Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. Предложения по ценообразованию в современных условиях Научные статьи в журналах на тему ценообразование

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизмценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.

Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему важнейших показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь. На основе выстроенной системы ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.

Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:

1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.

2.Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования (рис.).

Рисунок . Факторы, определяющие механизм ценообразования

Исследования показывают, что, чем точнее будет информация и детальней проведен анализ факторов в совокупности, тем эффективней и с наименьшими рисками обеспечивается выбор стратегии ценообразования. Также свой отпечаток накладывает динамическая составляющая развития экономических процессов. Другими словами стратегия ценообразования должна находиться под постоянным мониторингом с целью оперативного реагирования на малейшие изменения и отклонения в данных факторах. На рисунке обозначены наиболее общие и значимые факторы, однако при формировании стратегии ценообразования каждый продавец должен исходить из своей специфики хозяйствования и индивидуальных возможностей, поэтому данный перечень определяющих факторов не закрыт, а может и должен быть расширен по усмотрению продавца.

Алгоритм формирования стратегии ценообразования заключается в следующем:

1. Получение информации по факторам, определяющим механизм ценообразования, всеми имеющимися у продавца способами, не противоречащими действующему законодательству. Исследуемые показатели и результаты рекомендуется, как правило, оформлять в виде таблиц с числовыми данными, графиков, диаграмм, тестов, вопросников, а также в форме вербальноаналитического изложения материала.

2. Стратегический анализ полученной информации на следующих уровнях:

· на макроэкономическом уровне, так называемом, макроуровне в рамках государства и внешнеэкономических связей;

· на региональном (зональном, сегментном) уровне, так называемом, мезоуровне;

· на уровне продавца, так называемом, микроуровне.

3. Непосредственно утверждение согласованного общего плана действий на долгосрочную перспективу из совокупности наиболее важных решений в соответствии с задачами политики цен, то есть формирование стратегии ценообразования.

Рисунок. Алгоритм формирования стратегии ценообразования

Охарактеризовать базовые направления стратегии ценообразования продавца в теоретическом аспекте можно в трех вариантах:

1. Цена устанавливается ниже экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) меньше единицы (Р/С<1) .

2. Цена устанавливается на уровне экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) равна единице (Р/С=1).

3. Цена устанавливается выше экономической ценности товара, соотношение цена (Р) к ценности (С) больше единицы (Р/С>1) .

Однако понятие ценности товара достаточно субъективное, зависящее от индивидуума и человеческого фактора. Однозначно при формировании стратегии ценообразования свой весомый отпечаток накладывает конкурентная среда, поэтому объективно актуально с развитием рыночных отношений сочетание ориентаций и на покупателя, и на конкурентов. В некоторых случаях, например в развитом рынке аналогичного ряда товаров в жесткой конкурентной среде, понятие экономической ценности тождественно цене конкурентов. В экономической теории стратегии, основанные на соотношении цены к экономической ценности товара (или цены конкурентов), называют конкурентными стратегиями.

Таблица . Стратегии конкурентного ценообразования

	Вид стратегии	Соотношение цена к цен-ности,	Условие эластич-ности спроса по цене	Условия успешной реализации стратегии	Обеспе-чение совокуп-ного дохода, прибыли
	Стратегия премиального ценообразования (стратегия «снятия сливок», стратегия «скорейшего возврата средств», стратегия «сбора урожая»)	Больше единицы (цена выше)		Узкий сегмент платежеспособных покупателей Высокое качество и уникальность товара	Высокая рентабельность продаж
	Стратегия ценового прорыва (стратегия «защитных цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия «вытеснения конкурентов»)	Меньше единицы (цена ниже)		Рынок монополистической конкуренции Большой объем товаров Низкая доля переменных затрат в цене товара Максимальный сегмент покупателей Свойства товара можно сравнить до потребления.	Объем продаж и вытеснение конкурентов
	Нейтральная стратегия (стратегия «следования за лидером»)	Равен единице		Рынки монополистической или свободной конкуренции Товары повседневного спроса	Стабильность продаж

Каждая стратегия имеет ряд преимуществ и недостатков, которые ранжируются в соответствии с решаемыми задачами и условиями хозяйствования. Так, среди преимуществ стратегии премиального ценообразования выделяют также следующие:

1. Наличие сдерживающего фактора спроса – актуально, когда продавец не в силах его удовлетворить на заявленном уровне.

2. Создание «имиджа» качественного или престижного товара, соответственно повышается репутация продавца товара, обеспечивается покупательский спрос в дальнейшем.

3. Наличие резерва при необходимости для «безболезненного» снижения цены на товар.

Однако основными недостатками этой стратегии является следующее:

1. Товар действительно должен обладать преимущественной ценностью / полезностью/ качеством (как натуральной, так и искусственной), а также и покупательским спросом.

2. Высокая рентабельность продаж привлекает конкурентов, побуждая их к действиям по завоеванию данного сегмента рынка.

С развитием рынка появляются различные модификации стратегий конкурентного ценообразования. Например, в стратегии ценового прорыва выделяют стратегию ценового выравнивания (стратегия "Убыточный лидер продаж" или «товар-приманка»), суть которой заключается в установлении цены на определенный хорошо известный покупателям вид товара на уровне намного ниже цен конкурентов с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия применяется розничными продавцами с широким ассортиментом товаров в сочетании с массированной рекламной кампанией (магазины бытовой техники, канцелярских и книжных товаров).

Модификацией стратегии премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене на товары дополняющие друг друга. Это увеличивает продажи и выводит на новые покупательские сегменты. Еще одной модификацией стратегии премиального ценообразования является стратегия исчерпания, при которой на фазе рыночного внедрения нового товара устанавливается высокая цена, а с ростом рынка и конкуренции цена затем будет снижаться.

Помимо перечисленных модификаций в экономической литературе классифицируют и другие модификации стратегий конкурентного ценообразования. Так, применительно к уровню цены и к уровню экономической ценности (качества), существует дифференциация по нескольким стратегиям ценообразования, так называемый куб соотношений цены к экономической ценности, который используется при формировании цены на новый товар-имитатор. Согласно данной дифференциации определяется стратегия конкурента-лидера и из оставшихся восьми выбирается стратегия ценообразования на новый товар-имитатор в соответствии с проанализированными размерами и темпами роста рынка для каждой из девяти стратегий куба и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Таблица ?. Модификации стратегий конкурентного ценообразования

Необходимо обратить внимание на то, что в экономических источниках используются различная терминология в обозначении стратегий ценообразования. Зачастую применяемый термин «метод» или «подход» описывает логический смысл или ситуацию стратегий ценообразования, систематизированных в настоящем исследовании. Поэтому важно понимать закладываемый в каждое определение смысл, что позволит эффективно обосновать приоритетные направления механизма ценообразования.

Многогранность экономических ситуаций, условия хозяйствования продавца, покупательский спрос требуют дополнительной корректировки стратегий конкурентного ценообразования. Систематизация основных стратегий ценообразования представлена на рисунке.

Рисунок ?. Система стратегий ценообразования

Как правило, только сочетание стратегий конкурентного и дифференцированного ценообразования, исходя из конкретных условий хозяйствования, обеспечивает эффективность комплекса мер и действий по установлению и управлению ценами.

Установление неодинаковых цен на одни и те же товары происходит согласно стратегии дифференцированного ценообразования, которая, в свою очередь, классифицируется на ряд отдельных стратегий.

Стратегия ценовой дискриминации основывается на сегментировании рынка по продуктовым и потребительским критериям и имеет в экономической литературе различные определения (названия), такие как: стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.

Стратегия ценообразования в зависимости от сегмента покупателей - подвид стратегии ценовой дискриминации - устанавливает различные цены на одинаковый вид товара в зависимости от покупательских способностей. Ярким примером применения такой стратегии могут служить тарифы на электроэнергию для населения (физических лиц) и для организаций (юридических лиц). Известно, что для населения эти тарифы значительно меньше, чем для организаций.

Те же тарифы на электроэнергию служат примером и для другой стратегии ценообразования в зависимости от фактора времени , когда учет потребляемой электроэнергии производится по специальным двухтарифным счетчикам, которые регистрируют отдельно дневное и ночное потребление, соответственно тарифы на электроэнергию в ночное время ниже, чем в дневное время суток. Продавец, таким образом, распределяет нагрузку на электросети в дневное и ночное время суток, стимулируя покупателей на большее потребление электроэнергии в ночное время. Это яркий пример того, что к одному и тому же виду товара (в данном случае электроэнергия) могут применяться одновременно различные стратегии дифференцированного ценообразования, конечно, если они не являются взаимоисключающими друг друга стратегиями.

Стратегии ценообразования по качеству обслуживания и форме подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно существенном изменении цены. Например, цена на товары в подарочной упаковке значительно выше.

Понятие стратегии географического ценообразования (другое определение / название - стратегия вертикальной ценовой дифференциации) говорит само за себя. Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Полярными значениями являются цены или напрямую зависящие от расстояния - стратегия ценообразования по базисному пункту поставки, - или вообще не ставится такая зависимость – стратегия единых цен. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие к товару (продавцу) районы, и, соответственно, более высокие цены на товар. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные расходы не всегда целесообразно, так как это может привести к потере значительного сегмента покупателей, особенно когда имеются в данном регионе другие продавцы - конкуренты. Поэтому при поставках товара одновременно в разные географические регионы может использоваться стратегия единых или региональных цен.

Рисунок . Классификация стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегия ценообразования с единой ценой - установление для всех покупателей единой цены с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от месторасположения покупателя в составе установленной цены на товар. То есть фактически имеем, что одни покупатели «переплачивают» (Р / С ≥ 1), а другие – «недоплачивают» (Р / С ≤ 1). Данная стратегия ценообразования использовалась раньше на тарифы по потреблению природного газа.

Стратегия регионального (зонального, сегментного) ценообразования предполагает разделение рынка покупателя на географические зоны (сегменты, регионы). Для покупателей каждого сегмента устанавливается единая цена на товары вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. Данная стратегия ценообразования используется в настоящее время на тарифы по потреблению природного газа.

Стратегия ценообразования по базисному пункту поставки (по фрахтовому базису) – установление для всех покупателей цены товара с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от места фактической отгрузки товара. Фрахтовый базис или базисный пункт - определенное условное географическое месторасположение условного товара по выбору продавца. От этого пункта определяются все расходы продавца по доставке товара до местоположения каждого покупателя независимо от фактического места отправки товара. В некоторых случаях продавцы-конкуренты в целях исключения ценовой конкуренции между собой договариваются о едином фрахтовом базисе, так как в таком случае цены конкурентов из-за транспортных расходов не отличаются. В частности, такая стратегия часто используется продавцами при реализации сырья или продукции тяжелого машиностроения. Однако в некоторых странах, например в США, некоторые подходы к ценообразованию, приводящие к образованию недобросовестной конкуренции, запрещены, как нарушение антитрестовского законодательства.

Стратегия ценообразования «транспорт продавца» - предполагает установление цены в зависимости от договорных обязательств продавца и покупателя по распределению расходов, связанных с транспортировкой товара. Стороны могут договориться как о том, что все расходы по доставке груза берет на себя продавец, так и о том, что эти расходы берет на себя покупатель. В практике возникают различные случаи разделения расходов по доставке грузов между продавцом и покупателем. Очевидно, что цена товара находится в прямо пропорциональной зависимости от доли продавца в этих расходов. Данная стратегия ценообразования распределения транспортных и сопутствующих расходов наиболее распространена. Особенно актуальна данная стратегия по внешнеторговым операциям, что обусловлено большими расстояниями, возможным пересечением товаром границ различных государств и стран. При этом продавец и покупатель руководствуются общепринятыми нормами Международных правил толкования торговых терминов "ИНКОТЕРМС" (Публикация Международной торговой палаты 2000 г., N 560), где рассмотрены типичные и наиболее распространенные варианты прав и обязанностей продавца и покупателя, а также толкование используемой терминологии в связи с транспортировкой товара.

В Международных правилах толкования торговых терминов "ИНКОТЕРМС" Правило № 560 гласит: «все термины разделены на четыре категории, начиная со случая, когда продавец предоставляет товары покупателю непосредственно в своих помещениях (термины группы "Е" - E term - EX works), согласно терминам второй группы продавец обязуется предоставить товар в распоряжение перевозчика, который обеспечивается покупателем (термины группы F - FCA, FAS и FOB), согласно терминам третьей группы "С" продавец обязуется заключить договор перевозки, однако без принятия на себя риска случайной гибели или повреждения товара или каких-либо дополнительных расходов после погрузки товара (термины группы C - CFR, CIF & CIP) и, наконец, термины группы D, согласно которым продавец несет все расходы и принимает на себя все риски до момента доставки товара в страну назначения (DAF, DES, DEQ, DDU & DDP)».

Правильное понимание сторонами своих прав и обязанностей, соответствующее оформление документов и, прежде всего, договора поставки с обязательным полным указанием условий поставки и цены товара поможет избежать различных потерь, материальных расходов и судебных разбирательств не только продавцу, но и покупателю. Так, например, суд вынес решение в пользу сторон внешнеторговой сделки против Таможенного органа. Последний по решению суда необоснованно произвел увеличение таможенной стоимости ввезенного товара на сумму транспортных расходов и стоимость упаковки, поскольку стороны внешнеторгового контракта уже включили данные суммы в цену сделки, руководствуясь правилами Инкотермс, кроме того, вес ввезенной продукции был правомерно скорректирован на величину естественной убыли (Постановление ФАС Западно - Сибирского округа от 23.03.2006 N Ф04-1218/2006(20920-А67-19) по делу N А67-2906/05).

Таким образом, систематизация стратегий ценообразования позволяет с наименьшими рисками определить план действий, оценить потребности и возможности всех субъектов механизма ценообразования. На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования – это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен – это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.

Цена - дополнительное вознаграждение, которое покупатель передает продавцу за определенный набор товаров определенного качества.

Цена качества: цена соответствия (расходы на подготовку персонала, технические мероприятия, испытания, контроля качества) и цена несоответствия (исправление и переделка, ремонт и рекламации).

Цена несоответствия имеет на западе достаточно высокий вес (ИБМ-70-80% от цены качества).

Цена потребления: продажная цена и эксплуатационные расходы за период службы.

Цена для потребителя в широком смысле - совокупность объективных и субъективных затрат, связанных для потребителя с приобретением и использованием определенного товара.

Воспринятая цена (ВЦ) - представление человека об уровне материальных, временных и энергетических затрат, связанных с приобретением и использованием товара.

Ценовая политика - решения и действия, связанные с формированием цены и условий поставки и платежа, влияющих на цену.

Ценовые условия поставки и платежа - скидки и надбавки к базовой цене, связанные с услугами по количеству, качеству, транспортировке, хранению, финансированию, привлечению потребителей, которые одна из сторон сделки оказывает другой.

Цель ценовой политики - обеспечение необходимого объема выручки и прибыли, а также графика и структуры платежей. Цель ценовой политики достигается путем установления цены и условий поставки и платежа, согласующих интересы предприятия и его контрагентов наилучшим для данных условий образом.

Объект ценовой политики - соотношение ВЦ и ВК. Элементы ВЦ - материальные затраты (по категориям), затраты времени, энергии, особенности восприятия и опыта человека.

Ценообразование в теории

Модели ценообразования в теории.

1. Чистая конкуренция (под воздействием спроса и предложения). В этих условиях стратегия ценообразования - ориентация на рыночную цену.

2. Монополия - операции с функцией цена - сбыт, выбор наиболее отвечающей целям монополиста цены. В случае линейной функции цена-сбыт (р=а+в*х, где р-цена за штуку, х - сбыт в натуральном выражении, а и в - коэффициенты) и линейной функции затрат (К=Кп+Кпр*х, где К- совокупные затраты, Кп-постоянные затраты, Кпр - переменные затраты на штуку), максимум дохода достигается при объеме производства Х= а/2в, максимум прибыли достигается при объеме производства и реализации Х= (а-К`(х))/2в. Отсюда можно найти требуемые цены.

3. Для олигополиста особенность в том, что его функция цена-сбыт включает монопольный участок, в пределах которого сбыт слабо реагирует на цену. При выходе за пределы происходит либо резкий отток покупателей (при повышении), либо резкий приток (при снижении). Однако при снижении цены дело может кончиться падением цен у всех конкурентов, не выиграет никто. Поэтому для олигополиста изначально целесообразнее действовать в пределах монопольного участка. При выходе за пределы необходимо просчитывать последствия.

Ценообразование на практике

Три основных подхода к ценообразованию на практике:

• затратный;
• ориентированный на спрос;
• ориентированный на конкурентов.

Затратный подход. Схема затратного ценообразования: Цена = переменные затраты на единицу +постоянные затраты на единицу + прибыль согласно нормы рентабельности + НДС, акцизы. Переменные затраты на единицу продукции - это затраты на сырье, материалы, транспортно-заготовительные расходы и т.д.). Постоянные затраты на единицу продукции - (накладные расходы), разносятся на единицу, например, пропорционально фонду заработной платы, трудоемкости продукции.

Преимущества схемы: простота, хорошо связывается с российской бухгалтерской системой и налоговой отчетностью, в условиях стабильной ситуации (стабильный объем выпуска, слабая инфляция) гарантирует предприятию самоокупаемость и развитие.

Минусы схемы с точки зрения маркетинга: в условиях нестабильного рынка расчет по этой схеме может привести к исчезновению прибыли, вымыванию оборотных средств у предприятий, к непокрытию даже переменных затрат; данная схема “связывает руки“ предприятию, то есть не позволяет ему активно действовать на рынке (быстро реагировать на изменения на рынке). Это может привести к тому, что в условиях нестабильного рынка предприятие само себя вытеснит с рынка.

Различные варианты схемы исправляют ее недостатки. Например, гибкое перераспределение накладных расходов и рентабельности, расчет цены без специального распределения накладных расходов, то есть переменные затраты плюс наценка.

Ценообразование, ориентированное на спрос. Затраты имеют второстепенную роль. На первом месте - реакция спроса на цены.

Этапы ценообразования, ориентированного на спрос:

1. Определение цели ценообразования - доля рынка, сбыт или прибыль.

2. Выявление нижней (переменные или полные затраты) и верхней (цены более совершенных аналогов) границ цены.

3. Выявление реакции спроса на цены, построение функции “ Цена - Сбыт “.

Реакция спроса на цену зависит от того, какую цену потребитель считает соответствующей качеству товара и насколько выгодна для него покупка при данной конкретной цене. Уровень цены, соответствующей для потребителя качеству зависит от рыночной истории (динамики цен), сложившегося уровня цен (средние цены), опыта использования продукта, от контекста (окружающие товары, их цены и качество), выгод, которые получает потребитель от товара, ценности для потребителя благ, от которых от отказывается покупая товар по такой цене, взаимосвязи для потребителя между ценой и качеством продукта (суждение по цене о качестве товара). Воспринятая выгодность покупки зависит от представлений потребителя о соответствующей качеству цене, контекста, представлений о цене определенного производителя, психологии восприятия цен (например, "ломаные" цены). Реакцию потребителя на цены определяют с помощью анализа статистики продаж, опросов потребителей или экспертов, экспериментов с ценами.

4. Установление цены. На базе функции цена - сбыт выявляют цену, которая обеспечивает максимум сбыта или прибыли.

Второй подход ценообразования, ориентированный на спрос - выделение факторов, влияющих на эластичность спроса по ценам, определение эластичности, разработка ценовой стратегии.

Эластичность спроса по цена (Е): Е=(Δx/x) : (Δр/р), где р-цена за единицу продукции, х-сбыт в натуральном выражении, Δх-изменение объема сбыта вследствии изменения цены Δр.

Чем > Е, тем больше эластичность спроса по ценам. |Е| > 1 - эластичный спрос - при снижении цены доход растет, при повышении падает. |Е|

На эластичность спроса по ценам влияют объем рынка и его насыщенность (чем больше объем, чем меньше насыщенность, тем меньше будет эластичность при повышении цен и больше при снижении); уровень конкуренции на данном рынке (чем сильнее конкуренция, тем больше эластичность при повышении цен, при снижении цен эластичность может быть разная); возможность отказа потребителя от продукта (чем она выше, тем больше эластичность при повышении цен).

Чувствительность к цене также определяют следующие факторы: значимость расходов, экономические обстоятельства, дифференцирование товара, осведомленность о заменителе, доступность и простота замены, легкость хранения, возможность отсрочки покупки, цена как индикатор качества Существует также эластичность спроса по доходу.

Е = (Δх/х) : (Δдохода/доход) ;

Итоговая реакция спроса при изменении цены определяется следующими факторами:

Эластичность спроса по ценам на данный вид товара;

Эластичность спроса по связи между конкурирующими продуктами, которая определяется соотношением цен наших продуктов и цен продуктов конкурентов;

Эластичность спроса по доходу.

Ценовая политика строится с учетом этих факторов. Для установления цены должны быть определены все 3 вида реакции, изменение дохода, который может произойти, соотношение своих цен и цен конкурентов.

Если выявлено, что эластичность низкая, нет смысла снижать цены. Если выявлено, что эластичность высокая, целесообразно снижение цены, но с учетом влияния изменения цен на прибыль. Если предприятие ориентировано на рост прибыли, необходимо выявить уровень эластичности спроса по ценам, при котором исходный объем прибыли сохранится.

Данный уровень эластичности зависит от:

Уровня исходной рентабельности (чем больше рентабельность, тем более эластичным должен быть спрос, чтобы сохранить прибыль при снижении цены).

- % накладных расходов (чем больше, тем меньше должна быть эластичность, при которой сохранится исходная прибыль).

Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

Цена ориентируется на цены конкурентов. Варианты:

1. Активное - предприятие завышает или занижает свои цены по отношению к конкурентам так, что разрыв в цене продукции становится заметно больше или меньше разрыва в качестве. Наиболее часто встречается занижение цен. Завышение цен применяется, если фирма хочет сделать свой товар престижным. Демпинговая политика - занижение цены для вытеснения конкурентов.

2. Пассивное - цены строятся с учетом разрыва в качестве. Разрывы в цене соответствуют разрыву в качестве. Виды пассивного ценообразования - приспособление к ценовому лидеру и параметрическое (договорное), когда крупные фирмы договариваются об уровне цен и кто первый будет повышать цены.

При повышении цены конкурентом рекомендуется повысить свою через некоторое время, чтобы собрать чувствительных к цене потребителей конкурента, когда объемы продаж перестанут расти. При понижении цены конкурентом действия зависят от позиционирования товара и потенциала снижения цен. Если потенциал предприятия ниже, то рекомендуется вместо снижения цен дифференцировать товар.

Совместное калькулирование цен

Совместное калькулирование - установление цены не на конкретный продукт в отдельности, а в комплексе на группу продуктов. Цена устанавливается на каждый продукт, но с учетом других товаров. По каждому товару рассчитывается цена по затратному методу, а также определяется рыночная цена, при которой можно продать запланированный объем. По тем продуктам, где затратная цена больше рыночной, рассчитывается сумма недостатка. Эта величина означает сумму, которую предприятие условно недополучает по i-му продукту при установлении на него рыночной цены. Распределение недостатка осуществляется пропорционально избытку по тем товарам, где рыночная цена больше затратной. В дальнейшем рассчитываются цены с учетом переноса плана выручки с продуктов, имеющих недостаток, на продукты с избытком.

Дифференцирование цен. Формирование условий поставки и платежа

Дифференцирование цен - установление разных цен на один и тот же товар или на некоторые изменения характеристик товара с целью приспособления к условиям разных рынков.

Формы дифференцирования:

• географическое (по регионам);
• по времени (различные тарифы днем и ночью, сезонные).
• по покупательной способности (для школьников, пенсионеров, взрослых людей).
• по условиям потребления (на улице или в помещении).
• по сфере применения (для промышленности и населения).

При поставках продукции в различные регионы, то наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен, будет деление всей территории страны на условные части, которое можно осуществлять, руководствуясь разными критериями (территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса, важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров и другое).
Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

Условия поставки и платежа. Это условия, касающиеся услуг, которые покупатель или продавец предоставляют друг другу с соответствующим изменением базовой цены.

Виды условий поставки и платежа, влияющих на цену:

1. Качество и количество продукта. Потребитель может предъявить особые требования к качеству товара. Количество - объем партии поставки. Чем больше объем, тем меньше может быть цена. Скидки бывают в % или в абсолютном выражении. Особые виды скидки, например, бонус - за накопленное количество (покупатель получает премию или получает в дальнейшем скидку).

2. Транспортировка и хранение (услуги или включаются в цену товара, либо их цена оговаривается отдельно).

3. Финансирование сделки (предоставление предоплат, отсрочек, использование различных форм оплаты, факторинга, лизинга и т.д.).

4. Привлечение потребителя. Эти услуги оказываются во взаимоотношениях между предприятиями - производителями и посредниками. Например, выход нового продукта на рынок, покупка всего ассортимента, особое выставление товара и обслуживание товара, организация специальных секций. Производитель возмещает эти услуги через скидку или финансирование.

Источник - Макаров А.М. Маркетинг: учебное пособие. - Ижевск: Изд-во Института экономики и управления УдГУ, 2000.

Научные публикации (статьи и монографии) с ключевым словом ценообразование , выпущенные в Издательстве Креативная экономика (найдено: 42 за период c 2000 по 2019 год).

1. Костин К.Б., Полынцев П.С.
// Креативная экономика. (№ 4 / 2019).
В статье представлен план-конспект учебного занятия для развития навыков применения методов ревеню-менеджмента на практике. План-конспект составлен согласно принципам активных методов обучения, предполагающих снабжение обучающихся общей информацией. Активная часть связана с самостоятельным изучением материала, в котором продемонстрировано применение методов управления доходами, и управленческой задачей, направленной на разработку принципов функционирования российской авиакомпании с целью повышения показателей эффективности работы.

Костин К.Б., Полынцев П.С. Использование активных методов обучения для формирования навыков применения технологий ревеню-менеджмента в Российской Федерации // Креативная экономика. – 2019. – Том 13. – № 4. – с. 791-810. – doi: 10.18334/ce.13.4.40512 .

2. Сироткин В.А., Скорин А.В., Романова А.Э.
// Жилищные стратегии. (№ 1 / 2019).
Рынок недвижимости является механизмом, с помощью которого соединяются права и интересы, устанавливаются цены на недвижимость. В данной статье рассмотрена проблема смены поколения покупателей, как одна из основных проблем развития рынка первичной недвижимости. На основании проанализированных факторов, оказывающих существенное влияние на формирование цен жилья на первичном рынке, выявлена причинно-следственная связь данной проблемы. Авторами были проанализированы изменения демографических показателей и их влияние на рынок жилой недвижимости. Спрос на жилую недвижимость зависит от общих законов функционирования рыночной экономики и выражается следующим: повышение спроса вызывает подъем цен, а его отсутствие, влияет на их снижение. Выявлена взаимосвязь спроса и предложения. Так же рассмотрены основные потребители первичного рынка недвижимости и их потребительские предпочтения.

Сироткин В.А., Скорин А.В., Романова А.Э. Влияние демографии на формирование цены первичной недвижимости // Жилищные стратегии. – 2019. – Том 6. – № 1. – с. 109-124. – doi: 10.18334/zhs.6.1.40590 .

3. Караваева И.В., Лев М.Ю.
// Вопросы инновационной экономики. (№ 1 / 2019).
В статье анализируется причины возникновения понятия справедливой цены в историческом аспекте в экономических учениях различных школ и религий. История экономических учений свидетельствует, что проблема безопасности в древности, с дохристианских времен, например, в античной философии рассматривалась как проблема взаимосвязи безопасности с хозяйственными и политическими отношениями, и предпринималась попытка рас¬крыть ее роль в общественной жизни.
Авторы на основании экономических дохристианских учений, раннехристианских, мусульманских источников раскрывают понятие «справедливой цены», и представляют новое прочтение истории экономических учений, которое может помочь преодолеть те трудности, возникшие с начала либерализации цен и продолжаются на пути к современному состоянию развития экономики, в преодолении постоянных барьеров, таких как: инфляция, падение доходов населения, сокращение роста ВВП, нереальный банковский процент.
Предлагается определять на социально значимые продовольственные товары первой необходимости, на первоначальной стадии развития современного российского общества законодательно устанавливать розничные цены, как например, на упаковке табачных изделий, тем более, что в отличие от табака, цены продолжают оставаться свободными, нерегулируемыми.

Предлагается определять на социально значимые продовольственные товары первой необходимости, на первоначальной стадии развития современного российского общества законодательно устанавливать розничные цены, как например, на упаковке табачных изделий, тем более, что в отличие от табака, цены продолжают оставаться свободными, нерегулируемыми.

Караваева И.В., Лев М.Ю. Справедливая цена в системе формирования экономической безопасности: исторический аспект // Вопросы инновационной экономики. – 2019. – Том 9. – № 1. – с. 193-206. – doi: 10.18334/vinec.9.1.39764 .

5. Дзюба А.П., Соловьева И.А.
// Глобальные рынки и финансовый инжиниринг. (№ 1 / 2018).

Дзюба А.П., Соловьева И.А. Комплексное ценозависимое управление спросом на энергоресурсы со стороны крупных потребителей // Глобальные рынки и финансовый инжиниринг. – 2018. – Том 5. – № 1. – doi: 10.18334/grfi.5.1.39065.

6. Костин К.Б., Полынцев П.С.
// Российское предпринимательство. (№ 2 / 2018).
Представлен сравнительный анализ европейского рынка авиаперевозок. На основе данных о деятельности европейской бюджетной авиакомпании EasyJet и ее конкурентов выявлены отличия в функционировании традиционных авиаперевозчиков и лоукостеров. Установлено, что при прочих равных условиях бюджетные авиакомпании стремятся в первую очередь к максимальной загрузке своих самолетов с целью максимизации доходов. Выявлено, что в условиях эластичного спроса максимизация загрузки становится возможной благодаря применению методов и технологий ревеню-менеджмента, которые позволяют динамически устанавливать цены в соответствии с требованиями рынка. Проанализированы принципы ценообразования в области международных авиаперевозок.

Костин К.Б., Полынцев П.С. Применение технологий ревеню-менеджмента в индустрии международных авиаперевозок // Российское предпринимательство. – 2018. – Том 19. – № 2. – с. 537-554. – doi: 10.18334/rp.19.2.38752 .

7. Шипоша М. А., Махова А. В.
// Российское предпринимательство. (№ 14 / 2017).
Материалы статьи включают в себя оценку влияния субъективных и объективных факторов на ценообразование при производстве основных категорий потребляемых населением продуктов питания в различных регионах Российской Федерации посредством измерения с помощью латентных показателей. Оценка адекватности измерения латентных показателей осуществляется на основе данных, полученных при использовании диалоговой системы измерения латентных переменных RUMM (Rasch Unidimensional Measurement Models). Рассчитаны наименее и наиболее адекватные латентные показатели, характеризующие степень влияния актуальных факторов ценообразования при производстве различной продукции на региональном уровне по РФ, что позволит потенциальным предпринимателям ориентироваться при выборе сферы и места деятельности на наиболее прибыльную «нишу», а действующим предпринимателям учитывать направления дальнейшего развития, как малого, так и среднего бизнеса.

Шипоша М. А., Махова А. В. Оценка адекватности измерения латентных показателей ценообразования при производстве продуктов питания по регионам Российской Федерации // Российское предпринимательство. – 2017. – Том 18. – № 14. – с. 2183-2194. – doi: 10.18334/rp.18.14.38169.

8. Петренко Е.С., Притворова Т.П., Джазыкбаева Б.К.
// Российское предпринимательство. (№ 7 / 2017).
В статье рассматриваются вопросы развития стратегического управления в организациях социального обслуживания. Исходя из особенности социального обслуживания как разновидности социального предпринимательства, авторы подчеркивают приоритет создания социальной ценности в таких компаниях одновременно с созданием способов извлечения дохода. Для создания экономической ценности не в ущерб социальной, ценообразование на услуги фирмы играет важнейшую роль. Авторами проведено социологическое исследование, целью которого была оценка применяемых компаниями стратегий развития бизнеса и методического обеспечения всех этапов делового процесса в организациях. Выявлено, что в условиях отсутствия опыта работы на смешанных конкурентных рынках, организации, оказывающие специальные социальные услуги для инвалидов и престарелых, испытывают трудности в определении своих конкурентных преимуществ и способов их реализации.
Предложен методический подход к моделированию цены на основе вариантов разнесения косвенных затрат на цену услуг разных подразделений, а также максимальная индивидуализация цены как основа маркетинговой стратегии организации.

Петренко Е.С., Притворова Т.П., Джазыкбаева Б.К. Модельный подход к ценообразованию как инструмент маркетинговой стратегии в социальном предпринимательстве // Российское предпринимательство. – 2017. – Том 18. – № 7. – с. 1233-1244. – doi: 10.18334/rp.18.7.37760 .

11. Баженов Ю.К., Веснин В.Р.
// Российское предпринимательство. (№ 11 / 2015).

В статье приводится историческая справка о возникновении и распространении понятия «предпринимательство» со времен Римской империи и до нашего времени, а также позиции в этом вопросе французских, английских, русских экономистов XVI-XX веков. Более подробно оцениваются определения предпринимательства А. Маршалла, Й. Шумпетера, Г.К. Гинса. Авторы критически относятся к определению, приводимому в Гражданском кодексе РФ (ст. 2.1.), где лично-групповой целью предпринимательства является систематическое получение прибыли, в то время как цель этого вида деятельности – развитие общественного производства – отсутствует. В статье описывается опыт российских предпринимателей, которые, сочетая личные интересы с общественными, в короткий исторический период по ряду показателей привели Россию в начале XX в. в число самых передовых стран мира. В статье приводятся определения различных авторов, а также свое, более широкое понимание термина «предпринимательская деятельность».

Авторами предлагается собственная классификация различных видов предпринимательской деятельности, их значимость. Обращается внимание на качества, которыми должны обладать предприниматели, и необходимость повышения социально-экономической результативности предпринимательской деятельности.

Баженов Ю.К., Веснин В.Р. Предпринимательство: попытка осмысления с современных позиций // Российское предпринимательство. – 2015. – Том 16. – № 11. – с. 1557-1566. – doi: 10.18334/rp.16.11.237 .

15. Гаранян А.С., Калинская Е.С.
// Креативная экономика. (№ 3 / 2013).
Рассмотрены аспект ценообразования («этика ценообразования» предприятия), различные варианты, возникающие при различных ситуациях в зависимости от типа продукта и конъюнктуры рынка.

Гаранян А.С., Калинская Е.С. Этика ценообразования // Креативная экономика. – 2013. – Том 7. – № 3. – с. 138-142. – url: .

20. Симонян Г.А.
// Российское предпринимательство. (№ 5 / 2009).
Особенностью туристско-рекреационной сферы является индивидуальная работа с каждым клиентом. В этих условиях, по мнению автора, необходимо гибкое ценообразование, стимулирующее реализацию услуг в конкретной ситуации. В статье отражен механизм применения метода «затраты – объем – прибыль» при предоставлении туристских услуг.

Разные люди наделяют товар или услугу разной ценностью. Один готов заплатить в два раза больше, чем вы просите, а другой считает, что вашему продукту красная цена – пять рублей в базарный день. Как же и продать, и не продешевить?

В голове множества предпринимателей укоренилась мысль, что на большинство товаров и услуг (особенно продаваемые ими) существует определенная «рыночная цена» – некий находящийся в узком диапазоне «эталон» того, сколько они должны стоить. Выше этого диапазона покупать не будут или будут очень мало, а ниже – слишком мала прибыль или вовсе работать нерентабельно. А т.к. складывается эта цена «благодаря» рыночной ситуации или жёсткой ценовой войне между конкурентами, то и рычагов влияния на неё нет. В этой статье я покажу ошибочность некоторых представлений о ценообразовании.

Большинство представлений о «справедливой» рыночной цене – это мифы. Стереотипы, сложившиеся под влиянием множества факторов, в том числе и личного опыта. Однако то, что вы за всю свою жизнь видели только белых лебедей и ни одного чёрного, не означает, что чёрных лебедей не существует.

Также и с ценами – неоднократный личный опыт в том, что более дешевые товары и услуги продаются больше, не опровергает возможность и обратных ситуаций. Есть множество способов повлиять на ситуацию, сделать так, чтобы цена не была ограничивающим фактором для роста прибыли или определяющим критерием решения при покупке. Но прежде, чем к ним перейти, разберём наиболее частые мифы ценообразования.

Миф 1. Все покупатели воспринимают цену одинаково
Ошибочно думать, что если «справедливая рыночная цена» на товар – 1000 рублей, то все покупатели будут воспринимать её одинаково. В зависимости от личного опыта, уровня доходов, социального статуса и т.д. разные люди будут воспринимать одну и ту же цену по-разному. Кому-то она покажется дешёвой, кому-то – в самый раз, кому-то – завышенной.

Почему так происходит? Если не идти на поводу у учебников экономики и вспомнить про известное выражение основателя семантики Альфреда Коржибского «Карта не есть территория», то становится понятным, что «рыночная цена» - это всего лишь абстракция , поскольку в голове отдельного человека уровень этой цены свой.

Более того, чаще всего клиенты судят о ценах – являются ли они «слишком высокими» или нет – основываясь не на своем представлении о том, какими они должны быть, а на том, как вы их презентуете.

То есть уровень «справедливой цены» у каждого конкретного человека довольно подвижен и может быстро и сильно меняться в зависимости от различных факторов:

из-за присущей многим людям иррациональности при принятии решений,

из-за объективных факторов, про которые покупатель мог не знать ранее, но узнал перед покупкой, благодаря вашим усилиям по изменению восприятия цены покупателем, как до покупки, так и во время неё.

Относительность «справедливой цены» особенно заметна, когда покупатель впервые сталкивается с определённым предложением. В этот момент у него нет сформировавшегося уровня «справедливой цены» на этот товар или услугу, а значит у продавца есть шанс сформировать его с выгодой для себя.

Типичный пример – туристические цены. Приезжая в новую страну, туристы, как правило, не ориентируются в местных ценах на товары и услуги, чем и пользуются предприниматели, изначально устанавливая их завышенными, по которым местные жители покупать просто не будут.

Миф 2. Все покупатели одинаково экономно тратят деньги
В представлении многих владельцев бизнеса их покупатели – это образцы рационального мышления, которые только тем и занимаются, что выбирают самую выгодную цену из доступных им на рынке. Чуть ли не каждый покупатель обязательно сравнит десяток предложений от конкурентов, придя в магазин или офис, обязательно попросит скидку, да и купит тоже не сразу, а сначала посоветуется со всеми членами семьи, друзьями и домашним питомцем.

Но это, конечно же, не так. По принципу, основываясь на который люди совершают покупки, их можно условно поделить на три категории:

Чем дешевле, тем лучше
Нижние 10-15% покупателей, для которых главный критерий при покупке – цена. Чем она ниже, тем лучше. Неважно, что качеством похуже, не так красиво и эстетично, что доставки придётся ждать дольше обычного, что набор функций и опций сильно ограничен. Главное – это дешевле.

Проще говоря, если перед таким покупателем стоит выбор, купить ли в дом чашки, кружки или стаканы, чтобы было из чего пить чай, то выбор падёт на самый дешевый вариант. А зачем платить больше, если нет разницы? – Пить-то можно из любого из этих сосудов.

Наилучшее качество по оптимальной цене
Таких людей большинство – 75-80%. И при покупке они следуют одной из двух моделей поведения (между которыми они могут динамично переключаться):

Получить максимум за ту цену, которую они готовы (или решили) потратить на тот или иной товар или услугу.

Найти наименьшую цену за тот набор опций, характеристик, степени удобства и т.д. в предложении, который они для себя определили.

Например, человек хочет купить ноутбук. Следуя первой модели, он решает, что готов выделить на это 25 000 рублей, и старается найти наиболее выгодное предложение за эту цену. Выгодное по тем критериям, которые он для себя определил – надежность, объём жёсткого диска или оперативной памяти, торговая марка и т.д.

Следуя второй модели, он сначала определяет необходимые ему опции и функции, а затем старается найти ноутбук, отвечающий этим критериям и устраивающий его по цене, необязательно самой дешевой.

Цена – не проблема (премиум-сегмент)
Верхние 5-10% клиентов, для которых цена – совсем не определяющий фактор при покупке. В общепринятом смысле можно было сказать, что она для них не имеет значения. Но на самом деле это не совсем так. Она имеет значение, но не как ограничитель, а как уровень престижа, который они могут себе позволить или которому хотят соответствовать.

Определяющими же факторами для них являются удобство, экономия времени, сил и нервов, качество сервиса и продуктов, элитарность, эксклюзивность. И только после всего этого – цена.

У некоторых представителей этой категории, кстати, существует «ценовой пол» (вместо «потолка») – это уровень цен на товары и услуги, ниже которых они себе просто покупать не позволяют. Потому что это в корне расходится с их имиджем и впечатлением, которое они хотят производить на других.

Т.к. дешёвое они в принципе не покупают, то некоторые продавцы совершают ошибку, пытаясь предлагать им что-то из этой ценовой категории или делая упор на скидку, которую они могут предложить.

Отсюда вытекает одно интересное следствие: имея в ассортименте лишь дешевые предложения, вы автоматически теряете наиболее платёжеспособных клиентов, которые просто не придут к вам, как бы вы ни рекламировались. В большинстве случае, премиум-клиенты просто не будут покупать в том же месте, что и все остальные, и для них необходимо открывать отдельные торговые точки, организовывать VIP-зоны и даже запускать новые торговые марки.

А теперь самое интересное: один и тот же человек в разных сферах жизни может вести себя как клиент любого из этих типов. Например, на своё хобби он может не скупиться и закупать всё самое лучшее, не оглядываясь на цену. Покупая одежду – быть покупателем второй категории. А в еде быть совсем непритязательным, питаясь в фастфудах и покупая продукты на рынке.

Это тоже необходимо учитывать, потому что, приложив определенные усилия, можно побудить таких людей вести себя согласно более выгодной для вас модели совершения покупок, когда они приходят к вам.

Миф 3. Дёшево – значит привлекательно
Да, в большинстве случаев низкие цены действительно являются своеобразным магнитом для покупателей. Но в некоторых случаях они наоборот могут сослужить плохую службу.

Если человек ещё не особо хорошо разбирается в товаре или услуги, которую хочет купить, не знает критериев оценки его или её качества или не имеет доступного способа их определить, то зачастую критерием правильного выбора становится цена. Причём, единственным критерием. «Дорогое – значит хорошее (качественное)».

Наглядный пример этому приводит Роберта Чалдини в книге «Психология влияния». Его подруга, открывшая магазин индий­ских ювелирных изделий, столкнулась с проблемой: партия ювелирных изделий из бирюзы практически не продавалась, несмотря на все усилия продавцов или изменения в выкладке товара (перемещение стоек с ними в центр торгового зала).

Тогда перед отъездом в другой город она в отчаянии оставила продавцу записку «Умножь на ½ цену на всю бирюзу» в надежде избавиться от «бирюзы», пусть даже ценой убытка. Когда через несколько дней она вернулась, то была удивлена, не тому, что все изделия проданы, а тому, что они были проданы вдвое дороже, поскольку ее продавец вместо «½,» прочитала «2». Покупатели, по большей части состоятельные туристы, плохо разбирающиеся в бирюзе, руководствовались стандартным стереотипом: «дорогое = хо­рошее».

Ещё одним классическим примером является феномен торговой марки «Chivas Scotch Whiskey». Объемы продаж виски этой марки резко возросли после того, как на него была установлена цена, существен­но превышающая цены конкурирующих марок. При этом сами виски остались в точности теми же.

Особенно опасен миф привлекательности дешёвого при продаже профессиональных услуг. Большинство людей уверены, что хороший специалист в своём деле, эксперт просто не может стоить дёшево. Низкие цены – только у начинающих или не очень востребованных специалистов, которым нечем привлечь клиентов кроме как низкой цены на свои услуги. Высокая цена на услуги некоторых профессионалов воспринимается как показатель большой их востребованности, а значит и профессионализма.

Миф 4. Продавать дороже сложнее, чем дешевле
Ещё один довольно распространённый миф, который мало имеет отношения к реальности. На самом деле всё наоборот. Есть три фактора, которые опровергают этот миф.

«Наверху» конкуренция меньше. Тех, кто пытается конкурировать по цене и привлечь за счёт этого максимально большое количество покупателей, всегда гораздо больше тех, кто продает дорого. Поэтому среди последних по умолчанию конкуренция меньше.

Вернее, она идёт не по цене, а по другим категориям. По которым, кстати, уже стоит не конкурировать, а отличаться. И делать это значительно проще, ведь на создание отличий деньги в компании есть – покупатели-то не скупятся.

Борясь же только за низшие слои рынка, приходится не только жёстко конкурировать по цене, но и иметь дело с покупателями, которые действительно экономят. И побудить их платить больше гораздо сложнее, чем клиентов из категории премиум.

Найти клиента на продукт в 5-10 раз дороже НЕ стоит в 5-10 раз дороже.
Максимум в два, а зачастую столько же или ненамного больше. При этом прибыль от продаж значительно выше. То есть, если уж на то пошло, вполне можно себе позволить тратить больше денег на привлечение более денежных клиентов, потому что это окупается сторицей.

Продажа вживую совершается проще.
Согласитесь, гораздо интереснее не прорабатывать возражения покупателя по цене или торговаться с ним о величине скидки, а подбирать в своём ассортименте подходящий вариант товара или услуги для покупателя, который за ценой не постоит.

Миф 5. При высокой цене меньше спрос, а значит и прибыль компании.
Миф возник из-за всем известного графика кривой соотношения цены и спроса, исходя из которого, чем выше цена, тем ниже спрос. В действительно же это не всегда так. Пример с бирюзовыми украшениями это наглядно доказывает.

Но даже если в вашем случае это так, то есть ещё один момент, который упускается некоторыми. Пользуясь графиком «Цена-Спрос», можно найти наибольший объём продаж, но на нём не видно, при каком уровне цены, компания будет иметь наибольшую прибыль.

Приведём простой пример. Вы закупаете товар по 700 рублей, продаете по 1000 и совершаете 400 продаж в месяц. Объём продаж при этом составит 400 000 рублей, а прибыль (до налогообложения):

(1000 – 700) × 400 = 120 000 рублей.

На следующий месяц вы решили поднять цену до 1100 рублей, и продажи упали до 350 единиц. Продажи стали составлять 385 000, а прибыль:

(1100 – 700) × 350 = 140 000 рублей.

Казалось бы, продажи снизились – и на графике «Цена-Спрос» мы это явно увидим, однако прибыль при этом увеличилась – на графике этого не заметишь. Если учесть, что при этом уменьшатся затраты на складирование и перевозку товара, на техническое или гарантийное обслуживание клиентов и т.д., то окажется, что продавать дороже ещё выгоднее, чем показывает первоначальный математический расчёт.

Конечно, этот пример приведен для наглядности. Может случиться и такое, что при очередном повышении цены спрос упадёт настолько, что и прибыль тоже заметно уменьшится. И тут единственный выход – тестировать цены на своих покупателях, опытным путём находить оптимальное соотношение цены и извлекаемой прибыли.

Это далеко не все мифы и ошибки ценообразования, которые существуют в умах, вы и сами можете продолжить этот список. Однако стоит также и разобрать способы того, как сделать, чтобы у клиентов цена не играла решающей роли при выборе поставщика.

Как выйти из ценовой конкуренции

Конечно, способов для этого довольно много, и любой грамотный маркетолог должен знать их не один десяток. Я же остановлюсь только на нескольких, относительно простых во внедрении, ещё не совсем «замыленных» и применимых, даже если вы не продаёте премиум-продукты.

Начать тестировать разные цены

Разбирая 5-й миф, мы выяснили, что низкая цена – не всегда самый оптимальный вариант. Можно опытным путём найти цену, которая принесёт больше прибыли, не будучи самой низкой. Конечно, на эксперименты потребуется время, но оно того стоит.

При этом необязательно менять цены сразу на весь ассортимент – можно поочередно тестировать разные категории товаров. И необязательно менять их надолго – в зависимости от количества покупателей статистически значимые результаты можно будет получить даже через неделю или несколько дней.

К возможной недополученной прибыли при этом необходимо относиться не как к убыткам, а как к расходам на маркетинг. И это выгоднее, чем расходы на рекламу, которые требуется совершать регулярно, потому что найденные однажды оптимальные уровни цен будут приносить прибыль длительное время уже без дополнительных затрат.

Внедрить Frontend и Backend

К сожалению, аналогов этим терминам из практики американских маркетологов в русском языке нет. Однако практически каждый видел их применение как минимум в нескольких бизнесах.

Фронтэнд – это продукт, который больше всего рекламируется и основная задача которого заполучить клиента: чаще всего привлечь его ценой или набором прилагаемых бонусов, «подсадить» клиента на определенный продукт или «привязать» его к компании. Бекэнд – продукт, на котором зарабатывается основная часть прибыли. Рекламируют его редко или не так активно, потому что продаётся он в основном тем, кто «клюнул» на фронтэнд.

Бекэнды бывают разных видов:

1) Более продвинутая или более результативная версия фронтэнда

Попользовавшись более простой версией, определённая часть клиентов захочет большего. На то и расчёт: эти клиенты и окупят расходы на продаваемый по низкой цене фронтэнд, и принесут прибыль компании.

Пример: книга по НЛП (FE) и тренинг по этой же тематике (BE). Информация в тренинге может быть такой же как в книге или даже меньше, но стоит он в разы дороже.

2) Дополнение фронтэнда или неотъемлемая его часть.

Типичные примеры – принтеры (FE) и картриджи к ним (BE); бритвенный станок (FE) и сменные кассеты (BE); гамбургеры в Макдональдсе (продающиеся чуть ли не по себестоимости) и картошка фри с колой (цена которых, в разы выше себестоимости). Колу покупают практически все, ведь всухомятку есть гамбургеры мало кто захочет.

3) Периодические платежи, абонентская плата.

Товар, прибор, устройство вам готовы будут отдать бесплатно, даже если стоят они недешёво. Но это окупается, если клиент становится постоянным пользователем какого-либо сервиса.

Пример: многие интернет-провайдеры и практически все сотовые операторы готовы подарить вам в общем-то недешевый модем лишь бы «подсадить» вас на регулярное пользование именно их интернетом.

Найти или придумать фронтэнд и бекэнд-предложения можно практически в любом бизнесе – главное, не быть зашоренным и думать «в моём бизнесе это не сработает».

Сделать невозможным сравнение по цене

Самый лучший способ для этого – пакетирование , формирование пакетов и наборов из ваших продуктов. У этой маркетинговой стратегии минимум три плюса:

1) Невозможность сравнения по цене

Запакуйте несколько сочетающихся товаров и сервисов в одно предложение, чтобы у конкурентов и близко не было ничего похожего. Тогда сравнить вас по цене клиенты просто не смогут, потому что не смогут оценить, сколько стоит каждая из составляющих набора.

Если ещё и дать каждому набору «цепляющее» название и спозиционировать его для определенной категории ваших клиентов, то вы не только выделитесь с таким предложением на рынке, но ещё и значительно сократите процесс принятия решения о покупке. Когда клиент увидит, что этот набор в точности для него и про него, вопрос о цене может отойти на второй и даже на третий план.

2) Увеличение потребления образующих пакет продуктов

Часть клиентов будет покупать пакеты по большей части из-за одной-двух наиболее привлекательных для них составляющих. В тоже время, другие составляющие пакета также будут потребляться, «чтобы деньги не пропали».

3) Получение дополнительного дохода как с клиентов, которые могут заплатить больше, но в обычных условиях платят фиксированную цену за продукты, так и с клиентов, которые не готовы платить установленную цену.

Представим, что вы продаете абонемент в тренажерный зал на полгода за 6000 рублей. Абонемент покупают, вы получаете прибыль – вроде бы всё хорошо… да не совсем. Потому что есть две проблемы:

1) Существует определенное количество людей, которые купили бы абонемент, если бы он стоил 4500 рублей, а за 6000 не покупают, потому что считают, что для них это дорого. Вы бы и при такой цене получали прибыль (пусть и меньшую чем, при обычной цене), но индивидуализировать цену для каждого клиента попросту не можете.

2) Есть и такие покупатели, которые вполне покупали бы и абонемент и дороже, например, за 7500 рублей, но покупают только за 6000. Т.е. в принципе вы недополучили прибыль, которую могли получить.

Пакетирование позволяет избежать такой вариабельности сброса, охватив больше покупателей, чем при фиксированной цене на различные продукты. Каким образом это достигается?

Предположим, что у вас есть два клиента. Сидоров готов платить за полугодовые абонементы в тренажерный зал и бассейн 5000 и 8000 рублей соответственно. А Иванов – 3000 за тренажерный зал и 9000 – за бассейн (возможно, он просто большой любитель плавания, но не прочь и тренажёрах мышцы размять, но за небольшие деньги).

Если объединить эти две услуги в пакет стоимостью 12000 рублей, то вы сможете продать его и Сидорову и Иванову с общей суммой продажи 24000. Что интересно, каждый из двух клиентов будет считать, что он заплатил больше за тот продукт в пакете, который ему был нужен, и меньше - за дополнительный. Если бы абонементы продавались по отдельности за 6000, то ни Сидоров, ни Иванов, клиентами бы не стали, а вы бы потеряли прибыль.

Завоевание доверия

Существует множество бизнесов, которым клиенты готовы платить дороже только за то, те обеспечивают стабильное качество. По сути, люди готовы немного (а иного и много) переплатить за уверенность в качественном результате, потому что исправление некачественного обойдётся в разы дороже экономии. Примеры на каждом шагу – автосервисы, салоны красоты, консалтинг, юридические услуги и т.д.

При этом рекламировать качество нет никакого смысла, потому что клиентами оно ожидается по умолчанию и от всех. Качество нужно показывать и предоставлять. Для первоначального же «заманивания» клиента в свою компанию можно использовать тест-драйвы, стратегию Frontend и Backend, заманчивые цены при первой покупке и т.д.

Срочность и скорость

Многие готовы существенно (иногда в несколько раз) переплатить только за то, что они получат проданный товар или оказанную услугу быстрее. Можно ввести такую опцию отдельно или сделать это своей основной бизнес-моделью (как DHL или FedEx, которые берут в 10 раз дороже обычной почты, выполняя по сути такие же функции).

Гарантии

Наличие гарантий на товар или услуг убирает очень большой пласт клиентский сомнений и значительно облегчает продажу. Ведь гарантия – это принятие рисков от покупки с клиента на себя. Особенно гарантия возврата денег.

Однако почему-то про гарантии все стараются умалчивать или упоминают их скромненько, мелким шрифтом, только потому, что закон обязывает. И зря, потому что даже если за счёт активного пиара гарантии, которой нет у ваших конкурентов или про которую они молчат как рыба, увеличится количество возвратов, то прирост потерь от этого с лихвой компенсируется возросшей прибылью за счёт перетока клиентов именно к вам.

На словах в это трудно поверить, но проведя простые расчёты, многие удивляются, что это на самом деле гораздо выгоднее.

Индивидуальная программа, кастомизация

Если в бизнесе с относительно однотипными товарами и услугами можно что-либо индивидуализировать под конкретного клиента или категорию клиентов, это стоит сделать. Порой люди готовы платить за индивидуальные решения в разы больше, чем за стандартные, хотя со стороны продавца такая кастомизация не требует в разы больше времени, денег и прочих ресурсов.

Есть ещё такие интересные способы сделать цену не самым важным фактором при покупке, как узкая специализация, закрытые распродажи, уникальный опыт, предоставление комфорта, сравнение яблок с крокодилами и другие, но объём статьи просто не позволяет рассказать о них всех.

Заключение

Один из законов ценообразования гласит: разные клиенты наделяют ваш продукт разной ценностью. Понимание этого позволяет избавиться от большинства мифов ценообразования. И одной из важных задач маркетинга компании должны быть добавление ценности продукту с помощью различных методов (например, описанных выше) и грамотное преподнесение её клиенту. Тогда компании обеспечен хороший приток прибыли и наличие финансовых возможностей для дальнейшего развития.

Иными словами - описание реальности не является самой реальностью. Или касательно психологии людей: убеждения людей относительно реальности и их знание явлений («карта») не являются самой реальностью или всеми явлениями, о которых они могли бы знать («территория»).

Классическая экономика строится на предположении, что люди рациональны. То есть, принимая решения, они максимизируют собственную выгоду. Данное утверждение, вокруг которого выстроена огромная теоретическая база, кажется сомнительным хотя бы по той простой причине, что обычно человек не владеет всей необходимой информацией, чтобы принимать оптимальное решение в конкретной ситуации. Но даже в рамках имеющейся информации люди склонны принимать нерациональные решения. Именно об этом и пойдет речь в этой статье.

Я собрал много интересных экспериментов, которые отражают особенности человеческого поведения при принятии решений. Большинство приведенных экспериментов отражают особенности человеческого поведения при принятия решений о покупке, поэтому вы можете легко применить их в своем бизнесе или же в обычной жизни.

Мне очень нравится картинка ниже — она хорошо отражает основную идею статьи. Особенность этой картинки в том, что квадраты А и Б заполнены одним и тем же цветом (проверьте в фотошопе).

Эксперименты с ценообразованием — принцип приманки

Люди редко думают в абсолютных значениях, у нас нет универсальной меры для понимания ценности определенной вещи для нас. Поэтому для оценки вещей мы сравниваем их с другими вещами.

С рассказа об эксперименте, о котором дальше пойдет речь, начинается книга Дена Ариели «Предсказуемо иррациональные» . Рассказ автора об этом эксперименте вы также можете найти в его выступлении на TED по этой ссылке .

На картинке ниже вы видите страницу, на которой предлагается выбрать вариант подписки на журнал. Есть три опции:

• веб подписка (59$)
• печатная подписка (125$)

Первая группа людей, попавших под эксперимент, видели именно такой вариант продающей страницы. 84% из них выбрали третий вариант, и лишь 16% первый вариант. Второй вариант никто не купил.

Затем был исключен второй вариант, то есть остались только два варианта:

• веб подписка (59$)
• печатная подписка (125$)
• печатная + веб подписка (125$)

На этот раз распределение получилось следующим. 68% купили веб подписку и 32% печатную.

Оказывается вторая опция не была бессмысленной (как могло показаться на первый взгляд), а помогала склонять покупателей к более дорогому тарифному плану.

Эксперимент, иллюстрирующий тот же принцип, был проведен с продажей туристических путевок. Вначале людям предлагали два тура: в Рим (A) и в Париж (B). Люди оказывались перед сложным выбором и долго не могли принять решения.

Затем предложение было изменено. Людям предлагали три варианта: Рим с бесплатными завтраками (A), Париж с бесплатными завтраками (B) и Рим без завтраков (A-). В этом случае распределение покупок резко изменилось в сторону Рима.

Используемый в этих экспериментах принцип наглядно продемонстрирован на картинке снизу. Люди не только склонны сравнивать варианты друг с другом, но также склонны сравнивать те варианты, которые проще сравнить, избегая те, которые сравнить сложно.

Как это можно использовать?

Добавьте в свою линейку тарифов или каталог товаров специальную «приманку», которая станет A- для того тарифа (плана), который вы реально хотите продать.

Принцип контрастного восприятия

Круги, нарисованные в центре на картинке наверху, идентичны. Но в зависимости от их окружения меняется воспринимаемая их величина.

Идея относительности и ограниченности человеческого восприятия лежит в основе почти всех экспериментов, описанных в этой статье. Люди не способны выделить и проанализировать все факторы необходимые для принятия «рационального» решения, в особенности в новых и незнакомых ситуациях, когда эти факторы им еще не известны. Отсутствие готового шаблона поведения заставляет людей ориентироваться на «простые» факторы в принятии решения (поведение других людей, шаблонные принципы, приманки заранее подготовленные заинтересованными людьми и тд), а не на правильные. Этим часто пользуются продавцы и другие заинтересованные люди.

Принцип приманки, описанный ранее, является частным случаем принципа контрастного восприятия. Основная идея принципа контрастного восприятия состоит в том, что люди не только склонны сравнивать вещи, но они, в первую очередь, склонны сравнивать вещи в рамках того контекста, в котором в данный момент они находятся. На этот контекст можно влиять.

Принцип контрастного восприятия очень часто используется в обычной жизни. Вот лишь несколько примеров.

Продавцы в магазинах сначала пытаются продать человеку самые дорогие вещи или хотя бы предложить. Мужчине, которые пришел за костюмом, сначала подбирают костюм, а лишь потом продают аксессуары к нему, потому что на фоне костюма аксессуары кажутся дешевыми.

Риэлтор сначала ведет потенциальных покупателей в плохую квартиру с завышенной ценой, а лишь потом отправляется с ними в ту квартиру, которую подыскал специально для них. На фоне первой квартиры вторая кажется идеальным выбором и несомненной удачей.

В линейку тарифных планов часто добавляют специальную позицию с сильно завышенной ценой. Эта позиция не предназначается для продажи, ее цель — сделать другие позиции «дешевле».

Знакомый сначала у вас просит 100000 рублей в долг, а потом падает до 50000 (которые изначально хотел получить).

Чтобы оценить эффект принципа контрастного восприятия — попробуйте сделать следующее. Наберите три ведра с водой — горячей, теплой, холодной. Сначала окуните одну руку в горячую воду, другую в холодную. Спустя некоторое время одновременно поместите руки в теплую воду.

Как это использовать?

Вы можете влиять на контекст, в рамках которого находится покупатель при принятии решения. Кроме того, вы можете влиять на очередность предоставления покупателю разных вариантов товаров, что также меняет восприимчивость к ценам.

Влияет ли ваш номер страхового свидетельства на то, сколько вы готовы заплатить?

Ден Ариели описывает еще один интересный эксперимент. Целью этого эксперимента была проверка того, насколько правдиво утверждение, что цена определяется на основе рациональных факторов, по сути ценности определенного товара для человека.

Участников эксперимента попросили выписать две последние цифры своего страхового свидетельства, а после оценить стоимость ряда товаров.

Как думаете, повлияли ли выписанные цифры на оценки стоимости конкретных людей? Да, повлияли. Между последними цифрами номера страхового свидетельства и оценками стоимостей была явная корреляция. Интересно то, что в рамках каждого диапазона цифр соотношение цен товаров сохраняется, что опять же говорит о том, что люди ориентируются на имеющиеся цены для оценки справедливости других.

Подобных экспериментов проводилось много. Например, судей просили бросать игральные кости перед вынесением приговора, и срок их вердикта коррелировал с выпавшими значениями. Конечно, судьи не осознавали, что подобный механизм оказывает на них хоть какое-то влияние.

В другом эксперименте участников просили запомнить цифру, которая выпала им на рулетке, а затем оценить количество стоматологов в их городе. И вновь их оценки коррелировали с выпавшим значением.

Еще в одном эксперименте участников просили оценить долю африканских государств, которые состоят в ООН. Первой группе для записи ответа дали лист с цифрой 65, а второй группе с цифрой 10. Средний результат первой группы составил 45%, а второй лишь 25%. Правильный ответ на момент проведения эксперимента был 23%, но это не так важно. Сообщенное участникам число повлияло на их финальную оценку.

Вот еще один эксперимент, показывающий, что подобные «якоря» влияют в том числе и на профессионалов в определенной области. В этом эксперименте участвовали риэлторы (эксперты в вопросах цен на недвижимость) и обычные студенты.

Все участники эксперимента получили следующие материалы: информацию о недавно проданных домах в определенном районе, список домов, которые продаются в данный момент, а также стоимость конкретного дома, которую выставил его владелец.

Участники эксперимента были разбиты на четыре группы, и материалы, которые они получили, отличались лишь ценой, выставленной самим владельцем дома. Основываясь на всей полученной информации, участников просили оценить реальную стоимость дома. Таким образом, в их распоряжении были объективные данные о ценах на дома в этом районе, а также субъективная оценка стоимости дома его владельцем.

Результаты вы можете увидеть в таблице ниже.

Несмотря на наличие большого количества информации о других домах и других сделках в этом районе, цена, выставленная владельцем дома, повлияла на финальную оценку. Причем повлияла не только на студентов, но и на профессиональных риэлторов.

Как это использовать?

Не занижайте цены. Та цена, о которой вы заявите в самом начале, станет точкой отсчета координат. Еще можете попробовать показывать своим клиентам большие цифры перед началом обсуждения денежных вопросов 🙂

Магия цифры 9

Сотрудники университетов Чикаго и MIT провели интересный эксперимент.
Они разбили подписчиков одного каталога одежды на три равные группы и отослали им разные варианты каталога. В оригинальном каталоге часть позиций продавалась за 39$, в других версиях эти же самые позиции выставили за 34$ и 44$.

В итоге количество заказов на эти позиции в оринигальной группе превзошло все остальные, в том числе и вариант с ценой за 34$. Этому сложно найти логическое объяснение, но видимо у людей срабатывает какой-то автоматический механизм на цены, которые заканчиваются цифрой 9.

Чтобы еще более детально изучить эффект цифры 9 в ценообразовании, был проведен следующий эксперимент. Сравнивалась эффективность следующий двух вариантов ценников.

В этом эксперименте левый вариант победил.

Но у победителя в первой паре не было никаких шансов в дуэли с вариантом представленным ниже. Ценник с распродажей и ценой, оканчивавшейся на 9, взял верх с большим отрывом.

Как это использовать?

Цифра 9 стала обязательной составляющей ценообразования. И несмотря на отсутствие стройных рациональных объяснений причин подобной реакции людей на эту цифру в цене — «9» работает (а если даже не работает в вашем конкретном случае, то вы почти ничего не теряете).

Влияние подачи информации на принимаемое решение

Одним из способов влияния на человеческое восприятие определенного товара является способ рассказа о нем.

Например, давайте рассмотрим следующие два события. А: пьяный автомобилист сбил женщину. Б: автомобилст сбил женщину. Вероятность какого из этих событий больше? Если вы считаете, что вероятность события А больше, то вы примкнули к подавляющему большинству, которое ошибается (если нет, то вы молодец). Событие А является подмножеством события Б, поэтому его вероятность меньше или равна вероятности события Б. Причиной этой ошибки является наличие прилагательного «пьяный», которое придает информации больший вес, конкретность и убедительность.

Вот еще один пример. Участников эксперимента спрашивали: «Вы находитесь за границей и хотите воспользоваться местными авиалиниями, чтобы посетить необычный остров.» Далее в одном случае туристам сообщали, что если летать на самолетах этой авиакомпании раз в год, то в среднем возможна одна катастрофа в тысячу лет. Другой части людей говорили, что в среднем один из тысячи полетов этой авиакомпании кончается катастрофой. В первом случае 100% согласились на поездку, во втором доля упала до 30%.

Математически эквивалентные утверждения далеко не всегда эквивалентны психологически.

Работая аналитиком, я тоже научился применять этот прием. Ниже два графика роста прибыли — какая компания себя лучше чувствует?

На самом деле, на графиках нарисована одна и та же кривая, просто меняется диапазон вертикальной оси. Первый график хорошо подходит для отчета перед инвесторами, второй для обсуждения бонусов команды продаж по итогам года.

Как это использовать?

То, как вы преподнесете цену вашего продукта и информацию о нем, может запросто повлиять на финальное решение покупателя. Предложения купить тариф за 1$ в день и за 350$ в год эквивалентны математически, но, скорее всего, различны на уровне восприятия. Первое покупатель может сравнить с покупкой бутылки воды в магазине, а второе с покупкой мобильного телефона.

Новые категории и опасность маленьких решений

Ежедневно человек сталкивается с необходимостью принимать огромное количество решений. Если бы мы в каждой ситуации рассматривали все «за» и «против», то наша жизнь превратилась бы в кошмар. Поэтому люди склонны основываться на тех решениях, которые они приняли ранее, дабы не перегружать свой мозг. Этот подход хорошо работает в большинстве ситуаций, но иногда нас подводит.

Вспомните ваше первое знакомство со Старбаксом. Вы заходите в приятное заведение, где кофе продают за 350! рублей, когда в большинстве других кофеен цена в разы ниже. Но вы уже тут, поэтому заказываете чашку кофе, выпиваете, получаете удовольствие и проникаетесь окружающей обстановкой.

В следующий раз, когда вы оказываетесь в Старбаксе, вместо взвешивания всех «за» и «против» (а это неплохая идея, все-таки 350 рублей на ежедневный кофе — это 10 000 в месяц или 120 000 в год), большинство, основываясь на своем предыдущем опыте (ведь вы уже покупали тут кофе и вам понравилось), примут соответствующее решение. Похожим образом формируются привычки, а вы, скорее всего, знаете как от них сложно избавляться.

Большинство платных мобильных приложений и игр стоят 1$. Дело в том, что первые приложения вышли в Appstore именно по этой цене. Поэтому первые пользователи покупали программы за доллар, а приходящие на мобильный рынок новые разработчики ориентировались на уже заданные ранее нормы «мобильного» ценообразования.

Но почему 1$? Игра на Play Station стоит 100$, так почему на мобильном телефоне игры стоят всего 1$? Почему человек может потратить на бутерброд 5$, но цена в 1$ за приложение — это грабеж со стороны разработчика? Скорее всего, дело опять в контексте. Человек сравнивает стоимость приложения с другими, а не с бутербродом и не с играми на Play Station, а также основывается на своем предыдущем опыте, когда он покупал приложение не за 100$, а именно за 1-2$. Возможно, если бы первые приложения продавались за 10$ вместо 1$, то рынок платных мобильных приложений мог бы быть в несколько раз больше.

Эти два примера не являются честными экспериментами с неоспоримыми выводами, но они неплохо иллюстрируют следующую мысль: люди склонны быть последовательными (то есть основывать свое поведение на предыдущем опыте, ранее принятых решениях). Также люди склонны формировать новые «правила», когда впервые сталкиваются с чем-то новым. Старбакс сильно отличается от других кофеен, ровно как и магазин мобильных приложений кардинально отличается от любого ранее существовавшего способа распространения программного обеспечения. Поэтому при взаимодействии с ними люди заново формируют правила, а не основываются на уже имеющихся.

Вот еще одна иллюстрация описанной идеи. Когда агенты одной из страховых компаний, продающие по телефону страховки, стали в конце разговора задавать людям, согласившимся на их предложение, вопрос, а почему они выбрали именно их компанию, то доля тех, кто в итоге приходил оформлять страховку существенно возросла. Отвечая на подобный вопрос, люди сами убеждали себя в том, что их выбор правильный, попутно принимая решение, на которое потом уже опирались.

Соглашаясь на незначительные требования, отвечая на специальным образом поставленные вопросы, принимая небольшие решения, мы часто можем изменить свое представление о каких-то вещах.

Как это использовать?

Если вы хотите изменить правила игры в категории, в которую вы входите, то постарайтесь сделать так, чтобы люди воспринимали вас, как нечто новое, иное. В таком случае вы сможете задать правила игры с нуля и первыми установить якорь. А когда будете устанавливать якорь — не занижайте цену, еще успеете (скидка всегда приятнее, чем повышение цены).

Влияние обстановки и ожиданий на цену

Представьте себе переход в метро и обычного неизвестного музыканта, который играет там на скрипке. Как думаете, если поставить на его место одного из самых известных скрипачей современности — вырастет ли выручка этой точки?

Такой эксперимент был проведен в Вашингтоне при участии одного из самых известных скрипачей — Джошуа Белла. За 60 минут в час пик ему удалось собрать 32$, 98% прошедших мимо людей не обратили на него никакого внимания, лишь 2% положили деньги и менее 0,5% остановились послушать его (как оказалось, многие из них его узнали).

Численные показатели оказались несущественно лучше, чем у обычных музыкантов, играющих в переходе. Суетная обстановка перехода метро сравняла выдающего музыканта с его рядовыми коллегами, хотя мастерство его никуда не пропало. Во многих областях люди не способны объективно оценить мастерство и качество, поэтому немаловажную роль в формировании их восприятия играет соответствующая окружающая обстановка, по сути, подача. Как думаете, а что было бы, если обычного музыканта из метро пригласить на сцену консерватории? Заметили бы слушатели отличия или же их заранее сформированные ожидания от посещения консерватории дали бы молодому музыканту титул новой восходящей звезды?

Еще один интересный эксперимент был проведен в MIT. Возле кампуса была разбита небольшая палатка, где студентам предлагался бесплатный кофе. После получения кофе участники эксперимента могли добавить в него необычные ингредиенты — гвоздику, мускатный орех, апельсиновую цедру, анис, сладкий перец или кардамон. Затем их просили ответить на вопросы анкеты (насколько им понравился кофе, сколько они готовы за него заплатить, готовы ли порекомендовать друзьям, стали бы они посещать такой необычный кафетерий).

Эксперимент длился несколько дней, но иногда исследователи немного меняли условия. Единственное, что менялось — это способ подачи дополнительных ингредиентов. В одних случаях их подавали на пластиковых тарелках с пластиковыми ложками, в других на красивых металлических тарелках с серебряными ложками.

Способ подачи дополнительных ингредиентов не изменил того факта, что студенты не использовали их (кто будет пить кофе с апельсиновой цедрой?), зато те, кто получили кофе, когда стол был красиво сервирован, намного лучше оценивали вкусовые качества кофе, а также были готовы больше за него заплатить.

Вот еще несколько экспериментов. Трое исследователей в одном из экспериментов добавили в белое вино немного красного пищевого красителя. После группу экспертов по винам попросили оценить сладость обычного вина по сравнению с окрашенным (естественно она была идентична). В 90% случаев подкрашенное вино называли более сладким.

В другом эксперименте исследователи попросили любителей колы рассказать о своих предпочтениях — любят ли они больше Coca-Cola или Pepsi-Cola. После этого участникам предложили попробовать оба напитка и подтвердить или опровергнуть свои предыдущие заявления. 70% остались при своем мнении, хотя исследователи налили Coca-Cola в банку из под Pepsi-Cola, и наоборот.

Еще в одном эксперименте участникам раздали брошюры с описанием возможностей новой аудио системы. Единственное различие брошюр состояло в том, что в первом случае она издавалась от лица самого производителя системы, а во втором от лица независимого экспертного центра. Сумма, которую участники были готовы заплатить за систему, во втором случае оказалась в 2 раза выше.

Как это использовать?

При принятии решений на наше восприятие влияет огромное количество факторов: подача, упаковка, бренд, мнение окружающих людей, экспертное заключение, наши собственные ожидания и тд. Каждый из перечисленных факторов, в конечном счете, может определить то, насколько человеку понравится ваш продукт и сколько он будет готов за него заплатить.

Free vs Paid

Несколько лет назад Amazon начал предлагать бесплатную доставку при сумме заказа свыше определенной суммы. Идея простая: вы можете заказать одну книгу за 20 долларов и заплатить за доставку еще 5, или же можете заказать дополнительную книгу еще за 15 долларов и получить бесплатную доставку.

В результате запуска этого предложения продажи Amazon существенно выросли во всех регионах, кроме Франции, где все осталось на прежнем уровне. Вы можете подумать, что французы оказались более рациональными или же бесплатная доставка их не мотивировала. На самом деле, нет. Дело было в том, что сотрудники Amazon во Франции немного изменили условия предложения — они снижали стоимость доставки до 1 франка (примерно 0,2$) при сумме заказа выше необходимого минимума. После того, как доставку сделали бесплатной, скачок продаж произошел и во Франции.

Еще один пример притягательности бесплатного — ночь музеев. Люди, которые в обычные дни даже не посмотрят в сторону музея, идут обогащаться культурно, терпя огромные очереди и толпы народу. Хотя слабо верится, что в обычное время их тягу к прекрасному ограничивают 100 рублей за вход в музей.

Еще одна иллюстрация огромной привлекательности «бесплатного» для людей является победоносное шествие f2p на мобильном рынке. Платные приложения стоят совсем немного — всего несколько долларов, но они не могут конкурировать с бесплатными приложениями. Вот простой пример из моего опыта: во время Free App of the Week на iOS число скачиваний Cut the Rope моментально выросло в десятки тысяч раз. Объяснить это можно по-разному. Возможно, эти миллионы пользователей сдерживала цена в 1$ за приложение, а, возможно, именно факт бесплатности сделал приложение для них столь притягательным.

Но в том конкретном случае меня интересовало другое. Я решил сравнить то, как проходят игру те, кто получил ее бесплатно, и те, кто купил ее. Была гипотеза, что «бесплатные» должны быстрее и раньше отваливаться.

Гипотеза оказалась неверной. Те, кто скачал игру бесплатно, играли на первых 40 уровнях полностью идентично тем, кто скачал платную версию. Но после 40 уровня «бесплатные» игроки начинали отваливаться значительно быстрее. Я объяснил это тем, что те, кто получил игру бесплатно меньше ценили ее, поэтому их мотивация пройти ее до конца или же вернуться в нее спустя пару дней была меньше. Подробнее о влиянии цены на наше восприятие продукта читайте в следующем разделе.

Как это использовать?

Слово «бесплатно» делает любой товар в разы более притягательным для потенциальных клиентов. Если у вас есть способ распространять ваш продукт хотя бы частично бесплатно (триал, ограниченная версия), то воспользуйтесь этим. Подобный подход расширит вашу верхнюю часть воронки в разы. Вам останется лишь научиться конвертировать этих новых пользователей в платящих.

А влияет ли цена продукта на воспринимаемую полезность?

Следующий эксперимент был проведен в Бостоне в MIT. Проверяли эффективность нового обезболивающего. Суть эксперимента состояла в следующем. Участника проводили в приемную, где он мог ознакомиться с результатами других тестов обезболивающего. Затем его присоединяли к аппарату, который генерирует электрические разряды и делали первую серию разрядов, после каждого из которых участник должен был с помощью компьютера оценить боль по специальной шкале. Далее испытуемому давали обезболивающее и проводили вновь аналогичную серию электрических разрядов, замеряя его восприятие боли после принятия таблетки.

Суть эксперимента состояла в том, что обезболивающего в реальности не было. Таблетка, которую давали человеку, — это был просто витамин С. Кроме того, для первой группы людей были подготовлены брошюры, где сообщалось, что лекарство планируется продавать за 3$ за одну порцию, а для второй группы была установлена цена в 0,1$.

Результаты оказались очень интересными. При цене витамина С в 3$ все 100% испытуемых испытали облегчение. При цене в 0,1$ лекарство сработало лишь в 50% случаев. Описанный эффект называют эффектом Плацебо (эффект когда облегчение связано не с свойствами лекарственного вещества, а с верой в них пациента). Как показал эксперимент, эффект в данном случае, был тем выше, чем выше была стоимость «обезболивающего». Таким образом, цена способна сама по себе влиять на наш опыт взаимодействия с товаром.

Схожий эффект я наблюдал на собственном бизнесе, когда занимался производством и продажей американских металлических табличек (таблички продавались через партнерские оффлайн магазины и через наш собственный интернет магазин). На старте мы выставили относительно низкие цены на таблички (от 250 до 350 рублей). Но спустя несколько месяцев мы поменяли цены, увеличив их в 2-3 раза, и таблички стали стоить от 600 до 1000 рублей. Вопреки ожиданиям, конверсия в заказ в нашем интернет магазине выросла почти вдвое, как и средняя сумма заказа.

Я не знаю точных причин такого эффекта, но предполагаю, что на такие результаты могли повлиять следующие факторы:

1. Металлические таблички — уникальный товар, поэтому у людей не было контекста для проверки адекватности цены. По сути их первый контакт с товаром на сайте устанавливал «якорь» на товары этой категории.
2. Таблички часто покупали в подарок. Повысив цену до 1000 рублей, мы попали в общепринятый ценовой диапазон подарка (все-таки люди редко дарят подарки за 250-350 рублей).

Как это использовать?

Цена не только является барьером, отделяющим нас от желанного товара, но и в некоторых случаях влияет на то, как мы его воспринимаем (насколько мы ценим определенный товар или же насколько он нам нравится). Поэтому, устанавливая цену на ваш товар, подумайте — не станет ли он лучше «помогать» людям, если будет стоить дороже — это будет взаимовыгодный исход 🙂

Наши эксперименты в Zeptolab

Изменение 500 Super Powers на Unlimited

В определенный момент в Cut the Rope было сделано одно небольшое изменение.

В магазине четвертый пак суперсил (паверап, который наделяет Омнома супер способностями и позволяет легко пройти сложный уровень) увеличили с 500 штук до бесконечности. В практическом смысле — это ничего не меняло. 500 штук суперсил с лихвой хватало на всю игру и доля тех, кто тратил их все, была пренебрежимо мала. Но после изменения, доход от этого пака вырос на 50%. Людям нравится отсутствие ограничений, а может быть значок бесконечности.

Добавление платного контента vs добавление контента, который сложно, но можно получить бесплатно

Еще один интересный случай, отражающий влияние способа подачи на восприятие.

С каждым обновлением игр Cut the Rope в них добавляется новый контент (коробка с новыми уровнями). В ноябре в Cut the Rope Time Travel была добавлена коробка «Будущее», но для ее открытия было необходимо пройти все предыдущие уровни на максимальное количество звезд. Таким образом, мы дали пользователям возможность получить коробку бесплатно.

В итоге большинство пользователей воспользовались альтернативным путем — просто купили эту коробку, а другие пошли переигрывать на максимальное количество звезд старые уровни (некоторые при этом покупали паверапы). Наиболее примечательно — не было ни единого отрицательного отзыва в сторе, наоборот, исключительно положительные. Сейчас коробка future — второй по популярности инапп в игре.

Противоположенная ситуация произошла на старте Cut The Rope 2 на iOS. В Cut the Rope 2 в каждой коробке были закрытые уровни, которые можно было открыть, собрав клевер на других уровнях коробки. Для сбора клевера были нужны паверапы, которые раздавались в ежедневных подарках, и продавались за деньги.

Целью добавления этих залоченных уровней никогда не были деньги. Гипотеза состояла в том, что люди будут возвращаться, получать паверапы и переигрывать старые уровни, чтобы открыть дополнительные.

К сожалению, пользователи усмотрели в этой схеме лишь попытку вытащить из них деньги, о чем в изобилии написали в комментариях. Думаю вы уже поняли, что в реальности это не приносило почти никаких денег, а через несколько дней мы выпустили апдейт, где упростили описанную механику (многие пользователи были благодарны и изменили отзывы и оценки).

В чем суть этих историй? Пользователи не любят, когда из них тянут деньги или когда им просто кажется, что из них тянут деньги. Намного более правильный подход — дать возможность получить желанное бесплатно (пусть и с большими трудозатратами), и дать альтернативный вариант покупки. Так покупка будет восприниматься небольшим читом, с помощью которого человек облегчил себе жизнь, а не выжиманием денег.

От дешевого к дорогому и наоборот

В определенный момент мы заменили возрастающий порядок паков суперсил (SP) на убывающий.

Поменялось ли что-то после этого? Да. В итоге перераспределились доходы от разных паков суперсил, но средний доход на пользователя остался на прежнем уровне.

На графике ниже стрелкой указана неделя, когда была произведена замена. Видно, что доля доходов от продаж 4 пака (самого дорогого) с этого момента существенно выросла.

Какой вывод? Порядок влияет на продажи. Но в нашем приложении, несмотря на перераспределение доходов от продаж паков, изменение не повлияло на общие монетизационные показатели. Может повлияет в вашем.

В заключении

Восприятие ценности субъективно и подвержено искажению и влиянию. Поэтому на цену, которую готов заплатить конкретный человек, могут влиять многие факторы. Среди них — конкуренция, привычки, окружающая обстановка, способ презентации товара, поведение окружающих людей и многое другое.

В рамках данной статьи я собрал ряд экспериментов, демонстрирующих иррациональное и неосознанное поведение людей, в частности, в вопросах совершения покупок. Многие из приведенных экспериментов могут найти применение в работе над ценообразованием в вашем бизнесе (расскажите мне потом о результатах).

Ценообразование — это важная и неотъемлемая часть создания продуктов, но если не забывать, что цена есть отражение той пользы (ценности), которую вы несете своим клиентам, то все становится намного проще. Ключевым аспектом вашей деятельности является максимизация полезности вашего продукта, а не оптимизация ценообразования. Именно поэтому потенциальный эффект от оптимизации ценообразования обычно меньше, чем от значимых для ваших клиентов изменений на продуктовом уровне.

Хотя должен признаться — играться с ценами и способом их подачи всегда интересно. Небольшие трудозатраты на проведение экспериментов и легкие для проверки критерии успешности позволяют получить быстрые положительные результаты.