Специфика маркетинговых исследований на промышленном рынке. Исследование рынка промышленных товаров. Для чего предприятию нужен маркетинговый анализ рынка

Маркетинговые исследования на промышленных рынках - это широкая сфера деятельности, связанная с систематическим сбором, обработкой и анализом данных из сфер компетенции маркетинга промышленного предприятия. Они имеют целью не только идентифицировать проблемы, но и выявить рыночные возможности в отношении достижения желаемых конкурентных позиций на конкретном рынке.

Промышленные маркетинговые исследования включают в себя анализ объемов продаж и маркетинговых возможностей, прогнозирование продаж, а также выявление рыночных кривых предложения и спроса. Данные, получаемые в процессе маркетинговых исследований, используемых при осуществлении таких главных функций управления, как планирование и контроль деятельности целого промышленного предприятия.

Промышленные маркетинговые исследования нередко предусматривают поиск первичных данных, когда необходимо заключительное исследование или когда вторичные данные являются ограниченными для принятия определенного решения. Основные принципы таких исследований для промышленных рынков представлено на рис. 6.1.

Рис. 6.1. в

Обоснование указанных принципов заключается в том, что маркетинговые исследования должны быть систематическими, а не случайными, поскольку это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, предусматривающих сбор, запись и анализ данных. Так, комплексность исследований предполагает учет и оценку всех элементов и факторов в их взаимосвязи и динамике. Принцип целенаправленности сосредотачивает на решение актуальных, четко определенных маркетинговых проблем. Объективность должна обеспечиваться тем, что маркетинговая информация поступает из различных источников, которые должны быть надежными, содержать глубокие и содержательные данные, ведь в противном случае в результате их анализа можно прийти к ошибочным выводам.

Оперативность исследования означает, что оно осуществляется без каких-либо изменений реальных условий и с учетом всех факторов. Выводы не формируются до тех пор, пока не собраны и не проанализированы все данные. Точность достигается применением различных инструментов исследований, которые для сложных промышленных рынков розробляютьсь и используются достаточно скрупулезно. Принцип экономичности предполагает превышение выгоды от реализации полученных выводов и рекомендаций над теми расходами, которые связаны с проведением маркетинговых исследований. В целом все виды исследований, проводимых на промышленных рынках, должны соответствовать принципам добросовестной конкуренции.

В базовых целей маркетинговых исследований, которые проводят промышленные предприятия, можно отнести следующие:

1) разработка общей стратегии деятельности предприятия на рынке;

2) формирование маркетинговой стратегии представления товара на рынке;

3) обоснование хозяйственных решений по формированию ассортимента, объемов производства, сроков и условий представления на рынке, методов сбыта, выбора каналов товародвижения, методов маркетинговых коммуникаций.

До второстепенных целей маркетинговых исследований можно отнести:

Поисковые - сбор дополнительной информации для выявления проблемы;

Описательные - детальное описание отдельных фактов и явлений, которые указывают на специфику проблемы, а также их взаимосвязи и взаимовлияния;

Экспериментальные - проверка маркетинговых гипотез и причинно-следственных связей спроса и характеристик товара или потребителя;

Подтверждающие - подтверждение информации уже сформированного мнения, убеждения, позиции или точку зрения руководителя предприятия.

Маркетинговые исследования промышленного рынка проводят, как правило, комплексно по следующим основным направлениям: изучение товара, исследование рынка, изучение потребителей, исследование конкурентов, определение правовых аспектов деятельности на рынке, определение деловой логики отрасли (рис. 6.2). Это позволяет получать факты, оценки, исследовательские данные, мнения и интерпретацию этих данных от ученых-аналитиков и практиков для принятия управленческих решений.

Рис. 6.2. в

Первое направление маркетинговых исследований на промышленных рынках - изучение товара, которое предусматривает исследования:

Новизны и конкурентоспособности промышленной продукции;

Соответствия международным стандартам и законодательству относительно экспортно-импортных поставок;

Способности товара удовлетворить существующие и перспективные потребности клиентов;

Возможностей совершенствования промышленных товаров в соответствии с требованиями конкретных потребителей и ограничений законодательно-нормативных актов.

Исследование рынка - позволяет изучить следующие показатели: - географическое положение предприятия на рынке;

сегменты рынка по отраслевым и функциональным признакам, а также по направлениям использования товара;

емкость товарного рынка в пределах страны или емкость отдельного сегмента;

удельный вес импортных поставок в емкости рынка определенного товара; - товарную и фирменную структуру рынка; - уровень конкуренции на рынке;

долю рынка для конкретного товара определенного предприятия;

конъюнктуру рынка и ее прогноз на ближайшие один - два года;

тенденции развития рынка за последние 5 - 10 лет.

Изучение потребителей - предусматривает исследование:

Основных характеристик потенциальных потребителей;

Условий и режима использования товара организациями-потребителями;

Мотивов приобретения потребителем определенного промышленного товара;

Факторов, которые формируют предпочтения потребителей в процессе закупки;

Дифференциации потребителей по видам потребностей, особенностями эксплуатации товара, направления его использования;

Оценку численности потребителей и их мощности в каждом из выделенных сегментов целевого рынка;

Традиционного способа закупки потребителями товара в различных сегментах рынка;

Степени удовлетворения или неудовлетворения потребителей свойствами товара и конкурирующего с ним товара-аналога;

Влияния НТП на развитие потребностей существующих и потенциальных потребителей.

Исследования конкурентов - предусматривает сбор информации о:

Основных конкурентов, владеющих наибольшей долей рынка;

Потенциальных конкурентов, которые динамично развивают собственную деятельность на рынке;

Изменения структуры и объемов выпуска промышленной продукции конкурентами;

Существующие товарные марки (знаки, эмблемы) изделий конкурентов;

Преимущества изделий конкурентов;

Особенности дизайна и упаковки изделий конкурентов;

Формы и методы сбытовой деятельности конкурентов и их ценовую политику;

Маркетинговые коммуникации, каналы товародвижения и сбыта;

Официальные данные о прибылях и убытках фирм-конкурентов;

Новые изделия конкурентов и сроки их появления на рынке;

Результаты их инновационной деятельности, прогнозы развития на будущее.

Определение правовых аспектов деятельности на промышленном рынке - включает знакомство с:

нормам и правилам коммерческой деятельности на внутреннем рынке;

Правилами государственного регулирования рынков в странах-импортерах; причинами возможного ограничения ввоза товара (политические или санитарно-экологические ограничения, поощрения развития национальной промышленности или монопольное осуществление импорта на государственном уровне);

Официальными изданиями (справочниками, сборниками законодательных актов).

Определение деловой логики отрасли - такое исследование позволяет:

Сформировать представление о ключевых факторах успешной деятельности промышленного предприятия в определенной отрасли;

Понять, от каких именно факторов зависит рентабельность определенной отрасли;

Осуществить дальнейший выбор направлений развития производственной деятельности предприятия, разработки его общей деловой стратегии и тому подобное.

Основное назначение маркетинговых исследований заключается в разработке общего представления руководства о структуре и закономерности и обоснование возможностей предприятия-производителя по более эффективной адаптации его производства, промышленных технологий, организационной структуры и продукции к спросу и требованиям конечного потребителя. Именно поэтому проведение промышленных маркетинговых исследований предполагает изучение макро - и микросреды, а также самого предприятия. Этот обобщенный подход к определению направлений маркетинговых исследований для промышленных предприятий считается более детализированным в своей трактовке (рис. 6.3).

Макросреда представлено пятью группами факторов: экономические, социально-культурные, политико-правовые, технологические и природно-географические. Тенденции изменения макроэкономических факторов, а именно доходов потребителей, демографической ситуации и социально-культурных условий, инфраструктуры рынка и климатических условий, темпы научно-технического прогресса и уровень развития науки и техники, законодательное регулирование экономической деятельности и влияние общественных институтов на процессы, которые происходят в стране - эти и другие факторы макросреды оказывают определенные возможности или, наоборот, могут угрожать существованию промышленных предприятий - субъектов экономической деятельности. Изучение влияния этих факторов, тенденций изменений макросреды является предпосылкой взвешенного принятия маркетинговых решений о выборе рынков, на которых целесообразно работать предприятию.

Рис. 6.3. в

Исследование микросреды охватывает исследование рынка, изучение потребителей и фирменной структуры рынка, анализ конкурентов, посредников и поставщиков. Изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка - это изучение состояния экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, формируется под влиянием различных факторов и выражается в определенных показателях.

Исследование рынка - это наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится для получения данных о рыночных условиях для определения направлений и специфики деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются процессы и тенденции развития рынка на базе анализа влияния различных экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Для выявления противоречий рынка изучают спрос, беря интервью у компетентных покупателей о предлагаемых к продаже товары.

Также может исследоваться структура и география рынка, его емкость и конъюнктура, динамика продаж и существующее состояние конкуренции.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. На этой основе определяются наиболее эффективные способы ведения предприятием конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется сегментация рынка, выбор целевых сегментов и рыночных ниш.

Исследование структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых промышленное предприятие будет представлено на выбранном рынке, о лицах, которые принимают окончательные решения, и конечных пользователей, то есть о вертикальную структуру рынка.

Исследование потребителей дает возможность определить факторы, которыми руководствуются покупатели при выборе товара, мотивации их потребительского поведения на рынке, структуру потребления, обеспеченность товарами, тенденции спроса покупателей, процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей, модели их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Особенностью осуществления исследований потребителей на промышленных рынках является то, что они являются организованными и этим обуславливается потребность в особом подходе к планированию и проведению маркетингового исследования.

Исследование конкурентов позволяет прежде всего определить основных конкурентов на рынке, выяснить, что именно они предлагают, где расположены, какой процент потенциального рынка уже заполнен. Главный вопрос анализа конкурентов: что будет делать конкурент в будущем? Объективные ответы дают возможность выявить слабые места в деятельности конкурентов, отвоевать у них часть рыночного пространства, получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества или кооперации с возможными объектами (или их покупки). Результатом таких исследований является выбор возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером), определение активных или пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Информацию о конкурентов на промышленных рынках можно быстрее получить от потребителей, которые пользуются их услугами, чем из каких общедоступных источников вторичной информации.

Кроме того, на промышленных рынках целесообразно осуществлять исследования представителей смежного бизнеса. Такое исследование проводится для того, чтобы фирма могла своевременно реагировать на все изменения, происходящие в отрасли, которые могут влиять на ее функционирование на разных уровнях деятельности. Так, для предприятия, работающего на рынке информационных технологий, это могут быть новые информационные продукты или услуги, технологии, программные продукты, новые средства коммуникаций, новые направления информатизации и научно-технического прогресса. Существенные изменения в любом из этих направлений могут полностью изменить ситуацию на рынке и в отрасли, поэтому исследования представителей информационного микросреды для телекоммуникационной фирмы имеет большое значение.

Среди направлений исследования собственно предприятия являются исследования маркетинга. Здесь имеется в виду анализ собственной деятельности в разрезе элементов комплекса маркетинга (товар, цена, место (способ) продажи и продвижение). Исследования товара, как уже было упомянуто выше, проводится для определения соответствия технико-экономических показателей и качества предлагаемого на рынке товара, требованиям покупателей и для анализа его конкурентоспособности.

Исследование товара позволяет получить сведения о том, чего хотят потребители, какие потребительские параметры продукта являются предпочтительными для каждого сегмента рынка: дизайн, надежность, цена, эргономика, функциональность или сервис. Важным аспектом в изучении характеристик товара в контексте его восприятия рынком является то, что одновременно можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объектом исследования при этом являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция фирмы-потребителя на новый товар, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствие товара законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Анализ этих объектов помогает предприятию выявить противоречия, мешающие реализации маркетинга определенного промышленного товара. Результаты исследования дают возможность создать модели товаров, разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, ускорить адаптацию товаров к условиям рынка, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, модифицировать изделия, которые уже выпускаются, создать свой фирменный стиль, определить способы патентной защиты и тому подобное.

Исследование цены направлено на определение такого уровня цены, который предоставляет возможность получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объектами исследования являются затраты на разработку, производство и сбыт товара, влияние конкуренции товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на изменение цены товара. С другой стороны, проводится поиск организаций, заинтересованных в данном продукте, с учетом того, насколько именно потребителя устраивает предложенная производителем цена. В зависимости от мнения потребителя достигается ценовое равновесие. В результате проведения таких исследований определяются наиболее эффективные соотношения "затраты-цена" и "цена-прибыль".

Исследование товарооборота и продажи необходимо, чтобы определить наиболее эффективные пути доведения товара до потребителя и его реализации. Объектами изучения при этом являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Результатом является выбор оптимального канала, количества промежуточных звеньев, форм продажи и тому подобное.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы проводится для того, чтобы выявить как, когда, с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт промышленного товара, повысить рейтинг товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования являются: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение общественности; контакты с покупателями. Результаты таких исследований дают возможность выбрать политику "паблик рилейшнз" для предприятия, создать благоприятное отношение к нему и его товара, определить средства формирования спроса, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, а также различных видов рекламы.

Исследование всех составляющих внутренней среды предприятия необходимо для определения реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней сред. Именно так можно найти ответ на вопрос о том, что нужно делать для эффективной адаптации деятельности промышленного предприятия к внешней среде, которое динамично развивается в современных условиях.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Актуальные аспекты развития рынка товаров промышленного назначения, факторы, на него влияющие и оценка значения. Исследование современной ситуации на рынке детских товаров. Практика маркетинга на предприятии ОАО "Живая вода" и его эффективность.

контрольная работа , добавлен 26.09.2013

Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.

реферат , добавлен 08.01.2012

Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

курсовая работа , добавлен 10.03.2009

Методы позиционирования для продвижения продукции на рынке промышленного назначения. Анализ комплекса маркетинга системы ООО "Балткран". PEST-анализ благоприятных и неблагоприятных рыночных тенденций. Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий.

курсовая работа , добавлен 21.03.2016

Закономерности и особенности промышленного рынка, направления и методы исследования потребителей на нем. Факторы, влияющие на принятие решения о выборе поставщика при закупке товаров промышленного назначения. Моделирование поведения потребителей.

контрольная работа , добавлен 10.07.2009

Понятие сегментирования рынка, его основные методы и принципы. Признаки сегментирования и пути позиционирования товаров, выбор целевых сегментов рынка. Существующие стратегии охвата рынка и возможности их применения, порядок проведения сегментирования.

курсовая работа , добавлен 12.07.2010

Критерии сегментации рынка, и подход к нему. Требования для эффективности сегментации. Принципы сегментирования потребительских рынков, рынков товаров промышленного назначения. Стратегии охвата рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.

Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), каждая из которых характеризуется видами товаров или комплексами маркетинга, т.е. товарами, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на определённые группы покупателей, различающихся по интересам и возможностям покупок, т. е. сегментация обеспечивает структуризацию рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров. Таким образом, сегментация рынка всегда остаётся для любого товаропроизводящего предприятия одним из главных этапов действия при создании новых товаров и продвижении на рынок старых. Поэтому данная тема может считаться актуальной в любых условиях и в любое время.

Целью данного исследования является краткое рассмотрение сегментации рынков промышленных товаров, её цели, задач и видов. Такая поставленная цель реферата предусматривает выполнение таких основных задач:

· рассмотрение понятия сегментации рынка, её целей и задач;
· рассмотрение видов сегментации на промышленном рынке, в частности сегментации по выгодам, поведенческой и описательной сегментации.

Таким образом, объектом данного исследования становится сегментация на промышленном рынке. Предметами же его можно назвать сущностные, целевые и видовые характеристики и особенности сегментации промышленного рынка.

Цели и задачи сегментации на промышленном рынке.

Сегментация рынка представляет собой разбивку всего рынка на сегменты, каждый из которых характеризуется отдельными видами товаров, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на конкретные группы потребителей, характеризующихся отдельными интересами и возможностями покупок То есть целью сегментации является обеспечение структуризации рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров, а главной задачей - адекватная разбивка рынка на сегменты.

Сегментация рынка позволяет фирмам-производителям сосредоточиться на поставке товаров и обслуживании тех частей рынка, которые обладают наилучшей способностью обеспечить сбыт, принести доходы и прибыль. Осуществляя маркетинговую деятельность, фирма должна стремиться выявить и обслужить наиболее привлекательные для разных групп покупателей сегменты рынка. Стремление к сегментации рынка является результатом постепенного совершенствования маркетинга, переходом от массового маркетинга к товарно-дифференцированному и целевому маркетингу. В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Здесь также можно провести разграничение между макро- и микросегментацией. Метод макросегментации применим в полной мере, тогда как различия проявляются в основном на уровне микросегментации.

Сегментация по выгодам.

Как и для потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары часто имеют очень широкий спектр применений. Примерами могут служить:

· ПЭТ-преформы для 0.5л;
· ПЭТ-преформы для 1л;
· ПЭТ-преформы цветные.

Классификация по типу производства позволяет определить приоритетные потребности и выяснить степень их относительной важности. В качестве примера можно рассмотреть фирму Нурпак, специализирующаяся на изготовление всех видов ПЭТ-преформ. Так, в частности, обстоит дело для трех следующих применений, как показано на рисунке 4

Рисунок 4 - Классификация по типу производства

Функции промышленного товара и его роль в производственном процессе фирмы-клиента, а, следовательно, и восприятие промышленным покупателем экономической ценности товара зависят от того, относится ли этот товар к основному оборудованию (завод, сдаваемый «под ключ», прокатный стан, генератор), вспомогательному оборудованию (обогреватель, грузовик, пишущая машинка), полуфабрикатам (металлические профили, листы) или комплектующим изделиям (электродвигатели, коробки скоростей), к расходуемым средствам (одноразовые приспособления, смазки), к первичным сырьевым материалам (алюминий, уголь), к трансформируемым материалам (удобрения, пенополиуретан) или к услугам (инжиниринг, удаление отходов, обслуживание оборудования).

Добавим, что во многих промышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам с весьма подробными спецификациями. В подобных ситуациях обеспечивается точное соответствие товара специфичным потребностям клиента, т.е. сегментация совершенна.

Описательная и поведенческая сегментация.

Демографическая, или описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. В сущности, речь идет о критериях географического положения, размера фирмы, состава акционеров и т.д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации часто используют объем закупок. Многие фирмы создают отдельные организационные структуры для взаимодействия с крупными и с мелкими клиентами. Например, фирма сама занимается крупными клиентами, тогда как мелкие клиенты обеспечиваются через дистрибьюторов.

Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача - адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке. Понятие центра закупки предусматривает, также, что степень формализации процесса закупки может существенно изменяться в зависимости от сложности принимаемого решения и структуры организации.

Например, на некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгие правила принятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими фирмами. Важны также следующие характеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее, как указано выше, эти понятия очень важны для усвоения торговым персоналом. С учетом сложности и разнообразия возможных оснований для сегментации в своё время была предложена процедура сегментации, основанная на пяти группах критериев, которая действует по принципу вложенной иерархии, подобной русским матрешкам. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы таковы: среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и характеристики персонала покупателя.

Таблица 1 - Иерархия критериев сегментации применительно к промышленным рынкам

Характеристики	Критерии
	-- Сектора промышленности -- Размер фирмы -- Географическое положение
* Рабочие характеристики	-- Применяемая технология -- Использование данного товара -- Технические и финансовые ресурсы
* Метод совершения закупки	-- Наличие центра закупки -- Иерархическая структура -- Отношения покупатель - продавец -- Общая политика закупок -- Критерии закупки
* Ситуационные факторы	-- Срочность выполнения заказа -- Применение товара -- Размер заказа
* Личные качества покупателя	Особенности характера

Эти группы критериев раскрыты в таблице 1. По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Авторами многих книг и монографий по промышленному маркетингу рекомендовано начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

Под рыночной концентрацией (концентрацией продавцов или покупателей) понимается плотность размещения рыночных структур и совокупность разных удельных весов агентов рынка по объему предложения и спроса. Малое число фирм на рынке, а значит, и их малая плотность свидетельствует о высоком уровне концентрации продавцов. В предельном случае плотность равна единице, т.е. соответствует монопольному рынку. При заданном числе фирм на рынке, чем больше они отличаются друг от друга по объему реализации товара, тем выше уровень концентрации продавцов на рынке.

Аналогичные зависимости характерны и для оценки концентрации на рынке покупателей. Чем меньше покупателей на рынке, тем выше уровень их концентрации. В предельном случае плотность покупателей равна единице, т.е. соответствует рынку монопсонии. При заданном числе покупателей, чем больше они отличаются по объему спроса, тем выше концентрация покупателей на рынке.

Методы анализа эволюции структуры (с позиции концентрации) для рынка и производства отличаются. В первом случае основное внимание уделяется конкуренции и наличию потенциальной возможности захвата рынка. Во втором измеряется либо распределение субъектов производства по размеру, либо по географическому признаку. Можно предположить, что в данных условиях очевидными направлениями эволюции рынка будут как бурный рост числа новых мелких компаний, в состав которых входит единственное предприятие, так и дальнейшее разукрупнение очень больших старых производственных структур. При равных условиях это приведет к дальнейшему снижению концентрации, что отчасти сегодня и наблюдается.

Внимание!

Компания «VVS» оказывает и не консультирует

Вконтакте

Одноклассники

Каждый, кто принимает участие в экономическом взаимодействии, обязательно функционирует на каком-либо рынке. Понятие рынка весьма значимо, в том числе и в области маркетинга. Часто уровень маркетинга фирмы не отвечает общепризнанным требованиям. Обычно именно это служит причиной малых продаж. Поэтому необходимо вести аналитическую работу и исследовать маркетинговый рынок.

Маркетинговый рынок и его виды

Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.

Рынок в маркетинге обязан быть четким. Для него характерны конкретные показатели:

Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;

Географическое положение.

В соответствии с потребностями, которые породили спрос на конкретную продукцию, можно назвать основные виды рынка.

Рынок производителей (или рынок производственной продукции) образуют компании и фирмы, которые покупают товары/услуги для будущего их применения в производственном процессе.

Потребительский маркетинговый рынок (или рынок товаров народного потребления) составляют отдельные люди, покупающие товары/услуги для личного использования.

Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые покупают товары/услуги для выполнения своей работы.

Посреднический маркетинговый рынок – это юридические и физические лица, которым нужны товары/услуги для будущей перепродажи с целью получения прибыли.

Международный рынок включает в себя всех покупателей продукции, которые располагаются за границей (к ним будут относиться производители, отдельные люди, посредники и государственные организации).

Если брать рынок как сочетание покупателей с родственным географическим положением, то можно назвать следующие виды маркетинговых рынков:

Региональный – занимает всю территорию конкретной страны;

Местный – охватывает один или несколько районов государства;

Мировой – включает в себя все страны мира.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя тон задает покупатель. Такой расклад побуждает продавца затрачивать дополнительные силы для сбыта своей продукции. Это служит одним из факторов, побуждающих применять маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, исключительно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении идеи маркетинга.

Для чего предприятию нужен маркетинговый анализ рынка

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.

Прежде чем начать анализ, следует конкретизировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие составляющие:

Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;

Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;

Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;

Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;

Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;

Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;

Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.

Четкость в данном отношении даст возможность избежать работы над лишними сведениями. Ясная цель поможет верно разработать аналитический план, взять на вооружение наиболее продуктивный метод исследования рынка. Маркетинговая оценка рынка позволит применять исключительно необходимые инструменты для изучения, что уменьшит затраты на поиск и обработку сведений.

После этого необходимо грамотно выстроить маркетинговый аналитический план. Он выглядит как ряд тематически сгруппированных вопросов.

Укрупненные стадии маркетингового исследования рынка фирмы заключаются в следующем.

Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.

Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.

Изучение цен и общий экономический анализ рынка.

Конкурентный анализ.

Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.

Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.

Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.

Данный перечень вопросов выступает универсальной схемой при организации маркетинговых исследований рынка. Не нужно часто делать подробный анализ. Ему свойственна фундаментальность. Такой анализ предоставит нужные сведения для двух-трех лет работы.

Как проводится маркетинговый анализ рынка на предприятии: основные этапы

Этап 1. Определение цели анализа рынка

Перед аналитической работой необходимо обрисовать цели маркетингового исследования рынка. Что именно следует рассмотреть:

Продукцию фирмы;

Рыночную структуру;

Потребителя;

Целевой сегмент;

Свободные ниши;

Конкурентов;

Конкретизация отсеет излишние сведения и поможет выстроить правильный маркетинговый аналитический план.

Этап 2. Исследование продукта или услуги

Путем процедур, связанных с маркетинговым исследованием продукции, выявляются рыночные потребности в новых типах товаров/услуг. Также уточняются характеристики (функциональные и технические), которые стоит модифицировать в уже представленной на рынке продукции. В ходе маркетинговых исследований определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют потребностям и желаниям клиентов. Подобная аналитическая работа, с одной стороны, демонстрирует начальству компании, что хочет получить покупатель, какие именно свойства товара для него значимы. С другой стороны, в ходе маркетингового анализа можно понять, как именно преподнести потенциальным клиентам новую продукцию. Возможно, на отдельных характеристиках имеет смысл сосредоточить свои силы при улучшении товара и продвижении его на рынке. Маркетинговые исследования рынка продуктов и услуг дают сведения о том, какие новые перспективы для покупателя предоставляют новые товары либо изменения в уже существующих.

Анализ продукции состоит в сравнении характеристик изделий, поставляемых фирмой, с параметрами товаров-соперников. Для маркетингово ориентированной организации ключевой момент в изучении продукции – это определение ее сравнительных конкурентных преимуществ. Необходимо получить ясный ответ на вопросы: по какой причине потенциальные клиенты остановят свой выбор на товарах компании, а не на продукции конкурентов? Кто они – эти потенциальные покупатели? Итоги маркетинговой аналитической работы дают возможность выявить те регионы сбыта, где у компании есть сравнительные преимущества по отношению к соперникам. Изучение продукции нужно также при проектировании и организации продаж.

При маркетинговом анализе рынка товаров всегда необходимо соблюдать правило: продукция обязана оказаться там, где покупатель ее больше всего ждет – и по этой причине, вероятнее всего, купит. Такой процесс называется позиционированием товара на рынке.

Этап 3. Определение емкости рынка

Потенциальная емкость рынка – это общее количество заказов, которое компания и ее соперники смогут ожидать от клиентов конкретного региона в продолжение обозначенного времени (обычно берется год). Емкость рынка маркетинговых исследований высчитывается по отдельному товару для конкретного региона сбыта. Прежде всего она рассчитывается в натуральном выражении (число товаров, продаваемых за конкретный срок – квартал, месяц, год). Для компании также существенна маркетинговая оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при изучении динамики емкости рынка. В этом случае начальству компании нужно будет определить:

Наблюдается ли увеличение спроса на товары компании? Или же спрос падает – и нужно задуматься о перепрофилировании деятельности;

Каковы перспективы деятельности на данном региональном рынке сбыта.

При маркетинговом исследовании потенциальной емкости рынка важно выявить факторы влияния, которые могут провоцировать как снижение емкости, так и ее увеличение. Такими факторами выступают колебания в размере потребительских доходов.

Этап 4. Проведение сегментации рынка

Это, вне всяких сомнений, одна из самых значимых составляющих маркетингового изучения рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей, которой свойственны строго определенные общие устойчивые характеристики либо одно качество, которое определяет их поведение на рынке. Таким образом, сущность и цель маркетинговой сегментации рынка – это поиск той группы (или ряда групп) потребителей, которая с максимальной вероятностью станет покупать конкретную продукцию.

Маркетинговое сегментирование рынка дает возможность:

Выяснить специфику наиболее возможного покупателя данного товара; продемонстрировать нюансы потребительских качеств на разных сегментах рынка; определить, какие из свойств потребительской группы являются устойчивыми и поэтому более существенными для проектирования потребностей и желаний потребителей;

Прояснить (скорректировать) возможную емкость рынка, упростить прогнозирование продаж;

Понять, как изменить свойства товара (устройство, стоимость, доставку, внешний вид, тару и др.) при продаже на разных сегментах рынка.

Признак сегментации – это признак и система характеристик, объединяющие каких-либо покупателей в устойчивую группу. Они могут быть отобраны по размеру доходов и социальной активности, по демографическому и географическому признакам, по национальной принадлежности и даже по общности исторического пути. В общем, объединяющий критерий может быть любым.

Для компании же при продажах важным является то, какие из свойств потребительской группы находятся на первом месте на данный момент либо окажутся там в скором будущем. На основе этих свойств можно установить целевой сегмент рынка – наиболее существенный или перспективный для компании, тот, который отвечает ее специфике. Верный выбор целевого сегмента (той потребительской группы, в которой собраны наиболее вероятные покупатели конкретного товара) выступает характерным отличием маркетингово ориентированной фирмы.

Анализ рынка маркетинговых исследований свидетельствует, что необходимо ясно понимать разницу между сегментом рынка и его нишей. Эти термины нельзя смешивать в практическом и методическом отношении. Ниша рынка – это тоже потребительская группа, однако ей свойственен ряд отличий. Во-первых, она небольшая с точки зрения численности. Во-вторых, потребители в нише обладают несколькими признаками, каждый из которых может быть характерным для разных сегментов одного рынка либо разных рынков и отраслей. В-третьих, отличительной чертой рыночной ниши выступает значительное ослабление либо полное отсутствие в ней соперничества. Исходя из этих нюансов процесс поиска рыночной ниши, как говорил один бизнесмен, похож на нейрохирургическую операцию, так как предполагает максимальную выверенность действий.

Этап 5. Изучение и анализ потребителя

На этом этапе выясняется: кто является возможным потребителем продукции, какова структура пожеланий покупателей на рынке конкретной компании. Здесь начальству фирмы необходимо будет дать ответы на многие вопросы.

Работа в данном направлении поможет в первую очередь определить максимально уязвимые места. Это относится как к товару, так и к варианту его реализации, к экономической тактике компании в целом. На этом этапе уточняется профиль (портрет) возможного покупателя.

В ходе такой аналитической работы рассматриваются не только склонности и обычаи, привычки и предпочтения потребителя. Здесь также уточняются причины поведения конкретных потребительских групп. Это дает возможность предугадать будущую структуру их интересов. На данный момент используется серьезный арсенал инструментов для маркетингового исследования поведения покупателей, их подсознательных и осознанных реакций на определенную продукцию и сопровождающую ее рекламу, на текущее положение дел на рынке. К методам изучения относятся: анкетирование, опросы, тестирование. Все они дают возможность узнать мнение потребителей товаров о сделанных изменениях в продукции или сервисе. С помощью этих инструментов можно на постоянной основе следить за потребительской реакцией на усилия по выпуску и маркетинговому продвижению товара на рынке. Построение обратной связи с клиентами и непрерывное улучшение на основе отзывов самой продукции и производственных технологий – это одна из особенностей маркетингово ориентированной фирмы.

Этап 6. Исследование методов сбыта

Маркетинговые исследования рынка сбыта включают в себя поиск наиболее эффективного сочетания используемых методов и форм реализации товаров/услуг, их сильных и слабых сторон, принадлежности к сегменту рынка либо региону продаж. Здесь исследуются средства, нужные для того, чтобы товар оказался на рынке. Изучается работа компаний, непосредственно реализующих товары/услуги на рынке. Маркетинговая аналитическая работа подразумевает рассмотрение функций и особенностей деятельности разных видов компаний, которые занимаются оптовой и розничной торговлей. Определяются их сильные и слабые стороны, изучается характер установившихся отношений с производителями.

В итоге уточняется:

Кто может выступить в роли посредника (автономная торговая компания либо собственный отдел сбыта фирмы);

Как можно правильнее, с большей пользой реализовать товары компании на конкретном рынке.

Вместе с этим необходимо просчитать все типы расходов по сбыту товара. Нужно продумать пути реализации с помощью посредников и через организацию собственной сети продаж. Требуется также уточнить процент издержек по реализации в конечной стоимости товара и др.

Данный компонент маркетингового исследования рынка предприятия отвечает за анализ эффективности разных видов и способов рекламы и продвижения продукта на рынке. Сюда также включаются персональные продажи, создание имиджа компании, стимулирование сбыта.

Для того чтобы освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, компании необходима реклама. Она требуется для поиска и информирования клиентов, формирования привлекательного имиджа компании, для сбора заказов.

Отбор максимально подходящих видов и средств рекламы;

Выяснение максимально предпочтительной последовательности использования разных рекламных средств;

Значимость рекламы и продуктивность рекламной кампании оцениваются по итоговым показателям экономической деятельности компании. В первую очередь это видно по увеличению объемов продаж. В то же время отдельные типы рекламы направлены на долгосрочную перспективу. Их нельзя оценить по количественным параметрам.

Этап 8. Разработка стратегии ценообразования

Ценообразование выступает одним из ключевых факторов успешного соперничества на рынке. В ходе работы над верной ценовой политикой нужно будет продумать не только правильную стратегию цен и схему заманчивых скидок для клиентов. Требуется также определить ценовой диапазон для увеличения прибыли и оптимизации объема продаж.

Этап 9. Исследование уровня конкуренции

Изучение соперников – один из ключевых компонентов маркетинга на данный момент. Его итоги дают возможность не только выработать верную экономическую стратегию и рыночную политику фирмы. Сразу становится ясно, что сделано ненадлежащим образом в товарах, сети продаж, рекламе и иных элементах маркетинговой деятельности фирмы.

В ходе исследования соперников в первую очередь нужно будет выявить главных конкурентов компании на рынке (прямых и косвенных), найти их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в том случае, когда компания появляется на рынке с новым продуктом, осваивает неизвестную область экономической деятельности, пробует проникнуть на новый рынок сбыта. Чтобы определить сравнительные преимущества соперников и дать оценку собственным ресурсам, недостаточно просто изучить товары конкурентов. Нужно раздобыть сведения о других сторонах их работы: целях на определенном рынке, нюансах производства и руководства, ценовой политике и финансовом положении.

Начальству компании необходимо знать:

В чем именно она состоит;

Соотношение стоимости своего товара и продукции соперников;

На какие каналы продаж опираются соперники при реализации товара;

В какие отрасли экономической деятельности соперники желают проникнуть в будущем;

Какие типы привилегий соперники предлагают покупателям и постоянным клиентам;

Кого они задействуют как посредников при реализации товара и др.

На данный момент наряду с прямой конкуренцией все больше углубляется специализация компаний. Покупательский спрос, желания и потребности людей все сильнее индивидуализируются. В связи с этим необходимо научиться обнаруживать любые пути для совместной работы и союза (в первую очередь производственно-технологического) с потенциальными соперниками. Это нужно для того, чтобы обезопасить себя от войны цен, в которой вероятнее всего никто не победит. Это идет вразрез с привычным разделением рынка, с борьбой предприятий за увеличение территории на рынке сбыта. Безусловно, ценовая конкуренция в любом случае остается (на определенных сегментах рынка при производстве аналогичных товаров даже возрастает). Однако она не играет главной роли для долгосрочной победы в конкурентной борьбе. Образование же различных союзов между компаниями – потенциальными соперниками (совместных предприятий, стратегических коалиций) дает им возможность не только более эффективно реагировать на потребительский спрос, но и дополнительно увеличивать емкость рынка.

Этап 10. Прогнозирование сбыта

База планирования в компании в условиях рынка – это разработка прогноза сбыта. С него как раз и стартует планирование. Не с нормы прибыли либо доходности на вложенный капитал, а именно с прогноза сбыта. Имеется в виду потенциальный объем продаж определенного типа товаров/услуг для всех филиалов компании. Первоочередная цель маркетингового анализа рынка – выяснить, что и в каких количествах можно реализовать. Лишь после этого можно начинать выстраивать производственный план.

С помощью прогнозов сбыта планируется финансовая и производственная работа. Выносятся решения о том, куда и сколько инвестировать. Какие (или через какое время) потребуются компании новые производственные ресурсы. Становится понятно, какие новые каналы снабжения необходимо найти. Какие конструкторские решения или технические новинки отправить в производство. Маркетинговая работа в данном направлении позволяет понять, каким образом изменить ассортимент товаров/услуг, чтобы повысить общую доходность компании, и др.

Однако прогноз сбыта – это прежде всего прогноз. В данном случае велико влияние неуправляемых, внезапных либо непредвиденных факторов, их воздействие на положение дел компании любого типа. В связи с этим подобный прогноз обязан быть многокомпонентным, по максимуму обоснованным и многовариантным.

Какими методами проводится маркетинговый анализ рынка

Способов изучения рынка очень много. Все они используются в конкретных ситуациях, для решения конкретных маркетинговых задач. Способы сбора сведений при осуществлении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественный анализ рынка чаще всего связывают с организацией разных опросов. Они базируются на применении структурированных вопросов закрытого вида. Ответы дает большое количество респондентов. Отличительными особенностями подобных маркетинговых исследований выступают: анализ полученных сведений проводится в ходе упорядоченных процедур (преобладают количественные по своей природе), формат собираемых сведений и источники их получения строго определены.

Качественный маркетинговый анализ рынка состоит из сбора, изучения и толкования сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя и что при этом произносят. Мониторинг и его итоги обладают качественной природой и проводятся вне стандартов.

Подбор способа изучения зависит от финансовых и временных ресурсов. Основные методы исследования рынка следующие.

Фокус-группы. Круглый стол либо дискуссия, где идет разговор на определенную тему. Участие принимает целевая группа потребителей. На этом мероприятии присутствует модератор, который ведет беседу по определенному списку вопросов. Это – качественный метод маркетингового исследования рынка, он полезен для понимания причин поведения. Фокус-группы помогают сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов.

Опросы. Подразумевают опрос целевого рынка по строгой анкете. По величине бывают как маленькими, так и большими. В маркетинговом опросе большое значение имеет выборка. Чем она крупнее, тем более четкий и действительный итог будет получен. Это – количественный маркетинговый метод. Он применяется, когда нужно получить конкретные показатели по определенным вопросам.

Наблюдение. Мониторинг поведения представителя целевой аудитории в обычной среде (допустим, видеосъемка в магазине). Относится к качественным маркетинговым методам изучения.

Эксперименты либо полевые исследования. Относятся к количественным маркетинговым методам. Дают возможность проверить какие-либо предположения и альтернативы в реальной жизни.

Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой аудитории по конкретному списку открытых вопросов. Дают возможность подробно разобраться в теме и сформировать гипотезы. Относятся к качественным маркетинговым способам.

Можно назвать, кроме всего прочего, группу аналитико-прогностических способов. Чтобы провести маркетинговое исследование рынка, применяют:

Теорию вероятности;

Линейное планирование;

Сетевое планирование;

Методы деловых игр;

Экономико-математическое моделирование;

Способы экспертного оценивания;

Экономико-статистические методы.

И все же не часто встречается вариант, при котором фирма располагает достаточными средствами для осуществления системного маркетингового изучения отраслевого рынка (начиная с разработки гипотез в фокус-группах, беседах и заканчивая крупномасштабным опросом для получения точных сведений).

Зачастую менеджеру по маркетингу необходимо прикладывать личные усилия для сбора тех сведений о рынке, которые будут полезны для выработки маркетинговой стратегии фирмы.

Способы поиска маркетинговой информации о рынке

Соцсети и форумы. Стоит воспользоваться возможностями Сети. Там можно узнать мнение покупателей в социальных сетях, на форумах. Помогут также Skype и электронная почта. Все эти каналы уменьшат затраты на маркетинговое изучение рынка.

Личные беседы. Проведите интервью самостоятельно (5–10 разговоров). Задействуйте приверженцев различных торговых брендов, потребителей и непотребителей рынка. Поговорите с теми, кто выносит решение и контролирует покупку, а также с теми, кто использует приобретенную продукцию. Такие беседы займут по времени меньше недели, зато предоставят массу полезных сведений.

Работники организаций. Задайте интересующие вопросы персоналу фирмы, чтобы узнать их мнение. Отдельное внимание уделите отделу сбыта. Если вы участвуете в маркетинговом исследовании как независимая сторона – побеседуйте с начальством предприятий.

Интернет-ресурсы. Исследуйте размещенную в Сети информацию по заданной теме. Не проходите мимо сведений о смежных рынках.

Собственный опыт. Попробуйте приобрести свою продукцию и зафиксируйте впечатления.

Собственное наблюдение. Самостоятельно присмотритесь к поведению людей в точках продаж: как они выбирают те или другие товары.

Оставайтесь реалистами. Вносите в маркетинговый анализ рынка лишь те сведения, которые действительно можно собрать и обработать. Помните о том, что не стоит анализировать ради самого процесса анализа. Имеют значение лишь те итоги, которые станут полезными при выработке маркетинговой стратегии компании.

Маркетинговая среда рынка: почему ее важно анализировать

Максимального интереса при осуществлении маркетинговых исследований заслуживает анализ маркетинговой среды. Она все время обновляется – то за счет угроз, то за счет открывающихся горизонтов. Для любой компании предельно важно мониторить подобные изменения и вовремя приспосабливаться к ним. Маркетинговая среда – это сочетание активных субъектов и процессов, которые функционируют за пределами компании и оказывают воздействие на перспективы ее удачного сотрудничества с целевой аудиторией. Иначе говоря, маркетинговая среда представляет собой факторы и силы, которые определяют возможности компании налаживать и сохранять выгодное сотрудничество с клиентами. Эти моменты не все и не всегда подчиняются прямому управлению со стороны компании. В связи с этим разделяют внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешнюю среду компании чаще всего разделяют на макро- и микросреду.

Макросреда охватывает целиком положение дел в бизнес-пространстве города (региона, государства). Ее отличительные особенности оказывают воздействие на работу всех экономических субъектов, вне зависимости от формы собственности и товарных отличий. Это влияние будет распространяться и на крупного производителя продуктов питания, и на пятизвездочный отель, и на частный салон красоты.

Для внешней маркетинговой среды характерна большая подвижность, поэтому она чаще всего не подвержена активному влиянию со стороны какой-либо компании.

Микросреда представлена свойствами отдельного взятого рынка и положением дел на нем. Рынок этот представляет для компании особый интерес. Допустим, это может быть рынок гостиничных услуг либо рынок х/б тканей.

В микросреду входят силы, которые способны влиять на возможности компании в плане обслуживания потребителей:

Маркетинговые посредники;

Сама компания;

Покупатели;

Конкуренты;

Поставщики;

Широкая общественность.

Внутренняя маркетинговая среда состоит из таких компонентов, как:

Организационно-управленческие ресурсы компании;

Кадровые возможности компании;

Производственный потенциал компании;

Проектно-конструкторские ресурсы компании;

Материальные и финансовые возможности компании;

Сбытовой потенциал компании.

Функционирование любой организации на рынке зависит от факторов, влияющих на нее в ходе выполнения каких-либо действий. Эти элементы формируют для организации возможности либо угрозы, которые соответственно помогают либо мешают осуществлению разных действий и достижению задач.

Знание о свойствах и мощи этих факторов дает возможность выработать такие руководящие решения в сфере маркетинга, которые помогут обезопасить фирму от угроз и по максимуму использовать появившиеся перспективы на благо фирмы.

Маркетинговые стратегии рынка: виды и этапы разработки

Маркетинговая стратегия является составляющей общей стратегии фирмы. Благодаря ей формируются главные направления деятельности компании на рынке по отношению к соперникам и покупателям.

На разработку маркетинговых стратегий рынка воздействуют:

Главные цели фирмы;

Ее нынешнее положение на рынке;

Имеющиеся ресурсы;

Оценка рыночных перспектив и предполагаемых действий соперников.

Так как положение дел на рынке все время меняется, маркетинговой стратегии тоже свойственны подвижность, гибкость. Она может все время корректироваться. Нет одинаковой для всех стратегии в области маркетинга. Для поднятия продаж определенной компании или продвижения какого-либо типа продукции нужна своя разработка направлений деятельности.

Маркетинговые стратегии чаще всего делят на определенные стратегии.

Интегрированного роста. Ее цель – увеличение структуры компании путем «вертикального развития» – запуска производства новой продукции.

Концентрированного роста. Подразумевает изменение рынка сбыта продукции или ее модернизацию. Зачастую подобные маркетинговые стратегии нацелены на борьбу с соперниками по завоеванию большей доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже имеющихся товаров, совершенствование продукции. В рамках проведения в жизнь этих типов стратегий ведется контроль за региональными подразделениями, дилерами и поставщиками фирмы. Помимо этого, идет воздействие на конечных потребителей товаров.

Сокращения. Цель – увеличение эффективности работы компании после долгого развития. В данном случае может быть проведена как реорганизация фирмы (допустим, сокращение каких-либо отделов), так и ее ликвидация (допустим, плавное сворачивание деятельности к нулю с одновременным получением максимально доступной прибыли).

Диверсифицированного роста. Применяется, если у компании отсутствует возможность расти в нынешних условиях на рынке с конкретным типом продукции. Фирма может сконцентрироваться на выпуске нового товара, но за счет наличествующих ресурсов. В этом случае продукция может несущественно отличаться от уже имеющейся либо быть совсем новой.

Помимо этого, маркетинговая стратегия компании может быть направлена как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. Основные стратегии для отдельных сегментов:

Стратегия дифференцированного маркетинга. Здесь целью выступает охват как можно большего числа рыночных сегментов с помощью выпуска специально разработанной для этого продукции (внешний вид, улучшенное качество и т. п.);

Стратегия концентрированного маркетинга. Силы и ресурсы компании концентрируются на одном рыночном сегменте. Продукция предлагается конкретной целевой аудитории. Упор делается на оригинальность каких-либо товаров. Этот маркетинговый вариант больше всего подходит для компаний с ограниченными ресурсами;

Стратегия массового (или недифференцированного) маркетинга. Направлена на рынок в целом, без каких-то отличий в покупательском спросе. Конкурентное преимущество товаров состоит преимущественно в снижении затрат на их выпуск.

Типичные ошибки, которые допускают предприятия

Ошибка № 1. Фирма мало задумывается о рынке и слабо ориентирована на клиента.

Не выделены приоритеты рыночных сегментов.

Сами сегменты ясно не определены.

Большое число работников фирмы придерживается мнения, что обслуживание покупателей – зона ответственности маркетинговых подразделений, поэтому не стремится лучше относиться к потребителям.

Отсутствуют менеджеры, которые отвечают за конкретные рыночные сегменты.

Ошибка № 2. Фирма не до конца понимает своих целевых потребителей.

Сбыт продукции не доходит до предполагаемого уровня; товары соперников покупаются лучше.

Показатели возвратов продукции и жалоб клиентов непомерно большие.

Последнее маркетинговое изучение потребительской аудитории велось более двух лет назад.

Ошибка № 3. Фирма неэффективно обнаруживает своих соперников и плохо мониторит их деятельность.

Нет системы сбора и распространения сведений о соперниках.

Фирма чересчур сосредоточена на ближайших конкурентах. Присутствует риск упустить из поля зрения как отдаленных соперников, так и угрожающие благополучию компании технологии.

Ошибка № 4 . Фирма неграмотно выстраивает взаимодействие со всеми заинтересованными лицами.

Дистрибьюторы, дилеры, поставщики не самые лучшие (не уделяют должного внимания продукции компании, поставки плохого качества).

Инвесторы остаются неудовлетворенными (это выглядит как рост процентной ставки кредитов и падение курса акций).

Недовольны работники (наблюдается большая текучесть кадров).

Ошибка № 5. Фирма не ищет новых перспектив развития.

Подавляющее число проектов, осуществленных организацией, закончилось неудачно.

В последнее время фирма не стремится к новым горизонтам (интересным предложениям, рынкам сбыта и др.).

Ошибка № 6. Процесс маркетингового планирования обладает существенными недостатками.

Планы не связаны с моделированием финансовых итогов, не прорабатывают альтернативных путей.

Планы не рассматривают возможность появления непредвиденных обстоятельств.

В маркетинговом плане нет обязательных составляющих либо отсутствует логика.

Ошибка № 7. Стратегия обслуживания и товарная стратегия требуют изменений.

Фирма предлагает чересчур много бесплатных услуг.

Организация не располагает ресурсами для кросс-селинга (сбыта продукции вместе с дополнительными товарами/услугами – допустим, рубашка вместе с галстуком, автомобиль сразу со страховкой и др.).

Перечень продукции фирмы слишком большой, что отрицательно влияет на издержки производства.

Ошибка № 8. Фирма не прилагает усилий для формирования сильного бренда.

Раздел бюджета между разными инструментами маркетинга практически не меняется.

Процедуры, связанные с продвижением продукции, не учитывают в нужной степени показателей доходов на вложенные финансы (недооценивается роль инвестиций).

Целевая аудитория плохо знает компанию. Люди не считают конкретную торговую марку лучшей.

Ошибка № 9. Неграмотная организация деятельности отдела маркетинга препятствует продуктивному маркетингу фирмы.

Сотрудники отдела не имеют навыков, обязательных для работы в нынешних условиях.

Отдел маркетинга находится в сложных отношениях с другими подразделениями.

Начальник отдела маркетинга не справляется со своими обязанностями, ему не хватает профессионализма.

Ошибка № 10. Фирма не использует по максимуму возможности современных технологий.

Автоматизированная система продаж организации заметно устарела.

Отделу маркетинга требуется разработка инструментальных панелей.

Фирма практически не применяет в работе интернет.

При предельной автоматизации системы продаж большое число повседневных маркетинговых выкладок может осуществляться не работниками фирмы, а программными средствами. Такой вариант делает возможным оптимизацию этих решений и помогает серьезно сэкономить рабочее время.

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .

Вконтакте

Одноклассники

На промышленных (В2В) рынках маркетинговые исследования в большинстве случаев проводятся для определения основных тенденций рынка и его объема, анализа деятельности конкурентов, номенклатуры товаров (услуг) и динамики изменения их цен, оценки сбыта и продвижения, а также для прогнозирования спроса. Данные исследования являются типовыми и осуществляются отделом маркетинга регулярно.

Однако отдел маркетинга предприятия В2В -рынка может проводить и нетипичные исследования, которые могут быть спровоцированы следующими факторами:

1) нестандартный заказ;
2) выставки и семинары;
3) инвестиционные предложения о покупке или продаже бизнеса;
4) отказ клиента от сотрудничества;
5) альтернативное предложение по использованию ресурсов;
6) возможное изменение законодательства;
7) обоснование бизнес-планов пол кредит;
8) другие факторы.

При проведении маркетинговых исследований на промышленном рынке необходимо понимать ряд особенностей их проведения .

1. Небольшая численность выборки. Можно проводить сплошное исследование, поскольку генеральная выборка часто не превышает 400 компаний.
2. Закрытость информации. Необходимо иметь доступ к специалистам, владеющим информацией по данному рынку.
3. Пониженная репрезентативность. Вследствие сложности доступа к источникам информации снижена репрезентативность полученной информации в процессе исследования.
4. Высокая стоимость вознаграждений за полученную информацию и ограниченность времени ее получения.
5. В процессе исследования выясняются не субъективные мнения конечных потребителей, а объективные потребности покупателей, основанные на конкретных свойствах и характеристиках продукции.
6. Места проведения маркетинговых исследований не статичны: они могут проходить на выставках, семинарах, конференциях и т.д.
7. Превалирование качественной информации над количественной, поскольку количественные данные на промышленном рынке аккумулируются практически только Росстатом.
8. Параллельно заданному исследованию необходимо дополнительно анализировать вторичные источники с перекрестной и дополняющей информацией.
9. Высокая степень профессиональных знаний специалистов, проводящих исследования и глубокое знание рынка, которое обеспечит достоверность и глубину исследований.
10. Проведение маркетинговых исследований на промышленном рынке может восприниматься как конкурентная разведка.

Если компания, работающая на B2В -рынке, решает не проводить маркетинговое исследование самостоятельно, а сотрудничать с консалтинговым агентством, то необходимо помнить о важности составления технического задания. Техническое задание на проведение маркетингового исследования обязательно должно содержать: объект исследования, основные гипотезы, цели и задачи, методологию исследования (тип исследований, методы и место сбора информации), формат отчетных документов, приложения и сроки проведения исследования. Пример такого технического задания представлен в Приложениях 1 и 2 в конце настоящего учебника.

Важно запомнить!

Основными методами сбора информации, применяемыми на рынке В2В, являются методы мнимого клиента, мнимого поставщика и экспертные оценки.

Это объясняется тем, что конкуренты, покупатели и поставщики больше дадут информации, если специалисты будут представляться клиентами или поставщиками, поскольку заинтересованы в их привлечении. В случае же прямого обращения часть информации может быть скрыта.

Основными направлениями исследования B2В -рынка являются следующие1 *URL: b2bresearch.ru/ru/2014-01-09-03-25-35/10.html.}}:

1) анализ рынка , включающий:
- тенденции и основные тренды развития рынка;
- емкость рынка и направление динамики развития;
- сегментация рынка по основным игрокам; сегментация рынка (по номенклатуре, ценам и т.д.);
- соотношение спроса и предложения (наличие сезонных колебаний спроса);
- география рынка;
- объем рынка (производство + импорт – экспорт) в денежном и натуральном выражении, анализ темпов роста в пределах отрасли (в процентах по годам), выявление точек роста;
- история и тенденции развития отрасли: анализ развития технологий, скорость инноваций, прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
2) конкурентный анализ , который включает:
- описание главных игроков на рынке (производителей и импортеров): их историю в данном сегменте, описание методов конкурентной борьбы, направления позиционирования;
- сравнительный анализ и сегментация конкурентного окружения, бенчмаркинг, оценка конкурентных возможностей компании и выработка методов повышения конкурентоспособности предприятия;
3) исследование потребителей прежде всего включает:
- анализ баз данных В2В потребителей – проводится выявление контактной информации потребителей, направлений их деятельности, определяются лица, принимающие решение;
- изучение модели покупательского поведения и предпочтении, составляется структура принятия решения о закупке, анализируются факторы выбора поставщика, уровень удовлетворенности работы с текущими поставщиками, способы и периодичность закупок, объем потребления, потребительские предпочтения: по ассортименту, ценам, сервису и т.д., а также используемые потребителями для принятия решения источники информации;
- исследование удовлетворенности и лояльности включает оценку деятельности поставщиков, неудовлетворенных потребностей и желания сменить поставщика и т.д., а также формирование портрета потребителя и сегментация потребителей;
4) " Таинственный покупатель" (Mystery shopping) применяется для оценки точности соблюдения персоналом установленных регламентов работы и технологии процесса продаж/обслуживания при первичных (повторных) обращениях. Используется на этапе оценки первичного дозвона/коммуникации для оценки скорости дозвона, формы представления запрашиваемой информации (по телефону), качества разъяснения условий сотрудничества, коммерческих предложений, скорости предоставления/рассмотрения заявки, ее полноты и понятности изложения.

Также применяется для оценки работы менеджера, осуществляющего коммуникацию с точки зрения компетентности, самостоятельности в принятии решения, вежливости, скорости ответа/решения вопросов, оценки внешнего вида персонала, оценки офиса продаж/обслуживания, оценки конкурентной позиции компании по отношению к основным игрокам рынка;

5) анализ систем дистрибуции включает описание существующих на рынке систем дистрибуции, типовых структур канала сбыта, количество посредников в сбытовой сети, стандартные условия работы и взаимные требования участников. А также анализ функций компаний-посредников, определение наценок каждого звена сбытовой цепи, определение факторов, влияющих на сбытовую цепь. Описание основных дистрибуторов проводится в направлении определения объема закупок, их сезонности, товарного ассортимента, требований к поставщикам, выработке рекомендаций по оптимизации системы дистрибуции компании в контексте рынка и конкурентного окружения;
6) маркетинговое исследование цен предполагает оценку ведущих производителей и поставщиков по таким параметрам, как: ценовое сегментирование, динамика цен, наличие и структура наценок, система скидок и т.д.;
7) исследование имиджа компании предполагает оценка репутации компании и ее брендов поставщиками, дистрибьюторами, потребителями и т.д.