Способы добавления ценности продукции для клиентов. Потребительская ценность - создание и дифференцирование ценности для покупателя. Навыки в действии

Дмитриева М.Ю., Крюкова А.А

Работа с клиентами может происходить в различных сферах жизни. На работе, учебе, в компании друзей и даже в семье. Как ни странно, но принципы успеха во взаимоотношениях ложатся на любую почву. Однако они подразумевают обоюдность и уникальность. У одной фирмы не может быть одинаковых отношений с разными клиентами, так и у клиента не может быть одинаковых отношений с разными фирмами. Следовательно, стратегия, основанная на отношения с клиентами, подразумевает различное обращение с разными контрагентами.

Проблема эффективности управления отношениями с клиентами исследовалась многими учеными. Рассмотрим модель, предложенную интеллектуалами в области CRM Мартой Роджерс и Доном Пепперсом. Согласно их модели процесс формирования ценности клиента с помощью CRM состоит из 4х шагов: идентификацию клиентов, их дифференцирование, организацию взаимоотношений с ними и осуществляемую в их интересах кастомизацию продуктов, услуг, предложений. Справедливо в этом отношении применить аббревиатуру IDIC.

Выполнение задач IDIC базируется на уникальном специфическом для каждого клиента характере взаимоотношения. Рассмотрим взаимосвязанные задачи, входящие в этот процесс.

Идентификация клиентов. Многие компании не знают своих клиентов лично, поэтому этот шаг для них особенно важен. Прежде всего, компаниям необходимо произвести маркирование каждого клиента при помощи персонального идентификационного кода. Всякий раз, когда покупатель обращается к компании любым способом, фирма должна уметь опознать его. Кроме того необходимо знать каждого клиента как можно лучше. На основе этой информации можно строить дальнейшие отношения с клиентом. Идентификация является своего рода фундаментом CRM. Ведь прежде чем устанавливать взаимоотношения необходимо узнать клиента. Отметим, что существует два взаимосвязанных аспекта идентификации: набор характеристик позволяющих безошибочно идентифицировать клиента и способ быстрого получения этих самых характеристик непосредственно в самом начале контакта с клиентом.

Другими словами, необходимо решить по каким признакам можно узнать клиента и как быстро получить от него информацию об этих признаках. При этом следует учитывать, что чем качественнее идентификатор, тем сложнее его получить.

Дифференцирование клиентов. Зная, чем клиенты отличаются друг от друга, компания может:

Сконцентрировать свои ресурсы на представляющих определённую ценность для компании клиентах или разработать и реализовать клиентские стратегии, нацеленные на удовлетворение специфических нужд покупается. Задача дифференциации – произвести категоризацию клиента по их ценности для компании, а также по их потребностям

Гиперконкуренция, как известно, является новой чертой экономики, если раньше рынок был национальным и конкурировали только местные фирмы, то сейчас рынок принимает глобальные масштабы. Конкурируют все. С такой огромной конкуренцией рынки сегодня движимы выбором. У покупателей существует слишком большой выбор, который может быть удовлетворён в минуту.

Дифференциация – это ключ к успешному конкурированию маркетингу завоеванию и удержанию покупателей.

Взаимодействие с клиентами. Компании должны повышать эффективность взаимодействия с клиентами. Каждое последующее должно происходить, логично вытекая из предыдущего. Например, если банк направляет запрос клиенту, то он должен формулировать его в соответствии с предыдущими пожеланиями клиента. Чаще всего профессиональный успех в той или иной степени зависит от качества взаимодействия сотрудников с людьми, не являющимися членами трудового клиента.

Долговременное взаимодействие, нацеленное на достижение максимального эффекта, в огромной степени определяют два фактора: структура потребностей партнера, и психологические механизмы принятия им профессионального решения.

Прежде чем пытаться оказать какое либо влияние на своего партнера по деловым контактам необходимо хорошо его узнать. Изучение мотивации партнера, а также механизмов и реальных субъектов принятия решения, пожалуй, и составляет главную задачу в деловом взаимодействии с внешними по отношению к организации партнерами. Все время необходимо помнить, что установившаяся между компанией и клиентом связь имеет неопределённый предел прочности на разрыв, который можно превысить одним неаккуратным движением. В деловых отношениях необходимо действовать настойчиво осторожно непрерывно.

Кастомизированное обращение с клиентами. Чтобы вовлечь клиента в непрерывные обучающие взаимоотношения компании следует адаптировать свое поведение для удовлетворения потребностей покупателя. Это может повлечь за собой массовую кастомизацию продукта и сервиса – например, способа оплаты счетов или типа упаковки.

Основная задача кастомизации-создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.

Кастомизация считается идеалом взаимоотношения по линии поставщик услуг — клиент. Он не только привлекателен по этическим соображениям, но и экономически выгоден, поскольку обеспечивает конкурентное преимущество благодаря созданию более высокой ценности для клиента.

Внедрение процесса IDIC в компанию предполагает анализ и действие. Компания выполняет первые две функции, скрыто решая аналитические задачи. Две другие задачи, взаимодействие и кастомизация, требуют непосредственного участия самого клиента.

Целью данного подхода является повышение эффективности работы с клиентской базой. Можно посчитать расходы на привлечение новых клиентов и эффективную работу с уже имеющейся клиентской базой, то второе будет гораздо дешевле, а результат более значительный, что и подтверждает эффективность процесса IDIC.

Отныне основная цель бизнеса не сводится к охвату как можно большего числа потребителей и завоеванию максимальной доли рынка товара или услуги. Бизнес должен стремиться устанавливать осмысленные и выгодные отношения взаимоотношения, по крайней мере, с наиболее прибыльными потребителями, а также повышать ценность потребительской базы в целом.

УДК 658.1 И.Я. Барлиани СГГ А, Новосибирск

ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕННОСТИ КЛИЕНТА ФИРМЫ

Эффективная деятельность предприятия в условиях конкурентного рынка напрямую зависит от развития отношений с клиентами. Причем укрепление связей с клиентами имеет смысл когда они приводят к установлению выгодных для предприятия отношений. Для всесторонней оценки клиента необходимо учитывать общую ценность, которая обусловлена монетарными и немонетарными факторами (потенциалами). В связи с этим необходимо провести анализ рыночного потенциала (потенциала доходов, развития, издержек перекрестных продаж).

Одним из наиболее важных факторов обеспечение эффективной деятельности предприятия является установление и развитие его отношений с клиентами.

Рассмотрим основные факторы, определяющие ценность клиента. Общая его ценность обусловлена монетарными и немонетарными факторами (потенциалами), которые следует учитывать при рассмотрении совокупного значения ценности клиента.

Многие авторы различают в этой связи рыночный и ресурсный потенциалы . Рыночный потенциал включает монетарные вклады клиента в успех предприятия, в то время как ресурсный потенциал характеризуется не денежными величинами. При этом значимость потенциалов различается в зависимости от конкретного предприятия и рынка.

Потенциалом доходов клиента является текущий вклад конкретного покупателя в достижение предприятием коммерческого успеха, а он, в свою очередь, образует основу и важнейший элемент монетарной ценности клиента. Получаемый в результате продаж размер оборота, или уровень базовой выручки, является основным показателем ценности клиента.

Определяющее значение для выполнения долгосрочных монетарных целей предприятия имеет индивидуальное развитие покупателя (потенциал развития) в рамках его жизненного цикла. Клиент в определенный момент времени может приносить предприятию убытки, в то же время в будущем может внести существенный вклад в достижение целей предприятия.

Издержки на клиента (потенциал издержек) возникают не только на уровне сделок при создании и продаже индивидуальных товаров и услуг, они также требуются для установления и поддержания отношений с клиентом. При этом расходы на каждого конкретного клиента различны.

В вопросе разграничения издержек на клиента не существует единого мнения. Многие при рассмотрении издержек руководствуются этапами жизненного цикла клиента, выделяя тем самым расходы на вербовку клиента, связывание его обязательствами и расходы на поддержание связей с

Потенциал перекрестных продаж образует дополнительную часть монетарного потенциала доходов, которая может возникать в результате реализации некоторых товаров или услуг в тех сферах деятельности, которые раньше не предполагали отношений обмена.

При покупке товаров и услуг клиенты нередко полагаются на межличностную коммуникацию с другими клиентами. Последние высказывают для новых клиентов точку зрения, содержащую информацию о качестве и эффективности деятельности предприятия. С точки зрения определения ценности клиента, с одной стороны, значение имеет степень влияния потенциала его отзывов, а с другой стороны - непосредственно последствия самих отзывов.

Информационный потенциал клиента формируется из различной полезной для предприятия информации, которая поступает к нему от клиента в течение определенного периода времени и может соответствующим образом использоваться предприятием в процессе формирования потребительной стоимости товара.

Интегрирование клиента в непосредственный процесс создания новой стоимости обычно рассматривается в качестве определяющего фактора оптимального использования ресурсного потенциала. При этом клиент выступает в качестве активного участника производства продукции (кооперационный потенциал). Он также может быть информирован о внутренних процессах, что дает возможность участвовать в работе предприятия как полноценного его сотрудника. Благодаря значительному вкладу в процессы преобразования клиент способствует повышению эффективности деятельности предприятия.

Синергетический потенциал охватывает все формы взаимодействия с постоянным кругом покупателей, в рамках которых клиент активно или пассивно, обусловливает необходимость совершения ответных действий. Если предприятию удается расширить или закрепить отношения с клиентом, то в отношении синергетического потенциала наблюдается определенный рост.

Деловые взаимоотношения с клиентом имеют отдельные фазы. Можно выделить три основные фазы: привлечение клиента, его удержание и повторное завоевание. Вместе с тем отдельные авторы выделяют восемь этапов: подготовка, становление, рост, зрелость, перерождение, расторжение, воздержание, возрождение и несколько фаз опасности.

Жизненный цикл клиента включает стадии потенциального, существующего и бывшего клиента. Инициирование отношений между клиентом и продавцом начинается на этапе привлечения клиента, который содержит фазу подготовки и становления. С увеличением продолжительности деловых отношений улучшается их качество. Когда завершено привлечение клиента, в ходе удержания его важно сохранить и углубить взаимоотношения

во время фаз роста и зрелости. Цель такого привлечения состоит в полном использовании потенциалов клиента и избежании перехода клиента к конкурентам.

Жизненный цикл представляет собой модель протекания взаимоотношений с клиентом, которая должна учитываться предприятием при реализации ценностно-ориентированного маркетинга взаимоотношений. Использование модели позволяет разработать обоснованные стратегии маркетинга взаимоотношений, учитывающие специфические особенности отдельных фаз.

Инструменты формирования ценности клиента. Большинство существующих инструментов предполагает их использование с учетом состава маркетингового комплекса. В результате комбинации отдельных инструментов товарной, ценовой, коммуникационной и политики распределения формируется концепция ценностно-ориентированного маркетинга взаимоотношений, реализация которой обеспечивает дальнейшее развитие отношений между предприятием и его клиентами. Самое важное при этом, чтобы предприятие активно использовало только те инструменты, которые оказывают наиболее существенное воздействие на формирование ценности клиента.

При формирования ассортимента при помощи направленных на изменение продукта мероприятий, для предприятия очень важно иметь возможность оказывать пред- и послепродажные услуги, которые приносят дополнительную пользу клиенту, что также препятствует его уходу к другому продавцу.

Используя инструменты ценовой политики, продавец также преследует цель в будущем укрепить отношения предприятия с клиентом за счет индивидуального ценообразования.

Коммуникационная политика как информационный связующий элемент между клиентом и предприятием предоставляет многосторонние возможности для укрепления связей с клиентом и рассчитана в первую очередь на стабилизацию и расширение отношений. Обязательным условием для выработки индивидуального подхода при этом является создание подробной структурированной базы данных с детальными профилями клиентов.

Качество политики распределения определяется не только пространственной организацией различных каналов распределения, но также и зависит от временных рамок доставки товара. Следовательно, удовлетворенность покупателя достигает максимального уровня в том случае, если продавец выполнил свое документально зафиксированное обещание доставить товар в указанное время.

Таким образом, в рамках ценностно-ориентированного маркетинга взаимоотношений с клиентами обеспечивается завоевание и удержание таких клиентов, которые с точки зрения продавца представляются наиболее «ценными», поскольку обладают в большей степени неиспользованными потенциалами ценности и имеют тесные связи с предприятием. Разработка и

реализация ориентированных на ценность клиента стратегий маркетинга приводит к удовлетворенности и налаживанию эффективных отношений с покупателем. Для руководителей маркетинговых служб это означает, прежде всего, решение следующих задач:

Определение приоритета отношений с клиентом;

Диагностика состояния отношений;

Стратегическое и оперативное планирование отношении с клиентами;

Организация отношений и контроль за их осуществлением.

Для установления приоритета отношений с клиентами производится структурирование клиентов в соответствии с их ценностью. Установление соответствующего рейтинга ценности покупателя возможно при помощи одноуровневого ABC-анализа, при котором клиенты категории А будут иметь более высокую ценность. В соответствии с полученными результатами создается эффективная система отношений с клиентами, что достигается прежде всего с использованием инструментов комплекса маркетинга.

Формирование высокой ценности клиента благодаря максимальному использованию его потенциала является для продавца основной целью и основанием для стратегического планирования в рамках ориентированного на ценность клиента маркетинга взаимоотношений.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Tewes M / Der Kundenwert im Marketing: Teoretische Hintergründe und Umsetzungsmöglichkeiten einer wert - und marktorientierten Unternehmensführung. Wiesbaden, 2003.- S. 16-305.

Многие слышали фразу - «Мы продаем не дрели, а отверстия в стенах». Так и есть - товары и услуги нужны людям не сами по себе, а чтобы удовлетворить определенную потребность. То, насколько продукт удовлетворяет потребность клиента, называется потребительской ценностью.

Ценность - относительный показатель. Потребители сравнивают предложения конкурентов и выбирают то, что лучшим способом и по лучшей цене удовлетворяет потребность.

Если выразить потребительскую ценность формулой, она будет выглядеть так:

Потребительская ценность = Преимущества продукта - затраты

Преимущества включают: характеристики продукта - качество, количество функций, надежность, срок службы, внешний вид; условия гарантии, качество обслуживания, условия доставки, имидж компании.

Затраты - это не только стоимость продукта, но и потраченное время, риски, эмоциональные затраты.

То есть, чем больше преимуществ или ниже затраты, тем выше ценность продукта для клиента.

Зачем фокусироваться на создании ценности для клиента

Клиент-ориентированные компании на 60% более прибыльные, говорится в исследовании консалтинговой компании Deloitte и Touche. На прибыльность влияют много факторов. Вот некоторые из них.

Чтобы создавать продукты, которые лучше удовлетворяют потребности клиентов

Люди покупают решения своих проблем, а не набор характеристик и функций. Понимание того, что является ценным для клиентов, помогает создавать продукты, которые дают наивысшую ценность при минимальном наборе функций. Это экономит ресурсы компании, плюс такие продукты легче продвигать и продавать.

Завоевывать лояльность клиентов

Большая ценность приводит к большему удовлетворению от покупки. А удовлетворенный клиент - .

Например, есть две компании, которые устанавливают хорошие пластиковые окна. Сотрудники первой компании устанавливают окна и уходят, а другой - убирают за собой строительный мусор. Вторые создают дополнительную ценность для клиента, избавляя его от неудобств. Так этот клиент не только сам становится лояльным, но и приводит других.

Выигрывать конкуренцию

Компании, которые конкурируют по цене, часто проигрывают. Стоимость, это безусловно один из факторов для клиента. Но многие люди готовы платить больше, когда они видят ценность и чувствуют, что потраченные деньги того стоят.

Как создать ценность для клиента

Создание ценности - это непрерывный процесс, ведь клиенты и их потребности меняются. Можно выделить несколько шагов в этом процессе.

Шаг 1. Понять, что составляет ценность для целевой аудитории

Нужно постоянно собирать данные чтобы понять: что является важным для клиентов и какие у вас есть возможности, чтобы помочь с этим.

Есть много способов определить ценность:

задавать вопросы клиентам через менеджеров и фиксировать данные в CRM;
анализировать записи разговоров, которые ведут продавцы с клиентами;
проводить опросы - , на сайте;
организовывать фокус-группы;
общаться с клиентами на выставках, семинарах, после вебинаров.

Шаг 2. Изучить предложения конкурентов

Выше мы говорили о том, что ценность продукта оценивается по отношению к продуктам конкурентов. Поэтому, второй шаг в разработке ценности для потребителей - оценить предложения конкурентов. Оценку проводят по тем параметрам, которые выяснили у клиентов.

Шаг 3. Понять, в чем ваше ценностное предложение

Выясните, какую ценность ваш продукт или услуга дают клиентам и во что это им обходится - в плане цены и дополнительных затрат на владение и сервисное обслуживание. Например, сколько времени нужно потратить на покупку или использование продукта.

Шаг 4. Определить сегменты, для которых вы можете создать наибольшую ценность по сравнению с конкурентами

Разные группы покупателей будут иметь разное восприятие ценности продукта по отношению к конкурентам. Например, для одной группы имеет значение географическая близость, для другой - свойство товара.

Шаг 5. Назначить цену, выгодную для обеих сторон

Ценность продукта для потребителя может быть в разы больше его себестоимости. Назначая цену на основе ценности, компания не только увеличивает прибыль. В некоторых случаях она делает продукт более желанным для клиента.

Наверное, каждый из нас, когда-то говорил о товаре: «Выглядит неплохо, но подозрительно дешевый». Так случается, если цена и ценность отличаются в глазах клиента. Поэтому важно назначать цену, учитывая, сколько за него готовы заплатить клиенты.

Как увеличить ценность продукта для клиента

Предложить лучшее качество

Продукт - это основа ценности для потребителя. Все остальные факторы играют роль только, если клиент удовлетворен продуктом. При этом необязательно вносить кардинальные улучшения. Иногда достаточно сделать чуть лучше, чем конкуренты. Или просто делать хорошо. Например, на сайте сети «Додо Пицца» рассказывают, как они обеспечивают главную ценность пиццы - вкус. Главный их прием в том, что они «заморачиваются», то есть стараются:

Это особенно важно, если вы продаете технические продукты или продукт, которые нуждаются в сервисном обслуживании. Например, при выборе CRM систем одним из главных факторов является отзывчивость службы поддержки во время тестового периода.

Если компании удается понятно и быстро решить проблему пользователя, он становится лояльным клиентом и рекомендует компанию другим:

Повысить скорость доставки

Один из способов предложить ценность выше, чем у конкурентов, - гарантировать точную или более быструю доставку товара или услуги. Например, известен прием «Если не доставим вовремя, товар бесплатно». Такое условие есть, например, на сайте «Додо Пиццы»:

Предложить дополнительную услугу или товар, которая снимает проблему пользователя

Увеличить ценность поможет дополнительная услуга, которая облегчает жизнь пользователя. Например, в предпраздничный период компании предлагают к покупкам подарочную упаковку. Даже если это будет не бесплатно, многие клиенты будут благодарны за напоминание.

Упаковать товар красиво

Впечатления от подарка в крафтовой бумаге и в целлофановым пакетике будут сильно отличаться. Так же и с упаковкой товара. Красивая, качественная упаковка может увеличить ценность продукта без изменений самого продукта.

Упаковка нужна не только физическим продуктам, но и электронным. Вот, например, как присылают подарок в издательстве «МИФ»:

Программы лояльности для постоянных клиентов

Возможность экономии повышает ценность товаров и услуг для постоянных покупателей. Например, для родителей маленьких детей, которые почти каждый день покупают детские товары, будет преимуществом получать бонусы и скидки.

Полезный контент, который решает проблему пользователя

Помните, выше мы говорили, что усилия при выборе продукта - это затраты, которые уменьшают ценность. Помочь в выборе товара и снизить напряжение в процессе выбора помогает полезный контент - обучающие рассылки, вебинары, пошаговые инструкции.

Например, компания Invisible не просто продает вино. Она решает проблему выбора, так как найти хорошее вино среди множества брендов действительно сложно:

В Busfor предостерегают от уловок мошенников:

Предложить больше, чем ожидает покупатель

Ценность продукта повышают неожиданные приятные бонусы. Это могут быть пробники другого товара, комплимент от шефа в ресторане, электронная книга при покупке бумажной.

Как увеличить воспринимаемую ценность с помощью маркетинговых приемов

Есть психологические приемы, с помощью которых можно сделать продукт более желанным для клиентов. Вот некоторые из них.

Специальные скидки только для подписчиков или членов клуба

Один из способов сделать продукт более ценным - создать эксклюзивность. Например, в Lamoda часто анонсируют закрытые распродажи. только для подписчиков:

Ограниченность выбора и срочность

То, что может ускользнуть, становится для нас более ценным. Эту особенность поведения часто используют в . Например, в рассылке Мария Солодар подчеркивает, что на курсе остались последние места. Человек думает: «Если почти все места уже раскупили, значит хороший курс, надо брать»:

Социальное доказательство

Желание быть наравне со своими друзьями и своим кругом знакомых - одна из потребностей человека. Поэтому социальное доказательство часто используют как тактический инструмент в маркетинге. Отзывы, обзоры, истории успеха увеличивают ценность торгового предложения для потребителя.

Подведем итог

Концепция ценности для клиента дает возможность посмотреть по-другому на разработку продукта, сервиса, дополнительных услуг. Безусловно, главными являются качество, обслуживание, доставка продукта.

Но повысить ценность можно и другим способом - например, снизив затраты времени при покупке. Психологические приемы помогают увеличить воспринимаемую ценность и повысить конверсию на сайте, лендинге, в рассылке.

Один из действенных методов увеличения ценности в онлайн-бизнесе - создавать полезный контент для клиентов: обучающие курсы, вебинары, мастер-классы.

Регистрируйтесь в , чтобы доставлять полезный контент с помощью email рассылок, анонсировать вебинары и новые статьи в блоге с помощью web push уведомлений и рассылок в Facebook мессенджере!

На прошлой неделе мы завершили в компании, занимающейся оптовыми продажами сантехники. В ходе опроса сотрудников отдела продаж выяснилось, что единственным аргументом, который они используют в работе с клиентами, является цена. То есть, чтобы продать свой товар они в большинстве случаев предлагают цену ниже, чем у конкурентов. Конечно, руководство компании таким подходом менеджеров недовольно: он ведет к снижению прибыли. Менеджеры продаж сообщили, что не знают других способов повысить ценность своего предложения. Но в процессе аудита также выяснилось, что у этой компании есть ряд конкурентных преимуществ, которые действительно выделяют ее среди остальных.

Мы решили разобраться, что скрывается под утверждением « ». И параллельно вспомнить проверенные способы повышения ценности, о которых многие знают, но почему-то не все используют. Для начала давайте разберемся в терминах.

Что такое ценность?

Ценность – это та польза, за которую клиент платит, покупая наш продукт. Чем больше пользы и выгод видит клиент, тем более высокую цену он готов заплатить, и тем сложнее конкурентам предложить альтернативу.

Нам нравится формула ценности, предложенная Нилом Рэкхемом, автором знаменитой модели SPIN™-продажи:

Ценность = Выгоды – Затраты

Таким образом, ценность можно повышать двумя путями: через увеличение выгодности и через снижение затрат или стоимости. Наши герои, торговцы сантехническим оборудованием, шли по второму пути – снижали стоимость.

Когда покупатель понимает, какую выгоду он получит сейчас или в дальнейшем от нашего продукта, ему легче расставаться с деньгами. Важный момент: в глазах покупателя выгоды от сотрудничества с нами или приобретения нашей продукции должны быть выше, чем та сумма, которую он платит. Поэтому основная задача всех продавцов – показать продукт клиенту так, чтобы ценность в его глазах возросла до максимума.

Когда цена товара менее значима, чем выгоды, которые получает клиент, менеджеру продаж остается лишь отгрузить товар. Здесь нет никакой работы с его стороны. Нет той пользы, за которую ему платит компания. Ведь менеджер продаж берется на работу не для того, чтобы продавать дешевле, а как раз для того, чтобы повышать стоимость!

Стратегии повышения ценности в глазах клиента

Стратегия №1: Повышение выгодности

Выгодность, выраженная в денежном эквиваленте, коренным образом влияет на решение о покупке. Повысить выгодность можно в ходе презентации продукта. Из слов менеджера должно быть понятно, сколько денег принесет клиенту сотрудничество с нами. С другой стороны, выгода – это не всегда выгода в деньгах. Она может заключаться и в повышении уровня комфорта, статуса, безопасности. Это может быть и экономия времени и сил. Также это может быть просто решение проблемы в короткие сроки.

Бывает, что выгоды от приобретения товара становятся настолько привлекательны для человека или компании, что они готовы заплатить за него даже больше, чем у них есть. Банковское кредитование строится на этом принципе – если компания получает доход выше, чем стоимость обслуживания кредита, то это выгодная сделка.

Стратегия №2: Снижение затрат

К затратам мы относим стоимость продукции для клиента. Снижение стоимости приводит к уменьшению прибыли продавца. Нам такой подход не интересен. Но затраты - это не всегда только стоимость. Это могут быть еще и трудозатраты, время, упущенная прибыль.

Когда есть возможность снизить затраты клиента без того, чтобы снизить стоимость вашего предложения, этим необходимо пользоваться, это . Например, вы можете поставить необходимые клиенту трубы не через 2 дня, как ваши конкуренты, а на следующий день после оплаты. Это значит, что бригада его сантехников не будет простаивать целый рабочий день, а клиент не будет платить им зарплату за день простоя. Ни один из закупщиков, который в такой ситуации выбирает предложение, которое дешевле вашего на 5000 рублей не будет с гордостью заявлять: «Зато я получил дополнительную скидку на трубы!».

Снизить затраты клиента можно и вариантами оплаты, которые более выгодны клиенту. Например, наша цена включает НДС или наши условия работы подразумевают предоплату всего 50%. О каждом элементе сервиса, который снижает затраты клиента, будь то поставка, установка продукции, ее ремонт, обслуживание, или обучение пользованию, круглосуточная техподдержка, клиент должен узнать из вашего предложения.

Почему клиенты просят скидки?

Когда клиент просит дать скидку на товар, на это может быть несколько причин.

Клиент хочет сэкономить, не имея других более выгодных предложений. Клиент хочет приобрести товар или услугу у компании и получить более выгодную цену на нужный ему товар. Это, безусловно, разумный подход со стороны клиента. Даже очень богатые люди, такие как Уоррен Баффет, не пренебрегают возможностью воспользоваться скидкой. В таких случаях менеджеры продаж считают, что, снизив цену они снимут оставшиеся сомнения клиента и продадут ему здесь и сейчас. Однако не исключено, что в таком случае они упускают важные факторы, влияющие на покупку, – наличие потребности, срочности, денег и полномочий для самостоятельного принятия решения о покупке клиентом.
Клиент обоснованно торгуется, имея на руках предложения нескольких поставщиков. Эта ситуация позволяет клиенту выбрать оптимальный вариант. Кто больше походит, кто даст лучшую цену, с кем интереснее, удобнее, перспективнее и престижнее работать. Менеджер продаж в таком случае не должен рассчитывать в своем предложении только на низкую цену – завтра конкурент опустит ее еще на один рубль и сделка будет его. против конкурента и расположить к себе клиента наличием других преимуществ, кроме цены. Примером может служить ситуация, когда требовал снижения цены, и все менеджеры шли на это, нанося друг другу тем самым вред. Но им так хотелось заполучить этого клиента, что в конкурентной борьбе они дошли до того, что сама продажа этому клиенту стала невыгодной. И тот, кто не смог продать этому клиенту оказался в лучшем положении, чем менеджер, заключивший сделку. В таких случаях менеджера продаж всегда должно контролировать руководство, чтобы его погоня за конкурентом не нанесла урон компании.
У клиента нет достаточной суммы денег, а потребность в продукте есть. Тут задача менеджера продаж определить реальную финансовую ситуацию у клиента и продать ему подходящий продукт.

10 способов повысить ценность своего предложения во время продажи

В том случае, когда от менеджера продаж зависит повышение ценности продукта, можно выделить несколько стандартных проверенных способов.

Четко понимать основную боль клиента. Если вы понимаете трудности, риски и ограничения клиента, то вы можете влиять на ценность, предлагая хорошее решение этих проблем. За быстрое решение проблем клиенты готовы платить дороже, чем за простое повышение комфорта. За каждой потребностью стоит какая-либо проблема клиента. Подумайте об этом и составьте список из 10 наиболее часто встречающихся проблем, которые вы можете решить своим товаром.
В ходе переговоров проводить презентацию товара или услуги на языке пользы клиента. Это означает, что необходимо рассказывать не только о характеристиках и преимуществах самого продукта, но и о той выгоде, которую получит клиент от его использования.

Пример: CRM-система хранит в себе всю историю работы с клиентами. Есть возможность прослушать звонки и прочитать письма, отправленные и полученные от данного клиента. Это означает, что даже если менеджер продаж, который вел работу с данным клиентом, уволен или просто не отвечает больше за этого клиента, можно продолжить работу с компанией не упустив важных деталей. Это, в свою очередь, означает, что новые шаги по работе с клиентом окажутся верными, не будут допущены ошибки и удастся избежать повторных безрезультатных действий, которые уже совершал менеджер. На лицо экономия времени по началу работы с клиентом, и что важнее всего – возможность правильно выстроить дальнейшую работу. Результатом же правильной работы является продажа – а продажа это деньги, которые получит компания, за счет такого удобного инструмента в CRM-системе.

Очень эффективным дополнением к этому способу является озвучивание в собственных мыслях менеджера всего одного вопроса: «и что?». Ответ на этот вопрос позволяет понять, обозначили ли вы реальную выгоду для клиента или нет. Что ему даст эта характеристика продукта? Финансовая выгода, экономия времени, сил, повышение общего уровня комфорта, безопасности, статуса, добавление позитивных эмоций. Придя в ходе рассуждений к конкретным выгодам в одной из этих категорий, вы повышаете ценность. Об этом и нужно говорить, перечисляя характеристики или свойства продукта.

Ограничить спрос. В этом способе необходимо создать дефицит товара в указанный промежуток времени с указанной ценой.

Например, обозначить, что он будет доступен только до конца декабря. Для этого и придумываются акции, распродажи, спецпредложения, черные пятницы и киберпонедельники. Идея в том, чтобы не давать скидку, а сообщать клиенту, что в дальнейшем такого товара по этой цене может и не быть.

Использовать рекомендации друзей и других авторитетных для клиента людей – то, о чем человек слышал, то, про что ему уже много раз рассказывали и рекомендовали, он купит более охотно, чем какую-то неизвестную вещь у неизвестной компании.

Об этом конечно должен позаботиться не только менеджер продаж, но и все службы компании, особенно . У продукта должен быть определенный ореол, он должен быть узнаваем, славиться своим качеством, быть одобренным обществом.

Заручитесь поддержкой ваших постоянных клиентов, скорее всего с кем-то из них ваш новый клиент знаком. Позвонив кому-то из них, он получит рекомендацию, которая повысит ценность вашего предложения. Влияние окружения всегда играет роль в принятии решения о покупке. Если покупать эту продукцию считается хорошим тоном, шансы повышаются. Если сотрудничать «с этими ребятами» опасно, то вряд ли сделка состоится, сколько бы менеджер продаж ни пытался повысить ценность своего предложения.

Сделать качественные рекламно-маркетинговые материалы, сайт и в целом выглядеть хорошо. Ценность повышается за счет того, как выглядит ваше предложение. Влияет всё. Фотографии, текст, дизайн, полиграфия. Чем качественнее и дороже выглядит ваша печатная или электронная презентация, тем лучше мнение клиента о вас.

Сюда относится и внешний вид менеджера продаж, и то, где находится и как выглядит ваш офис, на какой машине ездит директор. Поэтому позаботьтесь о своем внешнем виде и о внешнем виде своего предложения.

Успешные менеджеры продаж намеренно приводят клиента к себе в офис, чтобы показать, что все в порядке, офис в центре, деньги есть, с нами можно работать. И заодно вовлекают клиента в рабочий процесс, показывают товар лицом. «Вот этот дизайнер будет работать с вами, вот на этом аппарате мы будем выштамповывать ваши карнизы».

Делать подарки вместо скидок. Ценность предложения можно повысить тем, что к нему добавить еще подарки. В качестве подарка использовать вашу же продукцию или дополнительный сервис, который компания осуществляет. Когда клиент просит скидку – дать ему больше, но за те же деньги. Тем самым вы остаетесь в прежнем ценовом диапазоне, а клиент получает подарок. Это может быть бесплатное обучение, круглосуточная тех поддержка, премиальный сервис, карта лояльности, бесплатная доставка, бесплатные две недели пользования чем-либо.
Неожиданные подарки. Отдельным приемом является в целом дарить небольшие, но приятные подарки клиентам. Ручки, кофе, конфеты, сувениры и другие полезные для клиента вещи. Этот знак внимания очень важен для продажи, потому что вызывает у клиента чувство долга. В книге «Психология влияния» Роберта Чалдини отмечается, что вторая сторона после получения подарка в большинстве случаев хочет сделать ответный подарок. Это называется правилом обмена. И продавцы пользуются тем, что обмен может быть неравнозначным. Ценность сделки намного выше, чем упаковка зернового кофе или коробка конфет, но клиент, получив такой подарок, уже чувствует себя обязанным и хочет отблагодарить услугой за услугу или подарком на подарок.
Экспертность. Когда менеджер продаж проявляет себя как эксперт в определенной сфере, знает детали и может порекомендовать, исходя из своего опыта, это всегда подкупает. Когда клиент видит, что менеджер на его стороне, заботится о его интересах – ценность повышается. Примером является ситуация на рынке, когда продавщица говорит: «картошка сегодня не очень, не берите, а вот помидоры – отличные». Создается впечатление, что она не просто пытается продать свой продукт любой ценой, а стоит на стороне клиента, заботится о нем, проявляет уважение к его выбору. Такому продавцу мы доверяем, и в следующий раз придем покупать опять к нему, зная, что он разбирается в товаре, обладает полным набором информации по нему и стоит на нашей стороне.
Хорошая работа и хороший продукт. Лучше всего ценность товара повышает не работа менеджера продаж, а качество продукции или сервиса, который предоставляет фирма. Когда продукт действительно хорош, полезен, удобен, об этом обязательно узнают. И придут за ним вновь. Начнет работать сарафанное радио, которое сильнее любой презентации менеджера. Поэтому всегда необходимо начинать с реального улучшения качества продукции. Работа, за которую не стыдно, всегда лучше продается и приводит новых клиентов.
Вера в бренд. Используйте сами то, что продаете. Верьте в свой продукт, будьте приверженцем марки. Это очень странно, услышать от менеджера продаж, что у него дома сантехника от другого бренда, а не от того, которым он торгует вот уже 10 лет. Чем выше доверие к менеджеру, тем больше у него возможностей повлиять на ход сделки. А когда менеджер своими действиями подрывает доверие, например, сам не использует то, что он продает, ценность понижается.

Повышение ценности – это технология

Чтобы повысить ценность своего предложения необходимо верно . Плохая работа – это когда к концу переговоров оказывается, что менеджер продаж имеет лишь один аргумент – низкую цену! Это значит, он не выполнил свою работу на должном уровне.

Добавление ценности предложению, как и все остальные элементы продажи, нуждается в четкой технологии. В компании для контроля качества работы должны быть внедрены стандарты продаж, которые бы описывали, как нужно повышать ценность именно вашего продукта. В работе с клиентами можно использовать все очевидные и неочевидные способы повышения ценности, которые я описал в этой статье.

Если вы руководитель отдела продаж, то вам будет это полезно. Ваши продавцы должны уметь развернуто отвечать на 3 вопроса:

Почему клиенту нужно купить именно этот товар или услугу?
Почему клиент должен купить товар или услугу именно у вас?
Почему клиент должен купить это именно сейчас?

Важно помнить высказывание Джека Траута: «Если у вашей компании нет точки отличия, вам остается предложить только низку цену». Отличайтесь. Выбор всегда стоит между «быть дешевле» или «лучше». А у клиента всегда на весах «что я отдам» и «что я получу». Четкое видение и позиция менеджера, кто он и для чего работает, вместе с эффективными приемами продаж повышают ценность предложения.

Поэтому, когда ваши сотрудники говорят, что могут продать только со скидкой, это означает, что пора приступать к повышению качества продаж: разработать аргументы, внедрить в работу , провести , и внедрить контроль за применением стандартов.

Ефим Марковецкий, Михаил Графский
Clientbridge

Главная > История