Сервис подбора слов. Кейс: как подобрать запросы для РСЯ? Подбор ключевых слов для рся

Ключевые слова являются основой любого вида контекстной рекламы, и в этом рекламная кампания в РСЯ (рекламная сеть Яндекс) не является исключением. От правильного выбора ключевых фраз зависит эффективность ваших вложений. При этом очень важно учитывать специфику выбранного вида рекламы. А потому для начала, давайте разберемся, что такое РСЯ.

Особенности показов рекламы

РСЯ – система показа рекламных объявлений в сети сайтов-партнеров Яндекс. По сути, это один из видов контекстной рекламы, но в отличие от поискового контекста здесь показы основаны немного на других принципах, а потому и набор ключевых фраз должен быть совсем иным.

Как работает сеть РСЯ, не скрывает. Для таргетинга, т.е. определения, какое из объявлений подойдет для посетителей в том или ином случае, применяются:

• Анализ текста на странице сайта и его релевантность (соответствие) ключевым словам из рекламной кампании.
• Таргетинг истории поисковых запросов посетителя сайта, т.е. Яндекс предлагает посетителям сайтов к просмотру объявления, связанные с тематикой, по которой эти люди недавно искали информацию.
• Ретаргетинг, т.е. показ рекламы сайта людям, которые недавно посещали сайт рекламодателя. Такая реклама направлена на людей, которые покинули сайт без подписки или совершения покупки. Статистика показывает, что таким образом удается вернуть заметную часть потенциальных клиентов.

Очевидно, что на поведение пользователей, и посещенные ими сайты вы никак не повлияете, это факторы вне ваших возможностей. Зато от того, каким образом будет настроена ваша РСЯ-реклама, напрямую зависит, на каких сайтах она будет чаще всего появляться. Тематика этих сайтов полностью зависит от того, какие ключевые слова для РСЯ вы указали при настройке кампании.

Контекстная реклама в поиске и рекламной сети Яндекс: важные отличия

Часто люди делают типичную ошибку – при создании кампании РСЯ просто применяют тот же набор «ключей», который был выбран и успешно работал при размещении контекстных объявлений в результатах поиска.

Как известно, в поисковиках выбирают преимущественно из числа средне- и низкочастотных запросов, это позволяет экономить средства на цене клика и получать за свои деньги действительно целевую аудиторию.

Но здесь очень важно понимать разницу: показ рекламы в результатах поисковой выдачи зависит от запроса, который применил пользователь. А реклама в РСЯ выбирается на основе соответствия текста на странице сайта вашему запросу.

И здесь применение низкочастотников становится недопустимым, так как их присутствие сведет количество показов если не до нуля, то до какого-то очень скромного минимума.

Чего не стоит делать

Подбор слов для РСЯ основан на анализе средне- и высокочастотных запросов, причем, они не должны содержать классических слов «купить» или «цена», т.к. эти слова на страницах информационных сайтов, скорей всего, будут отсутствовать, даже если тематика вам подойдет идеально. Эти фразы должны задавать именно тему , а не призывы к действию. И тогда выбор площадок будет действительно обширным. А цена показов даже для высокочастотников в рекламной сети сайтов-партнеров Яндекса вполне умеренная за счет большого количества площадок и высокой конкуренции между ними.

А потому, если для поисковой контекстной рекламы оптимальным будет запрос «купить перчатки в Москве недорого», то для сети РСЯ оптимальным вариантом будет – «женские перчатки» или «зимние перчатки».

Подбор ключевых слов для РСЯ – основные правила

Первое и самое мы описали выше: выбираем высоко- и среднечастотные запросы, такие, чтобы им легко находилось соответствие на самых разных сайтах, близких вам по тематике. Этим мы обеспечиваем максимальный охват аудитории.

Существуют и другие важные особенности, которые нужно знать, чтобы ваша реклама работала с максимальной отдачей:

• Оптимальная длина ключевой фразы – 2-3 слова. Ключи из одного слова слишком короткие, отсев неподходящей по ним практически невозможно произвести, а потому при таком подходе вы получите множество нецелевых показов рекламы. С другой стороны, ключи из четырех и более слов станут препятствием к показам, так как подобрать под такие длинные фразы площадку будет сложно.
• Смежная тематика. Во-первых, помните о семантике. Если вы продаете, например, черепицу, то вам подойдет также запрос «ремонт кровли» и даже «строительство дома». А бухгалтера очень часто актуальна для посетителей юридических сайтов, и чтобы ее там показали, в число ключевых фраз можно включить «открыть ИП», «регистрация фирмы» и т.д.
• Помните о минус-словах . Рекламная кампания в РСЯ предполагает, что при помощи вы обозначите тематику вашего объявления. А минус-слова помогут отсечь нецелевую аудиторию. Например, чтобы не показывать ваше объявление студентам и школьникам, можно в минус-слова добавить «курсовая», «реферат», «скачать» и т.д.

Подводим итоги

Важно понимать, что как и для поисковой контекстной рекламы, мало выбрать правильно ключевые фразы и забыть о проекте до окончания оплаты. Если вы хотите, чтобы ваша кампания была действительно эффективной, обязательно нужно регулярно заходить в свой аккаунт, проверять статистику, вносить изменения, исключать нерелевантные площадки и т.д.

Конечно, оптимизация рекламной кампании РСЯ требует сил и времени, а также знаний и умения читать отчеты по . И если у вас нет времени на обучение и последующие регулярные проверки и внесение изменений в процесс показа рекламы, лучше обратиться к профессионалам. Это позволит вам сэкономить как личное время, так и деньги, которые по причине вашей неопытности и невнимательности могли бы уйти на оплату нецелевых показов без малейшей пользы для вас.

Вопрос конечно неоднозначный, ибо мнения по этому вопросу достаточно полярны: кто-то говорит, что достаточно небольшого количества высокочастотных (ВЧ) и среднечастотных (СЧ) целевых слов, другие утверждают, что нужно собирать довольно точную семантику.

Чтобы высказать свое мнение на этот счет, давайте для начала вспомним, что же есть такое Рекламная Сеть Яндекса.

Как следует из названия, РСЯ – это огромная сеть сайтов, которые размещают на своих страницах рекламные объявления Яндекса. Это могут быть как сайты вашей тематики, так и страницы с нецелевым содержимым.

Поэтому не стоит забывать, что в настройках кампании, которую вы делаете для РСЯ, есть галочка – учитывать или нет предпочтения пользователей.

На что же она влияет?

По умолчанию в настройках кампании она не стоит, т.е. предпочтения пользователей учитываются. Таким образом, ваши объявления показываются всем посетителям на площадках, тематика которых определена вашими ключевыми фразами и тем посетителям, кто вводил эти ключевые фразы в поисковую строчку Яндекса.

В каком случае вам может пригодиться отключение предпочтений пользователей? Например, вы продаете спальные мешки и хотите расширить объем посетителей вашего сайта за счет рекламы по смежным тематикам. Тогда вы создаете кампанию с ключевыми фразами, например, «туристическая палатка» и ставите галочку «Не учитывать предпочтения пользователей». Таким образом, ваши объявления будут показываться на сайтах, посвященных тур палаткам. А ведь те люди, что в данный момент просматривают материалы про палатки, теоретически могут быть заинтересованы в покупке спального мешка. И как показывает практика – заинтересованы.

Важное напоминание!

Если в обычной кампании РСЯ (с учетом предпочтений) можно делать 1 объявление = несколько ключей, то в кампании без предпочтений рекомендуем делать 1 объявление = 1 ключ! Ключевая фраза в данном случае – описание тематики площадки, если их будет много, Яндекс будет стараться подобрать площадки, подходящие под все ключи данного объявления, что значительно уменьшит количество сайтов.

А теперь вернемся к словосочетаниям, какие же брать – общие маски (ВЧ) или фразы из 7-8 слов (НЧ)?

Во-первых, сразу оговоримся, что нет общепринятого точного числа запросов, при котором ключ считается высокочастотным, средне или низкочастотным. Количество запросов разное для разных ниш и даже для разных регионов в одной нише.

Просто весь пул запросов условно делится на части в соответствии с частотой запросов.

Мы для примера выделили ключи с частотой до 1000 как высокочастотники

С частотой меньше 200, как низкочастотники

Соответственно, те ключевые слова, которые находятся между 1000 и 200, принимаем за среднечастотники (СЧ).

В большинстве ниш, особенно если нужен быстрый старт, лучше работают высокочастотные и среднечастотные целевые фразы. Но конечно, и тут надо подходить к выбору ключей с умом, потому что, если вы запустите рекламную кампанию РСЯ с одним высокочастотным ключом «спальник», представьте, сколько мусорного трафика попадет на ваш сайт и даже, как правило, низкая цена клика в РСЯ не спасет вас от «слива» бюджета.

Поэтому, зачастую достаточно взять небольшое количество ВЧ и СЧ, но целевых, ключевых фраз, состоящих из 2-3 слов. Количество опять же зависит от ниши, кому то достаточно 30-50 ключей, а где то необходимо брать 100-300 для охвата большинства запросов вашей тематики в сетях. Запрос «спальные мешки» берем как широкую маску, но в рекламе саму эту маску не используем, а запускаем в РСЯ высокочастотники, вложенные в нее.

Естественно, данная стратегия подразумевает, что Вы понимаете, какова для Вас рентабельная стоимость клика (CPC) и подбираете ВЧ и СЧ ключевые слова еще и опираясь на эти данные.

Что же касается низкочастотников (НЧ), то их добавляют уже в следующую очередь, при более глубинной проработке кампании, или, чтобы показаться, например, тем пользователям, которые вводили какую-то конкретную модель товара. Получается своего рода авторетаргетинг. Опять же совсем узкие целевые фразы вроде «где мне купить спальный мешок с утеплителем недалеко от метро Бутово» брать не стоит, т.к. по недавно введенным правилам Яндекса ключевые фразы с частотой показа 1-5 в месяц получают статус «Мало запросов» и не показываются. Поэтому смысла возиться с ними нет.

Подводя итог, напомним, что если Вы хотите запуститься быстро и максимально эффективно, то на первом этапе не стоит мудрить и заливать в РСЯ десятки тысяч ключевых слов. Протестируйте нишу или направление на 200-300 словосочетаниях – зачастую этого достаточно, чтобы понять, стоит ли игра свеч. И если да – дальнейшее во многом творческий процесс, зависящий от многих переменных.

Как правило, в поисковых рекламных кампаниях используется подход «одно ключевое слово – одно объявление». Таким образом получается создать тексты объявлений, максимально соответствующие запросу потенциального клиента. Как же стоит поступить с кампаниями, созданными для показов в РСЯ, где поисковые запросы отсутствуют? Уточним, что речь здесь идет о кампаниях для РСЯ, основанных на тематическом (а не поведенческом) таргетинге.

Исходные данные:

Часто можно услышать мнение, что рекламная кампания для РСЯ должна содержать только высокочастотные запросы, причем в фразах не рекомендуется использовать синтаксис (кавычки, восклицательный знак, знак +), чтобы не ограничивать количество подходящих площадок. Однако использование специальных знаков будет оправдано в некоторых случаях. Например, если вы продаете экскурсионные туры в Санкт-Петербург, то просто необходимо зафиксировать предлог «в», чтобы ваши объявления не показывались на сайтах, где речь идет о поиске туров из Санкт-Петербурга.

Как мы видим, единого правила, по которому формируется семантическое ядро для РСЯ - запросы (ключевые фразы) для настройки рекламной кампании, - не существует. Каждый конкретный случай, каждая отдельная тема будет диктовать свои условия, так что слепо полагаться на случайные рекомендации не стоит.

Решение

Какие запросы мы включим в семантическое ядро РСЯ?

При показах объявлений в РСЯ анализируется содержание площадки на соответствие заданным ключевым словам, поэтому использование низкочастотных запросов не сыграет большой роли при формировании семантического ядра. Однако высокочастотные (ВЧ) и среднечастотные (СЧ) запросы вполне сгодятся. Для сбора ВЧ и СЧ запросов очень удобно использовать сервис Yandex.Wordstat, причем обязательно следует обращать внимание также и на правую колонку. Если до создания кампании под РСЯ вы успели подготовить кампанию для поиска, то можно сразу взять ключи из уже собранной базы.

Что касается минус-слов, то, как ни странно, даже в сфере ремонта ванных комнат они нам пригодятся:

При формировании группы ключевых слов, мы зачастую используем следующий подход: разбиваем семантическое ядро на несколько тематических групп. Например, услуги по ремонту ванных комнат могут включать в себя вызов сантехника, замену труб, укладку кафельной плитки и проч. Поэтому, помимо группы общих запросов вроде «ремонт ванной комнаты », «отремонтировать ванную », «ремонт отделка ванной » и прочих, близких к ним, имеет смысл выделить несколько небольших групп ключевых фраз по наименованию отдельных услуг и написать для них разные объявления, максимально соответствующие тематике.

Подход к вопросу побора ключевых фраз для РСЯ кардинально отличается от аналогичного для поиска Директа. Начинать сбор ключей крайне важно с предварительного анализа целевой аудитории и составления портрета потенциального покупателя. Почему и зачем?

Если какой-то запрос покажется Вам спорным, проверьте его через Вордстат — насколько интересы пользователей в выдаче совпадают с оффером.

После этого поработайте с ключами на добавление минус слов, но делать это нужно крайне осторожно, так как неправильными действиями можно отсечь большую часть целевой аудитории. Для этого воспользуемся «Прогнозом бюджета» Директа (https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast).

В окно вводим первую ключевую фразу из списка ВЧ и жмем «посчитать».

Во всплывшем окне просматриваем вложенные фразы и явно (!) нецелевые отмечаем в чекбоксе. В результате к исходному ключу добавляется минус слово и по этому запросу он показываться не будет.

Копируем из строки полученное и возвращаем обратно в Exel. Не добавляйте больше 2-3 минус слов в один ключ, иначе Вы значительно сократите аудиторию потенциальных покупателей, приняв неправильное решение.

Далее нужно удалить знак «+» перед стоп словами во всех ключевиках, где он присутствует. Для этого в правом верхнем углу Эксель файла кликаем «найти и выделить» — «заменить», в верхнее поле пишем «+», а нижнее оставляем пустым, «заменить все» и плюсы удалятся.

На этом ВЧ страница готова. Сколько получится собрать ключевых слов для РСЯ у Вас, не знаю — чем больше направлений Вы нашли, тем шире будет список и, соответственно, охват аудитории, я делал все лишь для примера, не прорабатывая фразы как следует.

Проделываем всю операцию с группой оставшихся среднечастотных и низкочастотных запросов вплоть до 50 в месяц, вынеся данные на новую страницу. При просмотре списка и удалении нецелевых ключей, попадающиеся сопутствующие переносите на соответствующую страницу.

После сортировки колонки по количеству слов в фразе, оставляем только те, у которых их не более 4, остальные удаляем, так как они будут только тормозить кампанию ввиду плохого расклика.

Для СЧ и НЧ ключей добавлять минус слова не стоит вообще, но их необходимо сгруппировать по смысловому или какому-то другому признаку для отдельных сегментов аудитории.

Это может быть, в зависимости от оффера, слово «мужской» для таргетинга по полу, «резиновый» — по материалу изготовления, «Москва» — по географической принадлежности и т.д.

Для примера, я вижу в списке слово «купить» — это горячие запросы и стоит объединить их в одну группу. Как это делать в Exel описывать не буду, если не знаете — поищите информацию сами.

Таким образом распределяем все СЧ и НЧ ключи на странице отдельными готовыми связками для настройки по ним объявлений.

Целевые ключевые слова РСЯ собраны, повторяем процесс №1 с околотематическими (сопутствующими) запросами на отдельной странице, пока не объединяя их в группы.

В следующей статье рассмотрим, какие цели необходимы для , и их группировка по виду конверсий.