Какие языковые средства используются в рекламе примеры. Языковые средства воздействия в рекламном тексте

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной (призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3--4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:

* текст из пяти слов запоминается весь;

* из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;

* из 25 слов -- четыре-восемь.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.

1. Прием парцеллирования -- это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Приведем примеры:

Моменты Kodak. Каждый день. Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго. Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.

Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

2 . Сегментированная конструкция -- это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже -- в форме синонима. Например:

Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?

3 . Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. Например:

Eau d"Eden. Райский аромат.

Big Stor. Легенда в мире джинсов.

4 . Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.

С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Например:

Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.

5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:

Indesit. Мы работаем -- вы отдыхаете.

Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.

6. Прием градации -- это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящей или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

7. Риторическое обращение -- подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем. Например:

Milano. Гурманы, мы вас удивим!

8. Восклицательные предложения играют роль сигналов -- указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию.

Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:

Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!

CANON -- лучший выбор для вашего офиса!

Прямая речь -- используется для оживления рекламного текста:

* высказывания от лица представителя целевой аудитории:

L"Oreal. Ведь я этого достойна!

* высказывания от лица близких потребителя:

Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Разговорные конструкции:

Смех... Слезы... А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая -- хоть смейся, стойкая -- хоть плачь.

11. Неполные предложения -- это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава -- отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например: Тетрапак. Сохраняя лучшее.

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ -- это открытие потребителем каких-либо новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства -- тропы.

Троп -- это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Тропы -- это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные их виды, различна.

1. Эпитеты -- слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе.

Использование эпитетов способствует созданию образа товара -- определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Milka. Сказочно нежный шоколад.

Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.

Наконец сияющий цвет надолго сохранится на ваших губах. Juicy Rouge -- стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.

«Sensu»: Фантазии марта. Их пробуждает волшебный аромат «Sensu» -- «веер». У нежного сочетания изысканных зеленых нот в окружении теплых цветочных оттенков иного названия и быть не может, ведь он создан японскими дизайнерами Ки-sado как воплощение утонченной женственности.

В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепная россыпь сувениров», «непередаваемое наслаждение» и пр. Эпитеты должны быть интересными. Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например:

Мягкие цены -- пушистое качество (меховой салон «Мишель»).

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара -- «Маленькие радости большой стирки». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный автомобиль». Вариант триады:

Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.

Жидкокристаллический телевизор Toshiba. Яркий. Редкий. Домашний.

Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.

Shamtu. Головокружительный объем!

2. Сравнения -- сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений -- это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

Persil-color. Краски ярче лета.

Swarovski. Чистые, как любовь.

С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар: Домодедовские авиалинии. В небе, как дома!

Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем...» -- это позволяет не просто констатировать, что продукт является лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории -- в результате он начинает восприниматься как «суперпродукт», например: Vanish. Больше, чем отбеливатель.

Opel. Больше, чем средство передвижения.

3. Гипербола -- образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного.

Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

4. Олицетворение -- перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза превращается в тело женщины, а тело -- в банку кофе.

Ваоп. Одежда с характером.

Geox. Обувь, которая дышит.

5. Метафора -- слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах.

Nestle for men. Нежность в тонком переплете.

«Мотилиум» -- мотор для вашего желудка.

Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две половинки -- на мужчину и женщину, -- и теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That"s Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой страстью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, мужественный шалфей заключает в объятия чувственную ваниль. Один флакон -- только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и ароматы -- они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви.

Функции метафоры:

а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении;

б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;

в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

Речевые фигуры

Фигуры речи -- это отступление от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия.

Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах.

1. Фигуры с использованием вопросов.

* Дубитация -- ряд вопросов к воображаемому собеседнику, служащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения:

У Вас все валится из рук? Вы уже с утра чувствуете усталость? Вам ничто не доставляет радости? Вам поможет лекарственный комплекс «Бентапол» -- средство для снятия стрессовых состояний.

* Объективация -- автор ставит вопрос и сам на него отвечает:

Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь «Shauma» для окрашенных волос.

* Обсуждение -- ставится вопрос с целью обсудить и направить выбор потребителя:

Почему Наталья Ивановна покупает Fairy?

* Риторический вопрос -- экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он становится открытым вопросом:

Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря? Стоит ли бегать по всему городу в поисках необходимого, если в торговом центре «Омский» есть все?

2. Фигуры для поддержания контакта с читателем.

* Коммуникация -- мнимая передача проблемы на рассмотрение слушателей (читателей):

Смотрите сами: чтобы получить кредит, надо внести всего 10 % общей стоимости машины.

* Парантеза -- самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки:

В ювелирном салоне «Топаз» есть все: серьги, кулоны, цепочки, браслеты и (ну какая женщина сможет Вам отказать!) обручальные кольца с бриллиантами.

* Риторические восклицания:

Сколько времени Вы сможете сэкономить, купив нашу стиральную машину!

* Умолчание -- указание в письменном тексте на невысказанность части мысли с помощью многоточия.

Умолчание позволяет создать интересную недосказанность, некоторую интригу, которая делает рекламный текст более интересным.

Прием умолчания хорошо работает тогда, когда пропущена часть хорошо знакомого потребителю высказывания или возможны разные варианты пропущенного слова или словосочетания. Например:

Свобода... Вот она, главная мужская ценность, которую сильный пол готов порой отстаивать любой ценой. Не спорьте с любимым. Лучше подарите ему мужской аромат Kenzoair от Kenzo -- легкий, воздушный, ультрасовременный. Пусть ваш мужчина чувствует себя свободным, как ветер, оставаясь... рядом с вами, конечно же!

3. Фигуры с использованием повторов.

* Повтор слова (части слова) или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность.

«Левша» -- это самые низкие цены, самый качественный сервис, самый большой выбор стройматериалов.

Работают повторы и на создание художественных приемов в рекламных текстах.

Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.

Асе. Бережное отбеливание -- сияющая белизна!

Существуют особые приемы:

Анафора -- одинаковое начало фразы. Например:

«Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.

Эпифора -- одинаковые концовки фраз. Например:

Хотите чувствовать себя хорошо? - Артодиск. Хотите сбросить лет 20? - Артодиск. Хотите, как в молодости, радоваться жизни? - Артодиск.

* Синтаксический параллелизм -- одинаковое синтаксическое построение фразы, например:

Стиральные машины «Samsung»: Управление проще -- результат лучше.

4. Аппликация -- использование известных выражений (фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений).

В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на которой -- эксклюзивная шляпа из салона «Леди».

Рекламный текст несет в себе множество разнообразных речевых фигур, троп, выразительных средств речи, но они должны использоваться умело, и нести в себе ясность. Гоняясь за оригинальностью и выразительностью текста, нельзя забывать, о том, что текст должен легко запоминаться и быть понятен различным слоям общества. Нельзя забывать о том, что основная цель рекламы быть динамичной (призывать к действию).

Кульчицкая Анастасия

Скачать:

Предварительный просмотр:

I. Введение 2

II. Основная часть 4

2.1. Особенности англоязычных рекламных текстов 5

2.2. Слоган как основная составляющая рекламы 5

III. Средства выразительности используемые для создания рекламного текста 7

3.1. Фонографические средства выразительности 7

3.1.1. Пунктуационные знаки 7

3.1.2. Фонетическая компрессия 8

3.1.3. Аллитерация 8

3.1.4. Ритм 8

3.1.5. Рифма 8

3.1.6. Звукоподражание 8

3.1.7. Морфологические повторы 8

3.1.8 Апокопа 9

3.2.Лексические средства выразительности 9

3.2.1. Метафора 9

3.2.2. Олицетворение 9

3.2.3. Эпитеты 9

3.2.4. Гипербола 10

3.2.5. Другие лексические средства выразительности 10

3.3. Синтаксические средства выразительности 11

3.3.1. Односоставные предложения 11

3.3.2. Парцелляция 11

3.3.3. Параллельные конструкции 11

3.3.4. Другие синтаксические средства выразительности 11

3.4. 12

3.4.1.Грамматические ошибки 12

3.4.2.Обыгрывание фразеологизмов 12

IV. Особенности перевода английской рекламы 13

Вывод 15

Заключение 16

Список используемой литературы 17

Приложение 18

I. Введение

Одной из основных особенностей современной массовой культуры является ее информационный характер, придающий содержанию информации в мировом масштабе свойства универсальности. Массовая культура, в свою очередь, требует создания каналов трансляции социально значимой информации массовым слоям населения и смысловой адаптации данной информации с языка специальных областей знания на язык обыденного понимания неподготовленных людей. Такие каналы обеспечивают современные информационно-коммуникационные технологии, широко применяемые сегодня во всех сферах управления, в науке, культуре, образовании и, конечно, в средствах массовой информации, что придает среде обитания человека новые характеристики: перенасыщенность информацией, динамизм, интерактивность, виртуальность и пр.

Богатый материал для изучения поликодовых сообщений дает такая неотъемлемая принадлежность массовой культуры как реклама разных жанров - печатная, телевизионная, уличная, радио-, интернет-реклама и пр. Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Стремительное развитие рекламной индустрии стало одним из наиболее ярких явлений социокультурной действительности последнего десятилетия. Следствием возрастающего воздействия языка рекламы на общество явилось внимание исследователей к коммуникативным, лингвистическим, стилистическим и другим особенностям рекламных текстов, а также интерес к специфике восприятия рекламы представителями различных социальных, возрастных и гендерных групп, отразившийся в ряде публикаций научных и популярных изданий. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Реклама изначально борется за внимание. Само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» - кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни.

Актуальность нашего исследования определяет стремительное развитие рекламной индустрии и возрастающее воздействие языка рекламы на общество, и нашу жизнь в целом.

Объектом нашего исследования являются рекламные тексты и слоганы, функционирующие в англоязычной рекламе.

Предметом нашего исследования являются языковые средства выразительности англоязычных рекламных текстов и особенности их перевода.

Нашей целью является описание стилистических особенностей англоязычной рекламы, а также определение особенностей перевода англоязычных рекламных текстов и слоганов на русский язык.

Задачи исследования:

• Выявить основные особенности английской рекламы
• Проанализировать рекламный слоган
• Рассмотреть языковые средства выразительности, используемые английскими маркетологами
• Исследовать английскую рекламу на предмет перевода
• Описать сложные моменты при переводе рекламных текстов.

Для решения поставленных задач мы применяли описательный метод, а также комплексную методику лингвистического анализа: синтаксический, лексический и словообразовательный анализ текстов. Метод контекстуально – ситуативного анализа применен для выявления непереводимых рекламных текстов и слоганов.

II. Основная часть

Для лингвистики мультимедийные рекламные сообщения интересны не просто как еще одна сфера использования языка, они могут представлять для нее особую ценность в силу своей чрезвычайной краткости и максимальной силы воздействия, что позволяет эффективно ставить и изучать гораздо более общие вопросы бытования естественного человеческого языка в новых условиях современного информационного общества и его мультимедийной массовой культуры. Рекламные тексты, основываясь на языке обыденного, повседневного характера, обладают такой неотъемлемой характеристикой, как мультимедийность, и ее компонентом - визуальностью, которые позволяют в полном объеме передавать нужную информацию. Поэтому они также с легкостью могут применяться и на уроке иностранного языка в качестве дополнительного источника аутентичной иностранной речи. Для лучшего понимания мультимедийных текстов и той роли, которую они играют в современном английском языке, нами были подвергнуты сплошному анализу англоязычные телевизионные рекламные ролики. Следует отметить, что особенностью любого телевизионного рекламного текста является привлечение внимание реципиента, но не при помощи громоздких и дорогостоящих спецэффектов, компьютерной графики и различных телевизионных технологий, а опираясь на экспрессивные возможности английского языка, которые, как показывает данное исследование, ничем не уступают, а часто и превосходят по своей выразительности и частотности употребления все мультимедийные возможности телевизионной рекламы.

В рамках нашего исследования речь пойдет о наиболее регулярно используемых в рекламных сообщениях языковых средствах фонетического уровня, грамматического уровня, лексического уровня. Их цель – повышение выразительности текста, облегчение запоминания и создание у реципиента положительного восприятия рекламируемого товара.

Текстовую основу рекламного обращения составляет письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. Чтобы написать рекламный текст, отвечающий всем требованиям, рекламисты анализирую отзывы потребителей, изучают предыдущую рекламу товара, а также рекламу конкурентов. В своем исследовании мы установили, что реклама становится более эффективной, если она:

• проста по содержанию;
• конкретна;
• указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;
• может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е является эластичной).
• имеет выразительный и запоминающийся слоган.

1. Эмоционально окрашенная лексика в рекламном тексте не должна превалировать над логическими доводами, необходимо аргументировано разъяснить все достоинства товара.

2. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

4. Вербализация (выражение мысли с помощью слов) традиционно предшествует созданию образа, поэтому американская реклама в большей степени «копирайтерская», то есть ее основа – хороший текст, яркий слоган.

5. Американцы используют в рекламе образы, которые вызывают сильные чувства, и преувеличенно демонстрируют их на экране, тогда как английская реклама более сдержанна и обращена к тонким эмоциям.

2.2. Слоган как основная составляющая рекламы

Слоган (в переводе с галльского языка) означает «боевой клич». Слоган можно понимать, как рекламный девиз. Цель слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Свойства слогана - эмоциональная насыщенность, лаконичность, изложение сути рекламного предложения.

Первоначально термин «слоган» соответствовал только политическим лозунгам. Подобный агитационный, боевой настрой слогана объясняется этимологией термина. Известны многие военные и боевые слоганы и девизы, например слоган американских пехотинцев: “Infantry is the Queen of Battles”- Пехота- Царица сражений (адаптированный)

Политические слоганы появились еще в далекой древности. Первые примеры политических слоганов можно наблюдать еще в эпоху древних Афин. Вероятно, наиболее известным лозунгом того времени можно считать фразу сенатора Катена-Старшего: “Carthago delenda est” – Карфаген должен быть разрушен.

В дальнейшем, с появлением такой процедуры, как выборы, во многих случаях они превращались в соперничество не самих кандидатов, а соревнование между авторами слоганов того или иного кандидата. Поэтому зачастую политики обладающие лучшими слоганами, выигрывали выборы. Многие политические слоганы становились крылатыми выражениями, так, например, в 1864 году А. Линкольн использовал избирательный слоган: “Don’t Swap Horses in the Middle of the Stream”- (Коней на переправе не меняют), который перешел границы США, перешел в мировой лексикон и используется по сегодняшний день.

Только к середине 19 века слово «слоган» стало употребляться в привычном значении и применяться к коммерческой рекламе.

Слоган находится в отношениях взаимозависимости с товарным знаком, что способствует максимальному восприятию рекламируемого товара, поэтому у спех продаваемо й прод у кции н апрямую зависит от у спеха рекламного слогана.

Мы определили несколько условий для создания максимально эффективного слогана:

1. Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом. Яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган автомобиля Nissan – «Shift expectations».

2. Национальный характер. Очень важно, чтобы в слогане чувствовались традиции и культура. «Chevrolet. An American Revolution. See the USA in your Chevrolet. The Heartbeat of America». «Lee. The jeans that built America»

3. Уважение по отношению к потребителю. Реклама компьютеров Acer «Acer. We hear you»

4. Двусмысленность. «Tuborg. BEer YOURSELF» (Italian campaign).

6. Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: «Everyone who follows you knows that you have a little extra money. We are not suggesting you give a donation, but…» («Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь. Вам не предлагают жертвовать, но …»)

7. Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которым написано: «In search of a dream you find only death» («В поисках мечты найдешь лишь смерть»)

8. Магия имени. Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: «Our pasta is not fattening. Even Pavarotti can eat our spaghetti.» («От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти»)

9. У дач н ый перевод. Перевод рекламных слоганов – отдельная проблема работы с рекламными текстами, имеющая еще более ярко выраженную специфику. Например, при переводе с английского языка на русский следует учитывать, что данные языки отличаются типологически. Как известно, английский язык – аналитический, а русский – синтетический. Это означает, в английском смысл выражается через изменения формы слов, а в русском – через сочетания смыслов нескольких слов. Поэтому прямой и дословный перевод фразы зачастую невозможен, а если и возможен – он не передаст того значения, которое в него вкладывал автор.

Пример № 1. Johny Walker – TASTE LIFE / Живи, чтобы было что вспомнить. Рекламный слоган виски «Джони Уокер» в дословном переводе звучит как «попробуй жизнь на вкус» - вполне уместная рекламная фраза. Между тем в английском языке она имеет, куда большую смысловую нагрузку, которая потерялась бы при дословном переводе. Поэтому пришлось подбирать более адекватный вариант, который гораздо точнее выражал смысл всей рекламной кампании. Получилось - «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Пример № 2. Land Rover - GO BEYOND / С высоты положения. А это пример адаптации без привязки к оригиналу. Land Rover в России является однозначным признаком статуса, поэтому упор на эту характеристику должен быть более выигрышным, чем эксплуатация “внедорожных” возможностей, так или иначе использованная в оригинальном слогане.

Пример № 3. Coca-Cola - The Coke side of life / Всё будет кока-кола По замыслу авторов, в данном случае отталкиваться нужно от того, что Кока-Кола - это «добро», «что-то хорошее». В слогане явно звучит старая американская поговорка «sunny side of the road», кото-рая позже преобразовалась в выражение «sunny side of life». В русском языке тоже есть похожее выражение – «светлая сторона» жизни и «всё будет хорошо». Налицо - разрыв идиомы, в которую предмет речи вставляется на место чего-то положительного.

III. Средства выразительности, используемые для создания рекламного текста

Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. Хороший слоган поддерживает имидж компании и отражает ее специфику. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.

Для привлечения внимания к слоганам, а, следовательно, и к продукции, рекламодатели нередко прибегают стилистическим средствам выразительности. Художественные приемы снижают вовлекающую силу слогана, но положительно влияют на его восприятие и запоминание потребителем. Разумеется, данные приемы не реализуются сами по себе, а взаимодействуют с иными (паралингвистическими) средствами, такими как изображение, музыкальное сопровождение, цвет шрифта и т.д. Однако наиболее запоминаемым элементом рекламного ролика является именно слоган, поэтому рекламодателям приходится прибегать ко всем возможным способам повышения его экспрессивности, чего можно достичь главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ.

В рамках нашего исследования мы определили, что для повышения экспрессивности используются фонографические, лексические и синтаксические средства выразительности:

3.1. Фонографические средства выразительности:

3.1.1. Пунктуационные знаки ()

Chrysler. Drive = Love

Jaguar. Grace… space… pace.

Как и иные графические экспрессивные средства, пунктуационные знаки часто сопровождаются дополнительными средствами выразительности. Так, например, в рекламе кофе Folgers обращает на себя внимание рифмизация, создающая своего рода лозунг бодрого пробуждения.

Особое внимание обращают на себя фонетические средства выразительности, которые также способствуют повышению запоминанию слогана:

3.1.2. Фонетическая компрессия (редукция вспомогательных глаголов, т.е сокращение начальных букв вспомогательных глаголов, например не will, а ‘ll, не are, а ‘re.) Рассмотрим имеющиеся примеры в английском языке:

3.1.3. Аллитерация

3.1.4. Ритм

3.1.5. Рифма (

3.1.6. Звукоподражание

Как видно из выше приведенных примеров, такие слоганы обычно рассчитаны на невольное запоминание, а, следовательно, хорошо узнаваемы целевой аудиторией.

3.1.7. Морфологические повторы

Данный прием также служит рифмизации слогана, и, соответственно, слоган легче воспринимается и запоминается.

3.1.8. Апокопа - это фонетическое явление , выпадение одного или нескольких звуков в конце слова, как правило конечного безударного гласного. Например, это отсутствие конечного согласного звука “g ” в аффиксе ” ing ” , помечаемого апострофом.

Рассмотрим примеры в английском языке:

I’m lovin’ it (McDonalds)

3.2. Лексические средства выразительности:

Наиболее ярким и интересным приемом в рекламе является использование различных лексических средств, таких как:

3.2.1. Метафора

Анализ показал, что наиболее часто употребляемыми являются метафорические слоганы.

Интересен последний из приведенных выше примеров, где лексическое средство выразительности сопровождается фонетическим (аллитерация).

3.2.2. Олицетворение (перенесение свойств одушевлённых предметов на неодушевлённые )

Рассмотрим примеры олицетворения в слогане:

3.2.3. Эпитеты (образное определение)

Perfect to you (Wella)

В данных примерах эпитеты придают слоганам оценочную окраску. Эпитет – это слово или выражение, которое помогает слову обрести красочность, насыщенность. Что интересно, наибольшая частотность эпитетов наблюдается в рекламе косметических средств для женщин, что, скорее всего, обусловлено психологическими особенностями женского мышления.

3.2.4. Гипербола . (преувеличение)

Стилистический приём гиперболы придает рекламным слоганам субъективную оценку. Каждый рекламодатель превозносит свою продукцию, наделяя её чрезмерными качествами. Как известно, гипербола – это намеренное преувеличение свойств объекта, с целью усиления выразительности.

3.2.5. Другие лексические средства выразительности:

Помимо перечисленных лексических средств выразительности, необходимо отметить и другие средства, хотя частота их употребления очень невелика.

• Каламбур

Typhoo puts the "T" in Britain. (Typhoo Tea)

Каламбур в слогане способствует его узнаваемости и запоминаемости, поскольку происходит обращение к чувству юмора адресата. Рекламные ролики, основанные на юморе, всегда имеют большой успех у публики и, соответственно, большее воздействие. Интересны слоганы, в которых каламбур основан на обыгрывании прямого значения слова и нового, связанного с тем, что данное слово становится названием бренда.

• Плеоназм () также способствует узнаваемости слоганов.

• Оксюморон ()

• Ирония ()

Nothing comes between me and my Calvins (Calvin Klein jeans),

• Сарказм ()

Частота данных приемов достаточно низкая, несмотря на их высокую экспрессивность.

На наш взгляд, такие слоганы рассчитаны на более искушенную публику, чем и обусловлена их низкая частотность.

3.3. Синтаксические средства выразительности

Стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества.

3.3.1. Односоставные предложения ()

Наиболее часто употребляемым синтаксическим средством выразительности является использование односоставных предложений.

Данные слоганы являются назывными предложениями. В них отсутствует тот или иной главный член предложения. Такие пропуски не существенны для смысла выражения, а наоборот облегчают текст, и тем самым благотворно влияют на его запоминаемость.

3.3.2. Парцелляция

Macintosh. It Does More. It Costs Less. It"s that Simple. (Apple Macintosh)

3.3.3. Параллельные конструкции ()

Take Toshiba, Take the World. (Toshiba)

Stop wishing. Start living. (Meltin" Pot jeans)

3.3.4. Другие синтаксические средства выразительности:

В своём исследовании мы обнаружили другие, менее частотные синтаксические средства, такие как:

• Анафора ()

How refreshing! How Heineken! (Heineken beer)

• Риторический вопрос

• Умолчание ()

• Антитеза (противопоставление)

• Лексический повтор ()

Все эти средства служат для придания слоганам выразительности, запоминаемости, они направлены на привлечение внимания целевой аудиторией.

3.4. Особые способы привлечения внимания

3.4.1. Грамматические ошибки:

Важным представляется отметить то, что авторы рекламных слоганов для привлечения внимания, нередко делают грамматические ошибки. Как например в следующем рекламном тексте:

В данном тексте рекламного сообщения императивная форма глагола сопровождается намеренным нарушением норм правописания в слове WEAKEND. Подобная лингвистическая инновация служит вполне определенной цели – привлечь внимание аудитории и оказать на нее влияние.

3.4.2. Обыгрывание фразеологизмов

Стилистический эффект строится на подчеркивании немотивированности сращения. Фразеологическое сращение распадается и воспринимается в самостоятельных значениях компонентов этого сращения, и немотивированность сращения, таким образом, предстает во всей своей логической несуразности. Неожиданность столкновения привычного употребления фразеологического сращения и навязанного ему контекстом буквального значения и создает юмористический эффект.

A Mars a day helps you work rest and play" (Mars Advertising Slogan) изменение пословицы “ an apple a day keeps the doctor away ”

Break the ice! (Mints “Ice Breaker”), изменение пословицы “ сломать / растопить / разбить лёд - break the ice; (сдвинуть дело тж . ) get things moving / going ”

Grab life by the horns (Dodge) изменение пословицы “ to take the bull by the horns - взять быка за рога ”

Ready, set, go! (Maybelline) изменение устойчивого выражения ready , steady, go

We all walk in different shoes (Kennethcole.com) обыгрывание выражения “ to walk in smb’s shoes – поставить себя на чье – то место ”

Spending some time in a customer’s shoes (IBM Pentium), опять же обыгрывание выражения “ to walk in smb’s shoes – поставить себя на чье – то место ”

Farewell to the Ugly Cigarette (обыгрывается название романа "Farewell to Arms" - «Долой оружие»)

Kiss your thin lips goodbye! (обыгрывается фраза "to kiss someone goodbye - поцеловать кого-то на прощанье"

IV. Особенности перевода английской рекламы

Перевод рекламы требует огромной предварительной подготовки, поскольку для выполнения качественного и адекватного перевода рекламного текста совершенно недостаточно выполнить просто грамотный перевод. Научные исследования показывают, что в силу свой специфики рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае он теряет смысл и силу воздействия или прагматическую ценность.

К тому же, при переводе рекламы необходимо учитывать этические и психологические особенности аудитории, ее поведенческие стереотипы, которые могут довольно сильно различаться в разных странах – иногда текст, который заставляет улыбнуться жителей одной страны, может вызвать недоумение и даже гнев в других странах. Специфика перевода рекламных текстов еще и в том, что при весьма небольшом объеме переводимого текста, времени и усилий на подготовку тратится очень много. Переводчик обязан досконально изучить предмет, о котором идет речь, точно уяснить для себя – что хотел сказать автор текста, какой посыл заложен в текст и как он, по замыслу автора, должен воздействовать на аудиторию.

Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов. Однако нельзя забывать о таком важном явлении, как иноязычная омонимия. Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге «Муки переводческие» задает вопрос: «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода?» Этот вопрос особенно важен для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно, у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями:

Всемирно известная автомобильная компания Ford может «похвастаться» большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавал-ся в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает « старуха»

Известная компания General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Как вскорости выяснилось, No va по-испански означает "не может двигаться".

Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз "Живи с Поколением "Пепси" (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание "Пепси" Заставит Ваших Предков Подняться из Могил".

Египетский авиаперевозчик Misair из-за трудностей перевода пострадал еще серьезнее: он вообще не может работать во всех франкоязычных странах, поскольку там название авиакомпании звучит как "беда".

Вывод

Таким образом, в результате проведенного исследования, мы выяснили, что реклама - определенное явление комплексное и многоаспектное. В процессе развития она выработала свои творческие методы, которые индивидуальны и даже не укладываются в определенные шаблоны и стереотипы, и опираются лишь на некоторые законы рекламного искусства. Целью рекламы является создать узнаваемый образ, который будет выделять товар для потребителя среди прочих равных. В большинстве случаев это представляется доступным только вербально. Именно поэтому язык рекламы полон средств художественной выразительности и других творческих решений. В ходе нашей работы были выявлены различные языковые экспрессивные средства, используемые в англоязычных рекламных слоганах, а также были определены стилистические особенности англоязычных рекламных текстов. Таким образом, поставленная цель исследования была достигнута.

В соответствии с целью исследования, были решены соответствующие задачи:

• Были выявлены основные особенности английской рекламы
• Проанализирован рекламный слоган.
• Рассмотрены стилистические средства выразительности, используемые английскими маркетологами, а также проанализированы стилистические приемы в отобранных рекламных слоганах

• Исследована английская реклама на предмет перевода.

Для подведения итогов проведенной работы была составлена схема, демонстрирующая основные условия для создания максимально эффективного слогана, а также обобщающая наиболее частотные средства выразительности, используемые для создания рекламного текста. (Приложение 1,2)

Заключение

В данной работе была исследована проблема стилистических особенностей англоязычного рекламного текста.

На основе изученной литературы можно прийти к заключению, что современная наука высоко оценивает значимость рекламы в коммуникативном пространстве как одного из наиболее мощных рычагов формирования и моделирования общественного мнения. Слоган, вне зависимости от типа рекламного текста и канала коммуникации, несет в себе если не основную, то достаточно серьезную информационную и, в особенности, эмоциональную нагрузку, чтобы представлять особый интерес в качестве объекта исследования.

Благодаря силе формы, месту расположения, а также стилистическим особенностям, слоган воздействует как на сознание, так и на подсознание людей, взаимодействуя с уже имеющимися знаниями и набором эмоциональных реакций адресата. Необходимому эффекту способствует тщательный подбор стилистических средств слоганов. Со стилистической точки зрения наибольший интерес представляют те приемы, которые способствуют понятию и принятию информации, обеспечивая ему лаконичность и легкую запоминаемость. Фонетические приемы в слоганах – наличие рифмы и/или звукоподражания – обеспечивают необходимую эмоциональную насыщенность рекламного текста, создают его визуальную и слуховую привлекательность, яркость, выделяют данный элемент в комплексе рекламного сообщения.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: рекламные тексты, а особенно слоганы, в которых информация содержится в концентрированном виде, как отдельная языковая категория, обладают особыми когнитивными и прагматическими свойствами и характеризуются системностью составляющих элементов на всех уровнях: фонетическом, лексико-семантическом, грамматическом. Их вариации определяются типом передаваемой информации, механизмом воздействия, а также разновидностью и частотой используемых языковых средств.

Коммуникационная направленность слоганов заключается не только в сообщении информации, но и в воздействии на человеческие чувства и эмоции с целью вызвать определенную реакцию. Это достигается сообщением необходимой информации о продукте, высокой степенью направленности на объект воздействия, созданием у него личной заинтересованности, что достигается использованием соответствующих стилистических средств.

Список используемой литературы:

1. Арнольд И.В. - « Лексикология современного английского языка» – Москва, ”Высшая школа”, 1986.
2. Винарская Л.С. - Информативная структура рекламного текста. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - М., 1995.
3. Гальперин И.Р.Очерки по стилистике английского языка.- Москва 1958.
4. Залевская А.А. Некоторые проблемы теории понимания текста.// Вопросы языкознания, №3, 2002.
5. Кожина М.Н. Стилистика текста в аспекте коммуникационной теории языка. Стилистика текста в коммуникативном аспекте. Пермь, 1987.
6. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы: учебно-методическое пособие для студентов факультетов и отделений журналистики государственных Университетов. - М.: Московский университет, 1991.
7. Литвинова А.В. От заголовка к слогану. Вестник Московского университета, сер. 10, журналистика, №3, 1996.
8. Марочко В.П., Капитоненко Н.А. Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей. - Хабаровск: Издательство Приамурского (Хабаровского) географического общества, 1998.
9. Сычев О.А. Филологический анализ американской рекламы. Рекламный текст с точки зрения общей филологии
10. Флорин С.- Муки переводческие - Москва, высшая школа 1938г.
11. Интернет ресурсы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Диаграммы, демонстрирующие частоту употребления фонографических, лексических, синтаксических средств.

Приложение 4

Список слоганов, использованных в работе:

Mercedes-Benz car brand
Slogans: Unlike any other.
Mercedes-Benz.The Future of the Automobile.
Engineered to move the human spirit.

Honda Cars
Slogans: The Power of Dreams.
It must be love.
Honda.First man, then machine.
Technology you can enjoy.

Acura cars (the Honda Motor"s brand)
Ad slogans: The True Definition of Luxury. Yours.
Acura. Precision Crafted Performance.

FIAT Cars
Advertising slogan: Driven by passion. FIAT.

Alfa Romeo car brand
Slogans: Alfa Romeo. Beauty is not enough.
Power for your control.

Volvo Cars
Advertising slogan: Volvo. Forlife.

Subaru Cars
Taglines: Subaru. Think. Feel. Drive.
Driven By What"s Inside.
When You Get It, You Get It.
The Beauty of All-Wheel Drive.

Ford Vehicles
Advertising slogans: Ford. Feel the difference.
Ford.Bold moves. (USA)
Built for life in Canada. (Canada)
Built for the road ahead.
Ford.Designed for living.Engineered to last.
Have you driven a Ford lately?

Infiniti vehicles
Marketing slogan: Infiniti. Accelerating the Future.

BMW automobiles
Marketing slogans: BMW. The Ultimate Driving Machine.
BMW.Sheer Driving Pleasure.
The Ultimate Driving Experience.

Jaguar cars
Ad slogans: Born to perform.
Unleash a Jaguar.
Don"t dream it. Drive it!
Jaguar.The art of performance.
Grace.... space... pace.

Audi automobiles
Marketing slogans: Keeping ahead through technology.
Everyone dreams of an Audi.

Volkswagen, the German car brand
Slogans: Volkswagen. Drivers wanted. (US marketing campaign)
For the love of the car.
Relieves gas pains.
Surprisingly ordinary prices (UK campaign for VW Passat, Golf, Polo)

Peugeot, the French automobiles
Marketing slogans: Peugeot. Live the pleasure.
The drive of your life.
Theliongoesfromstrengthtostrength.

Jeep cars
Motto: Jeep. There"s Only One.

Toyota car brand
Taglines: Today Tomorrow Toyota. (Europe)
Toyota. Moving Forward.
The best built cars in the world.
Get the Feeling. Toyota.
Drive Your Dreams.
The car in front is a Toyota.
I love what you do for me - Toyota!
Your new experience of motoring.

Pontiac Vehicles
Advertising slogan: We are driving excitement.

Rover car brand
Advertising slogan: Rover. A Class Of Its Own.

Land Rover vehicles
Advertising slogan: Land Rover. Go beyond.

Nescafe

Слоганы: 1 Now -1 Nescafe
Coffee at its Best.
It´s all about you.
Nescafe. Open up. (длярастворимого)
One thing leads to another.
Your cup of inspiration. (длярастворимого)
Start the day with great taste. (для растворимого)

Slogans

The Typhoo brand is well known in Britain for its long-running television commercial campaign jingles, such as:

Putting "T" backintoBritain

There"s only one "T" in Typhoo

You only get an "OO" with Typhoo

MakingGoodteasince 1903

Typhoo Tea - Two Thumbs Fresh

DoubleDiamond Works Wonders!

Double Diamond "I"m only here for the beer!" (1970"s)

Database of slogans. Makeup brands.

Max Factor makeup brand
Advertising slogan: Max Factor. The make-up of make-up artists.

Maybelline makeup brand
Ad slogan: Maybe she"s born with it. Maybe it"s Maybelline.

Bonne Bell brand, makeup for eyes, lips, face
Tagline: BonneBell. Beautiful.Colorful.You.

CoverGirl, line of products for face, lips, eyes and nails
Marketing slogan: Easy Breezy Beautiful CoverGirl.

Vital Radiance trademark
Ad slogan: Revitalizing beauty for your changing skin.

Barry M fashion cosmetics, UK
Motto: Barry M. The most colourful name in cosmetics.

Pupa brand, Italy, make up, make up sets
Advertising slogan: Pupa. Non Conventional Beauty.

Macintosh

"It takes minutes of practice to make Macintosh do this."

"IntroducingMacintosh"

"So 1984 won"tbelike...1984."

"Introducing Macintosh. What makes it tick. And talk." - technically oriented ad featuring a cutaway drawing of the Macintosh/

"Of the 235 million people in America, only a fraction can use a computer... Introducing Macintosh. For the rest of us." - headline from a 20 page brochure published in Newsweek

"It does more, It costs less. It"s that simple" - used in an ad campaign in 1993

"Macintosh-the computer for the rest of us."

Courage Beer – It’s What Your Right Arm Is For

Tetley make tea make tea bags make tea.

The most slogan of Heineken is short, easy to read and understand. This is the example slogan of Heineken.

A better beer deserves a better can.
It"s all about the beer.
Lager Beer at its Best.
How refreshing! How Heineken!
Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.

• Nissan – «Shift expectations».
• Chevrolet. An American Revolution. See the USA in your Chevrolet. The Heartbeat of America». «Lee. The jeans that built America
• Acer. We hear you
• Tuborg. BEer YOURSELF
• Nobody makes better tea than you and FIVE ROSES
• Everyone who follows you knows that you have a little extra money. We are not suggesting you give a donation, but…
• In search of a dream you find only death
• Our pasta is not fattening. Even Pavarotti can eat our spaghetti
• Chrysler. Drive = Love
• Jaguar. Grace… space… pace.
• Folgers coffee. The best part of wakin’ up…is Folgers in your cup.
• You’ll believe a man can fly. (“Superman” movie)
• You’re going to like us. (TWA Airlines)
• Drink Camp- It’s the best. (Camp Coffee)
• Cool to the core (Nestea Cool, bottled iced tea)
• The car that Cares (KIA Motors)
• Typhoo puts the "T" in Britain. (Typhoo Tea)
• A Double Diamond works wonders. (Double Diamond Beer)
• BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell makeup)
• Macintosh. It Does More. It Costs Less. It"s that Simple. (Apple Macintosh)
• Take Toshiba, Take the World. (Toshiba)
• Get back your "oo" with Typhoo. (Typhoo Tea)
• For all you do, this Bud"s for you. (Budweiser Beer)
• I"m only here for the beer. (Double Diamond Beer)
• The best part of wakin" up ... is Folgers in your cup. (Folgers Coffee)
• Gateway. A better way. (Gateway Computers)
• AMP. Mmmm. Energy. (AMP energy drink)
• M"m! M"m! Good! (Campbell"s Soup)
• More defined. More conditioned. More beautiful lashes. (Estee Lauder)
• Stop wishing. Start living. (Meltin" Pot jeans)
• My Goodness. My Guinness.(Guinness Beer)
• I’m lovin’ it (McDonalds)
• It’s finger lickin’ good (Kentucky Fried Chicken)
• Fresher tastin’ (Belair cigarettes)
• Tchibo. Awaken the Senses. (Tchibo Coffee)
• Engineered to move the human spirit. (Mercedes-Benz car)
• Lee. The jeans that built America. (Lee Jeans)
• Drink Canada Dry (Canada Dry Tonics and Mixers)
• Red Bull. Vitalizes body and mind. (Red Bull energy drink)
• Unleash a Jaguar. (Jaguar cars)
• I love what you do for me - Toyota! (Toyota car)
• Just imagine what Citroen can do for you. (Citroen)
• NEC. Empowered by Innovation. (NEC Computers)
• Barry M. The most colourful name in cosmetics. (Barry M fashion cosmetics)
• You"ll look a little lovelier each day with fabulous pink Camay
• Perfect to you (Wella)
• Take your lashes to Luxurious Lengths (Revlon)
• A cup of Tetley and you"re ready for anything! (Tetley tea)
• Dilmah. The finest tea on earth. (Dilmah Ceylon tea)
• The best built cars in the world. (Toyota car)
• The King of Beers. (Budweiser Beer)
• A style for every story. (Levi"s Jeans)
• Our models can beat up their models. (Levi"s Jeans)
• Typhoo puts the "T" in Britain. (Typhoo Tea)
• Wake up. It’s Eight O’Clock (Eight O’Clock Coffee)
• It’s what your right arm’s for. Take Courage (Courage beer)
• ThinkPad. Where do you do your best thinking? (IBM ThinkPads notebooks)
• Tetley Make Tea Bags Make Tea. (Tetley tea)
• The make-up of make-up artists (Max Factor).
• Flavor Bud Flavor (Maxwell House)
• The Luxury of Dirt (Diesel Jeans)
• Nothing comes between me and my Calvins (Calvin Klein jeans)
• The Penalty of Leadership (Cadillac cars)
• Chevrolet. An American Revolution. (Chevrolet cars)
• Creating a Higher Standard. (Cadillac cars)
• The Power to Be Your Best. (Apple Computers)
• Real Tea Leaves & Antioxidants. (Lipton Iced Tea)
• BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell)
• Macintosh. It Does More. It Costs Less. It"s that Simple. (Apple Macintosh)
• Subaru. Think. Feel. Drive. (Subaru Cars)
• Ford. Designed for living. Engineered to last. (Ford Vehicles)
• G.I.V.E. Get Involved. Volunteer. Exceed. (Polo Jeans)
• How refreshing! How Heineken! (Heineken beer)
• Take Toshiba, Take the World. (Toshiba)
• Stop wishing. Start living. (Meltin" Pot jeans)
• Looks ugly. Tastes great. (Stella Artois)
• Don"t dream it. Drive it! (Jaguar cars)
• Maybe she"s born with it. Maybe it"s Maybelline. (Maybelline makeup)
• How refreshing! How Heineken! (Heineken beer)
• Has it changed your life yet? (Compaq Computers)
• Have you ever had a bad time in Levi"s? (Levi’s Jeans)
• Isn"t it time for a real car? (Buick cars)
• Have you driven a Ford lately? (Ford cars)
• Tylos tea … it’s a part of your life. (Tylos tea)
• The best part of wakin’ up … is Folgers in your cup. (Folgers Coffee)
• Looks ugly. Tastes great. (Stella Artois beer)
• Saturn. Like always. Like never before. (Saturn Cars)
• A better beer deserves a better can (Heineken beer)
• The Great Tea from Great Britain (Sir Winston Tea)
• Don"t have a WEAKEND... Have a WEEKENDER. Holiday Inn. Weekender Plus
• A Mars a day helps you work rest and play" (Mars Advertising Slogan)
• Break the ice! (Mints “Ice Breaker”)
• Grab life by the horns (Dodge)
• Ready, set, go! (Maybelline)
• We all walk in different shoes (Kennethcole.com)
• Spending some time in a customer’s shoes (IBM Pentium)
• Farewell to the Ugly Cigarette
• Kiss your thin lips goodbye!

Приложение 5

Основные понятия, использованные в работе:

Фонографические средства выразительности:

1. Пунктуационные знаки (система знаков препинания в письменности какого-либо языка )
2. Фонетическая компрессия (редукция вспомогательных глаголов, т.е сокращение начальных букв вспомогательных глаголов, например не will, а ‘ll, не are, а ‘re.)
3. Аллитерация (особый стилистический прием, цель которого - создание дополнительно музыкально - мелодического эффекта высказывания, по средствам повторения одних и тех же согласных букв.)
4. Ритм (всякого рода равномерное чередование)
5. Рифма (созвучие в окончании двух или нескольких слов.)
6. Звукоподражание (Сущность этого приема заключается в том, что звуки подбираются таким образом, что их комбинация воспроизводит какой-либо звук, ассоциируемый нами с производителем (источником) этого звука)
7. Морфологические повторы (Звуковые повторы в соседних или расположенных недалеко друг от друга словах.)
8. Апокопа - это фонетическое явление , выпадение одного или нескольких звуков в конце слова, как правило конечного безударного гласного. Например, это отсутствие конечного согласного звука “g ” в аффиксе ” ing ” , помечаемого апострофом.

Лексические средства выразительности:

1. Метафора (скрытое сравнение двух предметов или понятий на основе определенного сходства между ними - реального или вымышленного, употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения)
2. Олицетворение (перенесение свойств одушевлённых предметов на неодушевлённые)
3. Эпитеты (образное определение)
4. Гипербола . (преувеличение)
5. Другие лексические средства выразительности:

• Каламбур (игра слов, основанная на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова)
• Плеоназм (оборот речи, в котором происходит дублирование некоторого элемента смысла )
• Оксюморон (стилистическая фигура или стилистическая ошибка - сочетание слов с противоположным значением )
• Ирония (троп, в котором истинный смысл скрыт или противоречит (противопоставляется) смыслу явному )
• Сарказм (это насмешка, которая может открываться позитивным суждением, но в целом всегда содержит негативную окраску и указывает на недостаток человека, предмета или явления )

Синтаксические средства выразительности:

1. Односоставные предложения (предложения с одним главным членом только сказуемым или только подлежащим )
2. Парцелляция (намеренное расчленение связанного текста на несколько самостоятельных отрезков). Такое деление придает ритмичность тексту.
3. Параллельные конструкции (это синтаксические конструкции, близкие по значению, но выраженные различными синтаксическими единицами )
4. Другие синтаксические средства выразительности:

• Анафора (повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов )
• Риторический вопрос (вопрос, не требующий ответа)
• Умолчание (намеренный обрыв высказывания, передающий взволнованность речи и предполагающий, что читатель догадается о невысказанном )
• Антитеза (противопоставление)
• Лексический повтор (повторение одного и того же слова, словосочетания )

Синтаксические средства:

1. Односоставные предложения
2. Парцелляция
3. Параллельные конструкции
4. Анафора
5. Риторический вопрос
6. Умолчание
7. Антитеза
8. Лексический повтор

Лексические средства:

1. Метафора
2. Олицетворение
3. Эпитеты
4. Гипербола
5. Каламбур
6. Оксюморон
7. Ирония
8. Сарказм

Фонографические средства:

1. Пунктуация
2. Фонетическая компрессия
3. Аллитерация
4. Ритм
5. Рифма
6. Звукоподражание
7. Морфологические повторы
8. Апокопа

Языковые средства выразительности, используемые для создания рекламного текста

У дач н ое название прод у кции

Двусмысленность

У дач н ый перевод

Скрытый подтекст

Уважение по отношению к потребителю

Национальный характер

Характер предупреждения

Психологизм

Краткость

Условия для создания максимально эффективного слогана

Использование лексических средств и разностороннее обыгрывание текстов для создания языковых средств в языке рекламы является чертой игрового стиля современной рекламы. В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов – довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия.

Подобные языковые приемы активизируют внимание, делают восприятие текстов рекламных сообщений более легко запоминающимися, таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.

Рекламный текст может иметь несколько вариантов истолкования, причем неоднозначность рекламных текстов может быть как языковой, так и речевой. Особый интерес представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий – слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом – создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом. Все примеры создания неоднозначности в рекламных текстах мы разделяем вслед за А.А. Зализняк на следующие группы:

1) языковая неоднозначность

2) речевая намеренная неоднозначность

3) речевая ненамеренная неоднозначность (Зализняк 2004: 159).

1. Языковая неоднозначность: В этом случае диагонально переводишь

мяч налево, подключается Дима, подключается Иванов, а теперь неожиданно подключается … Вадик? Ты когда должен подключиться? – До 30 апреля. А чѐ, 10 баксов то не лишние. Джинс, подключись до 30 апреля и получи 10$ (реклама сотовой связи «Джинс»); Something special in the air (реклама компании «American Airlines»).

2. Речевая неоднозначность.

2.1. Намеренная речевая неоднозначность: - Каждый день я гружу друзей - А я их развожу - Я их достаю - Я часами вправляю друзьям мозги - А я им вставляю, чтобы были собранными - А я проверяю друзей самыми изощренными способами - А я на них стучу - А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес! - МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ – НОУТБУКИ IRU. - А еще вы можете заказать своего друга (реклама продажи компьютерной техники «IRU» в кредит); When I grow up I want to be a cat. For really choosy cats (рекламный текст корма для кошек «Choosy» якобы озвучивается щенком).

2.2. Ненамеренная речевая неоднозначность: БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ. Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья (реклама сигарет «Ява»); Auto Repair Service. Free pick-up and delivery. Try us once, you’ll never go anywhere again (реклама автосервиса), (Ильясова 2009: 195).

В таких случаях речевая неоднозначность относится не к одному слову, а ко всему высказыванию в целом и заключается не в многозначном значении слова, а в его вербальном контексте.

Использование многозначности фразы при создании рекламного текста за счет обыгрывания омонимов – названия рекламируемого продукта и какого-то конкретного слова – является широко применяемым рекламным приемом языкового манипулирования и служит благодатным материалом для создания каламбуров.

Именами собственными;

Антропонимами: БЭЛЛА опережает время! (реклама продукции компании «Bella»);

Топонимами;

Реальными: РОСТОВ – Новый город на карте «Сибири» (реклама авиакомпании «Сибирь»);

Условными: Теперь и у нас есть квартира в «СВОЕМ ДОМЕ»! КВАРТИРЫ В РАССРОЧКУ И СО СКИДКОЙ (реклама жилищного кооператива «Свой Дом»);

Именами нарицательными;

Одушевленными: В ЧЕРНОГОРИЮ СО СПУТНИКОМ! (реклама турфирмы «Спутник»);

Неодушевленными: ОТКРОЙТЕ «ФОРТОЧКУ»! (реклама сети салонов металлопластиковых окон «Форточка»).

Местоимение: ГДЕ НАСЛАЖДЕНИЕ – ТАМ Я ! (реклама сока «Я»);

Междометие: ЗИМА! ЕЛКИ-ПАЛКИ! НЕОГРАНИЧЕННЫЙ ПОДХОД К ТЕЛЕГЕ! (реклама трактира «Елки-палки»).

Обыгрывание омонимии может усиливаться не только наличием у слова контекстуальных омонимов, но и его многозначностью: Найди свой ОАЗИС! (реклама мороженого «Оазис»). Обыгрывание омонимии в рекламном тексте может быть представлено такими разновидностями, как обыгрывание узуальной и контекстуальной омонимии; обыгрывание омонимии и многозначности. Обыгрывание омонимов в рекламном тексте может быть построено на интерпретации какого-то общеизвестного факта: Мороженое Брюнетка любят даже блондинки (реклама мороженого «Брюнетка»), (Амири 2004: 148).

Рекламные тексты, построенные на обыгрывании омонимии, широко распространены и в американской рекламе: I always stop at the RITZ (реклама кондитерской продукции «Ritz»). В американской рекламе неоднозначность рекламного текста может создаваться за счет совпадения звуковой формы слова, в таких случаях омофоны приобретают дополнительное значение: The Citi never sleeps! (реклама «Citibank»), а может строиться на обыгрывании омонимов за счет использования слов, которые являются контекстуальными антонимами: Who needs a President? King The Royal Mint (реклама мятных леденцов «King»). Более того, неоднозначность рекламного текста может придавать слову значение, которое не закреплено за ним в словаре: Armour Hot Dogs The dogs kids love to bite (реклама хот догов «Armour»).

Неоднозначность рекламного текста может также создаваться за счет обращения к различным литературным, культурным и историческим традициям. Использование прецедентных феноменов является одним из самых популярных приемов у создателей рекламных текстов.

1) поэзия и художественная литература: библейские тексты, мифология, фольклор (русские народные сказки и зарубежные сказки): Даме завидовать нам не резон, хочешь багаж – приходи в «Robinzon» (реклама магазина сумок «Robinzon»); To be or not to be: from business to e-business@MSM (реклама учебного заведения);

2) фразеологизмы: идиомы, пословицы и поговорки, речевые штампы, афоризмы: Абонент находится в зоне приема «Старого мельника» (реклама пива «Старый мельник»); 4 bedrooms; 3 baths … 2 FORDS (реклама автомобилей марки «Форд);

3) художественные фильмы и мультфильмы: Faberlic – красота страшная сила;

4) фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события: Мальчишки и девчонки!!! В солнечную Болгарию поехать не хотите ли? (реклама турфирмы «Оптима»);

Don’t worry Be huggies Be happy Be huggies (реклама подгузников «Huggies»). В качестве прецедентных феноменов стали выступать и сами тексты рекламного дискурса, что связано с распространением сферы влияния рекламной культуры: Где ты был? – Пиво пил (реклама пива «Толстяк»). Тиражирование и цитирование рекламного текста может происходить через различные речевые ситуации, рассказы, использование в литературных произведениях современных авторов для придания тексту комического эффекта, анекдоты: Вырежи три домика в деревне и получи фирменную каску с логотипипом «SS»! В рекламе прецедентный рекламный текст может использоваться как пародия на другой продукт (часто отличный от него) или антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование:

Продвижение своего продукта за счет рекламного текста другого продукта (часто отличного от него): «ПИВА НЕТ… БУМАГА ЕСТЬ» (реклама бумаги для копировальной техники) – данный рекламный текст создан на пародировании рекламы сухариков «3 корочки»: «ПИВА НЕТ…БЕЗ СУХАРИКОВ «3 КОРОЧКИ»;

Антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование: «Настоящие сухарики корочками не назовут » (реклама продукции «Сибирский берег», направленная на создание антирекламы сухариков «3 корочки»).

В американской рекламе также существуют примеры возникновения пародии одной рекламы на другую или, скорее, ее копии. Так, реклама продукции «Benson & Hedges» – «A «100 millimeter» long cigarette » вдохновила компанию «Chesterfield» на создание рекламного текста – «A silly millimeter longer ». Созданный рекламный текст выступает как скрытая антиреклама подобного продукта компании-конкурента, но она не направлена на принижение его достоинств. Феномен трансформации значения рекламного текста встречается довольно часто как в языке российской, так и американской рекламы.

Таким образом, разновидность языковых приемов в рекламе имеет большой потенциал благодаря тому, что ее использование соответствует основному принципу создания рекламного текста: максимум информации – минимум текста. Рекламные тексты, созданные через обыгрывание многозначности и омонимии, через обращение к прецедентным феноменам, являются яркими и запоминающимися, привлекающими внимание современного человека.

Заключение

Средства массовой информации – мощная сила воздействия на сознание людей, средство оперативного донесения информации в разные уголки мира, наиболее эффективное средство влияния на эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим образом.

Языковые приемы, используемые в средствах массовой информации, очень разнообразны: от семантических тропов и стилистических фигур до графических выделений на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста и прецедентных феноменов. Данная языковая ситуация свидетельствует о многообразии языковых приемов. Совмещение различных языковых приемов стало обычным явлением для реализации информации в тексте. Для усиления выразительности текста могут одновременно использоваться не один, а сразу несколько языковых приемов. На фонетическом уровне чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические: аллитерация, анафора, игра с омофонами, игра с омографами, игра с омофорами. Среди графических приемов можно выделить шрифтовыделение, цифровыделение, параграфемные и супраграфемные элементы. Феномен трансформации значения слов – довольно распространенное явление в текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования. Языковые средства на морфологическом уровне встречаются достаточно редко и являются одной из самых сложных и тонких видов в языке текстов СМИ. В данной работе в качестве морфологического приема были выделены степени сравнения прилагательных.

Использование английского языка при создании рекламных текстов российской рекламы и его использование в смежных с рекламой сферах деятельности (при создании таких реалий как вывески, обложки тетрадей, названия газет и т.п.) свидетельствует об усилении интернационального начала в коммуникации и моде на английский язык;

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Стилевая принадлежность рекламы. Языковые особенности рекламного текста. Сущность семиотического подхода. Типы знаков. Невербальные (паралингвистические) элементы креолизованного текста. Функции изображения. Взаимодействие вербальных и визуальных средств.

дипломная работа , добавлен 15.11.2013


Функции рекламы, общие принципы построения рекламного текста. Публицистический стиль, языковые особенности, жанры. Позитивные и негативные явления в языке рекламы. Стиль художественной литературы. Языковые игры на основе многозначности или омонимии.

лекция , добавлен 05.04.2013


Возрастающее значение социальной рекламы в жизни современного общества как одного из типов массовой коммуникации. Феномен социальной рекламы и проблемы, возникающие в процессе перевода. Сущность текста рекламы, основные языковые средства выразительности.

дипломная работа , добавлен 28.04.2010


Понятие, функции и классификация рекламы как разновидности средства массовой коммуникации и жанра официально-делового стиля. Изучение особенностей построения рекламного текста. Стратегии донесения рекламы до потребителей. Выразительная речь в рекламе.

курсовая работа , добавлен 21.10.2014


Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.

дипломная работа , добавлен 20.11.2006


Понятие и роль рекламы на товарном рынке. Средства современной рекламы и их характеристика. Роль рекламы в сбыте, психология, планирование и цели рекламы. Процесс разработки рекламной программы. Определение экономической эффективности торговой рекламы.

курсовая работа , добавлен 06.11.2009


Рекламная деятельность в системе маркетинга. Сущность и цели рекламы. Функции и результаты воздействия рекламы. Виды рекламы. Анализ рекламной деятельности агентства "Пик-Дизайн". Оценка эффективности рекламы. Планирование рекламы.

дипломная работа , добавлен 12.09.2006


Рекламный текст: содержание и объем понятия, функции. Китайский язык в компаративной лингвистике. Когнитивные особенности подачи китайских и русских рекламных текстов. Языковые и визуальные компоненты. Прагматический анализ китайской и русской рекламы.

дипломная работа , добавлен 26.02.2017


Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.

курсовая работа , добавлен 11.03.2003


Характеристика и виды наружной рекламы. Буклеты, рекламные листовки, афиши и каталоги как подвиды печатной рекламы. Назначение радио-рекламы. Рекламные сувениры. Разновидности и функции рекламы в интернете. Классификация рекламы по сферам действия.

Рассмотрим изобразительно-выразительные средства, используемые рекламодателями в рекламных текстах.

• 1. Метафора - перенесение свойств одного предмета или явления на другой по принципу их сходства, скрытое сравнение: Коллекция солнечных туров (турфирма «ИННА ТУР»); Звездное сияние на Ваших губах (губная помада Avon).
• 2. Эпитет - образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику: Зимняя сказка... это про Андорру. Замечательная страна, волшебная природа, восхитительные горнолыжные трассы, чудесный воздух, комфортабельные отели и изысканная кухня. Ваш зимний отпуск обязательно станет сказочным! (турфирма «Нева»); Бодрящий аромат (кофе Nescafe).
• 3. Гипербола - художественное преувеличение: Море удовольствий. Турция (реклама Турции); Вся планета в Вашем распоряжении (турфирма «Планета Земля»); Стиморол. Вкус на грани возможного (жевательная резинка «Стиморол»),
• 4. Литота - художественное преуменьшение: Кусочек мира под названием Голландия ; Мальта - маленькая жемчужина Средиземноморья ! Весь мир в кармане (журнал «Ридерз Дайджест»); Почувствуй себя богиней (бритвенные станки Venus).
• 5. Олицетворение - перенесение свойств и качеств человека на неодушевленное явление: Азимут. Ваш комфортный компаньон (сеть отелей для бизнес-путешествий «Азимут», Россия); Немецкое качество. Безупречный стиль. Мужской характер (реклама бытовой техники Bork)",

Прикоснись к шедевру: прекрасному, интеллектуальному, чувственному (реклама телефонов Nokia)", Автомобиль с просторным салоном вполне может быть назван «гостеприимным» (автомобиль Mitsubishi Outlander XL).

• 6. Перифраз - замена прямого названия описательным выражением, в котором указаны признаки не названного прямо предмета: Северная столица - туры в Европу из Санкт-Петербурга (турфирма «Северная столица»); Туманный Альбион (тур в Великобританию); Великий Устюг - родина Деда Мороза (туристический бренд Вологодской области).
• 7. Слова-матрешки - словосочетания, содержащие игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова: КульТУРный досуг (турфирма из Нижнего Новгорода); Хватит мечтать - пора обЛЛДАть! (АвтоВАЗ); ЛБСОЛЮТное качество (Торговый дом «Абсолют»),
• 8. Повтор - прием, использующийся для закрепления в памяти адресата нужной информации, а также для связи слов в предложении: Для хорошего отдыха нужна хорошая компания. Компания «Инна тур» (стык); Благороден и благотворен (Демидовский бальзам) (анафора); Прага? Мы это заслужили. До отпуска остался один звонок. Море? Я это заслужила. До отпуска остался один звонок (Vko Club) (эпифора).
• 9. Антитеза - сопоставление противоположных явлений: Легко включить, сложно остановиться (безлимитный Интернет); Минимум труда - максимум эффекта (заголовок рекламы стирального порошка); В холод - тепло, в жару - прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung».
• 10. Каламбур - словосочетание, содержащее игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова: Хорошие хозяйки любят «Лоск» (стиральный порошок «Лоск»); Ваше второе дыхание (жевательная резинка «Спорт лайф»).
• 11. Умолчание - прерывание речи в расчете на догадку читателя, который должен мысленно закончить ее: Ритм жизни... ощути в Турции. Просто позволяйте себе все, о чем вы мечтали... Турция.
• 12. Сравнение - предметное или смысловое сходство явлений; сопоставление двух предметов и явлений с целью показать одно через другое: Мальдивы, словно стая огромных медуз; Прекрасна, как день, загадочна, как ночь (парфюм «Woman of the Earth» от Avon).
• 13. Метонимия - замена одного слова другим на основе их смежности: Китай не забывает о своих корнях и традициях, восстанавливает древние памятники (турагентство «Южный крест»); Стокгольм гордится более чем 50музеями (турфирма «Отдых.ру»).
• 14. Прецедентные тексты - использование текстов, существующих на уровне фоновой памяти носителей языка: Как прекрасен этот мир, просмотри! (турфирма «Эптон»); Думайте сами, решайте сами (реклама автобусного тура по Европе - «7 Дней»); Все дороги ведут в Рим! (реклама тура в Италию).
• 15. Риторический вопрос - вопрос, не требующий ответа: Неужели это Швейцария? (Интернет-журнал «Белая полоса»); А что же такое Новый год в Узбекистане? (^турфирма «Central Asia Travel»).

Как видно из приведенного материала, спектр используемых рекламодателями стилистических приемов чрезвычайно широк, а их цель - воздействие на сознание, интеллект, воображение потенциальных клиентов.

Говоря о скрытом воздействии на адресата рекламного сообщения, в первую очередь подразумевается манипулирование. Соответственно необходимо ответить на два вопроса:

• 1) можно ли назвать скрытое воздействие, заложенное в рекламном тексте манипулированием?
• 2) как расценивать подобное воздействие с точки зрения морали, возможности нанесения ущерба тому, кем пытается манипулировать рекламодатель? Плохо ли манипулирование для адресата рекламного сообщения?

Слово «манипуляция» (от manus - рука + pleo - наполняю) толкуется как «движения руки или обеих рук, связанные с выполнением определенных процессов (например, при управлении каким-либо устройством); сложный прием в ручной работе» (БСЭ). Переносное значение - «проделка, махинация (неодобрит.)» (словарь Ушакова).

Ученые дают различные определения данному явлению. Так, психолог Е.Л. Доценко предлагает следующее определение: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями». В.П. Шейнов дает определение, еще больше подчеркивающее негативный характер рассматриваемого явления: «... скрытое управление человеком против его воли, приносящее инициатору односторонние преимущества». Таким образом, манипуляция рассматривается как вид психического воздействия, скрытое управление человеком, насилие над его волей .

В процессе повседневного общения люди постоянно пытаются оказывать скрытое воздействие не только на соперников, но и на близких, коллег, знакомых и т.д. Помимо сказанного, манипулирование в ряде случаев имеет и положительный смысл, направленный на конструктивное достижение цели в интересах даже самого манипулируемого - мягко уговорить обратиться к врачу, заставить бросить курить, убедить поехать отдохнуть и т.д. Е.Л. Доценко замечает также, что «...манипуляция все же предпочтительнее, чем физическая расправа или прямое принуждение... Манипуляция возникает на том этапе, когда открыто переиграть соперника уже не удается, а подавить его полностью еще нет возможности», кроме того, характер косвенного воздействия определяется намерением автора 1 .

Таким образом, вопрос о нравственной стороне манипуляции остается открытым. Однако совсем избежать манипуляции в жизненных отношениях невозможно, в связи с чем некоторые исследователи считают проблему манипулирования псевдопроблемой, считая, что ее использование можно воспринимать как необходимую психотехнологию для воздействия на аудиторию с пользой для дела.

Отметим, что в рекламе туризма и сервиса агрессия или подавление клиента невозможны. Туризм и сервис ориентированы в первую очередь на клиента, которого нельзя победить или подавить, потому что он просто уйдет. Соответственно, коммуникативной задачей рекламы туризма и сервиса является еще и установление доверительных отношений с клиентом. Язык, которым предлагаются услуги, должен быть понятным, помогать установлению взаимно желаемых отношений. Вопрос же о том, как воздействовать на адресата, заставив принять услуги именно данной фирмы, выделив ее из огромного числа аналогичных, - в этом, по-видимому, заложен эффект искусной манипуляции желаниями клиента как скрытого воздействия.

Речевое манипулирование связано с главными, на наш взгляд, возможностями воздействия на адресата - внушением посредством слова.

Речевое манипулирование осуществляется путем искусного использования языковых ресурсов с целью скрытого воздействия на адресата с намерением утаить или не показывать открыто свои намерения.

Рекламодатель осуществляет речевое манипулирование - скрытое или неявно выраженное воздействие посредством языка на мнение и поведение адресата. Это попытка склонить адресата к своей точке зрения, стремление извлечь выгоду для себя, маскируя при этом свои подлинные намерения.

Таким образом, речевая манипуляция - это процесс, связанный с взаимодействием адресанта и адресата, в котором основная функция отводится процессам убеждения и внушения. В рекламе сферы туризма речевое манипулирование, как отмечалось, не агрессивно по форме, оно ориентировано на то, чтобы сам факт воздействия не был замечен адресатом. Иными словами, речевое воздействие состоит в определенной организации мышления и деятельности адресата путем скрытого внушения и с помощью использования соответствующим образом построенной речи и применения языковых средств.

• 1. Семиотическая манипуляция чаще всего связана с использованием цифр: Египет от 299 $; Старая цена - 450 руб. Новая цена - 399руб. Привлекающие внимание цены создают впечатление низкой стоимости (не 400, а 300 и т.д.). Написанный мелким шрифтом текст - с подробностями доплаты уже не воспринимается как нечто очень дорогое и недоступное.
• 2. Манипуляция визуальными образами. Прием основан на визуализации рекламируемого объекта в том или ином виде: возможен показ ситуации использования рекламируемого объекта или моделирование образа его потребителя. В любом случае этот прием основывается не только на управлении воображением манипулируемого, но и на «опредмечивании» создаваемых рекламой образов с целью сформировать у адресата необходимую манипулятору потребность.
• 3. Использование тропов как приемов воздействия. Манипуля-тивный потенциал стилистических приемов основан на создании красочных образов, обладающих высокой степенью суггестивности. Активно используются метафоры, эпитеты, гиперболы и другие виды тропов и речевых приемов.

• Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, Изд-во МГУ, 2000. С. 59; Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (Психология манипулирования). М.: Изд-во ACT; Минск: Харвест, 2001. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, Изд-во МГУ, 2000. С. 66.