Основные цели задачи фармацевтического маркетинга. Менеджмент маркетинга в фармацевтическом бизнесе Виды фармацевтического маркетинга в зависимости от спроса

Самое ценное, что есть у человека, - это здоровье. Для его поддержания и лечения различных заболеваний применяются лекарственные препараты. На первый взгляд кажется, что все просто: пациент приходит к врачу, получает рецепт, с которым отправляется в аптеку, и приобретает необходимые медикаменты.

Однако на деле все серьезнее. В какую аптеку пойдет пациент и какой препарат выберет из возможного ассортимента зависит от эффективности фармацевтического маркетинга.

Фармацевтический маркетинг - это область общего маркетинга, процесс реализации фармацевтической помощи, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в медицинских товарах.

Маркетинг на фармацевтическом рынке

Фармацевтический рынок - это социально-экономическая система, где происходит обмен фармацевтическими товарами и услугами. Он является развитой площадкой с высоким уровнем конкуренции.

Фармацевтический рынок состоит из множества связей и элементов, одним из которых является маркетинг.

Среди факторов, влияющих на функционирование фармацевтического рынка и, следовательно, маркетинга можно выделить следующие:

1. Географические (месторасположение, климат, близость основных торговых путей);
2. Экономические (уровень обеспеченности региона ресурсами и его общее развитие, научно-технические возможности);
3. Политические (эффективность взаимодействия разных ветвей и уровней власти);
4. Социально-демографические (уровень жизни населения);
5. Финансовые (уровень развития региональной банковской системы);
6. Инфраструктурные (наличие и уровень развития инфраструктуры региона).

Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи. Другими словами, маркетинг в фармацевтическом бизнесе подразумевает анализ связи между потребностью и предложением, а также оценку влияний всех внутренних факторов системы на обеспечение населения медицинскими услугами и препаратами.

При этом деятельность фармацевтического маркетинга не ограничивается только реализацией медицинских препаратов.

Основы фармацевтического маркетинга

Изучение фармацевтического маркетинга невозможно без определения ключевых понятий, входящих в его основу:

• Потребность - это ощущение, основанное на нехватке чего-либо. Например, потребность человека в лекарственном препарате или услуге, вызванная заболеванием.
• Спрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Самый распространенный пример спроса в фармацевтике - рост продаж медикаментов от аллергии в весенний и летний сезоны.
• Товар - все, что может удовлетворить потребность покупателя: продукция, услуга, идея и др.
• Обмен - получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
• Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
• Рынок - это площадка, на которой продавец и покупатель осуществляют свою деятельность.

Фармацевтический рынок представляет собой важный сектор экономики страны, который требует ответственного подхода к работе, особенно в сфере маркетинга. Фармацевтический маркетинг должен сочетать в себе стимулирование продаж с обязательным соблюдением правил предоставления точной информации об услугах и препаратах.

Фармацевтический маркетинг должен учитывать все особенности сферы своей деятельности, подходить к работе профессионально, чтобы потребитель в итоге получал фармацевтическую помощь высокого уровня.

Маркетинг фармацевтической продукции

Сущность фармацевтического маркетинга

Маркетинг в фармации представляет собой не только функцию бизнеса. Это широкий взгляд на всю сферу производства лекарственных препаратов и услуг, а также их реализацию; это социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги.

Следует учитывать, что здесь в роли покупателей выступают пациенты, у каждого из которых свои потребности в медикаментах. Появление широкого ассортимента лекарственных средств порождает высокую конкуренцию среди фирм-производителей. Фармацевтический маркетинг способен влиять на то, какой препарат в итоге выберет потребитель.

Принципы фармацевтического маркетинга

Основным принципом маркетинга фармацевтической области является предоставление тех товаров и услуг, в которых нуждается потребитель. Для этого необходимо опираться на реальные потребности покупателей, сегментацию рынка, возможности всех инструментов маркетинга, инновации, планирование, нацеленность на долгосрочную перспективу.

Еще один принцип маркетинга в фармации - реализация только качественной продукции.

Функции фармацевтического маркетинга

Маркетинг в фармацевтической сфере выполняет следующие функции.

1. Проведение маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации

Все важные решения в маркетинге не могут быть приняты без анализа маркетинговой информации. Под маркетинговой информацией понимаются цифры, факты, сведения, исследования, оценки и другие данные, необходимые прогнозирования маркетинговой деятельности.

Для того чтобы данный вид информации был эффективным для маркетинга, она должна быть:

• Актуальной;
• Достоверной;
• Релевантной
• Полной;
• Целенаправленной.

Сбор текущей информации о товарах и услугах, потребностях и спросе, конкурентах и ценах происходит во время аудита - специального исследования.

Маркетинговые исследования должны проводится систематически, поскольку рынок имеет свойство постоянно изменяться.

1. Планирование ассортимента лекарственных средств

В рамках этой функции осуществляется отбор продукции для производства в соответствии с техническими параметрами. Для этого нужно иметь полную информацию о виде препарата, его характеристиках и наличии аналогичных лекарств на рынке. Изучение товаров конкурентов поможет понять перспективы развития новой продукции.

1. Разработка политики ценообразования на товары

Политика ценообразования - ведущий элемент маркетинговой деятельности. Ценовая политика существенно сказывается на результатах деятельности. Отсюда, в случае, если она была недостаточно продумана, это отрицательно отразится на динамике продаж.

1. Реализация, распространение и продвижение товаров

Фармацевтический маркетинг отвечает за:

• доставку произведенных товаров в необходимом количестве в условиях, удобных потребителю;
• привлечение внимания к продукции компании-производителю.

1. Реклама и стимулирование сбыта

Сюда относятся все действия, направленные на то, чтобы потребитель выбрал конкретный товар:

• реклама;
• развитие коммуникативных связей;
• сотрудничество с клиниками;
• участие в некоммерческих мероприятиях в качестве спонсора;
• поощрение покупателей;
• формирование благоприятного имиджа фирмы-производителя.

Задачи фармацевтического маркетинга

Функции фармацевтического маркетинга формируют его задачи:

1. Повышение удовлетворенности потребителей;
2. Формирование постоянной покупательской аудитории;
3. Постоянное изучение рынка;
4. Разработка стратегии маркетинга и ее осуществление;
5. Выявление спроса и неудовлетворенных потребностей;
6. Прогнозирование потребности в товарах;
7. Разработка мероприятий по усовершенствованию организации производства;
8. Оценка конкурентоспособности производимой продукции.

Отдел маркетинга фармацевтической компании

В сфере фармацевтической деятельности большинство компаний давно осознало необходимость отдела маркетинга.

Подобные отделы нацелены на разработку стратегии и тактики продвижения предприятия на фармацевтическом рынке, его успешного функционирования и развития, которое основано на производстве и реализации продукции.

Однако работа отдела маркетинга фармацевтической компании ориентирована не только на благополучие фирмы, но и на удовлетворении потребностей общества, обеспечение необходимыми товарами население страны.

Деятельность отдела маркетинга строится на основании исследований рынка и потребителей, их нужд и предпочтений. Без этого ни одна стратегия не будет успешной. Рынок - постоянно меняющаяся площадка, за которой нужно следить и вовремя реагировать на эти изменения.

Модели отдела маркетинга фармацевтической компании

Структура отдела маркетинга зависит от размеров и специфики фармацевтического предприятия. Можно выделить следующие модели данного подразделения:

1. Функциональная. Является самой распространенной схемой службы маркетинга. Характерна для фармацевтических предприятий, имеющих небольшое количество рынков и товаров. Внутри отдела существует четкое деление по функциям: изучение рынка, продвижение товара, формирование ассортимента и др.
2. Товарная. Для фармацевтических компаний, выпускающих продукцию в широком ассортименте используется товарная схема. Работа отдела маркетинга строится по товару. Так, определенные группы сотрудников занимаются реализацией, продвижением и изучением рынка только определенной продукции.
3. Региональная. Фирмы, специализирующиеся на продаже медикаментов в определенных регионах, предпочитает региональную модель отдела маркетинга. Каждое подразделение или группа сотрудников отвечает за конкретный регион, учитывая при составлении стратегии его особенности.
4. Сегментная. Такая организационная структура дает возможность выделять определенные группы потребителей и формировать уникальную маркетинговую стратегию на каждую из них.
5. Комбинированная. Сочетает в себе элементы всех вышеописанных структур.

Этапы организации отдела маркетинга

В процессе создания отдела маркетинга фармацевтической компании служб можно выделить следующие этапы:

1. Определение приоритетных задач и результатов;
2. Разработка Положения о работе отдела на предприятии;
3. Создание отдела;
4. Определение должностных обязанностей;

Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.

Виды фармацевтического маркетинга

В зависимости от уровня спроса на фармацевтическом рынке различают следующие виды маркетинга:

• Конверсионный маркетинг. Актуален в условиях низкого спроса, когда значительной части рынка не интересна продукция. Конверсионный маркетинг призван увеличить спрос путем создания положительного отношения к товару.
• Стимулирующий маркетинг. Действует, когда потребители абсолютно равнодушны к товару или услуге. Стратегия стимулирующего маркетинга учитывает причины, из-за которых покупатели игнорируют продукцию, и разрабатывает меры по их преодолению.
• Развивающийся маркетинг. Эффективен во время повышения спроса на продукцию.
• Ремаркетинг. Призван оживить спрос, когда его уровень начинает падать.
• Синхромаркетинг. Используют в условиях колеблющегося спроса.
• Поддерживающий маркетинг. Применяется, когда уровень и спроса соответствует уровню и структуре предложения.
• Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, в котором нет необходимости.
• Бихевиористский маркетинг. Стратегия продвижения строится на изучении психологии потребителя.
• Инновационный маркетинг. Основан на развитии науки и техники. Новые разработки сразу же внедряются в производство.
• Интегрированный маркетинг. Уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.
• Прямой маркетинг. Способ прямой продажи товаров и услуг представителей.
• Стратегический маркетинг. Подразумевает разработку тактики и стратегии продвижения.
• Целевой маркетинг. При данном виде маркетинга на рынке выделяется несколько целевых сегментов, для каждого из которых вырабатывается свой способ реализации продукции.

Особенности фармацевтического маркетинга

Первой особенностью маркетинга в сфере фармацевтической деятельности является то, что в отличие от привычной схемы купли-продажи покупатель (пациент) - продавец (провизор), включается третье звено - врач. Он также может влиять на уровень спроса.

Вторая ключевая особенность - при анализе рынка учить не только спрос, но также и потребность.

Третья особенность заключается в отношении потребителя к фармацевтической продукции. Обычно такой товар рассматривается не как желаемая покупка, а как вынужденная необходимость для выздоровления.

Четвертая особенность - неосведомленность потребителя (пациента) об ассортименте. Зачастую больной не знает, какое лекарство ему необходимо.

Пятая важная особенность заключается в том, что на рынке должны быть представлены только фармацевтические товары высокого качества.

Концепции фармацевтического маркетинга

Существует пять основных подходов, на основе которых фармацевтические компании строят маркетинговую стратегию.

Концепция совершенствования производства

Ее смысл заключается в направлении основных усилий на совершенствование производства и повышении эффективности системы распределения товаров.

Применение концепции совершенствования производства рекомендовано в двух случаях:

• когда спрос на товар превышает предложение.
• когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара

Фармацевтическая компания сосредотачивается на совершенствовании товара, поскольку считается, что потребители будут покупать продукцию только наивысшего качества.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Исходит из того, что потребители не будут покупать медицинские товары, если она не предпримет усилия в стимулировании спроса.

Такая концепция походит для продукции пассивного спроса: пластырям, аскорбиновой кислоте и др.

Концепция активного маркетинга

Основана на том, что продуктивное продвижение невозможно без глубокого анализа рынка и выявления нужд покупателей. Целью фармкомпании становится определение нужд и потребностей целевой аудитории.

Концепция социально-этичного маркетинга

Подразумевает, что фармацевтический маркетинг должен иметь в качестве цели установку на реализацию медицинских препаратов, которая в итоге приведет к благополучию потребителя и общества в целом.

В заключении

Фармацевтический рынок - изменчивая система. Если фирма-производитель заинтересована в продвижении своих товаров и услуг, ей необходимо иметь собственный отдел маркетинга, который будет анализировать рынок, проводить исследования по выявлению потребительских запросов и формировать маркетинговую стратегию.

В. А. Усенко,
эксперт Тасис Европейской Комиссии

Фармацевтический маркетинг

Программа “Украина - Тасис” по приватизации и реструктуризации промышленности; помощь в реструктуризации фармацевтической промышленности Украины, менеджер по медицине и регистрации “SmithKline Beecham” MTS Ukraine

Введение

Лекарственные препараты являются особой категорией товара, они оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека - его здоровье. Здоровье каждого гражданина - стратегическая ценность любого государства. Таким образом, и фармацевтическая промышленность является одной из ключевых в экономике.

Основными задачами фармацевтической промышленности являются:

В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может быть определен как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь.

Акцент в фармацевтическом маркетинге стоит на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах. Любой товар, услуга или идея, направленные на оказание фармацевтической помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг не является синонимом понятия “маркетинг лекарственных препаратов”, а включает в себя маркетинг ряда услуг и программ, связанных с фармацией.

Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющих маркетингового комплекса.

Цена является одной из составляющих маркетингового комплекса. Некоторые лекарственные препараты вследствие их уникальности и необходимости могут покупать независимо от их цены (то есть спрос на эти препараты неэластичен), хотя и с определенными оговорками.

Чтобы понять влияние цены, хотелось бы обратить внимание на некоторые особенности товара, который производит фармацевтическая промышленность. Одной из уникальных особенностей является нежелательность ее товара. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не потреблять лекарственные препараты. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает товары широкого потребления, одежду, билет на концерт или ужинает в ресторане. Комбинация этих факторов превращает лекарственные препараты в “непопулярные” товары. Поэтому цены на лекарственные препараты также становятся непопулярными, вследствие чего подвергаются регулярной критике. Жалобы на высокие цены лекарственных препаратов никогда не прекратятся. В этом контексте для потребителя никогда нет приемлемой цены лекарственного препарата, для него она всегда высокая.

Часть 1.
Товарная политика фармацевтических фирм. Бренды и генерики

В последнее время очень часто употребляется термин “бренд”. Понятие “бренд” часто отождествляют с понятиями “товарный знак” или “торговая марка”. Однако понятие “бренд” более широкое.

Бренд (brand) - это набор признаков, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке.

Товар не может быть брендом просто потому, что разработано название, знак, символ или их комбинация, которые зарегистрированы в законном порядке. Чтобы стать брендом, товар должен удовлетворять нужду потребителя, причем лучше, чем аналогичные товары-конкуренты. Потребитель должен четко представлять преимущества, связанные с потреблением бренда, бренд должен иметь дополнительную ценность для потребителя, и, в заключение, потребитель должен быть осведомлен о бренде.

Бренды можно разделить на несколько категорий:

	корпоративный бренд (corporate brand, corporate umbrella brand): название бренда совпадает с названием компании. Примером может послужить корпоративные бренды - Дарница, Байер и т. п. (например, мазь “Кортонитол - Дарница”, мазь “Предникарб - Дарница”, мазь “Офлокаин - Дарница”);
	видовой бренд (family brand, family umbrella brand): общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.
	ассортиментный бренд (range brand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы. Примером может служить ассортиментная группа компании “СмитКляйн Бичам” “Окси”. Она содержит как лекарственные препараты для лечения угревой сыпи (“Окси-5” и “Окси-10”), так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи (“Окси - лосьон для умывания”, “Окси - двусторонние салфетки”)
	индивидуальные бренды (individual brands): бренды, которые охватывают одну категорию товара, однако несмотря на это, могут содержать несколько разновидностей товара. В качестве примера можно привести группу товаров, предназначенных для облегчения симптомов простуды, под торговой маркой компании “СмитКляйн Бичам” “Колдрекс” (“Колдрекс таблетки”, “Колдрекс Хотрем - горячий напиток”, “Колдрекс Найт - сироп для облегчения симптомов простуды и гриппа в ночное время”).

Понятия корпоративный и видовой бренд часто объединяют под термином зонтичный бренд (umbrella brand) (“корпоративный зонтик” и “видовой зонтик”).

В последнее время необходимость создания бренда стала более актуальной и в фармацевтической промышленности. Ниже будут введены понятия, которые характерны только для фармацевтической индустрии.

Оригинальный лекарственный препарат - это лекарственный препарат, который является исключительной собственностью компании, разработавшей его, или являющийся собственностью компании-владельца первой лицензии на его продажу. Активное вещество оригинального лекарственного препарата имеет патент, полученный в установленном законом порядке. До истечения срока действия патента никакая другая фармацевтическая компания не вправе синтезировать и использовать это активное вещество в коммерческих и некоммерческих целях. Очень часто понятие оригинальный лекарственный препарат отождествляют с понятием “лекарственный препарат - бренд”.

С понятием оригинальный лекарственный препарат не следует путать понятие “оригинальное (торговое) название лекарственного препарата”, которое представляет собой патентованное название, зарегистрированное в целях защиты права его исключительного использования только компанией, владеющей торговой маркой или патентом на это название (а не на активное вещество). По названию можно идентифицировать определенный лекарственный препарат или лекарственную форму, которую реализует его производитель. В отличие от патента на активное вещество, собственность на который ограничена временем, собственность на оригинальное (торговое) название сохраняется и после истечения срока действия патента на активное вещество. В соответствии с законодательными положениями многих стран, производителю разрешается сохранять торговую марку при замене вспомогательных веществ в однокомпонентных лекарственных препаратах и даже активных веществ в комбинированных лекарственных препаратах.

Генерический лекарственный препарат, или препарат-генерик - это лекарственный препарат, срок действия патентной защиты на активное вещество которого закончился, и он (вернее активное вещество), таким образом, не является исключительной собственностью фармацевтической компании, которая его разработала или владела первой лицензией на его реализацию.

Генерический лекарственный препарат содержит активное вещество, идентичное активному веществу оригинального лекарственного препарата. Однако вспомогательные вещества (т. е. неактивные ингредиенты, входящие в состав препарата в качестве консервантов, наполнителей, связывающих веществ, красителей и т. п.) и производственный процесс могут отличаться.

Генерический лекарственный препарат может быть под оригинальным или под общепринятым названием. Общепринятое, или генерическое название в отличие от оригинального (торгового) названия может использовать любой производитель после истечения срока действия патента на активное вещество. В США общепринятые (официальные) названия содержатся в перечне “Принятых названий лекарственных препаратов в США” (USAN). Однако следует обратить внимание на то, что перечень генерических названий может отличаться от перечня международных непатентованных названий лекарственных препаратов.

Бренд предоставляет потребителю определенный набор свойств, характеристик, преимуществ и услуг, то есть в этом понятии заключены различные значения (см. врезку).

Таким образом, “бренд” - это значительно более широкое понятие, чем просто “товар”. В отличие от просто товара бренд можно подразделить на две основные части: видимая и невидимая для потребителя по аналогии с айсбергом, у которого имеется как надводная, так и подводная части. Видимая для потребителя часть - это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Невидимыми для потребителя остаются усилия компании по организации распределения и доставки товара, маркетинговые навыки персонала, рентабельность производственного процесса, масштабные научные исследования и разработки, эффективная организация операций по ходу цепочки ценностей. Большинство из составляющих невидимой части не может быть скопировано конкурентами и является скорее элементом опыта компании, чем специфическим элементом самого бренда.

Важность создания и развития бренда в фармацевтической промышленности

Хотя фармацевтическая промышленность и является одной из самых привлекательных по прибыльности в мире, однако ни одна фармацевтическая компания в мире не обладает в настоящий момент долей рынка, превышающей 6%. Даже несмотря на многочисленные слияния и поглощения, эта ситуация значительно не изменилась и в конце 90-х.

Товарный знак (brand sign) - любое название, знак, символ, рисунок или их комбинации, используемые для обозначения товаров компании и отличающие их от товаров конкурентов.

Видовой товарный знак - единый товарный знак для комплекса взаимосвязанных товаров.

Торговая марка (trademark) - торговый знак, зарегистрированный в законном порядке и дающий владельцу исключительное право на его использование.

Немаркированные, или генерические товары (generic products) - товары в простой упаковке, на которой указано только название продукта без обозначения производителя (классическое определение).

Стоимость научных исследований и разработок неуклонно увеличивается при почти неизменном уровне эффективности выведения новых лекарственных препаратов на рынок. Поэтому перед фармацевтической промышленностью возникла острая необходимость более эффективного проведения маркетинговых мероприятий, в частности развития фармацевтических брендов. Все это способствует успешному продвижению лекарственных препаратов, так как к чисто техническим преимуществам добавляются дополнительные выгоды от использования лекарственного препарата для органов здравоохранения, лиц, выписывающих рецепты на лекарственные препараты, и, конечно, для больных. Все это укрепляет взаимоотношения между фармацевтической компанией и каналами распределения.

Силу приверженности к бренду можно измерить. Существует три степени приверженности к бренду:

	узнавание или осведомленность (brand awareness): потребителям знаком данный товар, они, вероятнее всего, купят его, потому что его знают;
	предпочтение (brand preference): может быть измерено по количеству проб данного бренда за определенный промежуток времени (trial level) - потребители по привычке покупают товар, если он имеется в наличии, однако в случае его отсутствия или по каким-либо иным мотивам, они могут приобретать и альтернативные товары;
	приверженность или устойчивое пристрастие к бренду (brand insistence or brand loyalty): потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается активным поиском данного товара.

Идеальным для любой компании является третья степень приверженности. Обычно степень приверженности потребителей к брендам компании и к брендам конкурентов выясняется посредством так называемых “исследований по потреблению к конкретным товарам и отношению к ним” (usage and attitude studies, U&A studies). Кроме того, для разработки правильной маркетинговой стратегии определяют соотношение между количеством потребителей, попробовавших этот бренд, к количеству потребителей, осведомленных о бренде (trial to awareness ratio) и соотношение количества потребителей с устойчивой приверженностью к бренду к количеству потребителей, попробовавшему этот бренд (loyalty to trial ratio).

Свойства и характеристики (attributes)

У потребителя с понятием бренд связана ассоциация с определенными свойствами и характеристиками товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Эти свойства используются для рекламирования и продвижения товара. Так, препарат “Солпафлекс” предполагает “облегчение болей в спине и мышцах”, “облегчение боли в суставах”, “продолжительное действие”, “минимальный риск осложнений”.

Преимущества (benefits)

Потребители покупают не свойства, а преимущества. Поэтому для успешного продвижения бренда свойства необходимо представить в виде преимуществ, которые могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Рассмотрим для примера безрецептурный лекарственный препарат “Колдрекс-таблетки”, который предназначен для облегчения симптомов простуды и гриппа. Так, свойство “для облегчения многих симптомов простуды и гриппа” можно представить как функциональную характеристику “мне не придется покупать несколько лекарственных препаратов для облегчения симптомов моей простуды”. Свойство “дорогостоящий” можно представить как эмоциональную выгоду “принимая этот препарат, я чувствую себя более важным и респектабельным” Свойство “произведенный одной из ведущих фармацевтических компаний мира” можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: “я чувствую, что этот лекарственный препарат более эффективен, качественен и обладает меньшим количеством побочных эффектов”. На основе преимуществ базируется так называемое эксклюзивное торговое предложение (unique selling proposition), которое может быть рациональным и эмоциональным (rational and emotional selling proposition).

Ценность (values)

Бренд несет информацию о системе ценностей потребителя. Например, врач ценит в антибиотике для лечения инфекционных заболеваний кожи “Бактробан” высокую эффективность в отношении микроорганизмов, вызывающих инфекции кожи, и низкую степень развития устойчивости. Поэтому при разработке этого бренда необходимо выделять конкретные группы потребителей врачей, чьи ценности совпадают с предлагаемым набором преимуществ.

Индивидуальность (personality)

Бренд является отражением индивидуальности. При исследовании мотивационных решений ставится вопрос: “На кого был бы похож этот бренд, если бы он был живым человеком?”. Так, потребители могут мысленно представить себе безрецептурный препарат для облегчения боли и симптомов простуды у детей “Панадол Бэби энд Инфант” в виде относительно молодой, нежной и заботливой матери. При этом бренд будет привлекать тех покупателей, чье желаемое или действительное восприятие соответствует образу, создаваемому этим брендом.

Так как потребители во всем мире становятся более разборчивыми и конкуренты имеют возможность копировать успешные товары на рынке, то уже недостаточно иметь только осязаемые (технические преимущества) товара. Жизненно необходимым становится создание неосязаемых преимуществ, которые не могут быть скопированы конкурентом и которые отображают потребности целевой аудитории.

Таким образом, создание бренда охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется созданием полноценного бренда (total branding). Данный подход оказывает влияние на такие факторы, как:

	архитектура бренда - использование имени компании вместе с именами суббрендов для отдельных товаров и услуг;
	зрительная идентификация - дизайн упаковки и корпоративная идентификация.
	дизайн для розничной сети (мерчандайзинг) и выставок, работа торговых и медицинских представителей, научные и правительственные связи;
	внутренняя культура, организация и обмен информацией;
	внешние связи, охватывающие весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью.
	товарная стратегия, научные исследования и разработки.

Текущее состояние дел в формировании бренда в фармацевтической промышленности, необходимость создания бренда для инновационных препаратов.

Необходимость создания бренда в фармацевтической индустрии была осознана еще более 100 лет назад Томасом Бичамом. Одним из первых он использовал торговое название “Beecham Pills” (пилюли Бичама) для продвижения изобретенного им безопасного и эффективного слабительного средства. Таким образом, у потребителей впервые появилась возможность выбора лекарственного препарата, эффективность, безопасность и качество которого могли быть идентифицированы среди массы лекарственных препаратов с сомнительными эффективностью, безопасностью и качеством.

Однако, несмотря на столь давние попытки создания брендов в фармацевтической индустрии, до начала 80-х годов этому вопросу не уделялось достаточного внимания. Фармацевтические компании уделяли основное внимание разработке новых химических веществ (лекарственных препаратов), однако не уделяли должного внимания проблеме создания бренда после успешной регистрации лекарственного препарата. Продвижение инновационных лекарственных препаратов осуществлялось в основном личными контактами торговых и медицинских представителей и размещением рекламы в специализированных изданиях. В то же время производителями потребительских товаров при планировании продвижения своей продукции использовалась концепция “лестница бренда” (brand ladder). Лестница бренда является методом для определения и классификации ценности бренда (эмоциональных и рациональных характеристик, свойственных бренду).

Для оценки используется анализ трех групп ценностей.

Например, для “Солпафлекса” - безрецептурного обезболивающего и противовоспалительного препарата эквивалентной лестницей бренда может быть:

	функциональные ценности - облегчение умеренных болей различного происхождения (боли в спине, боли при ревматизме, артритах, остеоартрозах, невралгии, головная боль и т. п.), продолжительное действие и удобный режим дозирования - два раза в сутки;
	экспрессивные (выразительные) ценности - разборчивый потребитель или врач, применяющие или рекомендующие только проверенные и известные лекарственные препараты;
	центральные ценности - низкий риск побочных эффектов при применении по сравнению со всеми другими препаратами-аналогами из группы нестероидных противовоспалительных средств.

Что касается инновационных рецептурных лекарственных препаратов, то основное внимание производителя направлено, в основном, на продвижение функциональных характеристик бренда:

	эффективность: хорошие ли показатели эффективности инновационного лекарственного препарата в заданной клинико-терапевтической группе, есть ли какие-либо преимущества для больного при применении этого лекарственного препарата;
	безопасность (относительная): достаточно ли безопасен лекарственный препарат, имеются ли какие-либо серьезные побочные эффекты при применении препарата, их частота, соотношение польза/риск при применении данного препарата по сравнению с препаратами-аналогами;
	удобство применения: удобен ли режим дозирования препарата, удобен ли препарат при применении, достаточное ли информационное сопровождение по правильному применению препарата; так, если у лекарственного препарата сложный режим дозирования, неприятные ощущения при применении препарата (неприятный вкус, болезненность при внутривенном введении, неудобная форма таблеток, затрудняющая глотание), отсутствие или недостаточное информационное сопровождение по правильному применению лекарственного препарата, возникают проблемы, связанные с соблюдением больным режима лечения;
	рентабельность: очень часто стоимость нового лекарственного препарата рассматривается как барьер; это связано с укоренившимся мнением, что стоимость курса лечения новым лекарственным препаратом всегда выше стоимости курса лечения более старыми препаратами-аналогами - однако очень часто это не так.

К сожалению, сравнительно часто многие фармацевтические компании не переходят к другим ступенькам лестницы бренда, охватывающим выразительные и центральные ценности бренда, которые должны быть представлены потребителям и профессионалам здравоохранения. Однако имеются и исключения. Очень часто упор на экспрессивные и центральные ценности при развитии бренда используется компаниями, производящими антидепрессанты. Примерами могут служить бренды “Прозак” (флуоксетин) компании “Eli Lilly”, Паксил/Сероксат (пароксетин) компании “SmithKline Beecham” и “Эффексор” (венлафаксин) компании “American Home Products”.

Для примера остановимся на препарате “Эффексор”. “Эффексор” является инновационным лекарственным препаратом для лечения депрессии из группы ингибиторов обратного захвата серотонина и норадреналина. По своей химической структуре он не связан с каким-либо применявшимся ранее лекарственным препаратом. В основу кампании по созданию выразительной ценности бренда был использован эмоциональный фактор - от депрессии страдает не только больной, но и его семья, поэтому очень часто помощь нужна не только больному депрессией, но и его семье. Во время компании подчеркивалось, что люди, страдающие депрессией, и их семьи не одни - существует эффективная помощь. Эти положения использовались при создании девизов для проведения рекламной кампании препарата “Эффексор” - “Ко мне вернулась семья”, “Я спас свой брак”, “Со мной снова моя мать”.

Правительства государств ЕС столкнулись с двойственной проблемой: с одной стороны, существует необходимость снижения расходов на здравоохранение, с другой - существует необходимость предоставления качественной и доступной медицинской помощи, учитывая растущие запросы в ней и рост продолжительности жизни населения. Причиной обеспокоенности правительств государств ЕС является увеличение расходов на здравоохранение, которое превышает рост ВВП (валового внутреннего продукта). В связи с этим в государствах ЕС были введены некоторые меры, напоминающие больше плановую экономику, чем свободный саморегулирующийся рынок. Это связано с большой долей вмешательства государства в организацию медицинской помощи в государствах ЕС и очень низкой относительной долей частных компаний в финансировании медицинской помощи.

В государствах ЕС существуют две основные системы финансирования медицинской помощи. Это принудительное страхование (больничные кассы), или схема Бисмарка - применяется в Германии, Австрии. Другой системой является система социального обеспечения, основанная на налоговых поступлениях (например, национальная система здравоохранения в Великобритании). Поэтому существуют две основных формы сокращения расходов на лекарственные препараты - ограничение бюджета на выписывание рецептов или контроль цен на лекарственные препараты (Италия, Испания).

Механизмы, которые используются для ограничения расходов на лекарственные препараты включают:

Все это оказывает влияние и на процесс создания брендов в фармацевтическом секторе и усиливает тенденции по созданию генерических препаратов - аналогов оригинальных препаратов, срок патентной защиты на активные вещества которых истек. Поэтому хотелось бы более подробно остановиться на таком явлении как генерическая замена, относящаяся к механизмам по ограничению спроса (в денежном выражении) на лекарственные препараты.

Генерической заменой называют отпуск по рецепту, выписанному на оригинальный лекарственный препарат, генерического лекарственного препарата. Такая замена не везде разрешена законом.

Существует три основные системы проведения генерической замены:

	Система тотальной генерической замены. По каждому рецепту, выписанному на оригинальный лекарственный препарат (который может быть заменен генерическим), отпускают генерический лекарственный препарат. При использовании тотальной генерической замены может возникнуть ряд проблем, сущность которых сводится к проблеме ответственности при возникновении побочных эффектов, связанных с заменой оригинального препарата генерическим. Особенно часто нежелательные эффекты, обострения могут возникнуть при замене оригинального препарата генерическим из таких клинико-фармакологических групп, как противоэпилептические средства, бета-адреноблокаторы, противосудорожные препараты, антагонисты кальция. Полная обязательная генерическая замена может вызвать множество проблем в отношениях всех заинтересованных лиц, в том числе нанести существенный ущерб системе здравоохранения. Поэтому полная обязательная генерическая замена не получила широкого распространения.
	Система запрещающих пометок в рецепте. Врач должен сделать пометку в рецепте, если он возражает против замены любого указанного им в рецепте лекарственного препарата. В этом случае заменить препарат можно при отсутствии пометки, но врачу предоставляется возможность воспрепятствовать замене.
	Система разрешающих пометок в рецепте. Врач должен сделать специальную пометку, если он не возражает против замены указанного в рецепте лекарственного препарата. В этом случае замена другим препаратом не обязательна, а врачу предоставляется возможность решать, допустима ли такая замена.

Другим возможным способом сокращения расходов на здравоохранение является замена метода лечения или терапевтическая замена. Примером может служить замена антагониста Н2-рецепторов антацидным препаратом (препаратом для снижения кислотности желудка) при лечении больных с пептической язвой. Однако терапевтическая замена рассматривается как нарушение взаимоотношений врача и больного. Поэтому полная терапевтическая замена запрещена во всех странах.

Отношение к генерической замене неодинаково в разных странах, что связано с различиями в организации систем здравоохранения и различиями в традициях оказания медицинской помощи. В связи с этим потенциал рынка генериков неодинаков от государства к государству.

В США и Канаде фармацевту разрешено проводить генерическую замену, если врач ее не запретил, что должно быть указано в рецептурном бланке.

В Великобритании проведение генерической замены фармацевтом запрещено. Генерическая замена разрешена только в госпиталях.

В Германии врачу необходимо отметить в рецепте, что он согласен на замену препарата или же сразу выписывать рецепт с указанием генерического названия.

Во Франции врачам угрожают штрафные санкции, если они превышают допустимый уровень расходов на выписываемые пациентам рецепты, а величину надбавки к гонорару рассчитывают на основании экономии расходов при выписывании рецептов. Несмотря на это, рынок генериков во Франции еще недостаточно развит.

Программа “Украина - Тасис” по приватизации и реструктуризации промышленности.
Помощь в реструктуризации фармацевтической промышленности Украины.
Руководитель проекта Доктор Вернер Гилсдорф
Project Management CII Group, Германия
Украина, 254070, Киев, ул. Притисько-Микитська 7
Тел./факс: (+38 044) 463-73-72; (+38 044) 463-74-67
E-mail: [email protected]

Специфика фармацевтического маркетинга Департамент здравоохранения Брянской области ГАПОУ «Брянский базовый медицинский колледж» Специфика фармацевтического маркетинга Выполнили: студентки гр.49 фм 4 Гарькавая Анастасия Гулая Анастасия Ивкина Анна Короткова Кристина Морщихина Маргарита Максимова Марина

Фармацевтический маркетинг – часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции. Основы современного фармацевтического маркетинга были заложены в первой половине 1940 х годов.

Процветание фармацевтической отрасли все больше компаний стремилось производить лекарственные средства; соответственно, росла конкуренция; для успешных продаж уже было недостаточно иметь хороший продукт; оптовая и розничная торговля, развивающиеся параллельно с производителями, предъявляли все более высокие требования к лекарствам, становились все искушеннее в их выборе; важным средством конкуренции стала цена.

Оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения Основная цель в фармацевтическом маркетинге

Особенности фармацевтического маркетинга 1 в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса

3 потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия Особенности фармацевтического маркетинга

Основные цели фармацевтического маркетинга изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей

Анализ фармацевтического рынка Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств Разработку методов стратегического планирования Анализ фармацевтического рынка Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств Разработку методов стратегического планирования Основные задачи фармацевтического маркетинга
18 Особенности дистрибуции и сбыта фармпродукции Законодательство большинства стран регулирует требования к деятельности оптовых копаний (дистрибьюторы) и к местам продаж фармпродукции (аптеки и аптечные пункты) и процессу оказания фармацевтических услуг, ограничивая тем самым количество соответствующих предприятий и гарантируя минимальный уровень их услуг

Заключение Лекарства влияют на здоровье, изменяют его. Уже по своей природе они играют заметную роль в обществе. Поэтому продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Несомненно, в настоящее время грамотное использование маркетингового подхода является одним из основных факторов, определяющих эффективность деятельности современной аптеки. Будущее за фармацевтическими компаниями, ориентированными на практическое применение маркетинговых инструментов для создания конкурентных преимуществ аптеки.

Растущая конкуренция диктует необходимость в постоянном движении в направлении формирования лояльности конечного потребителя при этом формирование этого ключевого фактора зависит не от одного специалиста а от всей команды организации. в положительном результате работы а это получение максимальной прибыли заинтересован прежде всего весь коллектив организации а не только его руководители. Вот одно из них маркетинг это любая сознательная деятельность организации направлена на обеспечение рыночного успеха собственных товаров и услуг. ...

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
3228.		Роль налога на прибыль организаций в экономике России	45.93 KB
	Налог на прибыль служит важным инструментом регулирования экономики. Именно налогообложение прибыли позволяет государству широко использовать налоговые методы в регулировании экономики и иметь существенный источник доходов бюджета, эффективно влиять на инвестиционные потоки и процесс наращивания капитала.
15578.		Оценка роли информационных систем в формировании оптимального ассортимента фармацевтических организаций г. Хабаровска	3.29 MB
	Автоматизация основных этапов движения товара. Дефектура как источник формирования оптимального ассортимента. Эффективное управление ассортиментом возможно только в рамках единой управленческой концепции и на основе программного обеспечения способного не только производить учет товара но и максимально облегчать работу руководителя аптечной организации. - учет движения товаров по партиям; - формирование розничной цены на поступивший товар с учетом всех нормативных требований и ценовой политики организации...
16588.		Особенности управления предприятиями-партнерами виртуальных организаций в инновационной экономике России	12.15 KB
	Для выявления роли органа-координатора в новой организационной форме рассмотрим субъект и объект управления виртуальной организации. Орган-координатор на предприятии виртуального типа должен выполнять следующие функции: - разработка институций для виртуальной организации...
18858.		Личная эффективность руководителя и её роль в деятельности предприятий и организаций	120.63 KB
	Гипотеза исследования заключается в том что эффективность управления организацией будет повышаться если руководитель знает предъявляемые к нему требования и стремится к самосовершенствованию с целью развития тех личностных качеств которые необходимы современному руководителю. Большинство исследователей сходится лишь на том что их можно разбить на три группы: профессиональные личные и деловые качества. Руководитель должен уметь планировать свою работу и свое время с тем чтобы располагая его ограниченным как у всех запасом удалось...
744.		Роль финансов в экономике государства	128.58 KB
	Финансы являются одной из важнейших экономических категорий, отражающей экономические отношения в процессе создании и использования денежных средств. Их возникновение произошло в условиях перехода от натурального хозяйства к регулярному товарно-денежному обмену и было тесно связано с развитием государства и его потребностей в ресурсах.
18195.		Роль государства в рыночной экономике	478.9 KB
	Остается рыночный путь развития. В развитие этой цели можно выделить следующих круг задач: рассмотреть научные направления о необходимости государственного вмешательства в экономику; охарактеризовать методологию государства; провести анализ регионального развития РК; рассмотреть тенденции развития Костанайской области на 2015 год. Второй раздел включает анализ роли и значения государства в переходной экономике и социально-экономического развития регионов Казахстана. Третий раздел полностью посвящен перспективам развития Костанайской...
6710.		Роль и функции государства в переходной экономике	113.31 KB
	Роль и функции государства в переходной экономике. Особенности государства переходного периода. Особенности государства в переходной экономике. Приоритетные направления вмешательства государства в экономику переходного периода.
7778.		Роль государства в экономике. Социальное государство	65.22 KB
	Макроэкономические показатели характеризующие эффективность государственной политики Предмет и основные направления макроэкономики Макроэкономика национальное хозяйство экономика страны в целом – всё это тождественные понятия которые характеризуют исторически сложившуюся в определённых территориальных границах систему общественного воспроизводства. Цель макроэкономического анализа – выявление сложившейся ситуации в социальноэкономическом развитии страны на основе использования показателей объективно отражающих процесс воспроизводства....
873.		Роль Рынка рекламных услуг в экономике	550.32 KB
	Целью данной работы является показать огромное значение рекламы, которая играет ключевую роль в развитие рыночной экономике и являясь орудием конкурентной борьбы служит стимулом повышения качества продукции и снижения цен. Проанализировать сегодняшнее состояние, одного из самых быстро развивающихся в мире
18423.		Рынок недвижимости, его роль и место в национальной экономике	194.49 KB
	Особенности рынка недвижимости. Рынок недвижимости как рыночная категория. Рынок недвижимости как разновидность инвестиционного рынка. Рынок недвижимости - одна из разновидностей рынка услуг.

Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

организационно-технический;

управленческий;

экономический;

социальный;

идеологический;

политический.

В классическом понимании маркетинг определяется как вид хозяйственной деятельности, при которой ресурсы предприятия направлены не на сбыт произведенного товара, а на создание товаров и услуг под формирующийся, будущий платежеспособный спрос.

Фармацевтический маркетинг - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Особенности фармацевтического маркетинга определяются:

спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (все препараты должны пройти необходимую сертификацию и лицензирование, тем самым вход на этот рынок затруднен не столько конкурентами, сколько возможными проблемами с различной документацией);

составом потребителей (наличие промежуточных потребителей, то есть препарат от производителя может идти как к оптовику так и к розничным компаниям, непосредственно к потребителю товар сразу идти не может);

формальными и неформальными институтами (формальным институтам соответствуют формальные правила, санкции за нарушение которых носят организованный характер, т.е законы, приказы, акты - правила со специализированным гарантом, обычно этот гарант - государство. Напротив, неформальным институтам соответствуют правила неформальные, и наказание за отклонение от них реализуется спонтанным образом, т.е те правила гарантом которых может выступать любой член общества);

взаимоотношениями в каналах товародвижения (какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений, так как от этого зависит количество издержек и потребителей).

Учитывая вышесказанное, главная цель маркетинговой деятельности - получение прибыли, ее достижение осуществляется путем удовлетворения потребностей покупателя. Одновременно должно быть обеспечено сочетание экономических интересов организации с сохранением выигрыша потребителя.

Природа маркетинга максимально полно отражена в следующем правиле: "Производите и продавайте только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести".

При этом цели фармацевтического маркетинга должны быть:

достижимыми;

понятными;

согласованными с общими целями и задачами предприятия;

контролируемыми;

ориентированными на определенные сроки их достижения.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга - исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам фармацевтического маркетинга относятся:

ориентация на потребителя (предлагаемые лекарственные средства должны соответствовать интересам и ожиданиям покупателей);

комплексность (системность взаимодействия всех структур фармацевтического рынка для достижения всех целей и наилучших финансовых результатов);

гибкость и адаптивность (способность предприятия изменять параметры своей работы и направления деятельности, то есть подстраиваться под рынок);

нацеленность на перспективу (постоянная работа предприятий по расширению ассортимента, по развитию всех служб и т.д);

нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата (доведение всех лекарственных средств до конечного потребителя наиболее выгодным для обеих сторон путем).

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Функции маркетинга - совокупность видов деятельности, способов и приемов, направленных на обеспечение эффективной маркетинговой деятельности предприятия.

Основными функциями фармацевтического маркетинга являются:

аналитическая (изучение внешней и внутренней маркетинговой среды организации; анализ фармацевтического рынка, потребителей лекарственных средств и непосредственно самого товара, т.е лекарств);

производственная (управление качеством и конкурентоспособностью предприятия производящего препараты; разработка новых технологий);

сбытовая (организация системы товародвижения - каким способом доводить товар до конечного потребителя; проведение ценовой политики).

управление и контроль (организация стратегического и оперативного планирования; организация системы коммуникаций).

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 2).

Рисунок 2 - Организация процесса маркетинга