1. Разработка стратегии маркетинга в пансионате "Здравница"

   Дипломная работа >> Физкультура и спорт

   Качественного обслуживания…………………………………………………………………….31 2. Разработка стратегии маркетинга в целях обеспечения качественного... перспективе возможность планирования структуры территориального комплекса гостиничных предприятий ); 2. Нормативное закрепление новой...

2. Маркетинг в сфере туризма (3)

   Курсовая работа >> Маркетинг

3. Комплекс маркетинга в сфере туризма и гостеприимства хозяйства

   Реферат >> Маркетинг

   ... разработки комплекса маркетинга . Цель работы – изучение комплекса маркетинга в сфере туризма и гостиничного хозяйства. Задачи работы: Раскрыть понятие комплекса маркетинга ...

4. Маркетинг на рынке услуг. Маркетинг как функция управления

   Реферат >> Маркетинг

   Системный" состоит из разработки комплекса маркетинга услуг, комплексного обслуживания... экскурсионные, коммунальные, переводческие, гостиничные , транспортные, бытовые и... функции службы маркетинга предприятия . /Учебное пособие; СПб., 1996. Маркетинг в отраслях...

5. Маркетинг в туризме (6)

   Контрольная работа >> Маркетинг

   Одну поездку, в том числе гостиничные , транспортные, экскурсионные, коммунальные... и частная деятельность турис­тических предприятий , осуществляемая по международным, ... стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга . Успех фирмы на...

Маркетинг для гостинично-ресторанного обслуживания -- относительно новая дисциплина, но всех известных деятелей этого бизнеса отличало умелое применение основных принципов маркетинга. Эти принципы включают в себя фокусирование на удовлетворении нужд клиента (внешний маркетинг) и на удовлетворении нужд служащих, которые обслуживают клиента (внутрикорпоративный маркетинг). Рассмотрим деятельность выдающихся в индустрии туризма и гостиничного сервиса людей.

Эллсворт Статлер (1863-1928)

Эллсворт Статлер был новатором, чьи идеи и по сей день играют важную роль в гостиничном деле. Он постоянно вводил новшества, которые делали пребывание гостя в стенах его заведения более комфортным и приятным. В 1908 г. он открыл свою гостиницу нового типа в Буффало. Это была первая гостиница, ориентированная на представителей среднего класса, в которой в каждом номере была ванная, заменившая обычную для того времени одну большую ванную комнату на всех проживающих. Архитектор пытался отговорить Статлера от этой идеи, аргументируя это тем, что будет невозможно удержаться в пределах финансовой сметы. Статлер возразил на это, что можно найти более дешевый вариант, например, поместив ванны двух соседних номеров рядом, чтобы между ними была шахта для труб с горячей водой и для электропроводки.

Статлер ввел в обиход также и другие удобства. Его гостиница в Буффало была первой, где в каждом номере был телефон. Он чувствовал, что это новшество, используя которое можно заказывать еду прямо в номер, окупится, так как рестораном смогут пользоваться и местные жители.

Внутрикорпоративный маркетинг, или маркетинг, направленный на служащих самой гостиницы, тоже был частью политики Статлера. Он понимал, что, заботясь о своих служащих и развивая в них чувство гордости за свою фирму, он делает их более чуткими к нуждам постояльцев. Статлер разработал систему, которая гарантировала его служащим участие в прибылях, что было весьма радикальной политикой для того времени.

Отношение Статлера к постояльцам было сформулировано в «Кодексе служащего Статлера».

Кодекс служащего Статлера

Для любого хорошего отеля хорошее обслуживание постояльцев -- его главное дело. Отель Статлера провозглашает, что его главная задача - обслуживать своих постояльцев лучше, чем в любом другом отеле мира. Сделай так, чтобы каждый наш гость чувствовал, что мы искренне хотим обслужить его так, как ни в одном другом отеле его не обслуживали. Никогда не дерзи ему, не язви и не нахальничай. Из денег гостя оплачивается твое жалование, как и мое. Он наш патрон-благодетель. Гостиничное обслуживание (во всяком случае у Статлера) означает предельно внимательное, вежливое отношение каждого конкретного служащего к каждому конкретному гостю. Целью отеля Статлера является предоставление его гостям лучшего в мире обслуживания. Никому из служащих не позволяется оспаривать какое-либо требование гостя. Он должен немедленно урегулировать этот вопрос или же, если не может это сделать сам, вызвать своего непосредственного начальника. Пререкания не должны иметь места в отеле Статлера. Во всех, даже небольших, недоразумениях, возникающих между служащими гостиницы и ее гостями, служащий всегда абсолютно неправ и не только с точки зрения гостя, но и с точки зрения администрации. Любой из служащих Статлера, достаточно толковый и расторопный, чтобы заслужить свои «чаевые», должен так же толково и так же расторопно оказывать гостю соответствующую услугу независимо от того, получит он свои «чаевые» или нет.

Любой служащий Статлера, не сумевший оказать требуемую услугу или не сумевший достойно поблагодарить гостя за его доброту, не соответствует Статлеровским стандартам.

Ралф Хитц (1891-1940)

Ралф Хитц был главою самой большой организации, занимавшейся гостиничным бизнесом в США в 30-е годы, под названием National Hotel Company. Его компания управляла гостиницами, являющимися собственностью инвесторов в недвижимость. В каждую из гостиниц, находящихся в его попечении, он, как говорится, вкладывал душу.

Хитц прибыл в США из Вены в 1906 г. вместе с семьей, и уже через три дня сбежал из дома. Следующие 9 лет он добывал себе средства на пропитание случайными заработками в различных предприятиях индустрии гостеприимства. В 1915 г. он женился, положив конец бродячей жизни. Поработав несколько лет на довольно ответственных постах, в 1927 г. он становится управляющим Gibson Hotel в Цинциннати, за два последующих года более чем утроив доходы этого отеля. В 1929 г. Хитц становится управляющим отеля New Yorker с 2500 номерами, выдвинувшись на первый план в индустрии гостеприимства национального масштаба.

Хитц был гением маркетинга, введшим в обиход новшества, в наши дни ставшие нормой в индустрии гостеприимства. Он первым создал базу данных своих постояльцев. Этим файлом он пользовался, в частности, для того, чтобы заказывать для гостей местную прессу. Представьте себе приятное удивление человека, увидевшего в своем номере свежие газеты, выходящие в его родном городе.

Кроме того, Хитц создал специальный файл для 3000 регулярно созываемых съездов и конференций. Пользуясь этой базой данных, он рассылал в свои отели еженедельные бюллетени ожидаемых массовых мероприятий. В городах, в которых у него были гостиницы, он поддерживал прямую связь с местными отделениями профсоюзов и помогал им убеждать представителей в коридорах власти, что мероприятия подобного рода целесообразно проводить именно в их городах. Он открыл три специальных учреждения, изучающих национальный рынок индустрии гостеприимства, и имел двух советников по этим вопросам.

Хитц был гением в вопросах сбытовой политики гостиничных услуг. Внутреннюю радиосеть он использовал так, как в наши дни администрация отелей использует для собственной рекламы канал кабельного телевидения. Утром, днем и вечером его постояльцы могли услышать по радио объявления, рекламирующие вечерние увеселительные программы, а также блюда, которые подают в их ресторане на завтрак и обед. В ресторанах он ввел специальную должность «расхваливателя» фирменного блюда, процесс приготовления которого поставлен на поток и потому по карману любому гостю. Гости оценили хорошее блюдо, а Хитц получил хорошую прибыль. Это пример, иллюстрирующий его философию: дай гостю нечто ценное, убеди его в ценности этого -- и в ответ получишь бойкую продажу своего товара.

Как и Статлер, Хитц понимал, до какой степени важно, чтобы ваши служащие были довольны. Он не только материально поощрял хорошую работу, но и посылал подарки всем своим служащим, когда у них рождались дети, и разработал экстенсивные программы повышения квалификации. Он учредил специальный клуб для своих служащих со стажем 5 и более лет. Его члены имели привилегию обращаться непосредственно к генеральному директору, если им грозило увольнение.

Дж. Уиллард Марриотт (1900-1985)

Дж. Уиллард Марриотт тоже умел ценить своих служащих и относился к ним, как к членам своей семьи. Он навещал их, если они болели, помогал им, если они попадали в беду, и всегда выслушивал их, если они обращались к нему с просьбами. Он не жалел своего личного времени, чтобы убедить своих служащих в том, что они ему дороги. Заходя в свои рестораны, он здоровался с каждым из них за руку. Будучи уже президентом компании Marriott, он вспоминал, как его отец имел в штате служащего, единственной обязанностью которого было следить за тем, чтобы все работники ресторана были довольны своей работой, и чтобы с ними обращались так, как они того заслуживают. О нем говорили, что он был внимательнее к посудомойкам, чем к членам правления.

Дж. Уиллард Марриотт ценил хорошее местоположение своих заведений. Часто он строил рестораны поближе к мостам, справедливо считая, что транспортные потоки могут менять свое «русло», но мосты вряд ли кто решит сносить. Марриотт славился своим умением анализировать ситуацию и выбирать правильное направление. Он понял важность автомобиля еще в 20-е годы и свой первый ресторан ориентировал на автомобилистов. В конце 30-х годов он уловил возрастающую роль самолета как коммерческого транспорта и одним из первых занялся ориентированным на него бизнесом.

Марриотт был истинным новатором в области маркетинга. Его рестораны Hot Shoppes имели знаменитые очень удобные подъездные дорожки, по которым можно заехать на стоянку. Он первым наладил обслуживание автомобилистов прямо на стоянке, где они могли перекусить, не выходя из машины. Он устраивал гала-представления в своих Hot Shoppes, приглашая лучшие оркестры и шоуменов. Он посылал своих служащих на оживленные перекрестки, где они совали рекламные карточки своего заведения в открытые окна автомобилей, остановленных на красный свет.

Сегодня корпорация Marriott имеет ежегодный оборот в более чем $7,5 млрд. и состоит из огромного количества гостиниц и точек общепита. Сети гостиниц включают в себя Marriott Hotels and Resorts, Marriott Suites, Residence Inns, Courtyard Hotels и Fairfield Inns. Корпорация также обслуживает по контракту различные организации, организуя общественное питание в офисах, колледжах и школах.

Рэй Крок (1902-1984)

Рэй Крок считается родоначальником индустрии общественного питания быстрого обслуживания. Будучи эксклюзивным дистрибьютором «мульти-миксера», способного взбивать одновременно пять молочных коктейлей, он заключил в 1955 г. франчайзинговое соглашение с братьями McDonald, владельцами ресторана гамбургеров в Калифорнии и его самыми крупными клиентами, с целью расширить производство таким образом, чтобы использовать

большее количество своих миксеров. В результате была создана сеть ресторанов McDonald"s, коммерческий успех которых заставил Крока переключить свое внимание с миксеров на гамбургеры.

Крок был мастером маркетинга. Он создал новую концепцию ресторанного дела, которая очень понравилась молодым семьям: быстрое обслуживание, чистое и уютное помещение и недорогая еда. Простота блюд сочеталась с прекрасным обслуживанием, и это делало его товар особенно привлекательным в глазах посетителей. Его девиз «Качество, Сервис, Чистота и Стоимость» -- ключ к успеху в ресторанном бизнесе. Он добился единого стандарта качества во всей сети ресторанов, требуя от своих держателей лицензии строгого соблюдения спецификаций на используемые продукты, уровня чистоты в складских помещениях и согласованной ценовой политики. Для поддержания семейной обстановки и чтобы не приваживать бездельничающих подростков, он не разрешал устанавливать в своих ресторанах телефонов и музыкальных автоматов.

Крок был одним из первых рестораторов, которые поняли важность развития связей с общественностью -- паблик рилейшнз. С 1957 г. он пользовался услугами фирмы Cooper, Burnsand Golin, специализирующейся на паблик рилейшнз, зная, что благожелательное упоминание о фирме в газете ценнее любой рекламы. Рестораны McDonald"s быстро завоевали популярность по всей стране благодаря соответствующим статьям в печатных средствах массовой информации, таких как Associated Press и журнал Times. Фирма разработала также специальную памятку для держателей франшизы, как использовать средства паблик рилейшнз в условиях местного рынка. В памятке объяснялось, как поддерживать связь с общественностью через участие в благотворительных кампаниях и прочих мероприятиях местного значения и как добиться благоприятного освещения этих событий в средствах массовой информации. Некоторые сети ресторанов быстрого обслуживания только сейчас начинают внедрять эти формы маркетинга, которыми McDonald"s пользовался уже 30 лет назад.

Ronald McDonald"s House -- одна из благотворительных организаций фирмы, действующая по всей стране. Социологические опросы показали, что многие из завсегдатаев ресторанов McDonald"s предпочитают это заведение, потому что наслышаны об участии этой фирмы в общественной жизни. Крок понимал, что благоприятная репутация заведения важна не только для посетителей, но оказывает свое влияние на акционеров, держателей лицензии, будущих служащих и на местных жителей вообще.

Под руководством Крока фирма McDonald"s стала крупнейшей компанией этого типа в мире. Сейчас она -- международная организация, имеющая более 14 000 ресторанов в разных странах. Каждый год более 2000 людей обращаются в McDonald"s за лицензией -- франшизой.

Никто из лидеров индустрии гостеприимства, о которых мы рассказали в этой главе, не проходил курса маркетинга, поскольку его не было в программе большинства колледжей до 60-х годов. Тем не менее понятия, положенные в основу этой дисциплины, были ключом к успеху этих деятелей прошлого.

Маркетинг гостиничного бизнеса

Внутренний маркетинг гостиницы ориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях осознавали влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга – помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.

Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:

Выявление желаний и потребностей потребителя;

Создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;

Продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.

Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его отличительные особенности.

1.Неосязаемость продукта . Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных в гостинице. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.

2.Участие потребителя. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.

3.Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень организации управленческого труда на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг.

4.Невозможность накопления и хранения впрок. Если в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вынуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время, шанс посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться.

5.Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений.

Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.

Организационная культура – система ценностей и убеждений, которая дает работникам гостиницы понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней.

Каждая гостиница должна иметь свою организационную культуру. В отелях высокого класса каждый сотрудник выступает носителем этой культуры. Если культура гостиницы высокая, то сама организация и ее служащие действуют как единое целое. Высокая культура обслуживания побуждает служащих ориентироваться на клиента. Гостиницы, которые отличаются низкой общей культурой, плохо соблюдают обычные нормы обслуживания. Руководители гостиницы должны применять принципы маркетинга, привлекая и сохраняя хороших служащих. Чтобы эффективно работать, служащие должны регулярно получать информацию о своей организации (как правило, служащие не имеют представления о меню в гостиничном баре или ресторане). В гостинице должна разрабатываться программа обучения новых служащих, чтобы настроить их на работу в коллективе и снизить текучесть кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать развитию организации. Чем лучше служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж и большее количество гостей будет привлечено.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, отношение к покупке и покупательские привычки. Предложение гостиничного размещения широкому кругу клиентов постепенно должно уйти в прошлое. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг, с тем чтобы удовлетворить потребности узкой категории путешественников. Гостиничная индустрия может быть сегментирована следующим образом:

Полный пансион для бизнес-туристов;

Обслуживание экономического класса;

Обслуживание в апартаментах;

Высший экономический класс обслуживания;

Курортное обслуживание;

Обслуживание в центре города и на его окраине;

Обслуживание вдоль автомагистралей.

Сегментация гостиничного рынка опирается на следующие переменные:

Демографические – пол, возраст, доход, образование;

Поведенческие – частые, нечастые, редкие поездки;

Ценовые – высокая, средняя, низкая цена услуг;

Психографические – стиль жизни, поведения, требования к уровню комфорта.

Сегментация по географическому признаку. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Гостиничные компании создаются как местные или региональные предприятия.

Демографическая сегментация. Именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими показателями и по сравнению с другими лучше поддаются изменениям. Возраст и жизненный цикл семьи изменяют потребности и желания человека со временем. Сегментация по половому признаку включает разделение постояльцев на мужчин и женщин. При этом около 40% командировочных составляют женщины.

Сегментация рынка по уровню доходов влияет на ценовую стратегию гостиничного предприятия.

Психографическая сегментация покупателей на группы производится по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности.

Сегментация по типу поведения. Обстоятельства – свадебные путешествия. Некоторые гостиницы в штате Пенсильвания в городе Поконо-Маунтин специализируются на рынке свадебных путешествий. В некоторых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Гавайских островов, Новой Зеландии и Австралии с успехом работает на рынке свадебных путешествий. В Японии практикуются такие туры, когда несколько пар новобрачных отправляются в путешествие в одно или несколько достопримечательных мест.

Интенсивность потребления. Высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Для привлечения крупного потребителя реализуется программа «Постоянный гость».

По степени лояльности одни потребители могут быть приверженцами одной марки, другие – другой. В связи с этим большое внимание уделяется формированию маркетинга отношений, когда создается база данных о клиентах, позволяющая управлять взаимоотношениями между людьми.

Исследование сингапурских гостиниц показывает, что необходимо учитывать относительное значение факторов сегментации рынка.

Внешний маркетинг гостиничного бизнеса включает в себя выбор канала распределения гостиничных услуг и формирование коммуникационной политики.

Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности.

Прямая продажа осуществляется непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц.

Агентская продажа осуществляется через посреднические звенья, отношения с которыми строятся на договорной основе.

Корпоративная продажа – получение заявок от корпоративного клиента по размещению его сотрудников.

Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посредников:

Профессионализм и наличие опыта работы;

Территория, охватываемая посредником;

Охват целевого рынка;

Организационно-правовой статус посредника;

Используемые технологии продаж;

Простота и надежность системы взаимозачетов;

Деловая репутация.

Коммуникационная политика. Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения – рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Подчеркивать преимущества гостиницы;

Предлагаться как решение многих проблем. Гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, подготовить послание, выбрать необходимые издания, телепередачи и радиопрограммы, которые эффективно повлияют на сегмент. К потенциальным сегментам можно отнести туристов-бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых гостиницей, убеждать их поселиться именно в ней. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.

Современные гостиничные здания в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей световой рекламой. Здания гостиниц должны иметь наружную рекламу – наименование заведения «гостиница», название – русскими и латинскими буквами. Наружная реклама должна выделять рекламу из других зданий. На здании обязателен указатель улицы и номера дома. В многокорпусных гостиницах необходимо оборудовать стенды со схемой расположения корпусов. В гостиницах, кемпингах или пансионатах, имеющих значительные территории, можно устанавливать указатели их месторасположения и маршрутов движения. Указатели могут быть продублированы иностранным переводом.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в памяти клиента. В последнее время озеленение интерьеров и участков земли широко используется для создания позитивного имиджа организации.

Администраторам в роскошном отеле подойдет строгая форменная одежда из шерстяной ткани. Администраторов отеля на тропическом курорте можно одеть в гавайские рубашки. Бармены в ресторане могут носить форменную одежду из полиэстра.

Ориентироваться в незнакомом городе поможет специально оформленный стенд, на котором размещена упрощенная схема города с указанием архитектурных или исторических памятников.

Пользуются успехом витрины-выставки печатных рекламных изданий, знакомящие гостей с достопримечательностью города, с искусством театров, музеев, выставок. Для совершенствования оформления гостиничной рекламы необходимо привлекать художников и дизайнеров.

Наибольшее распространение получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Содержание и оформление рекламы зависят от назначения гостиницы и особенностей ее клиентуры.

Проспект гостиницы – печатное издание в виде листка или брошюры, на одной из страниц которого изображается общий вид гостиницы. Интересные в историческом или архитектурном отношении здания, скверы, памятники дополняют впечатление о городе. Они могут создавать красивую панораму или размещаться отдельными снимками. В начале текста дается маленькая историческая справка о городе. Основное место занимают фотографии парадного входа, жилых номеров, вестибюля, ресторана или бара, пунктов обслуживания.

Буклет . Раскладываться может разнообразно. На первом листе рекомендуется разместить фотографию гостиницы, перечисление служб, указать часы их работы и телефон, по которому можно обратиться за справкой. В буклете отводится место для информации о правилах пользования гостиницей. В буклете могут рекламироваться достопримечательности города и окрестностей.

Фирменные конверты и почтовая бумага изготавливаются каждой гостиницей по заказу. На конверте дается либо общий вид гостиницы, либо ее эмблема. Конверт гостиницы издается без почтовой марки. В углу листа почтовой бумаги должна размещаться эмблема гостиницы или ее название.

Занимаясь маркетингом услуг ресторана при гостинице, можно угостить проживающего собственной выпечкой – это позволит ему составить представление о качестве блюд в ресторане. Полезно иметь фотографии обеденного зала, образцы сервировки столов, благодарности предыдущих клиентов.

Многое завит от того, как выглядит человек, занимающийся маркетингом, как он одет и как он отвечает на вопросы. В индустрии гостеприимства служащие – самое важное средство воздействия на рынок. Даже небольшие просчеты могут оказать влияние на качество предоставляемых услуг.

Оригинально и красочно следует рекламировать в гостиницах дополнительные услуги. Особое значение получили виды компьютерной рекламы, например через сеть Интернет. Клиент, интересующийся выбором отеля, может получить информацию, не вставая со стула. Для этого нужно найти сайт гостиницы, и на экране появится отель. Вид меняется по мере того, как перемещается курсор. Создается впечатление, что клиент сам идет по зданию. Щелкнув мышью по изображению двери, можно оказаться в номере, переместиться по коридору или вверх по лестнице.

В основе маркетинговой стратегии, как больших гостиниц, так и малых независимых отелей, когда они, пытаясь повысить свою долю на рынке, ищут новых маркетинговых возможностей, лежит один и тот же механизм: поиск и принятие решений.

Прежде чем принять какое-либо решение маркетингового ха­рактера, рекомендуется прояснить для себя общую экономическую ситуацию. Изучаются экономические, социальные, политические и технологические факторы, способные повлиять на гостиничный биз­нес.

ТЕМА 30. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ТУРИЗМ: ФАКТОРЫ И УСЛОВИЯ РАЗВИТИЯ, ПРОСТРАНСТВЕННАЯ КАРТИНА

1. Международный туризм – глобальное социально-экономическое явление современности

Термин «маркетинг» происходит от английского слова “market” (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Маркетинг на предприятии гостиничного бизнеса - управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Маркетинг включает в себя:

Определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

Разработку и предложение на рынке товаров, которые необходимы

Покупателям и способны удовлетворить их потребности;

Установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

Выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;

Обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Каждое из этих направлений важно само по себе. Однако, ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга (теория, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его потребности лучше и эффективнее, чем конкуренты) .

Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также того, где и когда она предоставляется (например: один и тот же служащий может оказывать услугу по-разному).

Важная отличительная черта услуг – неосязаемость продукта.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта. Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы - телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, и т.д.. Поэтому, в настоящее время, когда существует конкуренция между предприятиями, очень важно учитывать дифференцированный подход к клиентам.

Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, сегодня предпочитают большинство отелей. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка - определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.

Таким образом, значение маркетинга в гостиничном бизнесе очень велико, используя его на данных предприятиях, можно получить немалую прибыль.

Маркетинг - система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг.

Маркетинг гостиничного хозяйства - это система управления и организации деятельности отеля из расчета, производства и предоставления услуг, которые базируются на комплексном учёте процессов, происходящих на рынке, ориентированных на удовлетворение личной или производственных нужд, которая обеспечивает достижение отелем не только своих целей, но и получение максимальной прибыли.

В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в гостиничной индустрии. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

Французские ученые Ланкар и Олье отмечают, что гостиничный маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач по наиболее полного удовлетворения потребностей туристов, а также определение рациональных (с финансовой точки зрения) способов ведения дел гостиничными предприятиями.

Швейцарский исследователь Крипендорф определяет маркетинг в туризме как систематическую координацию деятельности туристических предприятий, а также личную и государственную политику в области туризма.

Российский ученый Исмаев считает, что туристический маркетинг - это система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей туристов на основе выявления и изучения спроса потребителей с целью максимизации прибыли .

Немецкие ученые Ригер, Рот и Шранд определяют маркетинг в туризме как рыночное управление, направленное на достижение целей туристического предприятия эффективнее, чем у конкурентов, удовлетворяя при этом потребности туристов.

Гостиничный маркетинг призван привести предоставление услуг в соответствие со существующем спросом, и направить усилие маркетинговой службы отеля на создание таких услуг, которые бы отвечали спросу, и могли удовлетворить посетителей.

Маркетинг повышает обоснованность принятия решений по вопросам развития отеля, предоставление услуг, финансовой деятельности, распространение планомерности на сферу рыночных связей. Маркетинг помогает организовать и направить предпринимательскую деятельность в нужное русло, оценить и повысить покупательную способность клиента, донести конечный товар до потребителя. Правильная маркетинговая стратегия помогает создавать положительный имидж гостиницы, противостоять конкурентам и разного рода внешним воздействиям.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта:

• 1. Одновременность процессов производства и потребления. Предоставление гостиничной услуги требует активного участия как потребителя, так и исполнителя, причем осуществление этой услуги происходит на территории исполнителя. Персонал, производящий услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, и последний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Качество гостиницы в значительной степени оценивается гостем по поведению персонала.
• 2. Неосязаемость. Гостиничный продукт (как и любая другая услуга) не осязаем. Услуги нематериальны, их нельзя оценить до того, как услуга будет потреблена, они существуют только в процессе оказания и потребления. Услугу нельзя осмотреть перед употреблением, она предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает.
• 3. Невозможность производства гостиничного продукта впрок, складирования, хранения. Гостиничный продукт рассчитан на удовлетворение реальных потребностей, имеющихся в данный момент (сиюминутный спрос). Если услуга вовремя и качественно не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется и не может быть восполнен.
• 4. Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Состояние оказывающего услугу в момент ее производства может очень сильно повлиять на ее качество. Один и тот же человек может прекрасно обслуживать клиента сегодня и значительно хуже завтра по множеству причин (например, плохое самочувствие, семейные проблемы и т.п.).

Изменчивость и колебания в качестве оказываемых услуг являются главными причинами недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

5. Сезонный характер спроса. Гостиничные услуги подвержены сезонным колебаниям. Спрос на гостиничный продукт (размещение и другие услуги) может колебаться каждый день, неделю или сезон. Например, большинство туристов отдыхает в летние месяцы, следовательно, и спрос на услуги гостиниц в этот период значительно возрастает.

Особенностью основного гостиничного продукта -- гостиничного номера -- является его фиксированность во времени и пространстве. Гостиничные услуги рассматриваются как специфический гостиничный продукт, который покупается посредством обменных сделок, не подразумевающих владение, а только доступ к нему и его использование в определенное время и в определенном месте .

Таким образом, особенность гостиничного маркетинга является:

• - обслуживание - продукт неосязаемый, его нельзя продемонстрировать, взять с собой;
• - потребитель участвует в процессе обслуживания (выдвигает требования);
• - брак не может быть снят с производства;
• - невозможность накопления и хранения впрок (превышение спроса не имеет значения);
• - весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте.

Специфика гостиничного бизнеса в том, что любые вопросы предоставления услуг должны решаться максимально быстро. В современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания, время предоставления ряда услуг измеряется часами и даже минутами.

Гостиничными услугами пользуются разнообразные группы потребителей, со своими индивидуальными предпочтениями и пожеланиями, разным уровнем доходов. Но это не значит, что все постояльцы одного отеля имеют одинаковый вкус и потребности. Можно заметить, что клиентами одного и того же отеля являются совершенно разные люди (бизнесмены или путешествующие туристы) с различными мотивами и целями. Туристы, цель пребывания которых - курортный отдых, болезненно реагируют на повышение цен, и, если цены будут несоразмерно высоки, они выберут другое место для своего отдыха. Бизнесмены такой возможности не имеют, так как место командировки нельзя поменять из-за повышения цены на проживание. Постояльцы, чье пребывание оплачивает организация, их командировавшая, стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте, имеющем такие дополнительные услуги, как телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты .

Две теории о представлении гостиничного продукта на рынке:

• 1) недифференцированный подход. За основу берется то, что рынок является однородным и все покупатели одинаковы. Исходя из этого дифференциация продуктов и системы сбыта отсутствует, а основная цель - это охватить как можно большую часть рынка и потребителей. При таком подходе затрачивается много усилий на тех потребителей, которым совсем не нужен предлагаемый товар. Такой подход характерен для начального этапа развития гостиничного бизнеса. Как правило, новые отели объявляют низкие цены для всех групп потребителей, что помогает им привлечь большое число покупателей. После того как отель зарекомендует себя на рынке, он начинает предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов, предварительно повысив тарифы;
• 2) дифференцированный подход. На сегодняшний день характерен для большинства отелей. Такой подход разделяет всех потребителей на разные группы по различным основаниям. Учитывая особенности каждой группы, отель старается организовать свою работу так, чтобы соответствовать потребностям как можно большего числа групп. Также отель может специализироваться только на одной группе клиентов и стараться предложить более выгодные условия, чем конкуренты. Такой подход более выгоден и приемлем как для продавца, так и для покупателя.

Позиционирование гостиничного продукта.

Чтобы определить, какую позицию занимает гостиница на рынке, необходимо знать ее качественные характеристики, отличающие ее от схожих продуктов конкурентов. При позиционировании учитываются только наиболее важные для потребителя характеристики продукта. Чем большей значимостью с точки зрения потребителя обладает качественная характеристика, тем более эффективным может оказаться местоположение на рынке аналогичных услуг.

Позиция отеля на рынке напрямую зависит от соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. Эти параметры, как правило, оказываются решающими при выборе гостиницы.

Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь правильно разделять свои продукты и услуги для различных сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих предприятий.

Отели и гостиничные предприятия разделяются по ряду оснований. Рассмотрим эти основания подробнее.

· По местоположению отеля. Расположение отеля может дать большое преимущество перед конкурентами. К примеру, решающим фактором при выборе гостиницы для бизнес-клиентов будет ее расположение в той части города, где ближе всего нужные объекты.

Если гостиница расположена не очень выгодно, то ей необходимо развивать другие преимущества, способные привлечь покупателей (низкие цены на дополнительные услуги).

• · По исторической ценности здания отеля. Любителей истории привлекают отели, построенные в прошлых веках. К примеру, «Националь» и «Метрополь», находящиеся в Москве, были построены еще в царской России, более 100 лет назад.
• · По состоянию материально-технической базы отеля. Некоторые отели, не имеющие вышеперечисленных преимуществ, стараются привлечь покупателя за счет модного дизайна номеров. Вновь построенные гостиницы, как правило, сосредоточивают все рекламные силы на безупречности материально-технической базы. Но одной безупречности мало, не менее значимыми факторами являются предметный и функциональный аспекты (площадь, обстановка, техническая оснащенность как всего отеля, так и отдельно взятого номера). Различные на первый взгляд мелочи в совокупности могут составить достаточно сильное конкурентное преимущество (площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде).
• · По классу обслуживания и спектру услуг. Данный тип дифференциации наиболее популярен. Для того чтобы зарекомендовать себя с лучшей стороны, гостиница должна пытаться превзойти ожидания своих гостей в уровне обслуживания, характерном для данной «звездности». Несомненно, что чем больше услуг предоставляет гостиница своим клиентам, тем она более конкурентоспособная.
• · По персоналу. Каждый сотрудник гостиницы должен стараться создавать благоприятную и уютную атмосферу вокруг гостя. Имидж гостиницы напрямую зависит от персонала: чем сотрудники профессиональнее, тем лучше для статуса гостиницы. Для повышения уровня обслуживания необходимо тщательно подбирать работников, вводить различного рода поощрения, применять системы тренингов и курсов повышения квалификации.
• · По качеству питания. Всем людям необходимо питаться, а большинство любит вкусно поесть. Основная масса постояльцев питаются в отельных ресторанах и барах. Репутация отеля заметно возрастает, если она использует в приготовлении пищи качественные продукты и ингредиенты. Профессионализм и выдумка поваров гостиницы также приветствуются. Если профессионализм действительно очень высок, то это может привлечь организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций. Отели с хорошей кухней в качестве рекламы размещают не обстановку номера, а сочные и аппетитные блюда.
• · По программе поощрения постоянных гостей. Повысить свой рейтинг среди отелей можно с помощью различного рода поощрений. Поощрения, как правило, предлагаются постоянным посетителям или гостям, остановившимся на долгий срок.

Сейчас стало модным, когда гостиницы участвуют в различных бонусных программах международных авиакомпаний. Такая система выгодна как для перевозчика, так и для отеля. Так, воспользовавшись услугами авиакомпании, предлагающей бонусы, можно получить бесплатную ночь в отеле или, наоборот, поселившись в отеле, получить бесплатный перелет. Иногда такие акции оказывают большое влияние на конечный выбор покупателя. Поэтому для продвижения своего продукта на рынке менеджеры гостиницы должны постоянно придумывать различные поощрения, которые заставят покупателя остановить выбор именно на их отеле.

· По торговой марке или имиджу. Положительный имидж играет большую роль в конкурентной борьбе. Иногда хорошего имиджа бывает достаточно, чтобы клиент сделал выбор именно в пользу этой гостиницы. Плюсом будет, если отель принадлежит к международной гостиничной сети, которую многие знают.

Отель может использовать одновременно несколько направлений дифференциации для позиционирования. Но, как правило, наибольшую выгоду можно извлечь из одного, но очень сильного элемента позиционирования .

Основные функции современного гостиничного геомаркетинга состоят в комплексном и тщательном исследовании рынка, спроса, вкусов и желаний и потребностей потребителей и направлений маркетинговой деятельности; планировании ассортимента услуг; формировании спроса, организации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планировании сбытовых операций; формировании ценовой политики отеля.

В принципе все эти функции могут быть сведены к двум группам: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предусматривает проведение маркетинговых исследований, а вторая - планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Однако пространственный маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса нового потребителя к услугам отеля .

Цели геомаркетинга гостиничного предприятия, по мнению Дж. Уокера, делятся на

• 1) Экономические. Формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации гостиничного продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).
• 2) "Эгоистические": повышение престижа и улучшение имиджа отеля, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.
• 3) Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого продукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии продуктов, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирующих расширение малого бизнеса .

Гостиничный маркетинг нацелен на решение таких задач:

• * обоснование необходимости предоставления услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них,
• * организация исследовательских робот по созданию услуг, соответствующих потребностям потребителей;
• * координация и планирование оказания услуг и финансовой деятельности отеля;
• * совершенствование методов сбыта и продвижение на рынке;
• * регулирование и направление всей деятельности отеля для достижения им генеральных целей в сфере предоставления услуг.

Существуют определенные факторы, которые оказывают влияние на объемы продаж в гостиничной индустрии. К таким факторам относятся:

• 1) месторасположение гостиницы. Этот фактор, несомненно, играет очень большую роль, так как именно от него зависят цена проезда до гостиницы, привлекательность окружающей среды, развитость инфраструктуры страны или города;
• 2) уровень сервиса. Данный фактор зависит от качества и полноты предоставляемых услуг, наличия различных видов удобств, их стиля и качества;
• 3) фактор цены, который иногда может быть решающим при выборе гостиницы;
• 4) удобство обслуживания;
• 5) ассортимент услуг. Сегодня гостиницы предлагают большой спектр услуг, способных удовлетворить почти все прихоти постояльцев. Самые распространенные - это услуги по проживанию, услуги общественного питания. Основной доход гостиницы приходится на плату за проживание, но при хорошо развитом дополнительно сервисе гостиничный предприятия тоже могут получить достойную прибыль.
• 6) имидж гостиницы. Данным фактором очень дорожит каждая гостиница, так как он помогает ей оставаться конкурентоспособной и получать дополнительную прибыль. Имидж - это комплекс, состоящий из всех вышеперечисленных факторов.