Маркетинговая деятельность физкультурно спортивных услуг организации. Для чего нужна маркетинговая стратегия спортивной организации? Сущность маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности

Маркетинговая стратегия спортивной организации. December 3rd, 2008

Стратегическое планирование в спортивной организации является одной из основных функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей спортивной организации и разработку стра-тегии развития для их достижения.

Для чего нужна маркетинговая стратегия спортивной организации?

Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития спортивной организации, с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей спортивной организации и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности спортивной организации.

К целям разработки стратегии маркетинга спортивной организации также можно отнести:
- предвидение требований потребителя
- улучшение качества предоставляемых услуг
- установление уровня цен с учетом конкуренции
- улучшение имиджа спортивной организации

К задачам маркетинговой стратегии спортивных организаций можно отнести:
-планирование роста прибыли
-планирование издержек компании и как следствие их уменьшение
-улучшение социальной политики компании
-увеличение доли продаж

Основные элементы маркетинговой стратегии в спортивной организации.

Маркетинг, будучи неотъемлемым компонентом эффективного менеджмента спортивных организаций, функционирующих в условиях рыночной экономики, сам является объектом управления. Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления рыночной деятельностью повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного типов управления с преобладанием стратегического типа. Исходя из этого процесс управления маркетинговой деятельностью включает в себя следующие элементы: анализ рыночных возможностей спортивной организации, формулировка миссии организации, установление целей маркетинговой деятельности, выработка модели рыночного поведения организации, разработка маркетинговой стратегии (включая формирование и отбор оптимальных вариантов стратегии), разработка программы и бюджета действий, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, контроль результатов, коррекция предпринятых ранее действий и стратегии маркетинга.

Миссия спортивной организации - это публичная цель деятельности спортивной организации (понимание спортивной организации своей роли в индустрии спорта). Миссия (то есть предназначение) - это ответ на вопрос, в чем заключается деятельность спортивной организации, и чем она намерена заниматься.

Как известно, миссия определяет основную цель организации - четко выраженную причину ее существования и содержит ответ на вопрос о том, чего спортивная организация хочет достичь в самом широком смысле. Формулировка миссии должна отражать позицию спортивной организации по отношению к внешней среде (спортивному движению, потенциальным и реальным клиентам, конкурентам, обществу, государству и др.), содержать задачи ее спортивной и рыночной деятельности, отражать и демонстрировать уровень культуры и рабочей атмосферы организации. Несмотря на то что вопрос разработки миссии для спортивных организаций до сих пор остается открытым и ждет своих исследователей, очевидно, что конечной целью маркетинга как коммерческих, так и некоммерческих спорторганизаций должно быть признано стремление к наиболее полному удовлетворению потребностей человека как в физическом совершенствовании так и его моральных потребностей.

Цели спортивной организации - это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение чётких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию спортивной организации в конкретные действия.

Цели выражают собой управленческое обязательство добиться конкретных результатов в определенных временных рамках. Они формируются посредством разделение миссии на составляющие и обес¬печивающие ее цели.

Миссия организации должна иметь разворот в подробном перечне целей и задач. Можно выделить шесть групп, отражающих основные стратегические направления маркетинговой деятельности спортивной организаций:

цели повышения конкурентоспособности основных и сопутствующих услуг, предлагаемых организацией;
цели коммуникаций - достижения необходимой степени известности организации за счет рекламы и формирования (улучшения) имиджа;
цели сбыта - организации и совершенствования распространения (продаж) услуг спортивной организации;
достижение (повышение) рентабельности физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг;
кадровое развитие организации;
цели ценовой политики.

Стратегия развития спортивной организации - это план управления, направленный на укрепление её позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей.

Как показывают результаты анализа и обобщения литературных первоисточников, а также первых практических шагов отечественных спортивных организаций в управлении маркетингом, анализ рыночных возможностей предусматривает изучение и оценку внешней и внутренней среды спортивной организации:

Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения спортивной организации, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственное влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды - это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Анализ образа и стиля жизни населения, изучение нужд и потребностей различных категорий и групп населения, выявление реальных и потенциальных клиентов спортивной организации;

Сегментирование рынка, представленного реальными и потенциальными клиентами спортивной организации, выбор рыночных сегментов, которые организация может обслужить лучше всего и на которых она сосредоточит свои основные усилия;

Анализ внутренней среды спортивной организации: оценка финансовых, материально-технических, кадровых и других возможностей, профессиональной готовности коллектива организации к работе с целевыми группами клиентов;

Изучение конкурентной среды: анализ положения, потенциала и перспектив развития ближайших конкурентов - спортивных организаций и сооружений с точки зрения их финансовых, материально-технических, технологических, кадровых и других возможностей, ассортимента и качества предлагаемых ими услуг, характеристик обслуживаемых клиентов; сопоставление возможностей и ресурсов собственной организации, параметров ее услуг с аналогичными характеристиками организаций и услуг конкурентов в первую очередь по интересующим сегментам рынка; анализ возможностей сотрудничества с конкурентами для объединения рекламных усилий, повышения уровня маркетинговой подготовки сотрудников и др.;

Реализация стратегии включает выбор правильной комбинации структуры и контроля реализации стратегии спортивной организации. В общем случае контроль необходим, так как хотя структура управления предназначает исполнителям роли и задачи, она не обеспечивает их мотивацию.

Системы стратегического контроля являются системами контроля, наблюдения, оценок и обратной связи, которые обеспечивают менеджеров информацией о деятельности организации и необходимости корректирующих воздействий.

На какой период стратегия составляется?

Если говорить о миссии спортивной организации то она разрабатывается лишь однажды или складывается исторически. Миссия определяет направление развития.

В отличии от миссии цели маркетинговой стратегии носят временный характер и предпологают наличие сроков когда они будут достигнуты.

Материалы для этой статьи были взяты из следующих источников:

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах.
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД И ЭЛЕМЕНТЫ ТЕХНОЛОГИИ

Маркетинг, как система управления производством и реализация товаров, в сфере физической культуры и спорта (ФКиС) только начинает выхо дить на рынок.

Чтобы избежать сложностей с реализацией, необходимо знать принципы, функции и структуру спортивного маркетинга.

Принципы спортивного маркетинга:

A. Знание возможностей рынка вообще и в данном экономическом реионе.

Б. Глубокое изучение потребителя (возраст, интеллектуальный уровень, размер доходов).

B. Производство в соответствии со спросом.

Функции спортивного маркетинга:

1. Исследование глубин рынка.

2. Планирование ассортимента товаров и услуг.

3. Организация распространения товаров и услуг.

4. Стимулирование продажи товаров и услуг.

В структуре маркетинга физической культуры и спорта можно выделить следующие направления:

1. Производство и реализация тренажёров и оборудования.

2. Маркетинг потребительских товаров (одежда, обувь).

3. Маркетинг услуг (массаж, ЛФК, туризм, гостиницы, экскурсионное обслуживание и др.).

4. Маркетинг в сфере спорта высших достижений (приложение труда российских тренеров и действующих спортсменов в России и за рубежом), можно его обозначить как экспортный маркетинг.

Маркетинг в сфере ФКиС является составной частью общего маркетинга. Ориентация на рыночное производство товаров и услуг сферы ФКиС и спорта предполагает более высокую степень организации, технического оснащения, профессиональной подготовки.

Маркетинг не может быть создан одномоментно, он формируется постепенно. Для сферы ФКиС он начинается не столько с изучения рынка, сколько с формирования структуры услуг, рекламы, политики цен.

Программы маркетинга имеют различное назначение. Это может быть программа, определяющая деятельность отдельного производителя товаров и услуг ФКиС на рынке. Например, Волгоградская школа тенниса ставит перед собой цели различного уровня: строить корты, обучать детей и взрослых игре, предлагать сопутствующие услуги и др.

Другой вид деятельности маркетинга это систематический анализ, контроль, планирование, учет изменений на рынке, где реализуются аналогичные товары и услуги. Без этого невозможна успешная деятельность сферы физической культуры и спорта.

Маркетинг в области ФКиС только начинает формироваться, и научных подходов, к сожалению, пока практически нет. Поэтому следует использовать богатый опыт высокоразвитых стран.

Главной целью ФКиС является создание собственного сегмента рынка, хотя бы внутри страны, а главными вопросами как обеспечить рынок товарами и услугами и гарантировать получение высокого дохода.

Достичь, эту цель можно путем:

увеличения объема предлагаемых товаров и услуг (если есть спрос на рынке); освоения дополнительной доли рынка; повышения качества пред лагаемых товаров и услуг.

Маркетинг, нацеленный на длительную перспективу, учитывает следу ющие обстоятельства (рис.4):

1. Каждый сегмент рынка имеет свою специфику.

2. Сфера физической культуры и спорта может ориентироваться на нес колько сегментов рынка.

3. Отдельные предприятия, организации, частные производители могут

работать в союзе друг с другом.

4. Прежде чем выйти на рынок, необходимо обладать всесторонней информацией об экономической ситуации.

Рис.4. Процесс управления маркетингом

В промышленноинформативном обществе все более значимое место занимают спорт и рекреация. Миллионы людей вовлекаются в эту сферу, её обслуживают научные, промышленные, коммерческие и другие структуры. В образовавшуюся отрасль вкладываются огромные средства, и она, в свою очередь, создаёт значительные капиталы. К примеру, финал Кубка Европейских чемпионов по футболу между командами "Црвена звезда" "Олимпик" вызвал настолько большой интерес у почти 100 тысяч поклонников, что маркетинговая прибыль выразилась суммой около 30 млн. долларов.

В сфере массового (рекреативного) спорта, получили широкое распространение такие виды как шейпинг, аэробика и другие оздоровительные системы. Они собирают огромное количество активных участников за счёт оказания оздоровительных услуг населению зарабатываются огромные средства, оборот оценивается сотнями миллионов долларов.

Обслуживание и управление образовавшейся отраслью постоянно требуют тщательного изучения интересов и потребностей, занимающихся физической культурой и спортом. Для их наиболее полного и оптимального удовлетворения, необходимы серьезные исследования производства и потребления товаров, услуг, внедрения новых технологий и т.д. Это по силам только маркетингу, который обеспечивает постоянную адаптацию и инновационное предпринимательство как в целом на рынке, так и в его отраслевом секторе.

Маркетинг в спорте и рекреации направлен на изучение возможностей для успешной реализации программ активности (тренинга, уроков рекреации, игр, соревнований, экскурсий, оздоровительных акций и др.), и обеспечение при этом максимальной прибыли.

В процессе маркетинга исследуются:

а) спортивные клубы, общества, группы людей, объединенных общими интересами;

б) программы активности, удовлетворяющие эти интересы, и те ценности, которые достигаются в результате реализации этих программ;

в) места, условия и атмосферу реализации программ;

г) вопросы популяризации программ активности с позиции участников, организаторов, спонсоров и меценатов;

д) интересы зрителей. Обращается внимание и на сопутствующие атриуты (обозначения принадлежности): знаки, цвета, флаги, эмблемы, названия, песни (гимны), "униформы" (майки, шарфы, кепки и так далее), а также на имиджи, отражающие конкретные программы активности.

Маркетинг в спорте и рекреации это шанс, вызов и создание условий для осуществления реальных программ, для повседневной работы в области физической культуры и спорта. Все более убедительным становится тот факт, что нет спорта и рекреации без маркетинга, а спорт и рекреация это уникальные маркетинговые коммуникации. Поэтому в период перехода к рынку и непосредственно в его условиях необходимо все более широкое применение маркетинга, который может стать гарантом эффективности спорта.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Что называют маркетингом? Почему предприятия и организации прибегают к маркетингу?

2. Почему в маркетинге важно изучать потребности и мотивы?

3. Как спортивная организация изучает рынки сбыта?

4. Что такое рынок вообще и спортивный рынок в частности?

5. Какую экономику называют рыночной?

6. Экономические цели и функции рынка?

7. Есть ли объективные законы в рыночной экономике?

8. Как исследовать конъюнктуру на рынке?

9. Как оценить стратегию основных конкурентов?

10. Что собой представляет цена?

11. Кратко проанализируйте взаимодействие рыночного спроса, а также предложения и цены.

12. Какие задачи решает планирование работы по физической культуре и спорту?

13. Что представляет собой целевая комплексная программа?

14. Как рассчитывают потребности в кадрах?

Общепризнанно, что маркетинг и маркетинговые технологии в полной мере применимы к сфере физической культуры и спорта.

Это связано с тем, что именно с анализа общей и физической культуры личности маркетинг начинается и их формированием заканчивается. Более того, начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы физкультурно-спортивной работы с населением имеет формирование определенного (в первую очередь - здорового) образа жизни. Это означает, что в своем современном понимании и содержании маркетинг в сфере физической культуры и спорта представляет собой очень мощную и хорошо интегрированную технологию социально-культурных нововведений, важную составляющую общей культуры и духовной жизни современного общества.

Кроме того, в маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Огромная часть потребителей услуг физической культуры и спорта - подростки, учащаяся молодежь, пенсионеры, инвалиды.

Как известно, физическая культура и спорт относятся к социально-культурной сфере, имеющей главной целью воспроизводство национального человеческого потенциала. В этой связи нельзя не отметить, что именно в физкультурно-спортивной деятельности в максимальной степени проявляется не столько коммерческий, сколько социальный характер маркетинга.

В настоящее время все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга в сфере физической культуры и спорта - маркетинг идей, видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест (претендующих, например, на проведение крупнейших международных спортивных соревнований), программ физкультурно-спортивной работы с населением и т.п.

Правомерно также понимание маркетинга как теории и практики управленческой деятельности в сфере физической культуры и спорта.

И наконец, маркетинг может быть определен как философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт». Под термином «философия» мы понимаем: образ мыслей и принципы конкретных действий участников цивилизованных рыночных отношений. Для продуцентов услуг физической культуры и спорта - это способ мышления и действий, реализуемых в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики. Суть маркетинга как философии рынка выражается для субъектов предложения прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя, оказываются лишь те услуги, которые будут пользоваться спросом у конкретных сегментов рынка, цены формируются с учетом динамики платежеспособного спроса, на руководящие должности подбираются специалисты, компетентные в вопросах рыночной экономики, конъюнктуры предоставляемых услуг, ориентированные на маркетинг и т.п.

Таким образом, маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько коммерческий, сколько социальный характер, представляет собой особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-культурных нововведений, направленных, в широком смысле, на воспроизводство национального человеческого капитала. Помимо этого, маркетинг - это теория и практика управленческой деятельности, философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт».

Любое социально-культурное явление, в том числе и спортивная деятельность, всегда нуждается в моральной, организационной и финансовой поддержке общества. Амбиции отдельного человека или группы людей, направленные на удовлетворение общественно-спортивных потребностей и интересов в целях самоутверждения и развития творческих способностей, всегда находятся в противостоянии с объективными и субъективными возможностями получить моральную, материальную и финансовую поддержку.

В спорте всегда озабочены наличием финансовых средств, которые во многом определяют объем и качество спортивного творчества. То есть маркетинговой проблемой спортивных коллективов, спортсменов является поиск инвестиций и финансовой поддержки для реализации спортивных программ. Стержнем эффективности для решения этих проблем является введение бизнес - функции в организацию спортивной деятельности, разработка и внедрение маркетинговой стратегии.

Итак, спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как специфический товар, который по своей спортивной миссии требует особого маркетингового положения при обязательном взаимном уважении теоретических законов обеих сторон - спорта и маркетинга, а следовательно, и предполагает собственный маркетинговый подход.

физкультура спорт соревнование дзюдо

Маркетинг, будучи неотъемлемым компонентом эффективного менеджмента физкультурно-спортивных организаций, функционирующих в условиях рыночной экономики, сам является объектом управления. Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления рыночной деятельностью повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного типов управления с преобладанием стратегического типа . Исходя из этого процесс управления маркетинговой деятельностью включает в себя следующие элементы: анализ рыночных возможностей спортивной организации, формулировка миссии организации, установление целей маркетинговой деятельности, выработка модели рыночного поведения организации, разработка маркетинговой стратегии (включая формирование и отбор оптимальных вариантов стратегии), разработка программы и бюджета действий, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, контроль результатов, коррекция предпринятых ранее действий и стратегии маркетинга.

Как показывают результаты анализа и обобщения литературных первоисточников, а также первых практических шагов отечественных физкультурно-спортивных организаций в управлении маркетингом, анализ рыночных возможностей предусматривает изучение и оценку внешней и внутренней среды организации, а именно:

Анализ образа и стиля жизни населения, изучение нужд и потребностей различных категорий и групп населения в занятиях физическими упражнениями и спортом, выявление реальных и потенциальных клиентов физкультурно - спортивной организации;

Сегментирование рынка, представленного реальными и потенциальными клиентами спорторганизации, выбор рыночных сегментов, которые организация может обслужить лучше всего и на которых она сосредоточит свои основные усилия;

Изучение конкурентной среды: анализ положения, потенциала и перспектив развития ближайших конкурентов - физкультурно-спортивных организаций и сооружений с точки зрения их финансовых, материально-технических, технологических, кадровых и других возможностей, ассортимента и качества предлагаемых ими физкультурно-спортивных, дополнительных и сопутствующих услуг, характеристик обслуживаемых клиентов; сопоставление (позиционирование) возможностей и ресурсов собственной организации, параметров ее услуг с аналогичными характеристиками организаций и услуг конкурентов в первую очередь по интересующим сегментам рынка; анализ возможностей сотрудничества с конкурентами на предмет выполнения их (размещения у них своих) заказов, объединения рекламных усилий, повышения уровня маркетинговой подготовки сотрудников и др.;

Изучение возможностей привлечения дополнительных бюджетных и внебюджетных средств за счет программно-целевого финансирования физкультурно-спортивной работы с населением из государственных, муниципальных бюджетов, государственных внебюджетных фондов и негосударственных источников финансирования, получения беспроцентных и льготных кредитов, льготного налогообложения и др.

После того как было проведено изучение внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды физкультурно-спортивной организации, состоялась оценка рыночной ситуации и ее перспектив, наступает этап формулировки миссии и маркетинговых целей организации.

Таблица 1 - Примеры моделей рыночного поведения, реализуемых условными «слабыми» и «сильными» физкультурно-спортивными организациями

«Сильная» организация	«Слабая» организация
Стратегия устойчивого развития	Стратегия выживания; стратегия сокращения или «последнего средства»
Наступления	Сжимающейся обороны
Эксплерентная стратегия (ориентация на радикальные инновации)	Генерики (копирования продуктов ведущих спорторганизаций)
Виолентная (силовая) стратегия - «выдавливание» конкурентов	Симбиоза (кооперирования с более сильными партнерами)
Дифференциации (уникальной услуги)	Массового маркетинга
Интенсивного маркетинга	Пассивного маркетинга
Плановая стратегия; матричные модели стратегии	Обучения на опыте (проб и ошибок)

Как известно, миссия определяет основную цель организации - четко выраженную причину ее существования и содержит ответ на вопрос о том, чего организация хочет достичь в самом широком смысле . Формулировка миссии должна отражать позицию физкультурно-спортивной организации по отношению к внешней среде (физкультурному движению, потенциальным и реальным клиентам, конкурентам, обществу, государству и др.), содержать задачи ее физкультурно-спортивной и рыночной деятельности, отражать и демонстрировать уровень культуры и рабочей атмосферы организации. Несмотря на то, что вопрос разработки миссии для физкультурно-спортивных организаций до сих пор остается открытым и ждет своих исследователей, очевидно, что конечной целью маркетинга как коммерческих, так и некоммерческих спорторганизаций должно быть признано стремление к наиболее полному удовлетворению потребностей человека в физическом совершенствовании, занятиях физическими упражнениями и спортом.

Миссия организации должна иметь разворот в подробном перечне целей и задач. Учитывая отсутствие в специальной литературе сведений о маркетинговых целях физкультурно-спортивных организаций, мы провели собственные исследования, призванные восполнить этот пробел. Для этого нами были опрошены 159 руководителей (в том числе отделов маркетинга) и представителей администрации 56 московских физкультурно-спортивных организаций; материалы опросов были обработаны посредством кластерного анализа (использовался метод минимальной дисперсии; метрикой послужило квадратное евклидово расстояние). В результате было установлено, что вся совокупность выявленных целей разбивается на семь групп, отражающих основные стратегические направления маркетинговой деятельности московских спорторганизаций:

Цели объема услуг - увеличения (или удержания) удельного веса услуг организации, а также цели сбыта (получения заказов), реализуемые посредством поиска новых сегментов рынка;

Цели повышения конкурентоспособности основных (физкультурно-оздоровительных, спортивных) и сопутствующих услуг, предлагаемых организацией;

Цели коммуникаций - достижения необходимой степени известности организации за счет рекламы и формирования (улучшения) имиджа;

Цели сбыта - организации и совершенствования распространения (продаж) услуг спортивной организации;

Достижение (повышение) рентабельности физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг;

Кадровое развитие организации;

Цели ценовой политики.

Реализация целевой функции предусматривает также выбор модели рыночного поведения спорторганизации, о которой можно судить по характеру целей маркетинга. Нами было отмечено, что чем крупнее организация и чем выше категория физкультурно-спортивного сооружения, ею арендованного, тем выше уровень ее притязаний, что выражается в количестве, разнообразии, степени агрессивности и четкости формулировок маркетинговых целей, тем выше степень наступательности, масштабности и научной обоснованности применяемых моделей рыночного поведения.

Так, организации, функционирующие на базе физкультурно-спортивных сооружений высших (первой и второй) категорий, ставят перед собой широкий спектр рыночных целей; их стратегия маркетинга комбинируется из нескольких стратегий (реализуемых в отношении конкурентов, различных типов услуг, рыночных сегментов, спортивных площадок, элементов маркетинга-микс и др.) и носит характер выраженной экспансии. Эти организации ведут политику вытеснения конкурентов за счет отвоевывания (повышения и удержания) своей рыночной доли, повышения рентабельности и конкурентоспособности своих услуг, расширения охвата потенциальных клиентов рекламой.

Гораздо скромнее претензии физкультурно - спортивных организаций, избравших в качестве базы сооружения третьей категории; их стратегия также представляет собой комбинацию, но уже из меньшего числа стратегий, и носит оборонительный характер. Учитывая ограниченность своих ресурсов, они предпочитают следовать за рыночными лидерами по параметрам основных (физкультурно-оздоровительных и спортивных) услуг и направлениям маркетинга. Они стремятся лишь к удержанию имеющейся рыночной доли, достижению рентабельности, проявляя наибольшую активность в направлении совершенствования основных и сопутствующих услуг. Развитие предложения дополнительных услуг, развернутая реклама и маркетинговая подготовка персонала им не по силам.

Стратегия физкультурно-спортивных организаций, базирующихся на сооружениях четвертой категории, может быть обозначена как стремление выжить. Они стремятся сохранить свои позиции по всем направлениям и предпринимают активные действия лишь в отношении привлечения новых клиентов и совершенствования предложения физкультурно-спортивных услуг.

Зависимость между величиной, категорией и выбором модели стратегий маркетинга иллюстрирует таблице 1, в которой приведены так называемые "крайние" варианты моделей рыночного поведения, применяемые условными "слабыми" и "сильными" физкультурно-спортивными организациями.

Таблица 2 - Общая схема построения матрицы стратегии маркетинга физкультурно-спортивных организаций

Маркетинговые проблемы	Основные пути решения маркетинговых проблем
I. Проблемы формирования пакета услуг
1. Тип услуги		Образовательные
	Физкультурно-оздоровительные, спортивные
	Сопутствующие основному заказу
	Дополнительные услуги
2. Уровень качества услуг		По предоставляемым документам
	По степени соответствия ожиданиям клиентов
3. Разнообразие ассортимента		По широте
	По полноте
	По глубине
	По степени соответствия запросам потребителей
	Узкий по большинству аспектов
	Узкий по всем аспектам
4. Приоритеты в отношении целевых потребителей (занимающихся)		Юридическое введение ограничений по ряду критериев
	Фактическое введение ограничений по ряду критериев
	Отсутствие ограничивающих условий
5. Объем и режим оказания услуг		Объем услуг (длительность программы занятий)
	Готовность организации к началу занятий
	Степень регулярности оказания услуг
	График предоставления услуг: количество занятий (уроков, сеансов) в неделю; длительность единицы услуг
П. Блок проблем ценовой политики
6. Цены на услуги		Уровень цен
	Условия и формы оплаты
	Адаптация цен - скидки
	Адаптация цен - наценки
III. Блок коммуникационных проблем
7. Проблемы коммуникативной деятельности


IV. Проблемы организации продвижения и продаж услуг физкультурно-спортивной организации
8. Проблемы организации продвижения и продаж		Посредники продвижения услуг
	Организация продвижения и продаж
	Стимулирование продаж услуг физической культуры и спорта
V. Комплекс проблем кадровой политики
9. Приоритеты в отношении персонала		Профессиональные приоритеты
	Приоритеты в отношении личности персонала

Следующий элемент управления маркетинговой деятельностью - содержательное формирование стратегии маркетинга, которое требует последовательного решения трех задач :

Установления спектра маркетинговых проблем, с которыми приходится сталкиваться организации, действуя в русле выбранной модели рыночного поведения;

Определения конкретных способов разрешения данных проблем;

Принятия решения о способах (критериях) отбора вариантов, наиболее приемлемых для конкретной организации и ее клиентов.

Суть предлагаемого подхода состоит в выборе вариантов и принятии решений, трактуемых как выбор оптимального варианта из нескольких профессиональных ситуаций. В конечном итоге эта работа сводится к выбору конкретных видов (ассортимента и характеристик) физкультурно-спортивных, дополнительных и сопутствующих услуг, цен, коммуникаций, продвижения услуг, а также персонала, т.е. основных компонентов маркетингового комплекса.

Иванов Андрей Практический маркетинг №1 за 2013 год

Также маркетинг играет большую роль в формировании стратегии спортивных организаций, поскольку перед внедрением стратегии необходимо провести тщательный анализ реальных рыночных условий и конкурентной ситуации. Для разработки и внедрения эффективной стратегии в деятельность спортивных организаций необходимо проведение соответствующих маркетинговых исследований рыночной среды, все элементы которого должны быть учтены.

Стратегические цели коммерческих спортивных организаций представляют собой результаты деятельности, за которые потребитель в конечном счете платит деньги, и если спортивная организация окажется не в состоянии удовлетворить покупательские запросы, она вряд ли сможет получить искомую прибыль. А значимость производства, персонала, финансовой политики определяется в конечном итоге возможностью спортивной организации удовлетворять запрос покупателя. Таким образом, целью маркетинга спортивных организаций является удовлетворение запросов бизнеса, позволяющих ему создавать добавочную стоимость на товары и услуги спорта и не терять своих конкурентных позиций.

Управление маркетингом в сфере спорта включает анализ, планирование, внедрение и контроль программ, разработанных для построения и поддержания взаимоотношений с потребителями товаров и услуг спорта с целью достижения спортивной организацией своих целей. Спортивные организации для достижения своих целей должны обладать следующими маркетинговыми возможностями: налаженными бизнеспроцессами, коллективными знаниями, компетенциями и ресурсами, т. е. должны разрабатывать стратегию маркетинга.

Стратегия маркетинга спортивных организаций

Сущность и содержание стратегии маркетинга

Стратегия есть логическая концепция с конкретной целью, которая интегрирует все функции спортивной организации и направляет их в одно русло, а также отражает ее возможности и ресурсы.

Формирование стратегии может рассматриваться как процесс создания будущих планов и их осуществления. Выделяются шесть ключевых факторов, формирующих стратегию спортивной организации :

общественно-политические регуляторы и отношение общества к спортивной организации;
привлекательность отрасли и конкурентное окружение;
возможности и угрозы спортивной организации;
сильные и слабые стороны спортивной организации, а также ее конкурентные преимущества;
личные амбиции, бизнес-философия и этические качества менеджеров;
воздействие ценностей и культуры на стратегию спортивной организации.

Основная задача стратегии маркетинга спортивных организаций заключается в определении направлений использования имеющихся ресурсов в существующем окружении для достижения долгосрочных целей, связанных с выживанием и ростом компании и мер для реализации этой стратегии. Процесс маркетингового планирования включает в себя этапы от формулировки миссии спортивной организации и до внедрения стратегии и контроля над ее результатами. В миссии заложены принципы и ценности спортивной организации и ее высшего менеджмента. Так, миссия некоммерческого партнерства «Молодежная хоккейная лига» формулируется как пропаганда молодежного хоккея, его развитие и вывод на качественно новый уровень.

Стратегия маркетинга разрабатывается с учетом влияния следующих факторов :

Конкурентное положение спортивной организации.
Стратегическая позиция спортивной организации.
Стадия развития рынка.

Исходя из этого, стратегия маркетинга спортивных организаций должна согласовываться с целями и ценностями организации, ее внешним окружением, ресурсами, возможностями и структурой. На возможности спортивных организаций по реализации разработанной стратегии также влияют четкая постановка задач, информация о внешней среде; понимание и правильная оценка внутренних сил и слабостей; эффективная реализация стратегии. При этом стратегия является инструментом выполнения следующих основных управленческих задач: выступает в качестве поддержки в процессе принятия решений и обеспечивает согласованность действий в спортивных организациях; является источником координационных и коммуникативных организационных процессов; показывает положение спортивной организации на рынке в перспективе.

Стратегия маркетинга описывает, каким способом спортивная организация собирается удовлетворять потребности потребителей на спортивные товары и услуги. Она также может включать действия спортивной организации, направленные на поддержание взаимоотношений с другими заинтересованными участниками (сотрудниками, цепью поставщиков). Стратегия маркетинга - это то, что выполняет организация для достижения своих целей и задач, которые изменяются в зависимости от сферы деятельности. Так, например, задачами Федерации хоккея России являются следующие:

организация и проведение международных соревнований на территории Российской Федерации;
совершенствование системы подготовки спортсменов высшей квалификации;
обеспечение мероприятий по подготовке к участию в международных спортивных соревнованиях и участию в них сборных и клубных команд Российской Федерации;
подбор и расстановка тренерских кадров для работы в сборных командах России;
подготовка, переподготовка и аттестация тренеров, судей и других специалистов хоккея;
содействие в организации научных исследований в области теории и методики хоккея, выпуске методической литературы.

Для решения поставленных в стратегии задач требуется планирование с учетом внутренних и внешних факторов, воздействующих на организацию. Стратегия маркетинга может состоять из одной или нескольких маркетинговых программ, каждая из которых включает работу с целевым рынком (или рынками) и комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Также крупные спортивные организации могут включать в стратегию маркетинга несколько направлений деятельности, каждое из которых имеет свою целевую аудиторию и конкурентов и может быть стратегически автономным. Например, Федерация хоккея России (ФХР), которая является общероссийским общественным объединением, созданным для развития и популяризации хоккея в Российской Федерации, повышения его роли во всестороннем и гармоничном развитии личности, укрепления здоровья, формирования здорового образа жизни населения, в целях организационно-методического обеспечения вопросов взаимодействия региональных отделений Федерации, организации и проведения соревнований межрегионального уровня, а также для решения других вопросов функционирования хоккея в регионах создала Межрегиональные координационные советы в следующих регионах страны: Центр, Поволжье, Северо-Запад, Урал-Западная Сибирь, Сибирь-Дальний Восток. Такие координационные советы функционируют с учетом особенностей конкретного региона страны, которые учитываются при разработке стратегических направлений развития.

Такие спортивные организации могут достигать поставленные цели, используя различные стратегии для каждого направления деятельности, дочерней компании, отделения, товарной линии или другого самостоятельного предприятия, действующих под началом материнской компании.

Так, например, стратегия группы Adidas-Salomon ориентирована на пять направлений, нацеленных на максимальное удовлетворение покупательского спроса и повышение рентабельности товаров (рис. 1).

Рис. 1. Модель удовлетворения потребностей потребителей Adidas

Стратегия каждого направления определяет ее цели и задачи на долгосрочную перспективу, в том числе конкурентное преимущество, распределение ресурсов и координацию функциональных сфер деятельности (маркетинг, финансирование, производство, кадровая политика). Однако, в данном случае, для поддержания организации в целом необходимо создание единого информационного центра.

Этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии

Для разработки и реализации стратегии маркетинга спортивным организациям целесообразно регулярно проводить маркетинговый аудит, SWOT-анализ, на основе которых далее происходит разработка маркетинговой цели.

Рис. 2. Стратегии роста спортивных товаров и услуг: матрица Ансоффа

Стратегии роста спортивных товаров и услуг делятся на четыре категории.

Проникновение на рынок означает, что спортивная организация пытается усилить свое влияние на уже существующем рынке с уже существующими спортивными товарами и услугами. Существующие покупатели могут стать более лояльными к бренду, новые покупатели могут стать постоянными клиентами.
Развитие спортивных товаров и услуг включает увеличение объема продаж путем улучшения качества существующих спортивных товаров и услуг или создания новых для существующего рынка.
Развитие рынка происходит, когда существующие спортивные товары и услуги начинают продаваться на новых рынках. Это может быть связано с началом продаж на международном рынке или выходом в новые сегменты рынка.
Диверсификация означает производство новых видов товаров и услуг для новых рынков. Это рискованная стратегия, но она может оказаться необходимой, когда товары и услуги спортивной организации и ее рынки не имеют перспектив в будущем. В случае, если старые и новые товары и услуги взаимно усиливают друг друга (эффект синергии), повышаются возможности эффективной реализации стратегии.

В дополнение к общей стратегии спортивных товаров и услуг и рынка, необходимо выработать стратегические задачи для каждого вида спортивного товара или услуги. Для спортивных товаров и услуг существуют четыре альтернативы: «строить, поддерживать, собирать урожай и выводить с рынка». Для новых товаров и услуг спорта предусмотрена цель и завоевать долю рынка. Что же касается существующих товаров и услуг, то стратегические задачи зависят от конкретной ситуации. Когда задачи сформулированы, должны быть выработаны пути их достижения.

Стратегия, помимо способов достижения поставленных задач, должна состоять из трех основных элементов: целевые рынки, цели конкурентов и установление конкурентного преимущества. Выбор целевых рынков зависит от результатов SWOT-анализа; сведения о целях конкурентов выявляются в ходе анализа внешнего окружения, прибыли и входящих барьеров.

Конкурентные преимущества спортивной организации

Конкурентное преимущество определяется как получение более высоких прибылей, чем в среднем по отрасли. Высокие финансовые показатели являются результатом перспективности и привлекательности самой отрасли, в которой действует спортивная организация, и место, которое она занимает, зависящее от ценностей, предлагаемых потребителю, и расходов, которые она несет при их создании.

Стратегии для достижения конкурентного преимущества

Выделяются три стратегии для достижения конкурентного преимущества спортивной организации: лидерство в цене, дифференциация и фокусирование . Для эффективного функционирования спортивной организации необходимо определить стратегию исходя из ее положения на рынке.

Стратегия лидерства в цене подразумевает, что все усилия спортивной организации направлены на то, чтобы снизить собственные издержки, а значит, и цену товаров и услуг спорта для конечного потребителя, для чего следует искать источники экономии.

Стратегия дифференциации подразумевает, что спортивная организация использует уникальность своего продукта, те его качества, которые многие покупатели оценивают гораздо выше, чем преимущество в цене. Эта стратегия реализуется с помощью инструментов маркетинга, брендинга, рекламы и PR с тем, чтобы придать спортивной организации и ее предложениям выраженную индивидуальность. Как правило, такую стратегию выбирают спортивные организации, занимающие на рынке лидирующие позиции, поскольку их прибыль должна покрывать расходы на дифференциацию.

Стратегия фокусирования подразумевает, что спортивная организация концентрирует все свои усилия на обслуживании одного или нескольких достаточно узких сегментов рынка. Такая стратегия требует, чтобы организация основное внимание уделяла выявлению, предупреждению и удовлетворению потребностей выбранной группы клиентов, а также отслеживала показатель их удовлетворенности в течение всего периода сотрудничества. Таким образом, стратегия фокусирования основана на знании и принятии потребителем уровня качества товаров или услуг спорта, предлагаемых организацией, и уверенности последней в долгосрочных взаимоотношениях.

Источники конкурентного преимущества

Существуют два типа конкурентного преимущества: ценовое преимущество и преимущество за счет дифференциации .

Достичь ценового преимущества можно за счет низкозатратной системы дистрибуции, высокоэффективного процесса производства или использования высококлассного персонала по продажам. Спортивные организации, которые выбрали стратегию получения преимущества за счет низких цен, стремятся заполнить рынок товаров и услуг спорта, которые, как правило, дешевле, чем сравнимые с ними товары и услуги. Целью таких компаний является увеличение доли рынка и, соответственно, прибыли.

Преимущество за счет дифференциации обусловливают различные факторы, такие как использование высококачественных сырьевых материалов, высокое качество товаров и услуг спорта, налаженная система выполнения заказов. Спортивные организации предлагают покупателю уникальные товары и услуги спорта, которыми не обладают конкуренты. Покупатели платят за это более высокую цену, таким образом, выражая свое удовлетворение и лояльность.

Таким образом, конкурентное преимущество обусловлено как факторами внешнего окружения, так и внутренними факторами, в которых акцентируется использование материальных и нематериальных ресурсов, которыми располагает спортивная организация, отсюда вытекает, что спортивная организация обладает разными возможностями для создания конкурентного преимущества.

Эти два подхода дают менеджерам возможность выбора, формирования и развития конкурентного преимущества спортивной организации.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что в спортивных организациях использование инструментария маркетинга является необходимым условием повышения их конкурентоспособности. Стратегия маркетинга охватывает широкий спектр деятельности решения организационных задач и связана с необходимостью проведения SWOT-анализа в интересах выявления и учета сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз внешней и внутренней среды. Многие факторы оказывают свое влияние на уровень стратегических изменений, осуществляемых спортивными организациями, ключевой из которых обеспеченность ресурсами (людскими, финансовыми, технологическими). Сегодня национальные и международные спортивные организации (руководящие органы, клубы, федерации, компании) признают целесообразность использования инструментария маркетинга в интересах их развития и достижения конкурентных преимуществ на рынке товаров и услуг спорта.