентов.

Эти три вида документов являются личными рабочими и одновременно отчетно-контрольными формами для каждого менеджера по продажам. Кроме того, мы скажем пару слов о базе клиентов и коммерческом отчете (он же - отчет по результатам работы отдела продаж).

Провести аудит

Длинные списки

Внешне это листы А4. На каждом листе или комплекте листов должно быть по 50-70 контактов организаций: названия и телефоны. Эти списки используются для массовых «холодных» звонков.
Есть несколько основных принципов, по которым формируются длинные списки.

• Отраслевой . Выбирается отрасль (направление деятельности), клиенты из которой вас интересуют. Это может быть, например, медицинские учреждения или дошкольные учреждения. Или еще точнее - районные больницы. Из организаций этой отрасли и составляется длинный список. Преимущества такого подхода в том, что менеджер по продажам при общении с клиентами глубоко погружается в специфику выбранной отрасли. Он начинает ориентироваться в ее проблемах, владеть специфическими словами из жаргона клиента - «профессиональным матом», разбираться в запросах клиентов. Неудивительно, что вскоре они начинают признавать менеджера за «своего». В перспективе вы можете сделать эту специализацию своим серьезным конкурентным преимуществом.

При использовании этого принципа, чтобы распределить сферы влияния сотрудников, рекомендуется выделять каждому не менее двух «подшефных» направлений. Заранее не известно, какая из отраслей «пойдет» нормально, а какая «подвиснет». Причем отрасль может оказаться бесперспективной как для данного сотрудника, так и для компании в целом. На время (например, из-за сезонности) или надолго. Если рабочие списки сотрудника составлены по двум-трем отраслям, это увеличивает его шансы в два-три раза и дает возможность маневрировать. С другой стороны, если отрасль перспективна и достаточно обширна (например, производственники всех видов), целесообразно разбить ее на подгруппы и раздать их разным сотрудникам отдела продаж. Это увеличивает шансы компании на успех, поскольку вы заранее не знаете, у кого работа с клиентами данной отрасли пойдет хорошо, а у кого - не очень

• Территориальный . Широко применяется у торговых представителей, но может быть использован и «обычными» менеджерами по продажам. В этом случае в список попадают только те потенциальные клиенты, которые находятся на ограниченной территории, выделенной для данного менеджера. Например, каждому сотруднику «достается» свой район города - одному Ясенево, другому - Беляево и т. д. Основной выигрыш при территориальном формировании длинных списков - потенциальные клиенты расположены недалеко друг от друга. Из-за этого время на разъезды сокращается и в течение рабочего дня можно провести больше встреч. Территориальный принцип можно комбинировать с отраслевым. Например, отрасль «Производственники» можно разбить на подгруппы по территориальному принципу: одному сотруднику достанутся производственники района Выхино, другому - района Капотня.
• Коммерческие муравейники» . Один из вариантов территориального принципа. «Коммерческими муравейниками» называются офисные центры и другие здания или группы зданий, в которых расположены десятки или даже сотни офисов различных предприятий. Составлять списки по ним имеет смысл, если практически любая организация может стать нашим заказчиком. Это возможно, например, для продаж компьютерной техники или ПО, или разработку сайтов и т. д.

  Сотрудник, работающий с клиентами внутри одного «коммерческого муравейника», может проводить до 5-7 встреч в день при продолжительности встреч около часа. Ведь чтобы пройти от одного клиента до другого, ему достаточно зайти в соседний офис. Или перейти на другой этаж. Или - в крайнем случае - в соседний корпус. К тому же у клиентов вызывает доверие то, что ваша компания уже работает с их соседями. Это можно использовать и в случае, если на кого-то из клиентов не удается выйти через «холодные» звонки. Когда вы в очередной раз будете в здании, где находится клиент, вы можете просто зайти к нему в офис с такой легендой: «Иван Иванович, мы с вами общаемся все по телефону да по телефону. А я тут был на встрече с вашими соседями такими-то. Дай, думаю, загляну и наконец увижусь с вами лично!»

  При распределении «коммерческих муравейников» между сотрудниками полезно учитывать территориальный принцип. Например, менеджеру выделяется три «коммерческих муравейника», находящихся друг за другом на одной и той же транспортной магистрали. Даже если в течение дня придется переехать из одного «муравейника» в другой, много времени это не займет.

Часто результативность коммерческой работы существенно уменьшается именно из-за того, что длинные списки составляются неэффективно. Клиентская база формируется в значительной степени методом проб и ошибок. Поэтому необходимо использовать разные принципы составления длинных списков для разных сотрудников. Анализируйте, в каких случаях больше отсева, в каких - успешно назначенных встреч. И внедряйте удачный опыт одних сотрудников в работу других.

При обычной массовой проработке рынка вполне эффективно прозвонить клиентов вслепую. Отсеять при этом неработающие контакты (телефоны сменились, фирма закрылась и т. д.). И собирать дополнительную информацию только на более перспективные компании - те, в которых вам удалось выйти на ключевых лиц. Такой подход позволяет сэкономить время, приступить к «холодным» звонкам немедленно после составления длинного списка и уже к вечеру иметь назначенные встречи на ближайшие несколько дней. Если же вы сначала будете собирать информацию на клиентов из списка, а уж потом звонить, то подготовка к звонкам может занять несколько дней. При этом значительная часть этой работы уйдет впустую. Информацию о компаниях, которые уже закрылись или переехали, так что их невозможно найти, придется просто выкинуть. А эффективность «холодных» звонков может быть примерно той же, что и у форсированных «холодных» звонков (без предварительной подготовки). Таким образом, имеет смысл сначала делать первые звонки, а уж потом собирать информацию о клиентах. Если, конечно, результативность этих звонков в целом приемлемая.

Но что же делать, если эффективность «холодных» звонков невелика и в принципе вас не устраивает? Если речь идет о нескольких особо крупных потенциальных клиентах, можно потрудиться и подыскать рекомендателей. Но если вы проводите массовый анализ достаточно обширного и еще не очень знакомого вам рынка, этого недостаточно. Во-первых, нужно проработать несколько десятков или даже пару сотен клиентов. И, во-вторых, сделать это в короткий срок. Так что же делать?

Возьмем рынок Москвы. Здесь проблема «холодных» звонков стоит особенно остро. Многие секретари и привратники, уловив что-то похожее на «холодный» звонок, просто немедленно бросают трубку. То же самое они делают, если слышат что-то сложное и непонятное. Так что многие хитрые методы обхода привратников также неэффективны. Основной источник клиентов для большинства московских фирм - личные связи и/или рекомендации имеющихся клиентов. Но что делать, если вы находитесь в самом начале? И пока не можете опереться ни на то, ни на другое?

Здесь необходимо более серьезно подойти к формированию клиентской базы. Поставим задачу следующим образом: как составить такой длинный список, чтобы эффективность выхода на ключевых лиц компаний из этого списка была максимальной? Для этого необходимо:

• собрать достаточно информации о компаниях - потенциальных заказчиках, чтобы быть подготовленным и сойти за «своего»;
• любой ценой обойти привратника;
• выяснить ФИО и должности ключевых людей, с которыми можно общаться по интересующему вопросу;
• выйти на этих людей и вступить с ними в контакт.

Поскольку рынок Москвы обширен, можно для начала выбрать ту часть клиентов, которую удобнее всего обработать. А потом, когда будет сделана серия успешных продаж, начнут работать связи и рекомендации, которые откроют доступ к другим клиентам.

Для начала каждый из продавцов должен составить рабочий список всего из 30-40 организаций. Но эти организации должны быть выбраны тщательно, чтобы вероятность успешного сотрудничества с ними была максимальной.

Неплохой вариант - составить рабочий список только из тех компаний, у которых есть информативные сайты (представительства в Интернете). В Москве Сетью активно пользуется подавляющее большинство организаций и частных лиц. Поэтому, если у компании нет своего интернет-сайта или он устаревший и заброшенный, вряд ли эта компания входит в число лидеров своего рынка. Если же сайт хороший и информативный, вы сможете многое узнать о заказчике: чем он занимается, на чем специализируется, возможно - каков размах его деятельности и с какими клиентами он работает. Вы сможете заранее прикинуть, что именно предлагать данной компании, насколько ей будут интересны эти предложения и на какие свои выигрышные стороны вы сможете опереться.

Возможен вариант, что вы изучаете сайты в два-три раза большего количества компаний, чем нужно. А потом выбираете из них необходимое число более перспективных клиентов. Перспективными могут быть те компании, которым явно интересны ваши предложения и где вы будете иметь преимущество перед конкурентами. Или те компании, где наиболее полно представлена необходимая вам информация. Это облегчит вход в контакт с ключевыми лицами.

Дальше вам нужно пройти привратника. Есть два варианта. Если на сайте компании-заказчика приведены контакты конкретных людей, вы можете выйти на любого из них. Нужно на всякий случай иметь минимальную легенду, с чем вы обращаетесь. Если попросите соединить с начальником технической службы Олегом Викторовичем Ивановым по поводу эксплуатации поставляемого компанией-заказчиком оборудования, го секретарь, скорее всего, исполнит вашу просьбу. Разумеется, вы должны заранее знать, о чем будете говорить с Олегом Викторовичем и как по ходу этого разговора перейдете к интересующим вас вопросам. Причем возможно, что Олег Викторович - то самое ключевое лицо или же он направит к человеку, который занимается интересующими вас вопросами. В любом случае вы обойдете злобного привратника.

Подсказка

Часто можно установить неплохой личный контакт с техническими специалистами, которые по характеру своей работы мало общаются с людьми и испытывают дефицит общения. Или если с одним сотрудником фокус не пройдет, вы можете повторить его с другим. И так - до готовности.

Другой вариант прохода привратника - притвориться клиентом. Сайт компании наверняка даст вам всю необходимую информацию, что предлагает компания и какого клиента вам нужно из себя изображать. Если, например, компания торгует электрогенераторами, вы просите секретаря: «Соедините меня с кем-нибудь, кто может меня проконсультировать по поводу электрогенераторов». И с кем-нибудь вас соединят! При этом вам не нужно быть экспертом по электрогенераторам. Придумайте себе легенду, по которой вам в ближайшее время нужно купить электрогенератор, а вы в них совершенно не разбираетесь. Даже если вы - круглый идиот, но с деньгами, то задача их сотрудника в том и состоит, чтобы рассказать вам об электрогенераторе и уговорить купить его у них. При этом в процессе общения вы, как потенциальный клиент, можете запросить для изучения немало интересующей вас информации. Ведь вы серьезно подходите к вопросу выбора партнеров? И по ходу разговора с их сотрудником вы «как бы случайно» понимаете, что их компании тоже могут быть интересны ваши товары и услуги. Вежливо спрашиваете, с кем вам лучше поговорить по этому вопросу, и просите соединить.

И последнее. Если вы с таким трудом вышли на ключевое лицо, то не обязательно любой ценой назначать встречу при первом разговоре. И потерять клиента, если вам это не удастся Вы можете предоставить ему выбор: ваш визит к нему, его визит к вам (здоровая доля наглости укрепит ваш статус) или сброс материала по e-mail и созвон через пару дней.

Разумеется, в материалах коротко и четко должны быть показаны наиболее привлекательные стороны вашего предложения для данного клиента. Обычно используется один и тот же шаблон официального письма. В нем меняются только реквизиты клиента в заголовке - название компании, ФИО, должность - и иногда вписывается пара строк под специфику данного заказчика. Это позволяет придать шаблону вид личного обращения. Вместе с основным письмом можно послать дополнительные материалы, которые укрепят ваш статус и репутацию. Это могут быть списки ваших клиентов (с известными названиями компаний), отзывы и рекомендации, сертификаты и дипломы, статьи ваших экспертов из профессиональной прессы и т. д. Но не посылайте слишком много таких материалов - выберите один-два наиболее подходящих к случаю. И не посылайте в начальном пакете документов никаких цен! Если, конечно, цена не является вашим самым главным преимуществом.

Не факт, что клиент прочитает ваше письмо ко времени, когда вы позвоните вновь. Но теперь, когда вы выждали, проявили уважение и послали представляющие вашу компанию материалы, договориться о встрече будет намного легче.

Рабочий журнал

Рабочий журнал - основной документ коммерсанта, с помощью которого он работает со своей клиентской базой.

Он распечатывается в нескольких экземплярах, которые подшиваются в папку со скоросшивателем и верхним прозрачным листом. Новый рабочий журнал готов.

Первая стадия - заполнение журнала по результатам прозвонки длинных списков. Когда при «холодных» звонках вы выходите на ключевое лицо организации-заказчика и когда предполагается дальнейшее общение с этой организацией, вы переносите сведения о ней из длинного списка в рабочий журнал. Каждую компанию вы вписываете в одну укрупненную строку рабочего журнала (или же в несколько, если информации много).

• «ID/Дата». Здесь помечается короткое название организации заказчика - то, как вы сами называете этого клиента. Например, ЗАО «Богатырь Дистрибьютор» вы называете просто «Богатырь» - так и записываете. Так потом быстрее и проще найти данные заказчика. Под коротким названием клиента вы пишете дату, когда начали активно с ним взаимодействовать. Например, когда впервые вышли на личный контакт. По этой дате вы впоследствии будете смотреть, как давно вы начали работать с этим клиентом. И сколько времени и сил вы на него уже угробили.
• «Организация/Контактное лицо». Здесь записывается полное название организации, а также ФИО и должности тех людей, с которыми вы ведете переговоры. Личные сотовые, прямые рабочие или домашние телефонные номера и личные e-mail обычно записываются рядом.
• «Тел., факс». Здесь записываются рабочие телефоны организации, факс, адрес сайта и корпоративные e-mail.
• «Состояние». Сюда карандашом вписывается следующее действие, которое вы должны совершить по отношению к данному клиенту. Например: «Позвонить 23.05.06 - договориться о встрече». Или «Встреча 24.05.06 в 14:00 в офисе на Наметкина, 38». Или «Подготовить коммерческое предложение до 25.05.06 и отослать на [email protected] ». Или «Оплата 150 тыс на р/с до 30.05.06». В эту же графу можно вписывать ключевые условия, обсужденные с клиентом. Например: «Скидка 5,5 % при ежемесячных поставках более 200 тонн».
• «R» - результат. См. ниже.

Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж!

Провести аудит

Цель на стадии заполнения рабочего журнала - чтобы в журнал было занесено не менее 30-40 клиентов, по которым можно будет вести дальнейшую работу. Это те самые клиенты, которые позже (с момента выдвижения первого предложения) станут «клиентами в плотной проработке».

Следующая стадия - проработка контактов по рабочему журналу. Он вместе с ежедневником - основа самоорганизации рабочего времени коммерсанта, которое строится определенным образом.

• С утра - оперативка (например, до 9:30).
• После этого либо нужно сразу ехать на встречу, либо время до следующей встречи еще есть, либо на сегодня встреч пока не назначено. В этом случае коммерсант открывает рабочий журнал. Коммерсант просматривает рабочий журнал строка за строкой. При этом его интересуют те строки, в которых пуст самый правый столбец - «R» (результат). Пару слов, как его заполнять.

= «OК» или «+» - клиент наш (сделали продажу, получили от клиента что хотели).
= « » - клиент потерян безвозвратно, случай сложный; возможно, в будущем этого клиента имеет смысл передать другому менеджеру (прием «замена менеджера на клиенте»).
= «W» (от wait - «ждать») или «?» - клиент в состоянии ожидания. Это означает, что коммерсант сделал с ним все, что мог. Но клиент пока не готов покупать. В сложившейся ситуации менеджеру больше не имеет смысла его тормошить. Либо клиент позвонит сам, либо пропадет навсегда. В некоторых случаях стоит специально позвонить клиенту, чтобы сказать: «Мы с вами общаемся долго, но результата не видно. Думаю, вы должны какое-то время подумать самостоятельно. Поэтому я не буду более вас беспокоить и сосредоточусь на решении других задач. Предлагаю еще раз проверить правильность контактов друг друга. Если вы созреете для сотрудничества, позвоните нам сами. Мы с удовольствием продолжим наше общение».

Если результат записан ручкой, он окончательный. Если карандашом, с этим клиентом можно продолжить общение.

= «ОК» карандашом означает, что продажа состоялась, но в будущем вы хотите продать этому клиенту что-то еще.
= «-» карандашом означает, что вы неудачно «зашли» на этого клиента и получили категоричный отказ. Но в будущем вы намерены сделать повторный заход с учетом допущенных ранее ошибок.
= «W» карандашом означает, что через месячишко-другой вы еще раз потормошите этого клиента.

Если колонка «R» не заполнена ничем, клиент активно прорабатывается.

• По всем таким клиентам коммерсант смотрит, не наступило ли время выполнять следующие действия. Прежде всего, не назначена ли кому-то из клиентов на сегодня встреча. Возможен случай, когда встреча не была своевременно занесена в ежедневник. В этом случае утренняя проверка рабочего журнала позволит избежать «прокола».
• После того как ситуация со встречами на сегодня определилась, начинается работа со звонками. Коммерсант идет по рабочему журналу и делает звонки клиентам во всех случаях, в которых для этою уже настало время. Разумеется, не все нужные люди находятся на месте. Коммерсант делает соответствующие пометки карандашом в графе «Состояние». Например, «Перезвонить после 14:15». Обычно приходится несколько раз возвращаться к тем клиентам, телефоны которых были заняты, или к тем, где не было на месте ключевых лиц.
• В результате прозвонки в одних случаях меняется запись в графе «Состояние», в других вы заполняете столбец «R». И каков бы ни был результат - оплата клиента или полный отказ, - это означает, что клиент ушел из активной проработки.
• Если все звонки уже сделаны, можно начинать готовить счета, договоры и коммерческие предложения. Что и кому нужно подготовить, также написано в графе «Состояние».
  Подготовка бумаг - единственная часть коммерческой работы, которую можно делать без личного контакта с клиентом. Поэтому имеет смысл делать все документы за один раз, в конце рабочего дня, когда клиенты либо уже разошлись с рабочих мест, либо уже устали и не склонны общаться. То есть когда звонить уже бесполезно - самое время сесть за документы. Тратить то время, когда можно работать с клиентами, на составление бумаг просто жалко. Кроме оформления договора и счета, по которым клиент немедленно оплатит кругленькую сумму.
• Вообще, все операции с клиентами лучше совершать в пакетном режиме. Назначать встречи удобнее одну за другой - когда от одного клиента коммерсант сразу едет к другому, не заезжая в свой офис. В офисе сначала лучше сделать все звонки, а уж потом готовить все документы. Можно, конечно, идти по рабочему списку строго последовательно: сначала звонить двум клиентам, потом делать коммерческое предложение, потом еще звонок, потом счет... Но времени на это уйдет значительно больше, чем если вы будете разделять работу по видам операций.
• Если бы видите, что все необходимое на сегодня уже выполнено, с клиентами уже больше ничего делать не надо, а свободное время еще осталось - пора снова осуществлять «холодные» звонки по длинному списку. А если он уже прозвонен - пора составлять новый!

Вот пример, как может выглядеть одна заполненная укрупненная строка из рабочего журнала:

Таким образом, работа коммерсанта по рабочему журналу напоминает игру, в которую менеджер играет сам с собой. Сначала цель игры - добавить в рабочий журнал новые строки (так, чтобы число «незакрытых» строк, то есть клиентов в активной проработке, было не менее 30-40). Потом цель игры - «закрыть» эти строки, то есть заполнить графу «R». А для этого нужно довести переговоры с каждым клиентом до логического завершения - будь то продажа или отказ. Когда работа со многими клиентами доведена до результата, «незакрытых» строк становится мало. И вновь появляется первоначальная цель игры - добавить новые строки. И так по кругу.

Напоследок - еще одна маленькая хитрость. Листы с новыми клиентами крепятся в рабочий журнал сверху. То есть чем ниже лист, тем раньше начиналась работа с клиентами. В самом низу скапливается архив: листы, все клиенты которых уже доведены до какого-то результата. Эти листы лучше помечать «Архив» в левом нижнем углу, чтобы сразу было видно, до какого листа просматривать активных клиентов. Однако часто бывает так, что на листе остаются всего одна-две «незакрытые» записи. В этом случае, чтобы рабочий журнал не разбухал слишком сильно, я рекомендую просто переносить этих оставшихся активных клиентов на самый верхний лист рабочего журнала, а на исходном листе в столбце «R» записать «Перенесен далее», после чего отправить лист в архив.

Анкеты клиентов

Анкета клиента - это специальная форма, которая содержит сведения о компании-заказчике, полученные при встрече с ключевым лицом. Она используется на первых встречах с клиентами, на этапах установления контакта и выявления потребностей. Анкета заполняется непосредственно на встрече или сразу после ее завершения.

Целей у таких анкет несколько:

• Выстроить беседу с клиентом по определенной схеме . Это позволит вначале более эффективно установить личный контакт. Потом - собрать необходимую информацию о компании-заказчике. Затем вскрыть возможные задачи и вопросы, в решении которых вы можете быть полезны. И наконец - выйти на начальное предложение клиенту.
• Обеспечить полноту необходимой информации . Это имеет очень существенное значение, поскольку при произвольно выстроенной беседе с клиентом коммерсант обычно забывает задать некоторые важные вопросы, ответы на которые могут существенно повлиять на дальнейшие переговоры.
• Эффективно организовать время руководителей продаж . В обычной ситуации коммерсант, рассказывая руководителю о своей встрече с клиентом, тратит на это почти столько же времени, сколько на саму встречу. А при просмотре заполненной анкеты клиента руководитель может составить впечатление о клиенте меньше чем за минуту.
• Определить, что именно предлагать клиенту . Руководитель может это сделать, изучив анкету клиента и задав несколько дополнительных вопросов коммерсанту. Анкета также помогает выяснить, какой у клиента потенциал и какие ближайшие действия нужно предпринять, чтобы продвинуться дальше в переговорах.

  Таким образом, с помощью анкеты клиента руководитель продаж или опытный коммерсант могут вскрыть потребности клиента. И сделать это значительно более эффективно, чем молодой коммерсант, встречавшийся с клиентом лично Это один из важнейших результатов использования таких анкет.

  Молодые или неопытные сотрудники, должным образом надрессированные на использование анкет клиентов в переговорах, проводят эти переговоры на приемлемом уровне. Более того - на некоторых заказчиков они производят позитивное впечатление из-за того, что уверенно работают по профессиональной, отлаженной схеме. Если они проводят переговоры самостоятельно, их неопытность и некомпетентность могут всплыть очень быстро и привести к тому, что клиент просто выгонит их из своего кабинета. В этом отношении анкета клиента напоминает костыли, без которых молодые менеджеры не могут толком держаться на ногах.

  Большинство заказчиков положительно воспринимают, что коммерсант на встрече записывает ключевые моменты разговора. Это подчеркивает внимание и уважение к их персоне и к организации, которую они представляют. Лишь небольшая часть клиентов воспринимает эту ситуацию с опаской. В таком случае более целесообразно заполнить анкету клиента после встречи с ним.

• Аккумулировать и хранить данные о потенциальных клиентах . Вместе с рабочими журналами и базой клиентов это три параллельных источника информации, что обеспечивает бизнесу дополнительную надежность.
• Подтвердить, что встреча с клиентом состоялась . Анкета клиента - документ строгой отчетности. Важно, чтобы менеджеры правильно пользовались анкетами на переговорах. Анкету можно заполнить за 10 минут - и от нее будет больше вреда, чем пользы. Или заполнить ее за час беседы с клиентом, в результате ощутимо продвинувшись к успешной продаже. Чтобы удачно использовать анкеты клиентов, необходимы тренинги по их применению.

В завершение - один важный момент, как правильнее использовать анкеты клиентов. Чтобы с их стороны не возникало сомнений и возражений, когда вы начнете заполнять анкету, этот момент нужно согласовать. Например, так.

• В начале встречи с клиентом представляетесь, знакомитесь. Должны быть названы имена и должности с обеих сторон!
• Потом кратко представляете свою компанию - буквально одно-два предложения.
• Потом говорите: «Иван Иванович, мне необходимо задать вам несколько вопросов, чтобы определить, чем именно могут быть полезны друг другу наши компании. С вашего разрешения, я буду заносить ключевую информацию в специальную форму, которая разработана в нашей компании для этих целей. Вы согласны? Мы можем начинать?»

База клиентов

• Название . Обычно заносится само название компании, без «ОАО» и «ЗАО» в начале.
• Дата . День занесения клиента в базу. Часто совпадает с датой начала проработки клиента.
• Ведущий менеджер . Имя сотрудника, которому принадлежит клиент.
• Контакты . ФИО, телефоны, e-mail.
• Примечания . Любая важная информация о клиенте и работе с ним.

Основная цель базы - чтобы один коммерсант не начал работать с тем клиентом, которого уже активно обрабатывает другой, то есть чтобы не допускать пересечения сотрудников на клиенте. Для этого каждый новый длинный список сначала выверяется по базе клиентов. И все клиенты, которые уже в ней есть, вычеркиваются из списка.

Другая, не менее важная цель базы клиентов - сводный контроль за всеми клиентами, с которыми взаимодействует коммерческий отдел. Руководитель отдела продаж устанавливает стандарты работы с базой клиентов, исходя из целей увеличения продаж компании. Например, может быть введен стандарт, что если клиенту нет продажи в течение трех месяцев, то он автоматически передается другому менеджеру. Или в определенный момент из базы клиентов, содержащей 3000 позиций, исключается из активной проработки 2500 позиций и усилия отдела продаж сосредотачиваются на наиболее перспективных 500 клиентах.

Практика показывает, что большинство менеджеров относится к заполнению базы клиентов спустя рукава. А если база не ведется, то начинаются пересечения на клиентах, разборки: работа отдела превращается в хаос. Здесь необходим постоянный и жесткий контроль со стороны руководителей продаж. Например, может быть введен стандарт, что если менеджер совершил продажи клиенту, который записан в базе за другим сотрудником, то коммерческий процент отдается этому сотруднику. Или, если менеджер совершил продажу клиенту, который при расчете вознаграждения этому менеджера все еще не был записан в базе, его коммерческий процент приравнивается к нулю. Правила должны быть жесткими, а руководитель может вести себя мягче. Но главное - порядок должен быть.

Коммерческий отчет, или отчет по результатам работы отдела продаж (он же прогноз продаж)

Коммерческий отчет - это расчет вознаграждений (коммерческих процентов) менеджеров по результатам продаж, сделанных с начала месяца. Каждый день в него заносятся итоги продаж, сделанных за предыдущий день, и автоматически рассчитываются проценты менеджеров, а также выполнение планов продаж - личных и по отделу.

В результате каждый менеджер в любой момент должен знать, сколько процентов он уже заработал и насколько выполнен его личный план продаж. А руководитель - насколько выполнен план продаж по отделу и какую часть внес в это каждый из сотрудников. И, что немаловажно, каждый сотрудник знает, сколько уже заработали его коллеги.

По результатам месяца именно коммерческий отчет используется для начисления зарплаты сотрудникам. В первую очередь каждый менеджер должен выверить в отчете данные своих продаж и расписаться за то, что сумма сделок и расчет коммерческого процента верны. За представление заведомо неверных сведений менеджер может лишиться дохода. Потом отчет выверяет и визирует руководитель отдела продаж. Наконец, отчет проходит встречную проверку со стороны отдела, контролирующего реальное поступление денег клиентов. Например, это может быть бухгалтерия или клиентский отдел. Ответственный сотрудник проверяет правильность расчета коммерческих процентов, а также реально ли поступили все указанные в коммерческом отчете деньги от клиентов и верен ли размер этих поступлений. Обычно именно на этом этапе всплывают спорные вопросы и раскрываются приписки. Зарплата руководителей продаж считается по тому же отчету и выверить правильность начисления их зарплаты может только встречная проверка сотрудника из другого отдела. Исправленный отчет вновь визируют все ответственные лица.

После этого выверенный и утвержденный отчет кладется на стол директора. И по этому отчету ясно видно, насколько выполнен план продаж и сколько заработала компания. А также кто из менеджеров и сколько за все это получит.

© Константин Бакшт, генеральный директор "Baksht Consulting Group".

Лучший способ быстро освоить и внедрить технологию построения отдела продаж - посетить тренинг К. Бакшта по управлению продажами "Система продаж".

Частью распределительной логистики являются создание в компании организационной структуры, осуществляющей эффективные продажи продукции, а затем постоянное развитие, улучшение, адаптация этого подразделения к изменениям на рынке. Обычно эта структура носит название «отдел продаж».

Отдел продаж - ключевое подразделение любого предприятия. Наличие эффективного отдела продаж необходимо не только в торговых организациях, но и во всех других предприятиях, которые зарабатывают деньги в результате продажи своих товаров или услуг. При этом суть продажи состоит в совместном поиске продавцом и покупателем вариантов решения значимой проблемы клиента.

Предприятие получает общественное признание результатов своей деятельности и финансовое вознаграждение за них после того, как покупатель оплатит приобретенную им продукцию. Можно сказать, что все сотрудники компании обеспечиваются работой только благодаря тому, что менеджеры по продажам (продавцы) реализуют продукцию покупателям. Этот факт должен воспитывать в работниках предприятия чувство уважения к продавцам и понимание роли, которую они играют в жизни компании.

Зарубежные исследователи считают, что если человек не стоял лицом к лицу с покупателем, сам не прикладывал усилий для продажи товаров компании, не участвовал в труднейшем процессе «доказательства рынку» полезности того, что она производит, он не может быть руководителем бизнеса. В связи с этим Ф. Котлер утверждает, что от того, какими будут работники отдела продаж, зависит эффективность работы компании: «Торговый персонал является одним из самых производительных и дорогостоящих активов предприятия» (Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 214.).

Поскольку отдел продаж является структурным подразделением предприятия, от деятельности которого напрямую зависит финансовое положение компании, его организации и работе следует уделять пристальное внимание.

Организация отдела продаж начинается с подбора руководителя и определения его полномочий, от которых зависит статус принимаемых им решений. Затем вместе с ним руководство компании формулирует цели отдела и разрабатывает систему продаж, направленную на их реализацию.

Управление отделом продаж - это, прежде всего, люди и организация их работы: подбор менеджеров по продажам и их обучение, организация взаимодействия между подразделениями, принимающими участие в обслуживании клиентов. В связи с этим сердцевиной управления продажами является надежный и квалифицированный торговый персонал.

Задачи управления отделом продаж

Управление отделом продаж состоит из следующих блоков задач.

Планирование продаж

Для того чтобы управлять продажами, необходимо иметь четко поставленные цели. Основная цель управления продажами - осуществление запланированных продаж и получение прибыли. Правильно поставленные цели послужат действенным инструментом в работе с торговым персоналом, который должен быть убежден в том, что поставленные задачи реалистичны и достижимы, учитывают все особенности бизнеса и способствуют справедливой оценке работы каждого сотрудника.

Создание оптимальной организационной структуры

Организационная структура определяет, какими силами компания будет выполнять намеченные планы продаж и осуществлять выбранную стратегию продаж.

Организация условий для успешной деятельности сотрудников

В этот блок задач входит не только обеспечение отдела необходимыми ресурсами, но и разработка внутренних документов, регламентирующих выполнение бизнес-процесса «Продажа».

Контроль и оценка результатов работы отдела и его сотрудников

Контроль выполнения плановых заданий отделом. Разработка и внедрение системы оценки, мотивации и контроля деятельности работников отдела продаж.

Без регулярного выполнения данного комплекса мероприятий достичь стабильного выполнения отделом продаж возложенных на него функций и задач невозможно. Как и вся компания, отдел продаж должен постоянно развиваться в ответ на меняющиеся условия внешней (рынка) и внутренней (компании) среды.

Стадии развития отдела продаж

Исследователи выделяют следующие стадии развития отдела продаж (Кондрашов В.М. Управление продажами. С, 80–81.).

Предпринимательская стадия

Характеризуется тем, что содержит минимум правил и норм, т. е. процесс реализации произведенной продукции клиентам практически не формализован. Основные надежды возлагаются на качество продаваемых товаров и способности менеджеров, а не на четко отработанную технологию продаж.

Стадия развитой корпоративной практики

Предполагает существование классификации покупателей; специализацию менеджеров по территориям и сегментам рынка; внедрение технологии продаж разным типам клиентов, закрепленной в виде специального руководства; разработку плановых показателей (количество продаж клиентам, количество новых клиентов и т. п.). Роль контроля процесса продажи заключается в обеспечении выполнения этих показателей каждым сотрудником и отделом в целом.

Алгоритмизация процесса продаж

По мере накопления профессионального опыта торговые работники находят и закрепляют удачные методы и приемы обслуживания покупателей. Формулируются основные алгоритмы привлечения и удержания клиентов, которые закрепляются в специальном руководстве по продажам (см. раздел 10.5). Это направление особенно важно для предприятий, которые осуществляют продажи различными способами (интернет, телефонные продажи, личные продажи), различными методами (активные и пассивные), различным клиентам (физическим или юридическим лицам, конечным покупателям или сбытовым посредникам).

Задачи сотрудников отдела продаж

Анализируя многочисленные издания, посвященные управлению продажами, можно выделить основные задачи сотрудников отдела продаж:

• хорошо ориентироваться в ситуации на рынке, у конкурентов и в собственной компании (тенденции, состояние рынка в целом и в конкретных городах, регионах), чтобы оперативно использовать появляющиеся возможности увеличения продаж;
• иметь ясную стратегию продаж: кто является целевыми клиентами компании, чьи потребности компания в состоянии удовлетворить на должном уровне и с кем сотрудничество будет взаимовыгодным, как завоевывать своего целевого клиента, находить новые ниши и развиваться в них;
• управлять продажами компании : грамотно выбирать каналы распространения, количество каналов, участников внутри канала; планировать, мотивировать, контролировать участников канала;
• разработать и внедрить условия продаж , интересные и взаимовыгодные для целевых клиентов и самой компании;
• развивать отношения с клиентами : поддерживать постоянные отношения; расширять объемы закупок клиентов; формировать их лояльность, приверженность;
• привлекать новых клиентов с помощью активного, хорошо обученного, мотивированного персонала, любящего и знающего свою продукцию (услуги) и компанию; соблюдать стандарты обслуживания клиентов в компании и т. д.;
• варьировать ценообразование в зависимости от ситуации на рынке, у конкурентов, покупательной способности населения, общеэкономической ситуации в стране и прочих условий внешней среды;
• изучать потребности оптовых и розничных покупателей, учитывать пожелания и предложения клиентов, претензии; по возможности формировать их потребности.

На увеличение продаж влияют имидж и репутация компании, поддержание постоянно высокого качества продукции, точность и регулярность поставок, выигрышное расположение продукции в торговых точках (мерчандайзинг), профессиональный менеджмент и персонал компании, оптимизированные бизнес-процессы, инвестиции в развитие продаж.

Таким образом, в любом предприятии есть много ресурсов и возможностей для улучшения работы отдела продаж. К сожалению, часто их используют несистемно, что не дает требуемого эффекта. Только комплексный системный подход к организации и управлению отделом продаж обеспечит условия для его надежной работы в настоящем и создаст предпосылки для перспективного развития.

Структура отдела продаж

Системный подход к организации отдела продаж предполагает проектирование его внутренней структуры и бизнес-процессов, а также определение его взаимосвязей с другими подразделениями компании. В данном разделе рассматривается внутренняя организация отдела продаж, распределение функций и ответственности между его работниками.

Этапы проектирования структуры отдела продаж

Направления работы службы продаж

Вначале необходимо провести обоснование направлений работы службы продаж. Эту работу проводят исходя из стратегии распределительной логистики компании. Понятно, что на состав и объем выполняемых работ определяющим образом влияет то, какие каналы распределения будет использовать предприятие (прямой, через посредников или оба канала). Прямой канал обязывает создавать крупные отделы продаж с разветвленной и сложной структурой. Напротив, в случае использования торговых посредников (особенно крупных) даже небольшой штат отдела продаж способен достичь высоких объемов реализации продукции.

Поставленные в стратегии цели развития какого-то канала (например, рост продаж в регионах) или, наоборот, снижения его значимости (например, сокращение собственной розничной сети) также будут влиять на структуру отдела.

Определение функций отдела продаж

Следующим этапом является определение функций отдела продаж. На этом этапе осуществляется распределение функций между отделом продаж и другими подразделениями компании: отделом маркетинга, транспортной службой, складом, бухгалтерией и др. Определяется механизм их взаимодействия (см. раздел 10.3). Выполнение ряда функций требует совместных усилий отделов, поэтому необходимо четко распределить задачи. Например, тесные связи между отделом продаж и отделом маркетинга повысят эффективность обоих отделов: с одной стороны, результаты маркетинговых исследований будут полноценными, если к сбору данных привлекается торговый персонал; с другой стороны, продажи будут расти, если отдел маркетинга предоставит торговому персоналу необходимые маркетинговые инструменты.

Модели организационной структуры отдела продаж

На основе определения функций отдела можно приступать к построению его структуры. Опираясь на опыт крупных компаний, выделяют следующие модели организационной структуры отдела продаж.

Функциональная структура

Функциональная структура предполагает выделение двух основных функций: привлечение новых покупателей и обеспечение продаж существующим. Чтобы убедить нового покупателя в выгодности приобретения товаров у данной компании, а не у конкурирующей, менеджеру по продажам необходим высокий уровень мастерства. Для максимального использования потенциала талантливых продавцов они освобождаются от другой работы. Так в структуре отдела появляется подразделение, работники которого заняты только привлечением новых покупателей и первыми продажами им. Затем они передают своих клиентов подразделению обслуживания текущих продаж. Функция текущих продаж занимает значительную часть времени, но не требует таланта и высокой квалификации. Здесь в большей мере необходимо следовать четко зафиксированному в документах отдела порядку обслуживания покупателей.

Функциональная структура больше подходит для недавно созданной компании, выходящей на новые рынки, или применяется в случае острой необходимости расширения клиентской базы.

Товарная структура

Преимуществами данной структуры являются: возможность усиления товарно-ассортиментной политики, более эффективная товарно-кредитная политика, углубленное знание менеджером по продажам своей группы товаров, более качественный подбор торговых посредников для реализации отдельных видов товаров, улучшение взаимодействия менеджеров по продажам с производственными подразделениями. Однако данная структура может быть неудобна для отдельных категорий покупателей (в первую очередь мелких и средних), которым сложно работать с несколькими менеджерами по продажам.

Клиентская структура

Закрепление менеджеров за отдельными группами покупателей используется тогда, когда специфика потребностей и другие особенности поведения клиентов в определяющей мере влияют на технологию их обслуживания или формируют стратегическое направление продаж. Классифицировать покупателей можно по разным признакам. Например, взяв за основу временной признак, можно выделить разовых и постоянных клиентов. К менеджерам, занимающимся транзакционными продажами и продажами партнерам, предъявляются разные требования, используются разные системы мотивации, им требуются разные компетенции.

Преимуществами клиентской структуры отдела продаж являются: возможность гибко приспосабливаться к особенностям клиентов, лучше учитывать и удовлетворять их требования, отслеживать перспективы развития отдельных групп покупателей. Положительные стороны проявляются особенно наглядно, когда стоит задача обслуживания крупных организаций-покупателей. Недостатком данной структуры является слабый учет территориальной специфики рынка и особенностей работы с разными группами товаров.

Территориальная структура

Территориальная структура предполагает закрепление менеджеров за определенными регионами страны или зарубежья (если предприятие импортирует продукцию). Это часто используемый вариант структуры, так как у него больше всего достоинств, важных для страны с такой большой территорией, как Россия. Менеджеры подробно изучают свои регионы. На этой основе они полнее учитывают различные особенности областей и городов, более эффективно управляют местными торговыми посредниками, имеют возможность установления эффективных связей с органами регионального управления.

При всех преимуществах специализация менеджеров по продажам имеет недостатки:

• требуются дополнительные затраты на торговый персонал;
• иногда покупателю приходится работать с несколькими представителями компании;
• трудно организовать эффективную взаимозаменяемость работников;

Чтобы преодолеть некоторые из этих недостатков, многие компании используют структуру смешанного типа , которая к тому же дает существенно более высокий уровень адаптации к быстро меняющимся задачам отдела продаж и к неопределенности внешней среды. При смешанной структуре используются два или более признаков специализации менеджеров по продажам.

Например, отдел продаж может делиться на четыре подразделения: группа продаж московским торговым предприятиям, группа региональных продаж (территориальный признак); группа по работе с VIP-клиентами (клиентский признак); группа продаж экспериментальных товаров (товарный признак). Смешанные структуры - это попытка торговой компании быстро подстраиваться под все возрастающую сложность внешней среды в целом и рынка в частности.

Поскольку предприятия очень разные по размеру и функциям в канале распределения (оптовые, розничные), невозможно предложить некую оптимальную и на все случаи жизни пригодную структуру отдела продаж. При формировании структуры всегда необходимо учитывать особенности компании. Например, оптовая торговая компания постоянно сталкивается с клиентами, которые для нее невыгодны, так как они осуществляют закупки мелкими партиями. Компания не может от них отказаться в силу стратегического развития, но они отвлекают значительные ресурсы, поэтому для работы с такими клиентами можно организовать отдельную структуру, например сектор общих продаж.

Количество сотрудников в отделе продаж можно рассчитать исходя из количества обслуживаемых покупателей. Для этого нужно определить, сколько клиентов может качественно обслуживать один менеджер по продажам. Возможны, например, такие варианты:

• от 30 до 40 небольших и средних клиентов;
• от 10 до 15 средних и крупных клиентов;
• от 1 до 3 особо крупных клиентов.

Организационная структура отдела продаж должна быть документально закреплена приказом руководства компании для того, чтобы исключить различные ее толкования. Затем она должна найти отражение в штатном расписании и в должностных инструкциях работников отдела.

Вместе с тем структура отдела продаж не может быть создана раз и навсегда, она должна меняться в соответствии с динамикой изменений внешней среды и стратегии компании. Для того чтобы вовремя увидеть необходимость изменений, следует регулярно проводить тестирование (оценку) оргструктуры, в ходе которой анализировать:

• насколько четко распределены ответственность и полномочия между сотрудниками;
• не возникает ли неохваченных сегментов рынка, нет ли ненужной конкуренции или конфликтов между работниками;
• достаточно ли каждому сотруднику полномочий для достижения поставленных перед ним задач.

Организационная структура требует контроля ее эффективности. Оценка эффективности структуры отдела продаж производится по следующим основным критериям:

• рациональное разделение управленческих функций;
• оптимальное количество звеньев и уровней управления;
• рациональное распределение полномочий и ответственности, быстрое принятие управленческих решений и т. д.

Разработанные и протестированные функции и структура отдела продаж должны быть отражены в документах, т. е. происходит документальное оформление отдела продаж (разработка Положения об отделе, должностных инструкций его работников и т. д.).

Руководитель отдела продаж

Начальник отдела продаж - очень важная должность в сфере распределительной логистики. Коротко суть его работы можно выразить следующими словами: организация выполнения всех необходимых работ для достижения коллективом отдела главной цели - увеличение объема продаж продукции.

Начальниками отделов продаж становятся как люди «со стороны», так и люди, сделавшие карьеру внутри компании. Второй вариант предпочтительнее при создании подразделения «с нуля». В действующий отдел лучше приглашать человека извне, поскольку это поможет избежать конфликтов и фамильярности, возникающих при изменении статуса одного из сотрудников отдела при его назначении начальником.

Если начальником отдела становится менеджер по продажам, то он должен осознать, что несет ответственность не только за свои решения и поступки, но и за вверенный ему коллектив. От его работы зависит функционирование целого отдела, а скоординировать действия даже двух людей - уже достаточно сложная задача. В этой должности менеджер получает ряд полномочий и принимает непосредственное участие в важных для компании мероприятиях: планировании, обсуждении решений об увеличении или сокращении коллектива отдела, в маркетинговых и стимулирующих продажи программах и пр.

Обязанности начальника отдела продаж во многом зависят от специфики конкретного предприятия. Как правило, они прописываются в должностной инструкции очень полно. Более скупо указываются права, поэтому приведем их типовой набор:

• вносить предложения вышестоящему руководству по совершенствованию работы отдела;
• обжаловать неправомерные действия непосредственного начальника вышестоящему руководителю;
• получать информацию в объеме, необходимом для решения поставленных задач;
• визировать документы управленческой деятельности в рамках своей компетенции;
• давать работникам необходимые разъяснения по вопросам, входящим в должностные компетенции;
• требовать от исполнителей доработки документов, подготовленных с нарушением установленных правил их составления и оформления.

Задачи начальника отдела продаж

Начальник отдела продаж - руководитель среднего звена: он руководит своими подчиненными и отстаивает перед руководством интересы своего отдела. Рассмотрим задачи, которые должен решать в своей деятельности начальник отдела продаж.

Выработка стратегии

Выработка стратегии поиска новых клиентов, в которой должно быть прописано: кто целевые клиенты, где их искать, по каким параметрам оценивать перспективность сотрудничества. Руководитель должен определить, в каком направлении менеджерам по продажам нужно вести поиск клиентов того или иного типа, какие технологии применить для того, чтобы привлечь их в компанию.

Обучение сотрудников

Обучение сотрудников отдела - активное участие в отборе, найме, адаптации и профессиональной подготовке менеджеров по продажам, организация наставничества в отделе.

Информирование о ситуации на рынке

Информирование компании о ситуации на рынке. Не все компании имеют отдел маркетинга. И даже если он имеется, руководитель отдела продаж должен дополнить маркетинговую информацию сведениями о результатах каждодневного общения менеджеров по продажам с покупателями. Не менее важно обратить внимание руководителей на соответствие оказываемых компанией торговых услуг постоянно растущим требованиям покупателей.

Поддержание дисциплины

Поддержание дисциплины в своем отделе. Без дисциплины невозможно обеспечить выполнение планов, достижение поставленных перед отделом целей. При этом нельзя подавлять самостоятельность менеджеров по продажам, чтобы они не превратились в безынициативных исполнителей. Нужно найти золотую середину между свободой действий и организованностью.

Распределение и постановка задач

Постановка задач работникам отдела. Руководитель должен так распределить задачи между подчиненными, чтобы они ясно представляли, что нужно делать сейчас и дальше. Задачи должны быть количественно измеримы, реалистичны, конкретно указывать ожидаемые результаты и критерии их достижения.

Оценка и контроль результатов

Без применения эффективного контроля невозможна объективная оценка сотрудников.

Стимулирование сотрудников

Руководитель должен уметь справедливо распределять поощрения, чтобы сотрудники сохранили положительную мотивацию, тщательно выбирать стимулы с учетом индивидуальных особенностей сотрудников и общих интересов коллектива отдела.

Совершенствование бизнес-процессов

Оптимизация бизнес-процессов - разработка, внедрение и корректировка регламентов продаж. Руководитель должен искать новые возможности совершенствования операций, составляющих бизнес-процесс «Продажа». Это является важным фактором повышения эффективности работы отдела.

Работа с жалобами и конфликтами

Работа с жалобами клиентов часто выходит за рамки компетенции менеджера по продажам и требует подключения руководителя отдела. Кроме того, жалобы - важный источник информации, позволяющий обнаружить слабые места в работе отдела и компании в целом. Работая с жалобой, необходимо сохранить сотрудничество с клиентом и сделать выводы, позволяющие избежать ее повторения.

Помощь в поиске клиентов

Руководитель должен определить направления поиска, методы налаживания взаимоотношений с покупателями.

Ведение документации и отчетности

Без документального фиксирования невозможно контролировать процесс продаж, но количество документов должно быть оправданным, не в ущерб основной функции торгового персонала - обслуживать покупателей.

Организация технического обеспечения

Чем лучше технически (программное обеспечение, использование новых средств связи и др.) обеспечен торговый персонал, тем эффективнее будет его работа.

Осуществление контроля сотрудников

Контроль выполнения сотрудниками должностных обязанностей. Хорошо организованный контроль позволяет обеспечить эффективность работы отдела.

Работа с VIP-ами

Работа с ключевыми клиентами - самыми крупными и выгодными для предприятия.

Работа «меж двух огней»

Выполнение функции буфера между руководством компании и менеджерами по продажам, чтобы согласовывать интересы, не обострять противоположность сторон: руководство всегда недовольно продажами, а торговый персонал заработной платой и объемом работ.

Требования к начальнику отдела продаж

Перечисленные задачи показывают, что руководитель отдела продаж должен обладать определенным набором качеств или правильнее - компетенций, т. е. личных способностей решать определенный класс профессиональных задач (Суханова И.М. Какими компетенциями должен обладать руководитель отдела продаж // Управление сбытом. 2007. Май. С. 21.).

Первую группу составляют менеджерские компетенции, необходимые для выполнения роли руководителя. К ним относятся: лидерство (т. е. умение достигать результатов с помощью управления людьми, ресурсами и процессами), развитие сотрудников, а также саморазвитие, ориентация на клиента. Ориентация на клиента - это предвидение и удовлетворение потребностей, ожиданий клиента таким образом, чтобы компания в результате получила выгоду.

К компетенциям, характеризующим уровень интеллекта руководителя отдела продаж, относятся: анализ и решение проблем, ориентация на достижение целей, принятие решений, творчество или инновации. Руководителю отдела продаж часто приходится сталкиваться с проблемами, не имеющими однозначного решения. Именно в таких случаях ярче всего проявляются компетенции данной группы.

Очень важными для руководителя являются компетенции, необходимые для повышения эффективности своей профессиональной деятельности. Это уверенность в своих возможностях, проявление инициативы, признание ошибок и работа по их предотвращению.

Не менее важным для деятельности руководителя является собственное развитие: непрерывное обучение и гибкость. Непрерывное обучение имеет особое значение для руководителя отдела продаж. Довольно часто человек, достигший уровня начальника отдела продаж, начинает думать, что он уже все знает и все умеет. Однако в наши дни знания устаревают очень быстро. Гибкость подразумевает умение быстро адаптироваться к нововведениям, переключаться с одной деятельности на другую, держать в фокусе внимания разнородные дела и проблемы отдела.

Менеджер по продажам

Основной фигурой, осуществляющей процесс продажи продукции разным типам покупателей (компаниям или частным лицам) является продавец. Словом «продавец» обозначается огромное множество работников, выполняющих разные задачи на разных этапах движения товаров в канале распределения. Специалисты выделяют следующие типы продавцов (Брижашева О.В. Маркетинг торговли. С. 172–174.).

Приемщик заказов

Один из самых распространенных и простых типов продавцов. Приемщики заказов принимают звонки от покупателей, ведут предварительные переговоры и договариваются о проведении сделки купли-продажи.

Консультант

Консультанты используются на одном из самых важных участков работы - в местах продаж (торговых залах магазинов), где покупатели принимают решение и совершают покупку товара. В этом им помогает консультант, объясняя или демонстрируя преимущества товаров, стараясь побудить к решению о покупке.

Мерчандайзер

Мерчандайзер отвечает за выкладку товаров в торговом зале магазина, которая обеспечивает их наибольшую привлекательность для покупателя. Как правило, он не вступает в контакт с покупателями, поэтому расходы на подготовку и обучение мерчандайзеров значительно меньше.

Менеджер по продажам

Менеджер по продажам, как правило, работает в производственных и оптовых компаниях и продает товары торговым посредникам или организациям-покупателям. Для работников этой категории характерно выполнение всех этапов процесса продажи: планирование, поиск клиентов, проведение переговоров и презентация товаров, пре-одоление возражений покупателей, заключение сделки купли-продажи.

Менеджер по продажам ключевым клиентам

Большую часть своего времени эта категория продавцов тратит на поддержание и развитие отношений с ключевыми клиентами. Их задача - получить для компании важное конкурентное преимущество в виде лояльности выгодных покупателей. Специалисты такого типа высоко ценятся на рынке труда.

В данной статье мы дадим характеристику лишь одного типа продавцов - менеджера по продажам. Внутри этой категории тоже существуют различия, определяемые спецификой разных рынков и компаний. Например, на работу менеджера по продажам серьезное влияние оказывает состояние рынка, на котором он работает. Рынок - это стабильный, давно поделенный между основными конкурентами рынок, на котором определились основные покупатели и их возможности. В этих условиях важнейшей задачей деятельности менеджера по продажам становится удержание покупателей. Могут появиться новые, быстро развивающиеся сегменты. Продавец, работающий в таком сегменте рынка, должен концентрироваться на привлечении новых клиентов.

Несмотря на разные условия работы и выполняемые задачи, всех продавцов объединяют общие профессиональные цели: удовлетворение потребностей покупателей в товарах, предлагаемых компанией на рынке, и достижение на этой основе роста продаж.

Роль менеджера по продажам в компании

Менеджер по продажам, оказывая торговые услуги внешним (покупатели) и внутренним (подразделения компании) клиентам, выполняет следующие роли.

Консультант

Консультант - консультирует покупателей по вопросам, связанным с предлагаемыми товарами, условиями покупки и услугами, сопровождающими покупку; консультирует работников компании, предоставляя им информацию о спросе на рынке, требованиях покупателей, новых тенденциях, поведении конкурентов и пр.

Интегратор

Менеджер по продажам - это представитель компании, через которого осуществляются все коммуникации покупателя с поставщиком товаров.

Аналитик

Анализируя динамику развития отрасли в целом, а также тенденции поведения покупателей и конкурентов на рынке, менеджер по продажам может прогнозировать совершение покупок, выбирать методы обслуживания клиентов и пр.

Менеджер

Важной составляющей работы менеджера по продажам является самоменеджмент, т. е. самостоятельное принятие решений, планирование, организация, регулирование и контроль своей деятельности. Кроме того, в задачи менеджера входит управление процессом продажи: планирование работы с покупателями, организация взаимоотношений с ними, контроль исполнения принимаемых решений - как своей компанией по отношению к покупателям, так и покупателями по отношению к компании. Менеджер управляет конфликтными ситуациями с клиентами, ищет пути выхода из них.

Продавец

Функция продажи является основной, ей подчинены все предыдущие. Совершение покупки возможно в том случае, когда покупателю будет предложен не просто ассортимент товаров, а индивидуально сформированный комплекс товаров и услуг, отвечающий его интересам. Менеджер должен уметь составить грамотное коммерческое предложение, в котором отразить особенности, ценности и преимущества предлагаемых товаров по сравнению с продукцией конкурентов. Кроме того, ему необходимо хорошо знать потребности клиента, его психологические и другие особенности, чтобы эффективно предложить товары.

Совместить все вышеперечисленные роли может только талантливый тип или, по крайней мере, хорошо обученный продавец. Талантливых продавцов найти непросто, поэтому предприятиям надо не только искать таланты, но и создавать систему подготовки и поддержки менеджеров по продажам.

Обязанности менеджера по продажам

Должностные обязанности менеджера по продажам зависят от специфики деятельности компании. Однако можно выделить наиболее общие, к которым относятся следующие:

• обеспечивает эффективную связь с клиентами, изучает их требования, причины конфликтов, принимает меры по их решению и сохранению деловых связей;
• осуществляет необходимые шаги для заключения новых договоров и перезаключения старых (оформление, согласование с юристом, бухгалтерией, начальником отдела продаж, подписание договора);
• дает клиентам рекомендации и консультации;
• соблюдает правила документооборота, отгрузки или возврата товаров, оформления договоров и сопроводительных документов;
• контролирует выполнение клиентом условий договора относительно получения товара и оплаты;
• обеспечивает соблюдение интересов покупателей при выполнении их заказов подразделениями предприятия;
• оформляет документы (накладные, счета-фактуры, счета, акты приемки-передачи) и готовит комплект необходимых сопроводительных документов для отгрузки товаров клиентам (сертификаты, инструкции, доверенности);
• формирует и ведет базу данных клиентов, своевременно вносит в нее изменения;
• вносит предложения руководству по совершенствованию обслуживания покупателей;
• составляет отчеты, отражающие результаты продаж и пожелания клиентов.

Для выполнения профессиональных задач менеджер должен обладать соответствующими качествами и навыками. Необходимые личные качества менеджера по продажам - позитивное восприятие людей, склонность к общению и помощи, оптимистичность. Он должен вызывать доверие у покупателей искренним желанием решить их проблемы.

К профессиональным качествам, в первую очередь, относится хорошее знание товаров, т. е. знание того, как с помощью предлагаемых позиций можно удовлетворить потребности покупателя. Для покупателя-посредника такой потребностью является выгодно продать товар; для конечного пользователя - удовлетворение личной потребности в необходимом ему товаре. Во всех случаях менеджер по продажам смотрит на товар глазами клиента и отыскивает в них преимущества, важные для него.

Профессиональные навыки менеджера по продажам включают: умение продавца создавать атмосферу доверия, говорить на языке по-купателя, слушать, грамотно задавать вопросы, убеждать покупателя, правильно предлагать товар и эффективно завершать продажу.

Оплата труда и оценка торгового персонала

Руководство производственной или торговой компании стремится к процветанию своего предприятия, а значит, к увеличению объема продаж. Последнее напрямую зависит от торгового персонала. Для повышения эффективности работы персонала необходимо уделять особое внимание его мотивации. Мотивация служит сближению целей сотрудников с целями компании. Продуманное стимулирование работников поможет сократить текучесть кадров, увеличить их лояльность к компании и, главное, повысить эффективность работы.

Обычно работники недовольны не столько величиной зарплаты, сколько отсутствием ее связи с результатами труда, несправедливой их оценкой, резкой разницей в зарплате однородных специалистов на разных предприятиях. Недовольство оплатой труда ведет к текучести кадров, нестабильности коллектива, потерям предприятия на обучении постоянно обновляющихся работников и т. д.

Остро проблемы материального стимулирования проявляются там, где уровень оплаты труда торгового персонала невысок. Следовательно, нужно ограниченные средства, которые компания может выделить на оплату труда, использовать очень эффективно.

Основные требования к оплате труда персонала, в том числе торгового, выглядят следующим образом:

• выполнять функцию стимулирования торгового персонала качественно обслуживать покупателей и исполнять другие задачи, поставленные руководством;
• обеспечивать справедливую оценку деятельности торгового персонала;
• содействовать привлечению высококлассных сотрудников и приверженности торгового персонала компании;
• быть гибкой и одновременно стабильной.Гибкость необходима для того, чтобы соответствовать меняющимся требованиям и условиям рынка. В то же время основа системы оплаты труда должна быть стабильной;
• быть простой и понятной сотрудникам, чтобы они могли легко прогнозировать свой доход. Число показателей, влияющих на размер оплаты, должно быть небольшим, они должны быть связаны с основными задачами деятельности торгового персонала.

Для того чтобы разработать систему оплаты труда торгового персонала (или перепроектировать существующую), необходимо выполнить описанные ниже этапы (Спиро Р.Л., Стэнтон У.Дж., Рия.Г.А. Управление продажами. С. 345–351.).

Разработка метода оплаты труда

Первым этапом разработки системы оплаты труда является тщательное изучение должностных инструкций работников отдела продаж. Должностные инструкции отражают функциональные обязанности и требования к профессиональным компетенциям сотрудников.

Далее на основе стратегии распределительной логистики устанавливают требования к системе оплаты. Кроме указанных выше общих требований, в конкретном предприятии на определенном этапе его развития существуют специфические цели. Например, повысить объем продаж той или иной категории товаров; снизить затраты на доставку продукции; развивать продажи на новой территории и пр.

Определение уровня оплаты труда. На этом этапе устанавливается средний доход менеджера по продажам за определенный период. Здесь важно учесть среднеотраслевой уровень зарплат, а также уровень оплаты аналогичных категорий сотрудников в других сферах. Если продавцы сочтут, что они не заработают достаточно, то их, скорее всего, не привлечет такая работа независимо от применяемого метода оплаты.

Широко используются три метода оплаты труда:

• Фиксированный оклад. Оклад - это прямое денежное вознаграждение за выполнение определенных обязанностей в течение определенного периода времени.
• Прямые комиссионные. Комиссия - это регулярная выплата за выполнение определенного объема работы. Следовательно, комиссия - это переменный элемент, напрямую зависящий от результатов труда, полученных работником.
• Комбинированная система, состоящая из двух частей: оклада и комиссии (премии).

Комбинированная система оплаты труда используется чаще всего, поэтому рассмотрим ее подробнее. Данная система предполагает, что работник получает фиксированную часть оплаты (оклад), а если достигает или превышает установленные показатели, то ему выплачивается комиссия (премия).

Оклад

Оклад устанавливается или в зависимости только от занимаемой должности, или с учетом стажа и квалификации работника. Во втором варианте присутствует стимулирование преданности торгового персонала компании.

Премиальная часть

Показателем, влияющим на премиальную часть зарплат торгового персонала, обычно является объем продаж. Однако при таком подходе стимулируется только рост продаж, что может быть невыгодно компании. Например, менеджеры по продажам обеспечивают большой объем продаж, но добиваются этого предоставлением высоких скидок покупателям, в результате прибыль компании снижается. В связи с этим рекомендуется учитывать показатель объема продаж в совокупности с обеспечиваемой рентабельностью продаж.

В качестве дополнительных показателей, влияющих на размер премиальной части, для менеджеров по продажам можно использовать: привлечение новых клиентов; средний размер покупки; объем дебиторской задолженности; количество и характер рекламаций (жалоб).

Чтобы торговый персонал работал на реализацию стратегических целей компании, руководство должно привести систему оплаты труда в соответствие с этими целями. Например, в какой-то период стратегически важным для компании является вывод на рынок новой продукции, или расширение каналов распределения за счет привлечения новых торговых посредников, или удержание клиентов и повышение прибыльности каждого из них.

Если в системе премирования менеджера по продажам более трехчетырех показателей, то она становится сложной и противоречивой для распределения его профессиональных усилий. Сотруднику должно быть понятно: что он должен делать; за какие действия ему платят оклад, а за какие - премию; за какие действия (или бездействие) его штрафуют.

Довольно часто руководители предприятий устанавливают верхнюю границу, которую не должна превышать зарплата продавца. Это всегда носит демотивирующий характер. В этом случае работник будет продавать ровно столько, сколько требуется, чтобы получить максимальную оплату, и не более того.

После разработки системы оплаты торгового персонала необходимо проверить ее эффективность. Для этого сопоставляются цели сотрудника (получить максимальный размер оплаты) с целями, стоящими перед отделом продаж и компанией в целом. Если менеджер не мотивирован действовать в интересах компании, то систему оплаты надо совершенствовать. Система также должна мотивировать сотрудничество менеджеров по продажам и отказ от нездоровой конкуренции, не позволять сотруднику получать оплату за результаты труда других продавцов.

Оценка результатов работы сотрудников

Оплата труда торгового персонала предприятия тесно связана с оценкой результатов работы сотрудников.

При оценке результатов работы необходимо:

1. Сравнить фактические результаты с плановыми и выявить несоответствие.
2. Выяснить, какие факторы являются причиной несоответствий.
3. Принять меры к тому, чтобы избежать в будущем неблагоприятных результатов в работе торгового персонала.

Процедура оценки должна формировать у менеджера по продажам правильное отношение к делу.Когда человек знает, что от него требуется и понимает критерии оценки его деятельности, он чувствует себя более уверенным. Справедливая оценка помогает работникам понять свои сильные и слабые стороны, что должно мотивировать их повышать качество работы.

Хорошо проведенная оценка результатов работы торгового персонала помогает решать задачи продвижения по службе сотрудников, разработки программы обучения и пр.

Показатели оценки можно разделить на две категории.

Показатели результативности работы продавцов (объем продаж, прибыль, количество полученных заказов и т. д.) позволяют сравнить работу одного продавца с работой других, результаты работы продавца за текущий и прошлые периоды и пр. Количественные показатели сводят к минимуму возможность субъективной оценки и предвзятого отношения со стороны проверяющего. К тому же их относительно легко измерить.

Показатели затраченных усилий помогают выяснить, по какой причине итоги работы одного менеджера отличаются от результатов другого. К этой группе относятся такие показатели, как количество встреч с покупателями, звонков, консультаций и др. С их помощью оцениваются действия, которые обеспечивают обслуживание и развитие отношений с клиентами. Ценность этих показателей в том, что они выявляют слабые места в работе продавца. В результате оценки определяется, какие навыки необходимо развивать конкретным продавцам для повышения качества их профессиональной деятельности.

Обучение торгового персонала

В условиях конкуренции предприятию для сохранения и упрочения своих позиций необходимо иметь качественные кадровые ресурсы. От того, как производство или торговая компания использует и развивает свой персонал, в определяющей мере зависит успех на рынке. Важной частью работы по развитию торгового персонала является внутрифирменное обучение.

Внутрифирменное обучение - это система подготовки и развития торгового персонала, осуществляемая на территории предприятия с привлечением собственных или внешних преподавателей и направленная на решение проблем, характерных для данной организации. Обучение должно обеспечивать повышение профессиональных знаний, умений и навыков сотрудников исходя из стратегических целей компании. На этой основе внутрифирменное обучение персонала способствует росту прибыли и конкурентоспособности организации.

Привлекая к обучению в качестве преподавателей собственных менеджеров и специалистов, компания обеспечивает преемственность знаний и опыта, что благотворно влияет на корпоративную культуру, внутренний климат в организации, способствует созданию сплоченного коллектива.

Цель обучения персонала

Основные типовые цели внутрифирменного обучения работников организации:

Рост прибыли организации

Обеспечивать сотрудников знаниями, умениями и навыками, необходимыми для качественного выполнения работы, что способствует росту прибыли и улучшению других экономических показателей организации.

Профессионализм и взаимозаменяемость персонала

Поддерживать профессиональный уровень сотрудников, обучать новым технологиям и методам продаж товаров, информировать об изменениях, происходящих на рынке. Готовить сотрудников к замещению коллег во время отпуска, болезни, командировок и пр. Для успешной работы компании часть ее сотрудников должна быть обучена навыкам, позволяющим заменять отсутствующих коллег.

Продвижение или перемещение по службе персонала

Готовить сотрудников к перемещению или продвижению по службе. В организации должна проводиться плановая работа по обучению перспективных сотрудников с целью подготовки их к возможному продвижению на вышестоящие должности или перемещению по горизонтали (ротации).

Мотивация и лояльность персонала

Создавать и поддерживать у сотрудников чувство причастности к деятельности предприятия, знакомить с его стратегией, планами развития, внедрения новых услуг, изменения технологий торгового процесса. На этой основе повышается уровень трудовой мотивации, приверженности работников своей организации и включенности в ее дела.

Поддержание позитивного настроя у персонала

Поддерживать у сотрудников позитивное отношение к работе. Для достижения этой цели следует подчеркивать социальную важность их деятельности, привлекать к участию в обучающих мероприятиях руководителей компании, что на деле демонстрирует их заботу о развитии кадров.

Соответствовать требованиям законодательства

Трудовой кодекс Российской Федерации предусматривает обязательное обучение всех работников правилам техники безопасности и охраны труда. Кроме того, ряд профессий и специальностей требует регулярной сертификации.

Для того чтобы разработать план обучения работников предприятия, надо знать виды и формы внутрифирменного обучения, а также их особенности.

Входное обучение проводится для новых сотрудников и должно включать ряд учебных модулей:

• сведения об организации, ее структуре, культуре, правилах внутреннего распорядка, основных клиентах, партнерах и т. п.;
• основные группы ассортимента - информирование о категориях товаров, которые продает организация, формирование навыков консультирования покупателей;
• обучение процессу обслуживания покупателей, организации системы материальной ответственности, технике безопасности, правилам поведения в конфликтных ситуациях и пр.;
• обучение, способствующее вхождению новичка в коллектив, пониманию культуры взаимодействия с другими сотрудниками.

Эффективным методом обучения новичков является метод наставничества, когда за каждым новым сотрудником закрепляется наставник (назначаемый из числа лучших специалистов организации).

Поддерживающее обучение проводится для постоянных сотрудников. Оно может быть посвящено разным темам и применяться с разными целями:

• формирование навыков работы с новыми группами товаров;
• оказание новых торговых услуг (например, прием заказов на отсутствующие в продаже товары);
• активизация навыков сотрудников, повышение их мотивации и т. д.;
• выработка приемов использования разных стандартов выкладки товаров;
• формирование навыков обслуживания разных категорий покупателей.

Проблемным называют обучение работников, переживающих вместе со своим предприятием проблемную ситуацию (спад продаж, по-явление сильных конкурентов). В этом случае внутрифирменное обучение призвано дать сотрудникам инструменты, помогающие преодолеть проблемную ситуацию.

Опережающее обучение проводится чаще всего с целью формирования в компании управленческого резерва, а также для подготовки к введению новых торговых технологий.

Опережающее обучение в основном проходят достаточно опытные люди. Для них подойдут такие методы, как тематические семинары, участие в проектах, кружки качества. В ходе опережающего обучения создаются методические материалы (учебные пособия, программы), которые используются затем для других видов обучения.

Разработка учебной программы

С целью организации системы внутрифирменного обучения персонала разрабатывается учебная программа, в которой фиксируется перечень учебных модулей, определяются ресурсы, необходимые для обучения торгового персонала (материальные, временные, кадровые).

Учебная программа создается для каждой учебной группы, сформированной по признаку одинаковых потребностей в обучении (входное обучение, обучение новой компьютерной программе, бизнес-этикету и пр.).

Перед составлением программы целесообразно ответить на следующие вопросы, которые помогут сформировать наиболее эффективную методику обучения:

• каковы ключевые задачи обучения;
• изменение каких знаний, навыков и умений будет результатом обучения;
• какие логические связи существуют между учебными модулями;
• какие методы обучения наиболее эффективно помогут достичь целей и задач обучения;
• какие ресурсы необходимы для применения этих методов.

В учебных программах устанавливается соотношение между теоретической и практической частями. Это соотношение определяется характером и содержанием проблем, с которыми торговый работник сталкивается в своей деятельности. Чем более узкие задачи решает сотрудник, тем реже он прибегает к теоретическим знаниям и тем выше потребность в практических умениях и навыках. И наоборот, чем неопределеннее проблемы, чем меньше стандартизировано их решение, тем больше внимания надо уделять теоретическим знаниям.

В учебный модуль обычно входят: теоретическая часть, описание практических ситуаций (кейсы), упражнения на отработку навыков, задания и вопросы. Учебный модуль должен быть написан так, чтобы чтение и работа с ним были интересны для обучающегося; примеры вытекали из теории и были взяты из реальной профессиональной деятельности; упражнения и задания отрабатывали важные для работника умения и навыки.

В процессе внутрифирменного обучения применяются следующие методы: лекции, семинары, тренинги, дискуссии, наставничество, разбор конкретных ситуаций, анализ видеоматериалов, деловые игры, дистанционное обучение, самообучение и саморазвитие. Для каждой категории обучающихся подбираются наиболее подходящие виды и методы обучения.

Важной частью учебного модуля является рабочая тетрадь, в которой обучающиеся выполняют задания. Рабочая тетрадь дает возможность отслеживать успешность прохождения программы обучения сотрудником и на этой основе корректировать процесс его обучения.

Учебный модуль целесообразно выдавать обучающемуся в печатном и электронном виде (размещать в компьютерной сети производства или торговой организации), чтобы он мог работать с ним в удобное для себя время.

В ходе внутрифирменного обучения торгового персонала рекомендуется реализовывать следующие требования:

Актуальность

Учебные занятия должны иметь непосредственное отношение к профессиональной деятельности обучающихся.

Участие

Обучающиеся должны активно участвовать в учебном процессе и непосредственно использовать полученные знания, умения, навыки.

Повторение

Помогает закрепить знания в памяти и превратить навыки и умения в привычку.

Обратная связь

Обучающимся надо постоянно предоставлять информацию о том, насколько они продвинулись вперед. На-личие такой информации позволяет им скорректировать свое поведение для достижения более высоких результатов.

В процессе внутрифирменного обучения новые знания, умения и навыки должны усвоить уже сложившиеся люди, которых ранее чемуто научили и у которых сформировались определенные привычки. В связи с этим при обучении взрослого человека обычно сталкиваются с противодействием прежних стереотипов мышления и поведения. Это намного усложняет учебный процесс, требует от преподавателей знания психологии и особого такта в обращении с обучающимися.

Специалисты отмечают следующие особенности обучения взрослых:

• Взрослому принадлежит ведущая роль в процессе обучения.
• Взрослый человек стремится к самостоятельности, самореализации, самоуправлению во всех сферах жизни, в том числе и в учебной деятельности.
• Взрослый обладает опытом, который может быть использован в ходе его обучения.
• Взрослый человек обучается для решения важной жизненной проблемы и достижения конкретной цели.
• Взрослый рассчитывает на немедленное применение результатов обучения.
• У взрослого обучающегося много ограничений в учебе (социальные, временные, финансовые, профессиональные и др.).
• Процесс обучения взрослого человека должен быть организован в виде совместной деятельности обучаемого и обучающего.

На начальном этапе необходимо завоевать доверие и расположить работников к обучению. Для этого надо разъяснить сотрудникам цели, задачи, преимущества обучения. Сотрудники должны понять, что, обучая персонал, предприятие оказывает им помощь, так как они смогут выполнять свою работу с более высокими качественными и количественными результатами, в которых заинтересованы как сами работники, так и руководство предприятия.

Планы организации, касающиеся обучения сотрудников, должны совпадать с их собственными планами профессионального совершенствования. Работники должны участвовать в выявлении потребностей в обучении и постановке целей. В таком случае они будут относиться к обучению как к элементу планирования карьеры, что значительно повысит их мотивацию.

Контроль результатов обучения

Важной частью организации внутрифирменного обучения торгового персонала является контроль результатов. Как правило, контролируются следующие составляющие.

Мнения участников обучения относительно того, достигло ли оно поставленных задач, было ли полезно. Чтобы оценка была более точной, можно предложить заполнить анкеты.

Знания - объем информации, усвоенной работником. Для его оценки каждый обучающийся проходит тестирование. Возможны два варианта: тесты до и после обучения или один итоговый тест по окончании обучения.

Поведение. Произошли ли существенные изменения в поведении работника. Изменения оценивает руководитель, имеющий возможность непосредственно наблюдать за продавцом в действии.

Практические результаты работы - трансформируются ли полученные знания в увеличение количества продаж, более высокий процент сохраненных клиентов, увеличение количества заказов, новых покупателей и пр.

Взаимодействие с другими подразделениями

Для реализации целей и задач распределительной логистики важно эффективное взаимодействие отдела продаж с другими подразделениями компании. Успешные продажи невозможны без слаженной работы торгового персонала с сотрудниками производственных подразделений или отдела закупок (в торговой организации), а также бухгалтерии, транспортно-складских, сервисных служб и др. Прежде всего речь идет об эффективном обмене информацией и рациональных приемах обсуждения проблем.

Плохое взаимодействие с другими подразделениями снижает производительность менеджеров по продажам. Вместо того чтобы заниматься работой с покупателями, они вынуждены искать методы воздействия на сотрудников других подразделений, чтобы те хорошо выполнили свои обязанности.

В табл. 16 приведены некоторые конфликты, возникающие между структурными подразделениями компании в процессе продаж, а также причины их возникновения и возможные методы устранения.

Правильно организованное взаимодействие отдела продаж с другими подразделениями предполагает предоставление каждым участником бизнес-процесса «Продажа» услуг другим его участникам. При этом все вместе они должны обеспечить качественное обслуживание покупателей товаров. Отдел маркетинга сообщает информацию о спросе и предложении на рынке, данные проведенных исследований, а менеджеры отдела продаж передают маркетологам информацию о продажах и требованиях клиентов. Эта же информация передается в отдел рекламы, чтобы там могли проанализировать эффективность проведенных рекламных мероприятий. Отдел рекламы тесно взаимодействует с отделом продаж, так как для планирования и оценки эффективности рекламной кампании необходимо располагать информацией о покупателях. Кроме того, отдел продаж тесно связан с бухгалтерией и юридической службой.

Необходимы постоянные совещания с участием специалистов отделов продаж, маркетинга и рекламы, производственных подразделений по поводу выхода новых продуктов. Все должны быть осведомлены о выпускаемой и планируемой к выпуску продукции, чтобы совместно искать новые направления и способы реализации товаров. Необходимо совместно искать пути улучшения качества продуктов, чтобы они точнее соответствовали спросу покупателей.

* 70 - Вертоградов В.А. Управление продажами. 2-е изд. СПб.: Питер, 2005. С. 104–105.

Ответственность за работу с покупателями, объемы продаж и поступление денежных средств должна лежать не только на отделе продаж. Она должна правильно распределяться между всеми участвующими в продажах подразделениями компании. Достаточно часто усилия менеджеров по продажам не достигают цели из-за некорректного отношения к клиентам со стороны юристов, бухгалтерских или складских работников. Это может быть несвоевременное оформление документов, излишние претензии к покупателям, задержки с доставкой товаров и т. д

На практике достаточно часто менеджеры по продажам не владеют полной информацией (например, о наличии товара на складе, сроках поставки и пр.), необходимой им для удовлетворения спроса клиентов. В результате покупатель получает некачественное обслуживание, а компания теряет прибыль. При этом никто из участников бизнес-процесса «Продажа» не видит ситуации в целом и не может влиять на весь цикл выполнения этого процесса. Каждый участник, в лучшем случае, стремится качественно сделать свою работу и при этом руководствуется своими критериями оценки ее качества.

Качественное обслуживание покупателей зависит от слаженной работы всех подразделений, поэтому необходимо разрабатывать и внедрять корпоративные стандарты обслуживания клиентов. Внутренние нормативные документы являются мощным инструментом регулирования работы сотрудников, участвующих в процессе продажи.

В наши дни на рынке конкурентоспособной оказывается та компания, которая при снижении затрат сохраняет или увеличивает объем продаж. Сегодня нужно работать не больше, а лучше, результативнее, поэтому важно, чтобы работа отдела продаж гармонично сочеталась с другими бизнес-процессами компании.

Эффективность отдела продаж предприятия - это способность увеличивать продажи при одновременном сокращении потребляемых ресурсов. Основными показателями, используемыми для оценки эффективности работы отдела продаж, являются:

• динамика роста продаж товаров;
• увеличение количества клиентов, в том числе постоянных;
• средняя сумма сделки;
• соотношение просроченной дебиторской задолженности и общего объема продаж;
• доля количества сделок со скидками, увеличенной отсрочкой платежа и другими льготными условиями в общем количестве сделок;
• себестоимость продаж.

Планирование продаж

Управление отделом продаж раскрывается в его функциях: планирование, организация, мотивация, контроль.

Планирование продаж - это процесс определения целей в области продаж и путей их достижения. Ключевым моментом планирования является увязка продаж и производства продукции, продаж и спроса покупателей, продаж и транспорта, продаж и складской деятельности.

Планирование продаж предполагает:

• изучение покупателей (спроса, динамики развития, поведения);
• определение стратегических и тактических задач компании в области продаж (в том числе в денежном выражении);
• выработку программы действий по отношению к покупателям;
• планирование работы всех подразделений компании для обеспечения выполнения плана продаж;
• организацию выполнения плана отделом продаж (распределение работ, инструктаж и пр.);
• мониторинг внешней среды с целью уточнения планов;
• подведение итогов выполнения плана (в том числе анализ качества планирования, неучтенных факторов, качества маркетинговой информации и т. п.).

Планирование продаж является сложной работой, требующей мощной информационной базы. Оно должно основываться на исследовании рынка и результатах работы менеджеров по продажам с покупателями.

С точки зрения организации процесса планирования специалисты выделяют три способа планирования продаж (Брижашева О.В. Маркетинг торговли: учеб. пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2007. С. 134–135.).

Планирование снизу . В этом случае работники отдела продаж планируют свои продажи на определенный период времени и передают расчеты руководителю подразделения. Он на основании полученных документов формирует план продаж для всего отдела, который утверждается генеральным директором.

В случае планирования сверху план сначала формируется и утверждается на уровне высшего руководства компании, а затем передается в отдел продаж. После этого руководитель отдела распределяет полученные объемы среди своих подчиненных, учитывая опыт работы, количество клиентов, закрепленную территорию, предыдущие продажи каждого из них.

Комбинированный способ планирования предполагает использование двух указанных выше способов. При этом процесс планирования идет с двух сторон. После анализа обоих проектов плана принимается решение о корректировке с учетом полученных данных как снизу (от подчиненных), так и сверху (от руководителей).

Преимущества и недостатки способов планирования приведены в табл. 17.

Как видно из таблицы, наибольшее количество сильных сторон имеет комбинированный способ. Он позволяет избежать ошибок, учесть мнение и интересы различных специалистов - от высшего руководства до менеджеров по продажам. При комбинированном способе планирования создается комфортный психологический климат в коллективе, что крайне важно для выполнения плана продаж и достижения компанией поставленных целей.

Для расчета плановых показателей продаж используются два метода:

Планирование от достигнутого

Этот метод достаточно прост: итоги продаж предыдущего года переносятся на планируемый год с учетом небольшого увеличения, которое определяет руководство предприятия. Такой метод имеет право на существование при тщательном обосновании планируемого прироста продаж. Основным его недостатком является то, что, как правило, не учитываются новые возможности, появившиеся как в области производства продукции, так и в сфере продаж. Это сдерживает развитие компании, так как она продолжает использовать наработанные приемы и средства.

Планирование от покупателей (от рынка)

Применение данного метода включает следующие этапы:

• разработка перечня оптовых покупателей продукции, сбор информации о них, анализ их покупательского поведения;
• анализ возможностей изменения объема закупок имеющимися клиентами, роста (снижения) доли компании в покупках клиентов;
• подготовка плана продаж, а также планов работы с имеющимися и новыми покупателями;
• согласование плана с другими подразделениями компании (производственным, финансовым и пр.).

Метод планирования от покупателей более гибкий, так как учитывает динамику развития рынка, изменения покупательского поведения. План продаж - это не только цифры реализации товаров. В нем должны быть установлены ресурсы, обеспечивающие достижение запланированного объема продаж.

План продаж - это письменный договор между отделом продаж и руководством предприятия по поводу трех ключевых элементов деятельности:

• план продаж : работники отдела продаж обязуются выполнить плановые показатели (объем продаж, прибыльность, цена, политика коммерческого кредита, скидки и т. д.);
• бюджет отдела продаж : компания обязуется профинансировать сбытовую деятельность в установленных объемах;
• система оплаты труда : руководство компании определяет и доводит до персонала систему оплаты труда работников отдела продаж.

План продаж является основой для формирования всех других планов компании и в первую очередь - ее финансового плана. Это происходит потому, что предприятие может стабильно развиваться и решать свои задачи только за счет финансовых ресурсов, полученных от продажи своей продукции.

Документы, регулирующие деятельность отдела

Многие компании недовольны результатами работы отделов продаж и постоянно ищут более эффективных менеджеров по продажам. С другой стороны, многих менеджеров по продажам не устраивает их работа, и они думают о том, как бы ее сменить. Во многом такое положение объясняется отсутствием в компаниях четких документов, регламентирующих деятельность торгового персонала. Например, нечеткие должностные инструкции менеджеров по продажам позволяют нагружать сотрудников не свойственными им обязанностями. Возможно, это позволяет экономить на найме дополнительного торгового персонала, но в итоге оборачивается невысокой эффективностью основного процесса - продажи товаров.

Отсутствие или некачественная разработка регламентов работы отдела продаж приводит:

• к размыванию ответственности за результаты продаж между подразделениями и работниками компании;
• потере конкурентоспособности компании из-за отсутствия четкого управления отделом продаж;
• нежеланию сотрудников брать на себя ответственность;
• отсутствию у торгового персонала понимания взаимосвязи между заработной платой и своими обязанностями, что демотивирует их и вызывает желание уволиться.

Основными документами, регламентирующими работу отдела продаж и его сотрудников, являются: Положение об отделе продаж, должностные инструкции руководителя и работников отдела, Книга продаж, положения об отдельных составляющих торговой деятельности. Рассмотрим эти документы подробнее.

Базовым документом является Положение об отделе продаж . Этот документ, как правило, включает следующие разделы:

1. Общие положения.
2. Структура отдела.
3. Направления деятельности.
4. Функции отдела.
5. Права.
6. Ответственность.

Содержание каждого раздела в значительной мере определяется спецификой деятельности конкретного предприятия. В разделе «Направления деятельности» отражаются ключевые бизнес-процессы отдела продаж. Например: формирование и актуализация базы данных покупателей, поиск потенциальных клиентов, проведение переговоров, оформление и заключение договоров продаж, выполнение заказов и т. д. Здесь фиксируются сферы деятельности, за которые должен отвечать отдел продаж компании.

В следующем разделе «Функции отдела» дается ответ на вопрос: чего должен достичь отдел. Например: увеличение рентабельности заключенных договоров, рост числа крупных покупателей, качественная и своевременная подготовка документов и пр.

В разделе «Права» фиксируются права сотрудников отдела продаж: запрашивать у сотрудников компании информацию, документацию и материалы, необходимые для выполнения функций отдела продаж; вносить на рассмотрение непосредственного руководителя предложения по совершенствованию деятельности отдела продаж; участвовать в подборе работников отдела; участвовать в подготовке и согласовании планов и бюджета; определять функции и обязанности работников отдела продаж.

В разделе «Ответственность», как правило, указывается, что ответственность за надлежащее и своевременное выполнение функций, предусмотренных Положением, несет начальник отдела продаж.

Должностная инструкция начальника отдела продаж имеет следующие разделы: общие положения, должностные обязанности, права 213 и ответственность. При ее разработке целесообразно использовать типовую форму.

Должностные инструкции менеджера по продажам и других работников отдела имеют аналогичные разделы.

При составлении должностных инструкций необходимо учитывать, что менеджерам нужна некоторая свобода действий для принятия самостоятельных решений, но должны существовать и четкие правила. С одной стороны, ни один документ не в состоянии описать все нюансы работы сотрудника. С другой стороны, в отсутствие зафиксированных правил предприятие может превратиться в аморфное образование, где никто не знает своих обязанностей и прав.

Должностная инструкция, конкретизируя функции каждого сотрудника, облегчает его адаптацию. Этот документ упрощает решение проблем, связанных с дисциплиной. Применение мер дисциплинарных взысканий и поощрений становится обоснованным.

Как известно, производственное поведение сотрудника складывается из трех составляющих: «надо» - «могу» - «хочу».

«Надо » - отражает понимание сотрудником того, какое производственное поведение является правильным. Обычно описание такого поведения фиксируется в должностной инструкции.

«Могу » - отражает потенциал, квалификацию сотрудника, наличие у него профессиональных знаний, навыков и умений.

«Хочу » - отражает желание сотрудника соответствовать правильному производственному поведению, реализуя свой профессиональный потенциал.

От профессионализма работников отдела продаж во многом зависит финансовое положение компании, поэтому ее руководству необходимо делать все, чтобы облегчить им выполнение бизнес-процесса продаж. Существенную роль в этом может сыграть разработка и описание порядка выполнения операций, составляющих процесс продажи. Для этого специалисты рекомендуют создавать Корпоративную книгу продаж.

Книга стандартов продаж

Корпоративная книга сценариев (или стандартов) продаж - это внутренний документ компании, содержащий информацию о правилах работы в отделе продаж, приемы, способы работы торгового персонала, методы обслуживания покупателей, предложения им товаров и услуг. Естественно, как и содержание всех прочих внутренних документов компании, содержание Книги продаж во многом определяется спецификой работы предприятия. Тем не менее, опираясь на опыт многих компаний, специалисты дают рекомендации по структуре, содержанию и методам разработки этого документа.

Корпоративная книга сценариев (или стандартов) продаж - это:

• свод норм и правил обслуживания покупателей, принятых в компании;
• сборник языковых форм и норм поведения торгового персонала в процессе продаж;
• учебник с теорией и практикой для торгового персонала компании.

В корпоративной книге сценариев продаж описываются:

• уникальные характеристики организации, внушающие доверие и расположение покупателя;
• особенности предложений товаров компании, мотивирующих клиента;
• уникальные характеристики товаров, привлекающие покупателя и вызывающие у него симпатию;
• аргументация причин, побуждающих покупателя приобрести продукцию компании или приобрести ее именно у данной торговой структуры.

В отличие от ситуации, когда каждый продавец сам ищет и устанавливает приемы и способы продаж, предприятие разрабатывает общие для всех работников данной компании стандарты. Специалисты подчеркивают, что с помощью Книги продаж можно, не привлекая значительных ресурсов, улучшить систему продаж и соответственно увеличить прибыль компании. Ее использование сокращает время адаптации нового продавца на рабочем месте на 30–50%. Книга продаж помогает выстраивать обучение торгового персонала, опираясь на известные стандарты и правила продаж, а также проводить аттестации продавцов.

Структура Книги сценариев продаж может быть следующей:

1. О компании: миссия и ценности; позиционирование на рынке; факты о компании, которые вызовут к ней доверие.
2. Продукция компании: описание товаров по направлениям; конкурентные преимущества товара (группы товаров); целевая аудитория товара (группы товаров); причины, чтобы купить именно ваш товар; причины, чтобы купить товар именно в вашей фирме.
3. Клиенты компании: группы и особенности работы с каждой группой клиентов.
4. Конкуренты компании: их сильные и слабые стороны.
5. Переговоры и переписка: правила работы с клиентами; этикет телефонного общения; оформление коммерческих предложений; ведение электронной переписки.
6. Описание этапов продаж: установление контакта; выяснение потребностей; презентация и аргументация; работа с возражениями; завершение сделки; выход из контакта.
7. Словарь продавца: отработанные фразы приветствия и прощания с клиентом; готовые фразы для каждого этапа продаж; слова и выражения, повышающие продажи; запрещенные слова и выражения; техника постановки вопросов.

Книга продаж должна постоянно обновляться и дополняться новым опытом взаимодействия с покупателями, она должна быть рабочим инструментом торгового персонала.

Кроме Книги продаж при необходимости разрабатываются отдельные документы, регламентирующие особо важные для данной компании направления торговой деятельности. Приведем примеры таких документов:

• регламент работы с новым покупателем;
• регламент работы при повторной продаже;
• порядок документального оформления продажи товара;
• положение по работе с VIP-клиентами и пр.

Основная задача регламента выполнения определенной работы - формализация опыта, накопленного в ходе ее многократного исполнения. Регламент составляется не только исходя из требований руководства компании к качеству работ. В первую очередь используется информация о приемах и методах работы лучших менеджеров по продажам.

Укажем основные результаты внедрения в торговой компании регламентирующих документов.

Сотрудники быстрее достигают желаемых результатов . Регламент является эффективным инструментом адаптации новых сотрудников в коллективе, их вовлечения в процесс обслуживания клиентов, достижения ими необходимого профессионального уровня.

Экономия . Сокращаются затраты на подбор и обучение торгового персонала.

Доверие клиентов . Регламенты выполнения работ приносят в бизнес порядок, а это, в свою очередь, дает клиентам уверенность, что сотрудники компании точно и надежно выполняют свои функции.

Необходимые персоналу знания остаются в организации, закрепляются в регламентах и передаются новым работникам.

Контроль и мотивация . Обеспечивается возможность контролировать процесс продаж, обслуживания клиентов и иную работу сотрудников, а также создавать систему мотивации, поскольку стандарты напрямую связаны с оценкой и обучением персонала. Будучи закрепленным на бумаге, регламент становится официальным документом компании. Сверяясь с ним, сотрудник всегда знает, что делать в той или иной ситуации. Это вносит в его работу стабильность, экономит время и силы.

Важным аспектом управления отделом продаж является контроль.

Контроль продаж - это система, которая дает возможность знать, что происходит в области продаж: сколько договоров заключено, на каком этапе находятся переговоры, насколько результативны сотрудники и т. д.

При реализации контроля необходимо дать ответ на два вопроса: что контролировать и как контролировать. Контролю подлежат только самые важные показатели, позволяющие отслеживать результаты, в противном случае затраты на контроль будут несоизмеримы с его эффектом.

Контролируя продажи, следует применять два уровня контроля: системный (показатели продаж в целом) и личный (показатели сотрудников). Системный уровень позволяет двигаться к запланированному объему продаж и видеть картину в целом, своевременно замечать тенденции рынка. Личный уровень позволяет оценивать эффективность каждого сотрудника и при необходимости вносить коррективы в его работу.

Контроль продаж может быть внешним и внутренним. Внутренний контроль - это контроль, проводимый сотрудниками компании (регулярные отчеты продавцов, производственные совещания и пр.). Для контроля качества работы продавцов иногда не хватает внутренних ресурсов, тогда привлекают внешние. Это может быть метод «таинственный покупатель», тестовые звонки, посещения и пр.

Контроль будет эффективным, только когда он неизбежен. Для этого надо фиксировать все задания и поручения сотрудникам, их обязательства, а затем регулярно проверять выполнение и обязательно делать выводы по итогам контроля.

Необходимо подчеркнуть, что руководителю недопустимо контролировать то, что не было оговорено заранее. Это дезориентирует подчиненных.

Решение "Помощник закупок" для 1С

Автоматическое пополнение запасов. Товар всегда в нужном количестве и месте. Экономия вашего бюджета. Контроль отсутствие избыточного товара Автозаказ товара у поставщиков в один клик

Сайт сайт

Компания

Первая система. Центр автоматизации торговли