Алхимия исследований Во многих жизненных ситуациях люди по понятным причинам не доверяют тем, кто заявляет, что может предсказывать будущее. Хоть некоторые и поддаются туманным мнениям астрологов и экстрасенсов, эти практики никогда не выдерживали научного анализа.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ Было проведено множество исследований с целью установления связи между УЧР и качеством работы фирмы. Результаты основных исследовательских проектов обобщены в табл. 1.2.Таблица 1.2. Результаты исследований связи между ЧР и качеством работы

Организация исследований Исследование потребителей лежит в основе всего процесса планирования заказа. Планировщик заказа использует результаты исследований для лучшего понимания мыслей, чувств и поступков потребителей. Исследование и анализ его результатов

От теоретических исследований – к практике управления Развивая умение видеть сети альянсов первого, второго и третьего уровней, вы начинаете понимать их, управлять ими и в конечном счете реализовывать преимущества, которые они дают. Поиск дополняющих вас и

Характеристика маркетингового исследования

Под маркетинговым исследованием понимают систематический поиск, сбор, обработку, анализ и разъяснение внутренней и внешней информации, необходимой для применения сформированных рынком маркетинговых средств.

Качество маркетинговых решений в значительной степени определяется состоянием информации о рыночных фактах, важных для принятия решения. Перечислим наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

• o изучение характеристик рынка;
• o замеры потенциальных возможностей рынка;
• o анализ распределения долей рынка между фирмами;
• o анализ сбыта;
• o изучение тенденций деловой активности;
• o изучение товаров конкурентов;
• o краткосрочное прогнозирование;
• o изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• o долгосрочное прогнозирование;
• o изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• o недостаточный объем информации для принятия решения;
• o наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей и механизмов их реализации;
• o ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• o изучение причин неожиданного успеха;
• o формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Для проведения маркетинговых решений необходимо проанализировать внутреннюю информацию - изучить бухгалтерский отчет (баланс). Ориентированные на маркетинг предприятия создают для этих целей четкую систему маркетингового контроллинга.

Что касается внешней информации, она может быть получена бессистемно, например при посещении выставок, или систематически собираться и перерабатываться с помощью собственных отделов.

Критерии маркетинговых исследований. Принимая решение об исследовании рынка, важно соблюдать критерии допустимости:

• o защита информационных данных;
• o защита личности.

К критериям полезности информации относятся:

• o значительность;
• o полнота и способность к общению;
• o надежность;
• o объективность событий;
• o высокая степень достоверности;
• o правильность способа измерения. Эффективность информации означает, что ее полезность рассматривается в отношении стоимости. Полезность информации сложно определить, она выражается в регулярной дополнительной выручке или более низких издержках.

В рамках маркетингового исследования следует определять широкий спектр параметров и выстраивать последовательность взаимосвязанных решений.

Перед тем как проводить исследование, необходимо определить потребность в проведении маркетингового исследования. Для определения этой потребности все предприятия должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему.

Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, деятельность предприятий отрасти; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и неформальной основе. Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Рассмотрим возможные четыре ситуации:

• 1) информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной технологии: возможно быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.;
• 2) недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема, например обусловленная действиями конкурентов, требует немедленного вмешательства со стороны руководства. В то же время ряд маркетинговых исследований (в частности, обследование потребителей) требуют недель и даже месяцев;
• 3) отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится на предприятии, для этого требуется участие персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала предприятия. Когда не хватает денежных средств, руководство предприятия может решить направить их на какие-то другие цели, даже если понимает важность проведения маркетинговых исследований;
• 4) затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Некоторые решения, принимаемые на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и пр.

Руководство предприятия, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, выражающих претензии к низкому качеству продукции, дилеров, которые могут информировать, что предприятие уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д.

Задачей исследователей является выявление базовых проблем, лежащих в основе проблем-симптомов.

Этапы проведения маркетинговых исследований схематично представлены на рис. 3.1.

Этап 1 - определение проблемы и целей маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование. Определение проблемы включает:

• o выявление симптомов;
• o четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
• o выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований специалисты сталкиваются с двумя тинами проблем:

• o проблемы управления маркетингом;
• o проблемы маркетинговых исследований. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам но маркетингу точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Рассмотрим подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1) анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации.

Рис. 3.1.

Исходными данными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга - в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

Существенным недостатком данного подхода являются трудности выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данной организации;

2) определение "доли вины" маркетинговых факторов среди множества других (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей организации.

Это чрезвычайно сложная задача. Она если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и обусловившими их факторами. Применение данного подхода в широких масштабах весьма проблематично;

3) выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов.

Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации.

Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.);

4) наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, выявляющих проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом.

Формулировка проблемы. Выявление и корректная формулировка проблемы - это творческий процесс, который вряд ли может быть формализован. Перечислим основные этапы процесса формулировки проблемы:

• o выбор формы опроса экспертов;
• o определение структуры и численности экспертной группы;
• o разработка методики опроса;
• o проведение опроса;
• o составление списка проблем;
• o экспертиза проблем.

К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие как проблемы предприятия в целом, так и проблемы маркетинга.

Этап 2 - формулирование целей и постановка задач маркетинговых исследований. Цели необходимо ясно и четко сформулировать, они должны быть достаточно детальными, следует предусмотреть возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос, какая информация необходима для решения данной проблемы. Ответ определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения этих целей служит выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

• o разведочный, направленный на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
• o описательный (дескриптивный), заключающийся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• o казуальный, направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

На данном этапе проведения маркетингового исследования оно описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования).

В данном случае указываются требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о его проведении и связанных с этим организационных вопросах.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия: разведочный, описательный и казуальный.

Этап 3 - отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, собрана ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Они делятся на внутренние и внешние. Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, данные складского учета, отчеты о продажах, перечень жалоб, годовые отчеты, план маркетинга и другие документы.

Важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются статистические сборники Госкомстата России и регионов, отчеты торговых палат, отраслевых исследовательских организаций, производственных и торговых ассоциаций, средства массовой информации, специализированные издания, результаты ранее проведенных маркетинговых исследований (для других целей), ресурсы Интернета. Кабинетные исследования - это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Данные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе таких исследований, недорогие или просто бесплатные, поскольку получены из доступных источников информации.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Первичной называется информация, собранная специально для решения стоящей проблемы с помощью полевых исследований. Для сбора первичных данных следует разработать специальный план, предусматривающий предварительные решения относительно метода, орудий исследования, методики составления выборки, способы связи с аудиторией. Методика получения первичных данных включает:

• 1) методы исследования:
  • o наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой;
  • o эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для них разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения;
  • o опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Предприятия проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности и т.п.;
• 2) орудия исследования:
  • o анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, поскольку вопросы можно задавать множеством разных способов. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает их форму, формулировки и последовательность. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытые дают опрашиваемым возможность отвечать своими словами;

• o механические устройства - гальванометры, тахисто-скопы, аудиометры и др.;
• 3) составление плана выборки.

Выборка - сегмент людей, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед ним;

4) способы связи с аудиторией - способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью2.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон. Кроме того, беседа должна быть краткой по времени.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личный контакт - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, по и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью -самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы либо встречу с ними на улице. Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными.

Этап 4 - сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап. При проведении опросов можно столкнуться с разными проблемами.

Некоторых опрашиваемых может не оказаться пи дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять много раз. Другие могут отказаться участвовать в опросе, а третьи вообще станут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним иногда оказывается сам интервьюер.

Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияние своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

Этап 5 - анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют анализ маркетинговой информационной системы (МИС).

Этап 6 - формулирование и представление полученных результатов. Следует представлять только основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.

При осуществлении маркетинговых исследований важно соблюдение научного подхода, т.е. исследования должны быть объективными, исключающими или минимизирующими субъективные смещения, достаточно полными, учитывающими по возможности всю совокупность факторов. Только после сбора и анализа всех необходимых данных делается заключение.

Информационная система маркетинга

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Система маркетинговой информации

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимое в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

· изучение характеристик рынка;

· замеры потенциальных возможностей рынка;

· анализ распределения долей рынка между фирмами;

· анализ сбыта;

· изучение тенденций деловой активности;

· изучение товаров конкурентов;

· краткосрочное прогнозирование;

· изучение реакции на новый товар и его потенциала;

· долгосрочное прогнозирование;

· изучение политики цен;

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статический банк и банк моделей, рис. 3.2.

Статический банк - совокупность современных методик статической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статической надежности.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных решений деятелями рынка.

Рис. 3. 2. Система анализа маркетинговой информации

Прогнозирование конъюнктуры рынка

Рассматриваемые ниже модели могут быть использованы не только для прогнозирования объема продаж, но и для прогнозирования потребностей в производственных, людских и финансовых ресурсах.

Механизм прогнозирования

Прогнозирование динамики объема продаж представляет собой многоступенчатый процесс, включающий составление предварительного и конечного (формального) прогнозов (см.рис.3.4.). Для фирм с широким ассортиментом продукции процесс прогнозирования будет включать те же стадии, дублированные по отношению к каждому виду товара.

Рис.3.4. Механизм прогнозирования

Выявление факторов, влияющих на объем продаж Первым шагом к составлению прогноза является определение внешних и внутренних факторов, которые могут оказать влияние на объем реализации продукции.

Внешние факторы (не поддающиеся контролю со стороны фирмы):

· общая экономическая ситуация (темпы инфляции, уровень процентных ставок, уровень безработицы);

· возможные государственные мероприятия (снижение налогов, введение новых законодательных актов);

· вероятное поведение главных конкурентов (совершенствование производственных мощностей, увеличение объема реализации);

· влияние социальных и культурных факторов (изменение темпов рождаемости, сокращение числа замужних женщин, занятых трудовой деятельностью, сдвиги в системе ценностей и образе жизни отдельных социальных слоев и т.п.).

Внутренние факторы (присущие фирме):

· совершенствование производственных мощностей фирмы;

· планирование закупок;

· выпуск дополнительной продукции.

Первоначальный прогноз После оценки степени влияния тех или иных внутренних и внешних факторов на предполагаемый объем продаж, составляется первоначальный прогноз.

Техника разработки такого прогноза разнообразна: от составления сложной многофакторной регрессионной модели до относительно простой процедуры опроса отдельных агентов по сбыту о валовой реализации за последние 12 месяцев.

Первоначальный прогноз является наиболее важной ступенью процесса прогнозирования, поскольку непосредственно влияет на выбор и формирование стратегии маркетинга.

Разработка стратегии маркетинга Первоначальный прогноз служит ориентиром для формирования стратегии маркетинга, по крайней мере в той части, которая касается реализации данного конкретного товара.

Например, первоначальный прогноз объема реализации фирмы А в 1997 году - 15.000 единиц. Если руководство фирмы эти цифры не устраивают, оно может, например, предпринять два шага:

а) увеличить расходы на продвижение товара на рынок на 18%, причем главный акцент сделать на усиление заинтересованности торговцев розничной сети, и

б) снизить цену товара на 5% с тем, чтобы уровнять ее с розничной ценой главного конкурента.

По расчетам руководства, данные меры позволят поднять объем продаж на 19.000, и эта цифра войдет в конечный (формальный) прогноз.

Формальный прогноз После этого формальный прогноз передается на рассмотрение другим ведущим специалистам фирмы. На основе анализа обратного потока информации, получаемой от потребителей, они могут скорректировать данные формального прогноза. В конечном счете выводится окончательная цифра, которая ложится в основу планирования производственной и сбытовой деятельности фирмы.

Проверка адекватности прогноза С началом фактической реализации продукции данные формального прогноза подвергаются постоянной сверке на предмет выявления их адекватности реальной динамике продаж. В случае значительных отклонений расчетных данных от фактических формальный прогноз подвергается корректировке.

Выбор адекватной модели прогнозирования является важнейшим условием, обеспечивающим достаточную степень достоверности прогноза. Факторы учитываемые при выборе модели прогнозирования:

· цель прогнозирования (получение информации о характере доминирующих тенденций (рост, снижение) и подробной картины предстоящих изменений в рыночной конъюнктуре;

· временные рамки (краткосрочный прогноз - до 3 месяцев, среднесрочный - от 3 месяцев до 2 лет, долгосрочный - свыше 2 лет. Чем меньше временной отрезок, тем выше вероятность достоверности прогноза);

· необходимый уровень конкретизации (прогнозирование одного, группы товаров; в рамках страны, штата, округа; последствия для всей фирмы, отдельного подразделения);

· допустимый уровень погрешности;

· характер исходных данных;

· допустимый объем затрат на прогнозирование: а) на разработку самой модели; б) на сбор и хранение данных, используемых в модели; в) на непосредственную обработку данных;

· объем исходной информации (для определения типов моделей требуется соответствующий объем исходных данных. Например, для многофакторной регрессионной модели с семью независимыми переменными требуется по меньшей мере 28-35 наблюдений;

· простота в применении (большинство фирм используют именно те модели, которые им наиболее доступны, хотя, может быть, и менее эффективны);

· на какой стадии "жизненного цикла" находится товар.

Аспекты, которые следует принимать во внимание при прогнозировании уровня сбыта (необходимо рассматривать отдельно!):

· колебания спроса на рынке в целом;

· колебания спроса на рынке, обслуживаемом компанией.

Изменения общего уровня спроса вытекают из изменений самого рынка и формируются под воздействием трех групп факторов:

Изменения числа потенциальных покупателей;

Изменения потребностей потенциальных покупателей;

Изменения их покупательной способности.

Изменения спроса на рынке, обслуживаемом данным предприятием. порождаются изменениями в самом предприятии (или отсутствием таковых). Такие колебания сложнее прогнозировать, но в то же время они и менее значительны. При составлении долгосрочного прогноза развития рынка не следует пытаться предсказывать колебания доли рынка предприятия. Прогнозируется общий объем спроса, и деятельность предприятия планируется исходя из цели обеспечить определенную рыночную долю.

Принципы прогнозирования на сформировавшемся рынке оказываются предельно простыми:

1. общий спрос в следующем году останется таким же, как и в прошедшем, если на него не повлияют какие-либо факторы.

2. доля компании на рынке останется той же, если она или ее конкуренты не предпримут каких-либо шагов, направленных на ее изменение.

Следовательно, прогнозирование заключается в изучении эффекта и вероятной сферы действия влияющих на уровень и структуру спроса факторов.

Рыночные исследования

Рис. 3.3. Схема маркетингового исследования.

Оценка рыночной ситуации. Действие большинства приведенных выше факторов основано не на реальных фактах, а на личном мнении и предпочтении потенциальных клиентов. Отсюда вытекает важность получения достоверной информации о клиентах и мотивах их поведения. При этом, поскольку внутри рынка существуют различные группы потенциальных потребителей, факторы, оказывающие влияние на решение о покупке, также различаются. Анализ их воздействия на принятие клиентами решений должен осуществляться раздельно для каждого сегмента рынка.

Оценка рыночной ситуации заключается в анализе того, как продукт предприятия воспринимается потенциальными клиентами. При этом такой анализ осуществляется по каждому из названных десяти основных факторов, влияющих на потребительское поведение.

Цель покупки. На первый взгляд, соответствие продукта потребностям клиента является очевидным - или продукт подходит клиенту, или не подходит. Однако очень часто предприятие недостаточно ясно осознает ту цель (цели), с которой клиент приобретает данный продукт. Тогда сбыт не достигает возможного потолка по той причине, что компания - производитель не учитывает всех целей, с которыми можно приобретать этот продукт и не осуществляет соответствующих изменений в области его дизайна и рекламы.

В процессе предварительного исследования рынка целесообразно рассмотреть следующие вопросы:

a) какую роль играет соответствие продукта потребностям клиента относительно иных факторов, влияющих на решение о покупке;

b) если эта роль невелика, можно ли пренебречь ею в дальнейшей оценке рыночной ситуации;

c) если эта роль значительна, ясна ли цель покупки данного продукта, или этот вопрос нуждается в дальнейшем исследовании;

d) если цель (цели) покупки известны, полностью ли соответствует им данный продукт, или следует как-либо модифицировать его.

Дизайн и внешний вид продукта Мнение покупателя о дизайне и внешнем виде продукта часто более существенно, чем соответствие продукта потребностям покупателя, в особенности в случае выбора между близкими друг другу конкурирующими товарами. Вне зависимости от объективного уровня дизайна основную роль играет именно мнение клиентов, и необходима целенаправленная деятельность предприятия по созданию благоприятного мнения в этом отношении. Ряд решений по дизайну, ориентированных на увеличение сбыта, может быть совершенно иррационален с технической точки зрения. Мода играет здесь гораздо большую роль, чем это обычно признается, даже в отношении, например, формы бутылок, цвета инструментов и т. п.

Основными вопросами в области дизайна являются:

a) какова роль дизайна и внешнего вида продукта и его упаковки относительно иных факторов, влияющих на решение о покупке;

b) можно ли пренебречь ею, а если нет, требуются ли какие-либо усовершенствования продукта в данном отношении;

c) как долго продукт будет пользоваться спросом в его теперешнем виде; следует ли вкладывать существенные средства в его модернизацию или вообще (и через какое время) отказаться от его производства.

Розничная цена . Роль фактора цены широко варьируется в отношении различных продуктов и покупателей. При этом, для торгового персонала характерна тенденция к преувеличению роли цены в принятии клиентом решения о покупке. С другой стороны цены, помимо влияния на решение о покупке, определяют уровень прибыльности бизнеса. Причем, чем меньше роль цен в принятии решения о покупке, тем больше возможность использовать их для увеличения доходов компании. Однако всегда надо помнить, что потенциальный покупатель рассматривает цену не изолированно, а в сочетании с иными факторами, влияющими на его решение.

Основными вопросами в области цены являются:

a) насколько велика роль цен в принятии решения о покупке (например, вызовет ли десятипроцентное повышение цен значительное сокращение уровня сбыта);

b) если цена играет существенную роль в выборе между конкурирующими продуктами, с какими из иных факторов она наиболее тесно связана (качество продукта, внешний вид, послепродажное обслуживание и т.п.);

c) По разумной ли цене продается данный продукт (например, не лучше ли будет усилить в отношении него действие иных факторов влияющих на решение о покупке, и повысить цену);

d) есть ли возможности для регулирования цен с целью увеличения общей прибыли предприятия.

Репутация предприятия в отношении качества и надежности продуктов. Данный фактор способен сыграть значительную роль в принятии покупательского решения; его конкретное проявление рассматривается по приведенной выше схеме (для первых трех факторов). Кроме того, следует внимательно проанализировать, как часто поступают жалобы от клиентов относительно качества и надежности продукта, и динамику поступления таких жалоб.

Доступность продукта Степень доступности продукта потребителю всегда играет определенную роль, хотя часто она остается незамеченной. Основное внимание должно быть обращено на следующее:

a) если продукты продаются в магазинах (розничной или оптовой торговли), всегда ли они хорошо расположены, существует ли легкий и простой доступ к ним и т.п.? Нужны ли дополнительные исследования этого вопроса?

b) если продажа производится не в магазинах, можно ли это осуществить? Если нет, удобны ли для клиентов сроки доставки продуктов, которые предлагает компания?

c) были ли случаи превышения спроса над уровнем имеющихся в наличии продуктов, и если да, то как часто и как долго такие ситуации продолжались?
В случае, если продажа продуктов компании осуществляется через посредников, надлежит рассмотреть дополнительно следующие вопросы:

d) осуществима ли (в том числе с экономической точки зрения) организация прямого сбыта продукта;

e) если имеется более одного посредника, возможно ли (и рационально ли) отказаться от услуг остальных;

f) хорошо ли оборудованы магазины, в которых посредники продают продукты компании потребителям? Следует ли исследовать этот вопрос глубже?

g) В достаточном ли количестве имеются данные продукты в магазинах (или на витринах) и нужны ли дальнейшие исследования этого вопроса;

h) Вполне ли удовлетворяет конечных потребителей система скидок и льгот, и надо ли исследовать этот вопрос?

Репутация предприятия в отношении сроков доставки Особую роль этот фактор играет в отношении предприятий, поставляющих клиентам комплектующие изделия для последующего производства иных продуктов. Они зачастую предпочитают платить больше, если они полностью уверены в соблюдении сроков поставок продуктов. У отдела сбыта предприятия часто возникает искушение пообещать предельно сократить сроки поставок для привлечения клиентов. Однако, нарушение обещаний серьезно подрывает доверие к предприятию.

Следует рассмотреть такие вопросы:

a) окажет ли нарушение сроков доставки продукта серьезное влияние на дальнейшие заказы;

b) ведется ли сопоставление фактических сроков доставки с обещанными сроками;

c) есть ли сведения о том, что нарушение графика доставки является постоянной практикой;

d) были ли жалобы клиентов на нарушение сроков доставки;

e) может ли сокращение сроков доставки товаров способствовать увеличению их сбыта;

Под термином рыночный потенциал понимается возмож­ность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влия­ние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и (или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам, и не связанная напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке. Рыночный по­тенциал хозяйствующего субъекта может быть связан с на­личием его доминирующего положения на рынке. Однако на отдельных товарных рынках возникают ситуации, когда хо­зяйствующий субъект с долей на рынке менее 35% обладает рыночным потенциалом по отношению к другим хозяйствую­щим субъектам на этом же товарном рынке.

Анализ рыночного потенциала предполагает:

Измерение рыночного потенциала;

Определение направлений использования рыночного по­тенциала, в том числе в ущерб конкуренции.

При измерении рыночного потенциала могут быть приме­нены три различных подхода:

Структурный - анализ положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке;

Оценка степени эффективности деятельности хозяйству­ющего субъекта;

Анализ зависимости показателей деятельности хозяй­ствующего субъекта от показателей деятельности кон­курентов.

Структурный подход в основе своей включает подсчет числа продавцов на данном товарном рынке и сравнение долей, занимаемых каждым участником рынка.

Доли, занимаемые каждым участником рынка, использу­ются как показатели рыночного потенциала: чем больше доля, тем больше рыночный потенциал.

При этом для правильного применения структурного критерия требуется тщательное взвешивание различных условий рынка:

· учет возможности и вероятности входа на рынок дру­гих продавцов;

· наличие в продаже бывших в употреблении то­варов и других приемлемых (но не эквивалентных) заменяю­щих товаров, а также других факторов, свидетельствующих о том, может ли данный продавец повышать цены и сокращать выпуск продукции.

В дополнение к структурному подходу при измерении рыночного потенциала рекомендуется использовать анализ эффективности деятельности хозяйствующих субъектов. При этом подходе определяются:

Отклонения показателей эффективности деятельности хозяйствующих субъектов (прибыли, рентабельности) от их среднеотраслевых значений, а также факторы, обус­ловившие отклонения;

Эффективность деятельности хозяйствующих субъектов на товарном рынке может свидетельствовать о рыночном потенциале лишь при условии долговременного сохране­ния максимальных размеров показателей эффективности (не менее 1 года).

Для измерения рыночного потенциала можно использо­вать анализ зависимости показателей деятельности хозяйству­ющего субъекта от показателей деятельности конкурентов:

Исчисления эластичности спроса по цене: чем больше не­эластичность спроса на продукцию данного продавца, тем больше его потенциал на рынке;

Наблюдения за поведением продавца товара при ценооб­разовании:

устанавливаются ли цены на уровне выше конкурентного и как долго их удается поддерживать на этом уровне. На практике может быть использован также метод исчисле­ния остаточного спроса: после расчета размеров покупа­тельского спроса и предложения со стороны конкурентов в анализируемый период времени определяется возмож­ность поставщика повысить цены в результате сокраще­ния выпуска продукции.

Интегральным показателем рыночного потенциала хо­зяйствующего субъекта, действующего на товарном рын­ке, является устанавливаемая им цена, превышающая уро­вень конкурентных цен на данном товарном рынке, в том числе монопольно высокая цена.

Свидетельством наличия рыночного потенциала, наряду с вышеизложенным, может явиться (особенно если присут­ствует одновременно несколько таких факторов):

· постоянное извлечение прибыли выше нормальной в дан­ной отрасли;

· сокращение уровня выпуска продукции в сочетании с ро­стом цен, происходящее при отсутствии убытков;

· свидетельство непрекращающейся ценовой дискримина­ции, т. е. установление разных цен для разных групп поку­пателей или в различных географических регионах, не оп­равданное разницей в затратах;

· превышение фактических издержек уровня, достижимо­го при наиболее эффективном росте масштабов произ­водства;

· уровень торговых издержек, превышающий экономичес­ки обоснованный;

· уровень технологического прогресса, значительно опере­жающий среднеотраслевые показатели;

· условия использования прав на промышленную собствен­ность (патентов, лицензий, торговых знаков и т. д.);

· наличие соглашений между конкурентами по поставкам необходимых товаров, услуг, прав на использование па­тентов, интеллектуальной собственности;

· появление в структуре издержек таких статей расхода, как, например, оплата услуг на создание в органах испол­нительной и законодательной власти организованной поддержки интересов хозяйствующего субъекта, чрез­мерные представительские расходы.

Резюме

1. В сегодняшних условиях жесткой конкуренции практи­чески на всех рынках вопросы реализации стоят на пер­вом месте, а задачи производства занимают подчиненное положение.

2. Для обобщенной характеристики объемов производства и реализации продукции применяются стоимостные и ус­ловно-натуральные показатели.

3. Валовая продукция - это стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ, включая незавершен­ное производство. Выражается обычно в сопоставимых ценах.

4. Товарная продукция отличается от валовой тем, что в нее не включают остатки незавершенного производства и внутрихозяйственный оборот. Исходя из объема товарной продукции определяются производительность труда, фондоотдача, фондоемкость продукции.

5. Реализованная продукция - оплаченная, причем у бух­галтеров есть выбор - считать реализацию продукции по отгрузке (по моменту передачи права собственности по­купателю) или по оплате (по моменту получения денеж­ных средств в уплату за товар на расчетный счет или в кассу предприятия).

6. Система показателей, характеризующих объем произ­водства, включает в себя, помимо объема товарной про­дукции в сопоставимых ценах, фондоотдачу, а также вы­пуск продукции на 1 рубль стоимости предметов труда. Задача анализа производства и реализации продукции со­стоит также в том, чтобы определить, каким образом ключевой показатель - объем товарной продукции (вы­ручка от реализации), зависит от того или иного парамет­ра и принять соответствующее управленческое решение с целью повышения эффективности производства.

7. Выпуск продукции можно определить как зависимость от трех факторов: обеспеченность предприятия работника­ми, фондовооруженности труда и фондоотдачи основ­ных средств.

8. В условиях инфляции рост номинальных денежных вели­чин объема производства и реализации не дает полной ин­формации о действительном положении дел. Необходим дополнительный анализ:

а) сравнение индекса объема с индексом инфляции;

б) сравнение выпуска с производ­ственной мощностью;

в) соотнесение объема производ­ства и запасов оборотных средств;

г) оценка соотношения объемов валовой, товарной и реализованной продукции.

9. Ритмичность - равномерный выпуск продукции в соот­ветствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренных планом. Показатель ритмичности дополняет характеристики размера и мощности предприятия.

10. Расширение ассортимента выпускаемой продукции явля­ется для предприятия наиболее надежным средством заво­евания конкурентных преимуществ.

11. Показатели качества товара характеризуют одно из его свойств: полезность; надежность; эффективность конст­рукторских и технологических решений, реализуемых в данном виде изделия; эстетические и эргономические ка­чества, безопасность и другие свойства. Каждое свойство оценивается в баллах. Средний балл является обобщен­ным показателем качества.

12. Под рынком в экономической теории понимают меха­низм, обеспечивающий взаимодействия продавцов и покупателей товара. Типология рынков может опреде­ляться, помимо взаимозаменяемости товаров, также взаимозависимостью предприятий и условиями входа на рынок. Отрасль - модель более сложная, но и более приближенная к реалиям финансово-хозяйственной де­ятельности. Параметры определяющие отрасль в рам­ках концепции «Структура - Поведение - Резуль­тат»: количество продавцов и покупателей, высота барьеров входа-выхода, дифференциация продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная) (этим ог­раничивается модель рынка), технология, дифференциация продукта, вертикальная интеграция, диверсифика­ция производства.

13. Можно указать на два основных возможных типа поведе­ния предприятия: пассивное и активное. Стратегическим называют такое поведение, когда фирма реагирует на из­менения внешней среды. На рынке совершенной конку­ренции изменений не происходит. Цена - внешний пара­метр для предприятия. Равновесная рыночная цена - это цена на рынке данного товара, которая фигурирует в большинстве сделок купли-продажи.

14. На рынке монополистической конкуренции снижение выручки от реализации может быть следствием падения спроса на данный вид товара, или чрезмерного увеличе­ния количества предлагаемой к реализации продукции.

15. На рынке олигополии фирмы могут выбирать объемы вы­пуска, взаимодействуя по Курно или по Стакельбергу. Однако вариант сговора предпочтительнее для последова­теля, и ему будет выгодно уговорить лидера пойти на ком­промисс. Если же фирмы, имеющие одинаковые удельные затраты выпуска, попытаются конкурировать на рынке олигополии, выбирая цену, а не выпуск, то они столкнутся с парадоксом Бертрана. Он гласит, что фирма, устанавли­вая цену выше предельных затрат на производство и реализацию, привлекает на рынок новых конкурентов. Ее рыночная власть, в результате, стремится к нулю.

16. Монополист может подобрать такую цену, чтобы пре­дельная выручка была равна предельным затратам на производство и реализацию. Кроме того, монополист может продавать свою продукцию разным покупателям по разным ценам, осуществляя политику ценовой диск­риминации.

Литература

1. Пястолов С. М. Экономический анализ деятельности предприятий. Учебное пособие для студентов экономических специальностей высших учебных заведений, экономистов и преподавателей. — М.: Академический проект, 2002. – 573 с. Глава 6.

1 Дракер П. Новые реальности.- М: Book Chamber International. 1994. Стр.331.

Эти данные см в отчетности - а) «Выручка от реализации» (строка 010 формы №2 бухгалтерской отчетности); или б) «Себес­тоимость реализации» (строка 010 формы №2 бухгалтерской отчетности).

Следует отметить, что такие выводы нужно сопровождать дополнительным анализом. Иногда предприятия, находящиеся в сложном финансовом положении, специально задерживают на счете 20 часть затрат (не списывают их на счет 43). Это делается для улучшения финансовых показателей.

См. «О единой системе экспертной оценки количества и ка­чества экспортируемых товаров», в ред. Постановления Правительства РФ от 02.07.99 № 738.

Lancaster K.J. A New Approach to Demand Theory// Journal of Political Economy. 1966, 74, p.132-157. Подробнее см.: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности, (пер. с англ.). В 2-х томах.- СПб.: ЭШ, СПбГУЭиФ, ВШЭ, 1999.

Перекрестная ценовая эластичность спроса рассчитывается по формуле: Е i, j = (dQ i /Q i):(dP j /P j), где О i . — количество товара i; Р j - цена товара j.

Это условие впервые было предложено Дж.Робинсон в 1933 году. См.: Дж.Робинсон. Экономическая теория несовершенной конкуренции. - М., 1986/

Правда, российский антимонопольный комитет делает оговорку: «В условиях несбалансированности спроса и пред­ложения на рынке расчеты коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут приводить к искажен­ным результатам» и рекомендует прибегать «к более доступ­ным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от кон­кретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ». Это зафиксировано в Ме­тодических рекомендациях по определению границ и объемов товарных рынков (Приложение № 1 к приказу Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономичес­ких структур от 26 октября 1993 г. № 112).

Chamberlin E.H. The Theory of Monopolistic Competition. Harvard University Press, 1933. Эта книга, наряду с работой Дж.Робинсон, положила начала развитию теории монополистической конку­ренции.

Bain J.S. Barriers to new Competition. Harvard University Press, 1956 .

В базовом курсе экономической теории есть и другая класси­фикация рынков - согласно количеству продавцов и покупателей

Темницкий А. Мотивация труда и нормы трудовых взаимо­действий на предприятиях с различными формами собственности. В сб. Нуреев P.M. (ред.) Экономические субъекты постсоветской России (институциональй анализ). - М.: Московский обществен­ный научный фонд, 2001.

Espahbodi, Reza; John, Teresa A: Vasudevan, Gopala. The Effects of Downsizing on Operating Performance. Review of Quantitative Finance & Accounting. Vol. 15 (2). P. 107-26. September, 2000

См. Методы определения монопольно высокой (низкой) цены и монопольной прабыли.- М.: Бюро экономического ана­лиза. 2001. С. 24-25.

Frazer T. Monopoly, Competition and Law. St.Martin’s Press. 1988. P. 37.

От лат. «рассеянный».

В том смысле, что описать их можно с помощью теории игр

Вывод формул можно найти в учебнике Вэриан Хэл Р. Микроэкономика, промежуточный уровень, современный подход. - М.: ЮНИТИ, 1997, с.501-524.

Утвержден Приказом МАП России (Министерство Российс­кой Федерации по антимонопольной политлике и подержке пред­принимательства) от 20.12.96 № 169 (в ред. Приказа МАП РФ от 11.03.99 № 71. Зарегистрировано в Минюсте РФ 10 января 1997 г. № 1229) - краткое изложение.

В ситуации, когда предполагаемое нарушение антимоно­польного законодательства рассматривается применительно к покупателю продукции (монопсония, как частный случай), опре­деляющим в вопросе взаимозаменяемости продукции выступает мнение ее продавца.

Если хозяйствующий субъект производит данный товар и использует часть своей продукции для нужд собственного произ­водства, то в общий объем реализации должна быть включена только та часть, которая реализуется им на рынке.

При наличии объединенных структур на рынке возможно выделение доли вертикально (горизонтально) объединенных структур в общем объеме поставок на рынок.

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка.

Емкость рынка – это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

Емкость рынка может быть выражена формулой

– емкость рынка;

– численность i -й группы потребителей;

– уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический);

– коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

– объем нормального страхового резерва товаров;

– насыщенность рынка;

– физический износ товаров;

– моральный износ товаров;

– альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, «черный» рынок, товары-заменители);

– доля конкурентов.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами. Для товаров длительного пользования используется формула

,

– наличие товаров на конец периода;

– наличие на начало периода;

– покупка за период;

В – выбытие за период (исходя из средней продолжительности службы товара).

Анализ конкуренции

Анализ конкуренции осуществляется по следующим этапам:

1. Определение конкурентов. Необходимо дать перечень всех реальных и потенциальных конкурентов фирмы.

2. Сбор сведений о конкуренте.

Рыночный потенциал — Словарь финансовых и юридических терминов

Для систематизации собранных данных можно использовать следующую анкету.

Анкета сведений о конкуренте

1) Общие данные:

1) название фирмы;

2) форма собственности;

3) местонахождение предприятия и его филиалов;

4) организационная форма предприятия.

1) количество сотрудников;

2) профессиональный уровень работников;

3) репутация фирмы как работодатель;

4) Ф.И.О. и должности наиболее важных сотрудников предприятия.

1) географический регион обслуживания;

2) рынок, на который рассчитана продукция предприятия;

3) доля рынка, занимаемая конкретным рынком;

4) основные сегменты рынка и их характеристика;

5) наиболее важные клиенты фирмы;

6) расстановка приоритетов на рынке;

7) стратегии, используемые при работе на рынке;

8) методы проникновения на новые сегменты рынка;

9) способы внедрения новых товаров и услуг на рынок.

4) Финансовые результаты:

1) платёжеспособность и финансовая устойчивость;

2) доходы за прошлый период времени;

3) тенденции в финансовой деятельности за последнее время;

4) общее финансовое положение;

5) источники получения инвестиций;

6) соотношение собственных и привлеченных финансовых средств;

7) эффективность инвестиций.

5) Товарная политика:

1) ассортимент товаров и услуг;

2) качество товаров и услуг;

3) принятые методы ценообразования;

4) инженерно-конструкторский потенциал фирмы;

5) основные тенденции в области создания новой продукции;

6) эффективность действий конкурента в области продления жизненного цикла на товары и услуги.

6) Организация товародвижения:

1) стратегия в области сбыта продукции и услуг;

2) основные каналы сбыта;

3) формы и методы сбыта, применяемые конкурентом;

4) организация службы сбыта;

5) квалификация торгового персонала фирмы;

6) методы контроля за каналами сбыта.

7) Организация продвижения:

1) основная стратегия продвижения предприятия;

3) мероприятия по стимулированию сбыта;

4) основные инструменты пропаганды;

5) затраты на продвижение;

6) методы исчисления бюджета на организацию продвижения.

8) Управление маркетингом:

1) структура управления маркетингом предприятия;

2) Ф.И.О. руководителей фирмы и основных подразделений службы маркетинга;

3) квалификация руководства фирмы;

4) система мотивации сотрудников фирмы;

5) предпринимательская культура фирмы;

6) репутация фирмы в деловых кругах.

Данная анкета может быть изменена в зависимости от специфических особенностей предприятия, рынка, выпускаемых товаров и услуг. Ответы на анкету могут содержать как краткую цифровую, так и развёрнутые и детализированные примечания.

Читайте также:

Потенциальный рынок – группа потребителей, обладающих покупательской способностью и проявляющих интерес к определенному виду продукции или услуг.

Виды рыночного спроса и его определение

При открытии собственного бизнеса необходимо понимать, у какой группы людей или предприятий продукция будет пользоваться спросом с наибольшей вероятностью.

Исходя из конечного потребителя, потенциальный рынок может быть промышленным или гражданским. Промышленный рынок будет основной аудиторией, если выпускаемая продукция не является конечной и используется в качестве сырья. Если товар или услуга – конечный продукт, то потенциальный рынок будет состоять из предполагаемых потребителей итогового результата.

Определение потенциального сегмента

Определить потенциальный сегмент поможет подробный анализ рынка. В первую очередь, необходимо оценить предполагаемый масштаб будущей хозяйственной деятельности. Широта рынка может быть в масштабах страны, отдельного региона, конкретной отрасли (например, поставка сырья для фармакологической промышленности) или определенной группы потребителей.

После определения масштаба ведения деятельности, анализируется сам сегмент. Это происходит с помощью оценки по следующим признакам:

• Демографические – возрастная группа, половая принадлежность, уровень образования, национальный признак. По этой группе характеристик можно определить предпочтения потенциального рынка касательно дизайна продукции, уровня обслуживания и другие критерии;

• Производственные – периодичность поставки, исходя из предполагаемого спроса, объем дозировки, способы доставки, вид упаковки и т.д.;

• Географические – климатические условия проживания целевой аудитории, плотность населения в выбранном сегменте, экологические особенности, тип территории.

При правильном определении потенциального рынка, возможно провести анализ предполагаемого спроса на товар или услугу, а также оценить потребности. Определение потенциального рынка также позволит получить следующие данные:

• Емкость рынка, определяющая масштаб группы потребителей и необходимую мощность для осуществления производства;
• Каналы сбыта итоговой продукции, которые позволят сформировать будущую сеть распределения товара;
• Устойчивость потенциального сегмента – позволит проанализировать целесообразность масштабного производства и оценить эффективность выбранного вида деятельности;
• Размер предполагаемой прибыли, позволяющий рассчитать рентабельность хозяйственной деятельности организации в выбранном потенциальном сегменте;
• Конкуренты, данные о которых позволят понять их слабые и сильные стороны и принять решение относительно линии стратегии и создать отличительные качества товара.

Оценка прибыльности потенциального рынка

Для привлечения инвесторов, а также для оценки рентабельности, выбранного вида деятельности проводится оценка потенциального рынка следующими способами:

• Поверхностная оценка потенциального рынка. Анализ таким способом носит субъективный характер и не может гарантировать того, что цифры, полученные в поверхностных расчетах, будут соответствовать действительности. Прибыльность в этом случае гипотетическая. Как правило, для этого используются данные сторонних агентств;

• Внутренняя оценка. Результаты такого анализа более обоснованы, так как основываются на потенциале компании. Для расчета прибыльности потенциального рынка может использоваться количество заказов, привлекаемых одним сотрудником, затраты на привлечение одного клиента и другие данные;

• Сравнительная оценка. Способ основан на анализе данных похожих компаний-конкурентов. Однако, информация не всегда актуальна. Компании, действующие на потенциальном сегменте, как правило, не распространяют информацию касательно своей отчетности;

• Оценка на основе роста потенциального рынка. Данные для анализа можно получить в аналитических обзорах и прогнозах. На основании уровня роста создается стратегия развития для получения максимальной прибыли.

Целесообразнее проанализировать потенциальный рынок всеми возможными способами. После получения данных выводится их средняя величина. Только после этого возможно определить насколько потенциальный рынок будет эффективен, а производство – рентабельно.

Немкина Е.А.

Потенциал роста рынка сельскохозяйственной продукции России

В последнее время можно наблюдать активный рост сельскохозяйственного сектора экономики России. Так, если обратиться к статистическим данным, то можно заметить, что в последние годы, несмотря на негативное воздействие мировых экономических тенденций, аграрный сегмент российской экономики продолжал динамично развиваться.

Так, например, если обратиться к рис. 1 и 2, то можно отметить, что, несмотря на кризисные явления в экономике страны, аналитики прогнозируют устойчивый рост аграрного сегмента экономики России, как в денежном, так и в натуральном выражении. Предполагается, что к 2012 году объемы рынка сельскохозяйственной продукции должны увеличиться на 38,6% в денежном и 14,4% в товарном выражении по сравнению с показателями 2007 года, выбранного в качестве точки отчета. Все это свидетельствует о позитивной динамике развитии сельского хозяйства страны, а также о существовании «запаса прочности» анализируемого рынка как фактора противодействия кризисным явлениям в мировой экономике.

Рис. 1 Объем рынка сельскохозяйственной продукции России в денежном выражении

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

16Процесс маркетингового исследования. Кабинетное и полевое исследование.

В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка - часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.