Внутренний и внешний маркетинг гостиничной деятельности

Public relations. Что же это такое? Число определений этого понятия велико и по оценкам экспертов американского фонда «Foundation for Public Relation research and education» достигает 500. По мнению авторов статьи, применительно к гостиничному бизнесу наиболее интересно определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: паблик рилейшнз - «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ.»

Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот. По мнению А.Л. Лесника и А.В. Чернышева, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.

Формирование информационной составляющей;

Работа с прессой;

PR-акции;

Диалоги, оценки, планирование.

Перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

Количество и тип номеров;

Перечень иных особенностей;

Время работы ресторана и бара;

Наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

Возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

Описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

Стоянки для автомобилей;

Архитектурные и/или художественные достопримечательности;

Специализация ресторана;

Характеристика ключевых руководителей;

Фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг, и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Девиз PR «паблик рилейшнз начинаются с человека» говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

Опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

Персональные характеристики; - информация «с чёрного хода»; - отрегулированные предложения;

Ориентиры для новых сотрудников; - день открытых дверей для членов семьи; - программа проведения свободного времени;

Семинары по повышению квалификации и справочная литература;

Приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

Сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

Участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;

Доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников.

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

«PR - это не только отношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий». Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

Познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;

Познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

Подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;

В контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;

Следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;

Не старайтесь скрыть «плохие новости», правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;

Используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;

Обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;

Приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите чётко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнений;

Название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения;

Старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать чёткий ответ;

Пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее её ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

Качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;

Старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

Особые PR-акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR акций - это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «Ток-шоу» в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьёзность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR-акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:

Разного рода благотворительные мероприятия;

Организация в гостинице выставок по искусству;

Презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

Проведение детских карнавалов, показов моды;

Недели кухонь различных регионов;

Музыкальные вечера в гостинице;

Джазовые пивные вечера;

Показы мод в сотрудничестве с домами мод;

- «ток-шоу» со знаменитостями;

Дегустация вин для знатоков;

Совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара;

Рождественский базар;

Всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

При организации подобных PR-акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы: Количество PR-акций? Какого качества мероприятия? Сколько должны стоить эти мероприятия?

В последних исследованиях по PR представляется довольно интересным расчет их эффективности. Ответ на вопрос «Сколько стоят и зачем нужны PR?» должен быть получен путем экономических расчетов по следующей формуле:

Оценка PR деятельности = Рост симпатий / Стоимость PR

Считается, что положительную оценку PR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование

В зависимости от срока пребывания клиента в гостинице степень его "убеждаемости" имеет разную значимость. Представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость "активного отдыха". Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR- программ, касающихся приема VIР-клиентов. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR-деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

PR воспринимаются чаще всего как диалог и как инструмент обратной связи. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий.

Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное "домашнее" издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы.

Все выше изложенное - это теоретический аспект темы. Наибольшей же ценностью обладает практическая часть, которая позволяет составить более четкую картину об осуществлении PR-деятельности в гостиничном бизнесе. Ознакомимся с работой гостиницах "Марко Поло", "Космос" и "Глобус".

Все эти гостиницы действуют независимо от международных цепочек. "Марко Поло" - маленькая гостиница класса четыре звезды.

"Космос" - огромный бизнес-отель, относящийся к уровню три звезды, но по качеству сервиса не уступающий гостиницам класса "три плюс". "Глобус" - апарт-гостиница, по качеству услуг относящаяся к уровню четыре звезды.

На практике в течение года выделенные средства на различные статьи расходов "перекидываются". Бюджет гостиницы невелик, поэтому цель управляющих использовать средства экономно и эффективно. Единственным, по мнению управляющих гостиницы "Марко Поло", на чем не стоит экономить, - полиграфия. Материалы на выставках, на презентациях и при входе в гостиницу должны быть наивысшего качества. Это основополагающий принцип работы в области связей с общественностью.

К другим не менее важным принципам PR-деятельности относятся: Отсутствие негативных упоминаний PR отдельной личности (директора). Директор присутствует на всех мероприятиях. При необходимости создания имиджа финансовой надежности устраиваются встречи с руководителем финансовой службы.

Конечно, каждую гостиницу отличает своя специфика. Но, по большему счету, указанные формы и принципы осуществления PR-деятельности универсальны для гостиничного бизнеса.

Гостиница "Космос" сильно отличается от отеля "Марко Поло". Это огромный бизнес-отель и, вполне естественно, что в сфере осуществления PR-деятельности здесь присутствуют черты, свойственные именно этому предприятию. Особое внимание в работе отеля уделено участию на выставках. Гостиница "Космос" по возможности не пропускает не одной выставки, что дает большой положительный эффект. Гостиницу отличает удачное месторасположение относительно ВВЦ, что привлекает дополнительных бизнес-клиентов. Менеджеры часто сами пишут статьи о работе отеля с целью избежания искажения фактов, предоставляя потенциальным клиентам информацию "из первых рук". Основным методом повышения уровня продаж и расширения круга клиентов является постоянное обновление в области предоставления услуг.

Чем удивить гостей?

Первым шагом на пути осуществления успешной PR-акции является сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает определить и устранить недостатки в обслуживании, правильно позиционироваться на высококонкурентном столичном рынке. Изучать потребности клиентов московские отели предпочитают своими силами, хотя для крупных проектов привлекаются специализированные консалтинговые компании. Так, в московском отеле Sheraton Palace даже учреждена должность маркетингового аналитика. Это скорее исключение, чем правило. На практике даже в известных всему миру отелях деятельность по продвижению гостиничных услуг относят к маркетингу предприятия, а не к связям с общественностью. Как правило, сведения об изменении запросов клиентов могут приходить по одному из трех каналов: анкетирование, личные беседы и итоговая статистика.

Анкетирование гостей сегодня практикуется многими отелями различной категории ("Ирис", "Глобус", в московских гостиницах Marriott, Baltchug Kempinski, "Паллада", "Космос".). Это очень эффективный метод изучения потребностей клиентов. Личное общение клиентов с администрацией отеля обычно происходит по телефону или при регистрации на стойке размещения. Зачастую анкетирование осуществляется по истечению срока пребывания в той или иной гостинице. Это позволяет выявить динамику и специфику клиентских предпочтений. Так, например в "Глобусе", при заезде предлагается заполнить на русском или английском языках "анкету гостя", которая в последствие либо остается в номере, либо сдается администратору. Иногда для установления с клиентами контакта в неформальной обстановке многие отели (этот инструмент особенно часто используется отелями сети Marriott) проводят с различной периодичностью бесплатные коктейли для гостей, на которых присутствует почти весь управленческий состав.

Анализ собранной информации позволяет значительно улучшить характер предоставляемых услуг. Так, в отеле Aurora Marriott Royal было решено подписаться на рассылку зарубежной прессы по электронной почте с возможностью последующего вывода на печать, что позволило избежать "опозданий" изданий из-за длительности доставки. Подобную же услугу, оказывает отель Baltchug Kempinsky, уже утром клиенты отеля могут купить свежие международные газеты, также пересланные по e-mail. В отеле "Паллада" в дополнение к уже существующей возможности выхода в Интернет из номера будет открыт интернет-класс. Эту просьбу выдвигали гости, путешествующие без персонального компьютера. А в отеле "Глобус" любому гостю в любое время суток могут быть предложены медицинские и юридические услуги.

В этой связи хотелось бы добавить, что многие отели (вне зависимости от категории) широко используют данные о прошлых поездках своих клиента, акцентируя внимание на предпочтениях, ведение истории гостя.

Самым излюбленным способом привлечения клиентов гостиницами абсолютно всех категорий остается ценовая политика. Многие отели предоставляют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, туристических компаний. В отелях высокого класса Вам также предложат специальные цены от стойки (best available rate), которые могут быть значительно ниже rack rate в зависимости от текущей загрузки отеля, цены выходного дня, льготный индивидуальный туристический тариф и цены для сотрудников туристических компаний, правда, зарегистрированных в IATA.

Каждая гостиница будет бороться за постоянных клиентов, используя при этом всевозможные способы их привлечения. Таким образом, в арсенале гостиниц множество интересных приемов: гостям предлагаются приветственные коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского ("Националь"), шоколад. Многие отели осуществляют специальные программы по встрече VIP-клиентов, предлагают подарок и приветственное письмо, дополнительный набор бесплатных услуг (Golden Ring), организцют регулярные автобусные шаттлы между гостиницей и центром города, гостиницей и аэропортом "Шереметьево-2" ("Ирис"), предоставляют номера более высокой категории без дополнительной оплаты ("Аэростар"), предусматривают специальные предложения в ресторанах отеля ("Аэростар"), скидки до 30% на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок (Sheraton Palace).

Нельзя не отметить, что в последнее время и гостиницы среднего уровня стремятся как можно больше работать в этом направлении.

Глубокий анализ рынка и его сегментов позволяет разработать и выбрать наиболее оптимальную стратегию для отелей. В этой связи уместно вспомнить сеть московских отелей "Марриотт", оптимизировавшую работу и избавившуюся от прямой конкуренции, объединив свои коммерческие отделы. Таким образом, каждая гостиница адресуется той целевой группе, которой она может предоставить услуги наилучшим образом.

Вместе с тем, наверное, важнейший механизм привлечения клиентов отделами по связям с общественностью и маркетинга - это проведение выставок, конференций и семинаров и, как показывает практика на сегодняшний момент, - самый эффективный способ заявить о себе. Прежде всего это связано с тем, что рынок гостиничного бизнеса как в Москве, так и в России еще только развивается. Индустрия туризма в России находится пока в "зачаточном состоянии". В основном отелям приходиться обслуживать корпоративных и бизнес-клиентов. Так, например, гостиница "Ирис", имеющая в своем распоряжении 6 конференц-залов, активно использует это преимущество, наладила контакты с туристическими фирмами, работающими на прием клиентов. Гостиница "Украина" также делает акцент на развитии конгрессного туризма в Москве, активно использует каждую возможность для укрепления собственного имиджа и репутации: празднование 850-летия Москвы, прием профессиональных съездов. Увеличиваются доходные статьи бюджета гостиницы "Radisson - Lazurnaya" в Сочи, сделавшей ставку на этот способ привлечение клиентов и развернувшей небывалую по своим масштабам для России PR-акцию. В Москве же безусловным лидером по предоставлению такого рода услуг является сеть отелей "Мэрриотт". Сконцентрировав свое внимание на корпоративных клиентах, этим гостиницам удалось не только укрепить свой имидж, но и привлечь новых клиентов. Так, в последние время, тесно сотрудничая с российским представительством крупнейшей английской юридической компании "Линклейтерз СНГ", отель "Мэрриотт Аврора" оказал поддержку в организации семинара "Банковские кредиты в России", на который были приглашены представители крупнейших финансовых и кредитных учреждений, ведущих мировых и российских корпораций. Эта акция - пример укрепления репутации гостиницы и формирования определенного восприятия среди бизнес - элиты. В борьбе за новых клиентов в отелях "Мэрриотт" были проведены кулинарные фестивали различных стран мира.

В заключение хотелось бы сделать некоторые выводы. В нашей стране никогда не уделялось должного внимания социальной сфере и, в частности, гостиничному делу. Профессионалов в данной области крайне мало, и почти никто не обладает специальным образованием. Как правило, серьезные PR-акции проводятся отелями, входящими в гостиничную цепь и финансируемыми иностранными инвесторами. Хочется верить, что со временем ситуация изменится и наши гостиничные комплексы будут составлять серьезную конкуренцию таким гигантам, как "Мэрриотт", "Шератон" и "Кемпински". На этом фоне задача российских отелей еще более усложняется. Нехватка финансовых ресурсов определенно "тормозит" осуществление PR-деятельности. Не все гостиницы способны выделить необходимые для работы в этом направлении средства и прибегнуть к помощи специализированных PR-агентств. На практике в этом направлении работают 2-3 человека в зависимости от величины отеля. Именно поэтому следует отметить, что PR в гостиничном бизнесе - еще неосвоенная, многогранная и исключительно перспективная сфера.

А.Костанян, А.Белявская

«Парад Отелей» №1, №3 2006 г.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова “market” (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Маркетинг на предприятии гостиничного бизнеса - управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Маркетинг включает в себя:

Определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

Разработку и предложение на рынке товаров, которые необходимы

Покупателям и способны удовлетворить их потребности;

Установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

Выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;

Обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Каждое из этих направлений важно само по себе. Однако, ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга (теория, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его потребности лучше и эффективнее, чем конкуренты) .

Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также того, где и когда она предоставляется (например: один и тот же служащий может оказывать услугу по-разному).

Важная отличительная черта услуг – неосязаемость продукта.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта. Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы - телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, и т.д.. Поэтому, в настоящее время, когда существует конкуренция между предприятиями, очень важно учитывать дифференцированный подход к клиентам.

Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, сегодня предпочитают большинство отелей. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка - определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.

Таким образом, значение маркетинга в гостиничном бизнесе очень велико, используя его на данных предприятиях, можно получить немалую прибыль.

Маркетинг, по определению известного ученого Филиппа Котлера, - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг .

Среди проблем, выдвигаемых туризмом, наиболее важной является проблема обслуживания и гостеприимства. Особенностью отельного бизнеса является его тесная связь с туризмом. Гостиничный бизнес является основной составляющей туристической отрасли. Развитие внутреннего и международного туризма в значительной степени связано с уровнем материально-технической базы туристических предприятий, разветвленностью и разнообразием их сети, качеством и объемом услуг, предлагаемых отелем. Гостиничные предприятия выполняют одну из основных функций в сфере обслуживания туристов - обеспечивают их жилищем и бытовыми услугами во время путешествия. Данный вид бизнеса имеет свою специфику, которая отличает его не только от торговли товарами, но и услугами.

В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в отеле. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

Французские ученые Ланкар и Олье отмечают, что гостиничный маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач по наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов, а также для определения рациональных (с финансовой точки зрения) способов ведения дел отелями .

Швейцарский исследователь Крипендорф определяет маркетинг в гостиничной индустрии как систематическую координацию деятельности гостиничных предприятий, а также личную и государственную политику в области туризма и гостиничного хозяйства .

Российский ученый Исмаев считает, что гостиничный маркетинг - это система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов на основе выявления и изучения спроса потребителей с целью максимизации прибыли .

Усилия маркетинга гостиничных предприятий должны направляться на достижение целей, причем каждый раз новых. Итак, маркетинг, по мнению Янкевича и Безрукова, - это не только реклама или разработка некой услуги, это система, которая объединяет функции и приемы маркетинга на постоянной основе. Гостиничные услуги, прежде всего, должны быть хорошим приобретением. В связи с этим гостиничный маркетинг представляет собой последовательные действия гостиничного предприятия, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение гостиничного маркетинга: маркетинг в гостиничном бизнесе - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые гостиничное предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Цель гостиничного маркетинга - работа, которая приносит прибыль от обслуживания и удовлетворения потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешно функционировать на рынке.

Гостиничный маркетинг призван обеспечивать наиболее полное удовлетворение существующих потребностей проживающих, а также предвидеть возможные изменения в структуре потребностей .

Для реализации целей гостиничного предприятия должен быть разработан комплекс маркетинга, обеспечивающий успешное взаимодействие между всеми субъектами рынка туризма.

Бернардо Бумс и Мери Битнер предложили концепцию «7р» для гостиниц, которая включает в себя: товар, цену, дистрибуцию, продвижение, персонал, физическое присутствие (physical evidence), материальные элементы окружения и ценности, касающиеся услуги, а также процесс наличия (process), под которым понимают организацию и технологию процесса предоставления услуги.

• 1. Товар (product elements) - все компоненты услуг, создающих ценность для клиента.
• 2. Место и время (place and time) - решение менеджеров относительно того, когда, где и как оказывать услуги клиентам.
• 3. Процесс (process) - детальные методы организации, описание действий и типичных этапов и шагов в предоставлении услуги.
• 4. Персонал (people) - персонал фирмы по оказанию услуг (непосредственного и непрямого контакта), а также другие лица, также клиенты, которые составляют интегральный элемент в предоставленииуслуги.
• 5. Продвижение (promotion) - всякая деятельность в сфере коммуникаций с целью получения преимуществ со стороны клиентов по услугам.
• 6. Физическое окружение (physical evidence) - все визуальные и материальные элементы (здания, техническое обеспечение, персонал, печатные материалы и т.п.), которые оцениваются клиентом и является доказательством качества услуги.
• 7. Цена (price) - поиск менеджерами, направленный на минимизацию финансовых, временных, ментальных и физических расходов и затрат, клиента .

Наиболее успешно реализует данный комплекс маркетинга корпорация Marriott International, которая ведет наиболее массированную атаку. Данная компания старается предоставить услуги, ориентированные на широкие нужды, потребности, ожидания клиентов. Варианты предлагаемых туристских услуг разрабатываются в соответствие с выделенными сегментами рынка.

За счёт различных сочетаний элементов данная модель маркетинг-микса позволяет разрабатывать большое количество вариантов комплекса маркетинговых инструментов, обеспечивающих достижение поставленных субъектом гостиничного рынка целей.

Услуги, предоставляемые в гостиницах, подразделяются на основные и дополнительные. Они могут быть бесплатными и платными.

К основным услугам относятся проживание и питание. Предоставление данной услуги для клиентов, что проживают в гостинице и убывающих из нее, должно проводиться круглосуточно.

Без дополнительной оплаты гостям могут быть предоставлены следующие виды услуг :

вызов скорой помощи;

пользование медицинской аптечкой;

доставка в номер корреспонденции при ее получении;

побудка к определенному времени;

предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов.

Кроме обязательных и бесплатных услуг, гостиницы предоставляют целый комплекс дополнительных услуг, которые оплачиваются дополнительно. Перечень и качество предоставления платных дополнительных услуг должен соответствовать требованиям присвоенной гостинице категории .

Для средних и крупных туристических комплексов со средним и высоким уровнем комфортабельности характерно наличие огромного перечня дополнительных услуг:

• - услуги организации общественного питания (бар, ресторан, кафе, буфет, пивной бар);
• - магазины (сувенирный, продуктовый), торговые автоматы;
• - развлечений (дискотека, казино, ночной клуб, зал игровых автоматов, бильярдная);
• - экскурсионное обслуживание, услуги гидов-переводчиков;
• - организация продажи билетов в театры, цирк, на концерты и т.д.;
• - транспортные услуги (бронирование билетов на все виды транспорта, заказ автотранспорта по заявке гостей, вызов такси, прокат автомобилей);
• - покупка и доставка цветов;
• - продажа сувениров, открыток и другой печатной продукции;
• - бытовое обслуживание (ремонт и чистка обуви; ремонт и глажение одежды; услуги химчистки и прачечной; хранение вещей и ценностей; разгрузки, погрузки и доставка багажа в номер; прокат предметов культурно-бытового назначения);
• - услуги салона красоты;
• - сауна, баня, бассейны, тренажерный зал;
• - аренда залов переговоров, конференц-зал;
• - услуги бизнес-центра;
• - другие услуги.

Перечень услуг зависит от категории отеля. Не все отели имеют возможность организовывать бытовое обслуживание гостей и предоставлять полный перечень услуг. Однако повсюду должны стремиться к тому, чтоб набор услуг полностью отвечал запросам гостей .

Если маркетинг правильно идентифицирует потребности потребителей, способствует производству качественного продукта, установлению обоснованных цен, эффективно стимулирует спрос со стороны потребителя и дистрибуцию товаров и услуг, то результатом будет и привлекательный продукт, и удовлетворенный потребитель. Цель маркетинга - сделать продажи сверхвысокими. Для этого надо узнать и понять потребности потребителя настолько глубоко, чтобы товар или услуга подходили ему идеально.

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме и гостиничном хозяйстве: установление контактов с клиентами, развитие туристического и гостиничного предприятия, контроль маркетинговой деятельности .

Установление контактов с клиентами ставит своей целью донесение до них того, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса нового потребителя к услугам отеля .

Цели маркетинга гостиничного предприятия, по мнению Дж. Уокера, делятся на :

• 1) Экономические. Формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации гостиничного продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).
• 2) "Эгоистические": повышение престижа и улучшение имиджа отеля, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.
• 3) Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого продукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии продуктов, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирующих расширение малого бизнеса.

Как любое экономическое явление, маркетинг в гостиничном бизнесе и туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

• - глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя; острая конкурентная борьба гостиничных предприятий;
• - свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;
• - свободная деятельность администрации внутри гостиничного предприятия по определению целей предприятия, стратегии, управленческих структур, распределения средств по статьям бюджета и т.д. .

Маркетинговая деятельность гостиницы предусматривает: изучение конъюнктуры и динамики спроса на данные гостиничные услуги. Для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку деятельности предприятия или организации; анализ изменения цен на данные гостиничные услуги и их заменители; прогноз роста доходов потребителей и их потребностей на данные услуги; использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими отелями, стимулирование сбыта гостиничных услуг (привлечение потребителей посредством предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителей, организация лотерей и др.).

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду услуги и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, и предоставление услуги. Однако сама организация сбыта продукции, и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг; планирование ассортимента услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности проживания в данном отеле, приобретении данной услуги, колебаний моды).

Планирование ассортимента - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла услуги, начиная с зарождения замысла о создании новой услуги и кончая снятием ее с производства. Иначе говоря, компания не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же услугу. Более того, руководство предприятия должно регулярно анализировать оказываемые услуги, степень значимости их для компании с учетом производственных, финансовых и рыночных показателей. Планирование ассортимента подразумевает не только освоение новых видов услуг, но и определение объемов уже оказываемых видов услуг, выявление тех из них, которые не пользуются спросом; специальную организацию обслуживания потребителя, основанную на принципе: гостиничная услуга ищет потенциального потребителя.

Дж. Уокер, выделяет маркетинговые службы двух уровней управления при отелях: 1.центральные маркетинговые службы (отделы); 2.оперативные отделы (или сектора).

Маркетинговая деятельность в современных отелях организуется по-разному, но прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - продаже, рекламе, маркетинговым исследованиям, и др. Они работают в гостиничных цепях в региональном масштабе и на разных типах рынков. Чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку. При этом сотрудники маркетинга курируют определенные географические единицы (страны, регионы, области).

Небольшие отели, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняет управляющий сбытом. Его основными целями являются продажи и увеличение загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются, как правило, работники консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих службах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламе, связям с общественностью.

Крупные отели создают полноценные маркетинговые структуры, которые обеспечиваются необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой отель проводит маркетинговые исследования, разработку новых услуг, разрабатывает меры по стимулированию сбыта. Лидеры гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб.

Отдел маркетинга и продаж возглавляет директор, который назначается генеральным директором или управлением.

Дж. Уокер выделяет следующие четыре подразделения отдела маркетинга:

• 1.) Исследовательская группа. Состоит из менеджеров сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами. Это подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, с которыми нужно завязать деловые контакты.
• 2.) Технико-организационная группа. В ее состав входят менеджеры сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами, они занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.
• 3.) Подразделение по вопросам бронирования.
• 4.) Подразделение по вопросам связи с общественностью. В целом работа отдела оценивается по объективным количественным показателям: рост бизнеса, загрузка, уровень цен. Как ключевой применяется показатель revenue per available или Revpar (доход на наличный номер), его определяют отношением дохода отеля к общему количеству номеров .

Рассматривая маркетинг как основную рыночную концепцию управления в туризме и гостеприимстве, следует отменить, что туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, поэтому существенные положения современного маркетинга услуг могут быть в полной мере применены в туризме и гостеприимстве.

В тоже время в туризме имеется своя специфика, отличающая его от других форм производства и торговли услугами. Здесь имеет место реализации как услуг, так и товаров (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристких услуг и товаров в месте их производства.

Маркетинг в гостиничном бизнесе имеет свою специфику, обусловленную особенностями производства и потребления туристского продукта. Прежде всего следует определить: во-первых, каков характер туристкого производства; во-вторых, каковы потребности в его товарах и услугах, как они удовлетворяются; в-третьих, что представляет собой гостиничных продукт и из каких элементов он состоит; в-четвертых, как формируются каналы сбыта продуктов. Выявление этих вопросов объясняет экономическую сущность туризма и гостеприимства.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Стратегия управления и маркетинговой деятельности гостиничного предприятия. Характеристика деятельности гостиницы "Old Town Maestro"s": анализ основных экономических показателей, внутренней и внешней среды. Динамика структуры управления гостиницей.

дипломная работа , добавлен 15.04.2008


Исследование сущности стратегии маркетинга гостиничного предприятия. Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания. Анализ деятельности отеля "Россия". Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии гостиничного комплекса.

курсовая работа , добавлен 04.06.2014


Сущность и структура гостиничного маркетинга. Информационная тактика маркетинга. Исследование потребительского потребления. Способы ценообразования в гостиницах. Продвижение гостиничного продукта на рынке. Организация продажи гостиничных услуг (сбыт).

курсовая работа , добавлен 20.10.2014


Маркетинговые исследования в сфере туризма. Особенности маркетинговой деятельности современного гостиничного предприятия. Конкурентоспособность и позиционирование отеля. Комплекс мероприятий в рамках эффективной маркетинговой деятельности гостиницы.

дипломная работа , добавлен 20.12.2013


Характеристика гостиничного комплекса и анализ его организационной структуры. Факторы, оказывающие влияние на объемы продаж гостинично-туристских услуг. Разработка мероприятий по внедрению маркетинговой службы и оценка эффективности ее деятельности.

курсовая работа , добавлен 16.01.2014


Специфика маркетинга страховых услуг как особого вида маркетинга. Анализ основных направлений маркетинговой политики страховой компании "АльфаСтрахование". Разработка рекомендаций и мероприятий по улучшению маркетинговой деятельности данного предприятия.

дипломная работа , добавлен 15.12.2010


Исследование структуры и организации маркетинга, его социальные основы, специфика маркетинга в индустрии гостеприимства. Исследование структуры и организации маркетинга в гостинице "Турист", анализ основных экономических показателей и внутренней среды.

дипломная работа , добавлен 26.12.2009

Внутренний маркетинг гостиницы ориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях осознавали влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга – помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.

Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:

1) выявление желаний и потребностей потребителя;

2) создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;

3) продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.

Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его отличительные особенности:

1. Неосязаемость продукта. Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных в гостинице. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.

2. Участие потребителя. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.

3. Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень организации управленческого труда на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально‑психологическая сторона оказываемых услуг.

4. Невозможность накопления и хранения впрок. Если в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вынуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время, шанс посадить за этот столик кого‑нибудь другого может не представиться.

5. Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений.

Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.

Организационная культура – система ценностей и убеждений, которая дает работникам гостиницы понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней.

Каждая гостиница должна иметь свою организационную культуру. В отелях высокого класса каждый сотрудник выступает носителем этой культуры. Если культура гостиницы высокая, то сама организация и ее служащие действуют как единое целое. Высокая культура обслуживания побуждает служащих ориентироваться на клиента. Гостиницы, которые отличаются низкой общей культурой, плохо соблюдают обычные нормы обслуживания. Руководители гостиницы должны применять принципы маркетинга, привлекая и сохраняя хороших служащих. Чтобы эффективно работать, служащие должны регулярно получать информацию о своей организации (как правило, служащие не имеют представления о меню в гостиничном баре или ресторане). В гостинице должна разрабатываться программа обучения новых служащих, чтобы настроить их на работу в коллективе и снизить текучесть кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать развитию организации. Чем лучше служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж и большее количество гостей будет привлечено.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, отношение к покупке и покупательские привычки. Предложение гостиничного размещения широкому кругу клиентов постепенно должно уйти в прошлое. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг, с тем чтобы удовлетворить потребности узкой категории путешественников. Гостиничная индустрия может быть сегментирована следующим образом:

1) полный пансион для бизнес‑туристов;

2) обслуживание экономического класса;

3) обслуживание в апартаментах;

4) высший экономический класс обслуживания;

5) курортное обслуживание;

6) обслуживание в центре города и на его окраине;

7) обслуживание вдоль автомагистралей.

Сегментация гостиничного рынка опирается на следующие переменные:

Демографические – пол, возраст, доход, образование;

Поведенческие – частые, нечастые, редкие поездки;

Ценовые – высокая, средняя, низкая цена услуг;

Психографические – стиль жизни, поведения, требования к уровню комфорта.

Сегментация по географическому признаку. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Гостиничные компании создаются как местные или региональные предприятия.

Демографическая сегментация. Именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими показателями и по сравнению с другими лучше поддаются изменениям. Возраст и жизненный цикл семьи изменяют потребности и желания человека со временем. Сегментация по половому признаку включает разделение постояльцев на мужчин и женщин. При этом около 40 % командировочных составляют женщины.

Сегментация рынка по уровню доходов влияет на ценовую стратегию гостиничного предприятия.

Психографическая сегментация покупателей на группы производится по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности.

Сегментация по типу поведения. Обстоятельства – свадебные путешествия. Некоторые гостиницы в штате Пенсильвания в городе Поконо‑Маунтин специализируются на рынке свадебных путешествий. В некоторых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Гавайских островов, Новой Зеландии и Австралии с успехом работает на рынке свадебных путешествий. В Японии практикуются такие туры, когда несколько пар новобрачных отправляются в путешествие в одно или несколько достопримечательных мест.

Интенсивность потребления . Высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Для привлечения крупного потребителя реализуется программа «Постоянный гость».

По степени лояльностиодни потребители могут быть приверженцами одной марки, другие – другой. В связи с этим большое внимание уделяется формированию маркетинга отношений, когда создается база данных о клиентах, позволяющая управлять взаимоотношениями между людьми.

Исследование сингапурских гостиниц показывает, что необходимо учитывать относительное значение факторов сегментации рынка.

Внешний маркетинг гостиничного бизнеса включает в себя выбор канала распределения гостиничных услуг и формирование коммуникационной политики.

Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности.

Прямая продажа осуществляется непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц.

Агентская продажа осуществляется через посреднические звенья, отношения с которыми строятся на договорной основе.

Корпоративная продажа – получение заявок от корпоративного клиента по размещению его сотрудников.

Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посредников:

Профессионализм и наличие опыта работы;

Территория, охватываемая посредником;

Охват целевого рынка;

Организационно‑правовой статус посредника;

Используемые технологии продаж;

Простота и надежность системы взаимозачетов;

Деловая репутация.

Коммуникационная политика. Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения – рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Подчеркивать преимущества гостиницы;

Предлагаться как решение многих проблем.

Гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, подготовить послание, выбрать необходимые издания, телепередачи и радиопрограммы, которые эффективно повлияют на сегмент. К потенциальным сегментам можно отнести туристов‑бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых гостиницей, убеждать их поселиться именно в ней. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.

Современные гостиничные здания в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей световой рекламой. Здания гостиниц должны иметь наружную рекламу – наименование заведения «гостиница», название – русскими и латинскими буквами. Наружная реклама должна выделять рекламу из других зданий. На здании обязателен указатель улицы и номера дома. В многокорпусных гостиницах необходимо оборудовать стенды со схемой расположения корпусов. В гостиницах, кемпингах или пансионатах, имеющих значительные территории, можно устанавливать указатели их месторасположения и маршрутов движения. Указатели могут быть продублированы иностранным переводом.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в памяти клиента. В последнее время озеленение интерьеров и участков земли широко используется для создания позитивного имиджа организации.

Ориентироваться в незнакомом городе поможет специально оформленный стенд, на котором размещена упрощенная схема города с указанием архитектурных или исторических памятников.

Пользуются успехом витрины‑выставки печатных рекламных изданий, знакомящие гостей с достопримечательностью города, с искусством театров, музеев, выставок. Для совершенствования оформления гостиничной рекламы необходимо привлекать художников и дизайнеров.

Наибольшее распространение получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители‑справочники. Содержание и оформление рекламы зависят от назначения гостиницы и особенностей ее клиентуры.