Виды стратегий продвижения. Стратегия продвижения нового товара на рынок на примере ооо "сибирский хлеб". Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Продвижение товаров и услуг - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, представляющую любую форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Сулейманова Б. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 4. - С. 76.

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие виды коммуникаций:

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Реклама играет существенную роль в деятельности огромного числа частных и государственных компаний: она стимулирует потребителя, формирует общественное мнение, позволяет продавать больше, но существенно увеличивает издержки. Трутнева Е.А. Эконометрический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании (на примере рынка телекоммуникаций) // Экономический журнал ВШЭ. - 2009. - № 4. - C. 520 - 548.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Стимулирование потребителей направлено на увеличения объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть -- деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Например, раздача образцов так же, как и проведение дегустаций продукции, - наиболее выгодный ход для выводимой на рынок съедобной продукции, а также полиграфии, сувениров, предметов гигиены и некоторых других товаров. Эти способы могут либо предшествовать началу продаж, либо работать одновременно с началом торговли. Харлампиева С.С. Составление рекламного плана в составе бизнес-плана при старте частного бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 1. - С. 81.

Мероприятия по стимулированию сбыта характеризуются быстрым возникновением экономического эффекта, так как помогают принять окончательное решение о покупке или стимулируют покупки импульсного типа. После окончания кампании по стимулированию сбыта продажи возвращаются на прежний уровень. Слепенкова Е., Горчаков В. Построение комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в российской компании // Вестник Моск. ун-та. Сер. 6. Экономика. - 2009. - № 5. - С. 72.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001. - С. 8.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Голубков Г. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология: Учебник. - М.: Изд-во «Финпресс», 2005. - С. 105.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить.

Таким образом, продвижение нового товара на рынок - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Понятие и особенности стратегии продвижения

Определение 1

Стратегия продвижения является одним из подвидов функциональных стратегий маркетинга. Она представляет собой стратегию выбора и использования методов стимулирования, направленных на обеспечение реализации и сбыта продукции фирмы. Иначе говоря, это стратегия стимулирования сбыта.

Стратегия продвижения может быть также определена в качестве комплекса маркетинговых работ, включающих описание целевого рыночного сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетинговых коммуникаций и медиаплан.

Стратегия продвижения выполняет определенные функции. В частности, к ним относятся:

информирование;
увещевание;
напоминание;
позиционирование;
удержание;
формирование потребительского спроса;
стимулирования и др.

Реализация стратегии продвижения призвана сформировать осведомленность рынка новых товарах, фирменном бренде или определённом событии. В то же время она способствует постепенному, последовательному формированию потребительских предпочтений и привлекает внимание потенциальных клиентов к компании и ее продукции, побуждая их к совершению покупки.

Поддерживая осведомленность рынка, стратегия продвижения как бы напоминает потенциальным клиентам о компании, ее товарах и услугах, а также способствует удержанию лояльных потребителей. Она же позиционирует бренд, товар и бизнес в целом. Важнейшими функциями стратегий продвижения. Однако, считаются стимулирования сбыта и формирования потребительского спроса.

Стратегия продвижения позволяет компании обозначить текущее положение продукции фирмы на рынке и сделать прогноз будущего развития с учетом ресурсного потенциала компании и состояния рынка. Благодаря ей производится оценка рыночных рисков и возможностей, а также определяются свободные рыночные ниши и способы проникновения на них.

Замечание 1

Стратегия продвижения всегда предполагает необходимость позиционирования торговой марки и создания системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Базовые элементы стратегии продвижения

Являясь неотъемлемым элементом маркетинга, стратегия продвижения состоит из множества элементов, совокупность которых представляет собой комплекс маркетинговых коммуникаций. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Реклама является основой стратегии продвижения. В общем виде она представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера, осуществляемое по отношению к потребителям с целью продвижения и реализации продукции фирмы. Ее основной целью выступает донесение информации до целевой аудитории, которое осуществляется посредством использования различных медиа-каналов.

Вторым немаловажным элементом стратегии продвижения выступает непосредственно стимулирование сбыта. В общем виде под ним следует понимать множественную совокупность осуществляемых фирмой краткосрочных поощрительных акций, направленных на стимулирование потенциальных потребителей к совершению покупки или апробированию товаров и услуг.

Стимулирование сбыта может быть направлено на:

конечных потребителей;
посредников;
торговых агентов.

Третьим элементом считается пропаганда или PR (паблик рилейшнз – связи с общественностью). Данная группа включает в себя различные программы, созданные с целью продвижения и/или защиты имиджа компании и ее продукции. Их основной целью выступает установление и поддержание коммуникаций между компанией и общественностью ради достижения стратегических целей бизнеса.

Четвертым элементом выступают личные продажи, под которыми следует понимать непосредственное взаимодействие представителей организации с одним либо несколькими потенциальными покупателями с целью проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Иначе говоря, это непосредственная презентация товара или услуги потенциальному потребителю, осуществляемая официальным представителем компании.

В некоторых случаях в отдельную группу в рамках стратегии продвижения выделяют прямой маркетинг, основанный на прямом (непосредственном) взаимодействии между потребителем и производителем в процессе продажи конкретного товара.

Разработка стратегии продвижения

Разработка стратегии продвижения подчинена определенному алгоритму, предполагающему необходимость прохождения ряда этапов. В общем виде они представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Этапы разработки стратегии продвижения. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Для проникновения на новые рынки сбыта и укрепления позиций на уже занятых фирме необходимо учитывать региональную специфику. Не менее важную роль играет понимание стратегических целей и задач развития бизнеса. Стратегия продвижения должна соответствовать общему концепту развития компании и дополнять маркетинговую стратегию ее развития.

Важным этапом в разработке стратегии стимулирования сбыта является анализ рынка, в особенности конкурентов. Здесь необходимо понимать, как конкурирующие фирмы осуществляют сбыт и продвижение своей продукции, какие инструменты используют, каким образом привлекают потребителей.

На основе глубокой аналитической проработки в соответствии с общей стратегией маркетинга определяются цели компании в сфере продвижения и реализации ее продукции на выбранных рынках сбыта. Формируется политика продвижения, определяется набор и содержание инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций. Сам процесс доведения продукции до конечного потребителя подвергается планированию.

Важная роль отводится формированию бюджета продвижения. Здесь прогнозируется величина расходов на реализацию предложенных в рамках стратегии мероприятий, а также формируются плановые показатели сбыта.

На основе описанных выше этапов осуществляется формирование стратегии продвижения. Определяются механизмы доведения продукции до потребителей и способы стимулирования потребительской активности. Особая роль традиционно отводится рекламной политике.

Сущность и содержание маркетинговой стратегии продвижения

Стратегия маркетинга (маркетинговая стратегия) является генеральным планом маркетинговой деятельности фирмы и ее отдельных направлений. Маркетинговая стратегия продвижения непосредственно связана с маркетинговой деятельностью компании в сфере продвижения и сбыта ее продукции.

Определение 1

Сущность маркетинговой стратегии продвижения сводится к определению целей и задач, а также способы и средства их достижения, совокупность которых должна реализовать фирма в целях достижения желаемой позиции на рынке.

В сущности, благодаря формированию маркетинговых стратегий продвижения обозначается текущее рыночное положение продукта, торговой марки или компании в целом. В рамках ее разработки осуществляется анализ комплексный рынка и внешней среды в целом. На основе результатов анализа и оценки конкурентной среды, в конечном счете, определяется, как и каким образом бизнесу следует себя позиционировать.

Функции маркетинговой стратегии продвижения

Основные (базовые) функции маркетинговой стратегии продвижения отражены на рисунке 1. Рассмотрим их сущность и содержание более подробно.

Рисунок 1. Основополагающие функции маркетинговых стратегий продвижения. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Функция информирования нацелена на осведомление участников рынка о фирме и ее продукции, создание знаний о новых товарах или конкретных событиях.

Функция увещевания связана с последовательным и постепенным формированием предпочтений, соответствующих потребительскому восприятию фирмы и ее продукции. Она ориентирована на то, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей к компании и убедить их приобрести ее продукцию.

Функция напоминания ориентирована на поддержание осведомленности потребителей, удержание в их памяти информации о продукции фирмы в промежутках между совершением покупок. Фактически она связана с необходимостью напоминания о то, где можно купить данный товар.

Функция позиционирования нацелена на формирование в сознании целевой потребительской аудитории мнения об определенном месте, которое занимает фирма и ее продукция на рынках сбыта.

Функция удержания предполагает необходимость сохранения приверженности потребителей, которые лояльны к фирме и ее продукции (торговой марке). Функция создания положительного имиджа связана с формированием в умах потребителей положительного отношения к компании и/или ее товарам.

Функция формирования потребительского спроса ориентирована на актуализацию текущих рыночных потребностей и пробуждение скрытых потребностей, о которых рынок еще не догадывается.

Наконец, одной из важнейших функций маркетинговой стратегии продвижения выступает функция стимулирования сбыта, связанная с необходимостью ускорения либо усиления ответной реакции рынка.

Основные виды маркетинговых стратегий продвижения

В настоящее время существует множество различных вариантов реализации маркетинговых стратегий продвижения. Их основные виды, получившие наибольшее распространение, представлены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 2. Виды маркетинговых стратегий продвижения. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

В зависимости от способа продвижения маркетинговые стратегии делятся на два вида – рациональные и эмоциональные.

Рациональные маркетинговые стратегии продвижения приводят доводы (как правило в словесной форме) и информируют потенциальных клиентов с целью их убеждения.

Эмоциональные маркетинговые стратегии продвижения обращаются к воспоминаниям, эмоциям и чувствам потребителей посредством ассоциаций. Основным инструментом воздействия выступают иллюстрации, реже всего используется звук.

В зависимости от объекта воздействия выделяют товарные и престижные стратегии. Основная задача первых заключается в формировании и стимулировании спроса на продукцию фирмы, а также информировании потребителей о достоинствах предлагаемого рынку продукта. Вторые же ориентированы на продвижение достоинств, которые выгодно отличают компанию от конкурентов.

В соответствии с функциональным назначением маркетинговые стратегии продвижения могут быть информативными, увещевательными, напоминающими.

Помимо этого, существуют и иные подходы к классификации маркетинговых стратегий продвижения. Так, например, в соответствии с территорией охвата вся их совокупность делится на четыре вида:

локальные;
региональные;
общенациональные;
глобальные.

В зависимости от степени концентрации на определенном сегменте различают массовую и селективную стратегии продвижения.

Массовая маркетинговая стратегия продвижения ориентирована на широкие круги потребителей, реальных и потенциальных.

Селективная (избирательная) маркетинговая стратегия продвижения имеет четкую адресную направленность по отношению к определенной целевой группе потребителей.

Согласно еще одному подходу маркетинговые стратегии продвижения могут принимать одну из следующих форм:

первоначальная маркетинговая стратегия продвижения;
конкурентная маркетинговая стратегия продвижения;
сохранная маркетинговая стратегия продвижения.

Первоначальные маркетинговые стратегии продвижения ориентированы на ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка продуктом посредством сообщения подробных сведений цене, качестве, способах потребления или местах проведения акции.

Задачей конкурентных стратегий выступает выделение фирмы из массы аналогичных компаний, конкурирующих с ней. Сохранные же стратегии направлены на поддержание высокого уровня спроса.

Замечание 1

Таким образом, единого подхода к классификации маркетинговых стратегий продвижения не существует. На практике нередко можно встретить комбинирование различных их видов.

Понятие и особенности стратегии продвижения

Определение 1

Стратегия продвижения выполняет определенные функции. В частности, к ним относятся:

информирование;
увещевание;
напоминание;
позиционирование;
удержание;
формирование потребительского спроса;
стимулирования и др.

Замечание 1

Базовые элементы стратегии продвижения

Рисунок 1. Базовые элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Стимулирование сбыта может быть направлено на:

конечных потребителей;
посредников;
торговых агентов.

Разработка стратегии продвижения

Рисунок 2. Этапы разработки стратегии продвижения. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Отечественный рынок товаров находится в процессе постоянного видоизменения, на сегодняшний момент развития экономики имеются огромные потенциальные возможности его развития. Стратегия продвижения продукта, как одна из наиболее важных стратегий, также имеет большой потенциал и может изменяться в соответствии с изменениями экономической среды.

Для определения стратегии продвижения товаров наиболее существенны следующие обстоятельства:

Во-первых, резко различается платежеспособность населения в ряде крупных городов и на остальной территории России;

Во-вторых, сложились резкие различия по группам предприятий: наряду с предприятиями высокого технического и технологического уровня, финансово устойчивыми, высокорентабельными большинство предприятий имеют отсталую технологию, устаревшие производственные фонды и соответственно низкую рентабельность;

В-третьих, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов. Средний размер доходов обеспеченных людей примерно в 12 раз превышает доходы аналогичной по численности группы малообеспеченных.

В таких условиях стратегии продвижения продукта многообразны и даже противоречивы. Причем различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться. Например, признак улучшения платежеспособности населения хотя и действует всегда, но к нему отношение разное. Одни, предприятия считают его главным стимулом дальнейшего увеличения объемов продаж, а другие независимо от платежеспособности населения продолжают ежегодно удваивать оборот или, в крайнем случае, увеличивать его в 1,5 раза.

В данной работе рассмотрим стратегию продвижения товаров. Она позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов самой компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании. Традиционно одним из этапов стратегии продвижения товаров на рынок является реклама - в каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители.

Стратегия продвижения - это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан.

Стратегия продвижения товара на рынок включает в себя: стратегию дифференцирования и позиционирования; PR-стратегию; GR-стратегию; рекламную стратегию; маркетинговую стратегию; товарную стратегию; стратегию ценообразования; стратегию распространения; корпоративную стратегию; стратегию бизнес-единиц; стратегию бренда (торговой марки)

PR-стратегия - это направления деятельности и механизмы их реализации для решения конкретных задач проекта. Стратегия обязательно должна включать в себя следующие элементы:

- сведения о текущей ситуации (для получения такой информации предварительно проводится исследование);
- цели и задачи на определенный период времени: стратегические и тактические;
- целевая аудитория, включая целевые группы и подгруппы (эти данные также выявляются в результате проведения внутренних и внешних исследований);
- основные направления движения (направления стратегии);
- четкие графики работы - PR-планы. PR-план является важным элементом PR-стратегии. Такие планы разрабатываются в соответствии с механизмами реализации стратегии и содержат четкие алгоритмы действий в определенных временных рамках. Например, в PR-стратегии могут быть выделены ежегодный, ежеквартальный, ежемесячный PR-планы.

GR - стратегия организации строится на принципах системного взаимодействия с органами государственной власти и общественными организациями для создания выгодных конкурентных условий во внешней среде; ввода инноваций и открытия новых рынков; продвижения инвестиционных проектов; мониторинга законодательной среды и отношения общества к продукции и услугам компании; определения возможных стратегий влияния на принятие государственных решений; формирования и поддержания имиджа организации во внешнем мире; снижения рисков и повышения прибыльности, а также содействия процветанию предприятия и его устойчивому развитию.

Рекламная стратегия - стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Товарная стратегия -- это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Стратегия распространения товаров представляет собой деятельность по доведению продукции фирмы до конечного потребителя. Эта деятельность включает выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, в том числе создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирования, налаживание системы снабжения и т.д.

Корпоративная стратегия - это общий план управления диверсифицированной компанией. Корпоративная стратегия охватывает все направления деятельности компании. Общий стратегический план разрабатывается на промежуток времен, как правило, до пяти лет и отражает позицию, которую компания хочет занимать в ближайшие годы.

Стратегия бизнес-единицы (СБЕ)- это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

Стратегия бренда определяет, кто является потребителем бренда, какой должна быть идея и дифференцирующий атрибут позиционирования, какие физические и эмоциональные характеристики необходимы, каким будет визуальный образ бренда, какое продуктовое наполнение будет иметь бренд, какая стратегия ценообразования приемлема, через какие каналы сбыта продавать, как строить коммуникации и как продвигать бренд. Стратегия бренда говорит, чем станет бренд, для кого, и как он будет развиваться.

Существуют такие основные стратегии продвижения товара на рынок как:

1. Стратегия продвижения товара "Толкай". Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя нужно направлять, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них нужно разработать специальные предложения, создать льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

В случае применением стратегии "толкай" будет служить продажа товара с доставкой, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, участие в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

2. Стратегия продвижения товара "Тяни"

Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему.

3. Стратегия географического расширения рынка - освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.
4. Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.
5. Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Следует учитывать, что стратегия расширения рыночной активности фирм включает и четвертое измерение рыночных действий - ритм (темп, скорость) данных процессов. Естественно, что более быстрый темп при прочих равных условиях дает лучшие результаты и приносит значительные успехи в обеспечении преимущественной конкурентоспособности.

6. Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.

Эту стратегию еще называют стратегией преимущества по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, то есть занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.

При этом фирма - продуцент концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером тому может служить стратегия американской фирмы прохладительных напитков Соса - Соlа, выпускавшей ранее только один вид напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям по однотипной маркетинговой программе, считая, что он приходится по вкусу им всем.

Значительное преимущество такой стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производство (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.

Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций. Кроме того, более мелкие сегменты рынка не получают должного внимания и заботы со стороны продавцов.

7. Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов.

Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличение сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям.

Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. поэтому, несмотря на то, что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.

8. Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей.

Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговою программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле "рыночное окно".

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поскольку более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.

Рассмотрим, что означает понятие «новый товар».

Можно определить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Таким образом, новым товаром называют любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Для внедрения нового товара группы компаний «Сибирский хлеб» гуманно было бы использовать стратегию массового, недифференцированного, стандартного маркетинга, поскольку данная стратегия нацелена на широкий охват целевой аудитории, ориентирующийся на низкий уровень цен, с минимальными затратами на производство и реализацию.

Таким образом, стратегия продвижения - это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Она включает в себя: стратегию дифференцирования и позиционирования; PR-стратегию; GR-стратегию; рекламную стратегию; маркетинговую стратегию; товарную стратегию; стратегию ценообразования; стратегию распространения; корпоративную стратегию; стратегию бизнес-единиц; стратегию бренда (торговой марки).

Для группы компании «Сибирский хлеб» стоит применить стратегию массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.