Что такое CAC и CLV и как их измерить. Работа компании с клиентами: показатели и процессы Среднее значения cac для приложения

Часто маркетологи не правильно считают и интерпретируют смысл показателя Customer acquisition cost, или вообще не учитывают его при анализе эффективности кампаний. Хотя он является крайне важным, особенно в сфере E-commerce. Для того чтобы вы могли лучше разобраться в том, что такое CAC и как его считать, мы подобрали, перевели и адаптировали для вас отличную статью, в которой подробно разобрана эта тема. Лучше и не скажешь.

CAC (Customer acquisition cost) – это сумма, которую вы платите, чтобы привлечь нового клиента.

Если говорить совсем простым языком, то вычислить ее можно так: Нужно разделить все затраты, связанные с привлечением клиента за определенный промежуток времени, на количество новых клиентов, полученных в этот промежуток. Не путайте этот показатель с ценой за действие (Cost per Action – CPA), так как между ними есть принципиальная разница. В электронной коммерции, ценой за действие обычно считается сумма, которую вы платите, за конверсию покупателя (например, чтобы совершить продажу), и это относится к любому (новому или старому) клиенту. CAC– показатель, относящийся именно к новому клиенту. Примером может служить описание Google, которое объясняют CPA, как «цену, которую Вы готовы платить за конверсию», а не за привлечение нового клиента.

Важность показателя CAC в E-commerce

Мы разобрались с тем, что такое CAC. Но почему же этот показатель так важен? И как CAC поможет заработать больше денег? Отвечаем! Итак, стоимость привлечения нового клиента – один из НАИБОЛЕЕ важных показателей для любого интернет-магазина наравне с LTV (LifetimeValue– суммарная прибыль с покупателя за его жизненный цикл). Почему? Потому что ваш магазин должен приносить прибыль. Это значит, что вы должны получать ROI (ReturnonInvestment– возврат инвестиций) от маркетинга и продаж. Так что отношение прибыли, полученной от клиента, к затратам на привлечение этого самого клиента можно назвать одним из наиболее важных показателей:

LTV:CAC

Все просто – ваш бизнес разрушится, если CACбудет выше, чем LTV. Давайте посмотрим несколько примеров, чтобы помочь вам разобраться, к каким именно показателям соотношения LTV:CACстоит стремиться.

Менее чем 1:1 – Вы на всех парах мчитесь к банкротству
1:1 – Вы теряете деньги на каждом привлеченном клиенте
3:1 – Идеальное соотношение. У Вас процветающий бизнес и крепкая бизнес-модель
4:1 – Вроде бы неплохо, но, похоже, что вы вкладываете недостаточно средств, а могли бы развиваться быстрее. Запустите более агрессивные кампании по привлечению клиентов и добейтесь показателей близких к 3:1

Ко всему вышесказанному стоит добавить, что показатель CACтакже необходим для оценки эффективности работы ваших маркетинговых кампаний. Цель состоит в том, чтобы найти маркетинговые каналы, которые имеют хорошее соотношение LTV:CAC. Нет смысла тратить все свое время на кампании, приносящие небольшое количество клиентов. Найдите правильный баланс между затрачиваемым временем и усилиями, соотношением показателей LTV:CAC и количеством привлеченных клиентов. Подводя итог, выделим две главных причины, по которым CAC является очень важным показателем:

Расчет соотношения LTV: CAC и времени, требуемого на привлечение новых клиентов, поможет оценить общее состояние вашего бизнеса. Чтобы разобраться в том, насколько тверда ваша бизнес-модель, полезно понять, сколько же времени потребуется, чтобы вернуть те деньги, что были потрачены на привлечение новых клиентов. Вряд ли можно назвать успехом возврат инвестиций через 3 года, ведь вы хотите регулярно вкладываете эти деньги снова и снова. Следует стремиться к возврату средств в течение одного года или даже быстрее.
CAC помогает в оптимизации ваших маркетинговых кампаний и используемых каналов. Откуда приходят ваши самые ценные клиенты? У каких маркетинговых каналов лучшее соотношение LTV:CAC? Помните, что стоимость привлечения покупателя отличается от кампании к кампании, она постоянно меняется и вам нужно регулярно отслеживать этот показатель – если вы перестанете получать ROI, то прекратите вкладывать средства в эту кампанию.

Как вычислить CAC для вашего интернет-магазина?

Есть два способа расчета стоимости привлечения клиента: простой (но менее точный) и более сложный, для которого потребуется собрать больше данных. В общем-то, есть только один способ, который можно назвать действительно верным – и это тот, который является более сложным. Тем не менее, лучше сделать простой расчет, чем вообще не делать. Так вы по крайней мере сможете понять, какие из используемых маркетинговых каналов работают, а какие – бесполезны.

Будьте осторожны, применяя полученные таким способом данные в расчетах соотношения LTV:CAC, так как многие ключевые затраты здесь не учитываются.

Простой способ вычисления CAC:

Где: CAC (Cost of customer acquisition) = Стоимость привлечения нового клиента. MCC (marketingcampaigncosts) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение клиентов (но не на удержание). CA (customers acquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов. Когда речь идет о маркетинговых затратах, мы имеем в виду прямые затраты, например, стоимость показов баннеров рекламной кампании или стоимость кликов в AdWords.

Сложный (и наиболее точный) метод расчета CAC

Где: CAC = Стоимость привлечения нового клиента. MCC (marketingcampaigncosts) = Суммарная стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение клиентов (но не на удержание). W (wages) = Зарплата маркетологам и менеджерам по продажам. S (software) = Стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, используемой платформы продаж, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, сервисов аналитики и т.д.). PS (professionalservices) = Стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации и т.д.). O (other) = Другие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж. CA (customersacquired) = Суммарное количество привлеченных клиентов.

Мы упоминаем здесь отдел продаж, который обычно редко связывают с электронной коммерцией. Но у некоторых компаний есть специальные люди, занимающиеся изучением возможности оптовых продаж и совершением таких сделок. Как вы можете заметить, в этом уравнении в качестве неизвестных участвуют все возможные затраты, так или иначе относящиеся к процессу привлечения клиентов за определенный период.

Если вы хотите узнать точную стоимость привлечения нового клиента в отдельной рекламной кампании или маркетинговом канале, то вам придется начать рассчитывать все расходы, связанные с привлечением. Например, затраченное рабочее время ваших сотрудников на ту или иную рекламную кампанию, для того чтобы вычислить ту часть заработной платы, которая была израсходована на ее разработку.

Какие еще могут быть проблемы с вычислением?

Часто, до совершения пользователем покупки, он проходит через несколько рекламных кампаний. К примеру, впервые на сайт он попадает по рекламной кампании в Facebook, но ничего не покупает. Потом он возвращается на сайт благодаря ретаргетингу и совершает покупку. Какие затраты и в какой пропорции тогда можно соотнести? В таких расчетах разбейте каждую кампанию по стоимости привлечения и конверсии уже имеющегося клиента и по стоимости привлечения и конверсии нового клиента. Так Вы получите общую стоимость привлечения для каждой кампании. А чтобы вычислить общую стоимость для каждого канала – сложите полученные стоимости в кампаниях, задействованных в нем.

Это очень полезный расчет, который позволяет разобраться, какие из кампаний и каналов наиболее успешны в плане привлечения и конверсии клиентов. На первый взгляд, все это может звучать несколько запутано. Но если вы тратите внушительные суммы на определенные маркетинговые каналов, то времени на такой расчет себя обязательно окупится. Вы сможете увидеть, что некоторые каналы вовсе не так прибыльны, как вы думали, или же наоборот – вы могли недооценивать какой-либо способ.

Улучшение показателя CAC

Есть простые способы поднять и оптимизировать уровень показателя CAC: займитесь улучшением конверсии на своем собственном сайте, работайте над улучшением текстов ваших рекламных кампаний и их таргетингом (всегда фокусируйтесь на тех группах клиентов, у которых наиболее высокий показатель соотношения LTV:CAC), проанализируйте новые, потенциально более выгодные, маркетинговые каналы.

Желаем успеха с расчетами стоимости привлечения! Мы надеемся, что эта статья была полезной, и будем рады вашим комментариям. Скоро у нас выйдет white paper, полностью посвящённый ключевым показателям эффективности в E-commerce. В нём собрана и структурирована вся информация о показателях, необходимых для успешного ведения бизнеса в электронной коммерции.

Подписывайтесь на блог CubeLine Agency и не пропустите!

Перевод и адаптация материала: "How to Calculate Cost of Customer Acquisition (CAC) in Ecommerce"

В маркетинге есть такой показатель - Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента. Зачем он нужен, как его считать и что бывает, если этого не делать - разбираемся в статье.

Представьте, что нам надо продавать розовых слонов.

Мы обзваниваем всех своих друзей и одноклассников, снимаем зал для презентаций, все собираются, мы рассказываем о пользе слонов и в результате продаем 20 слонов. Продажа каждого слона приносит нам 100 долларов. Аренда зала стоила 200 долларов.

Правильно ли будет сказать, что наша прибыль составила 2000-200=1800 долларов, а привлечение одного клиента обошлось в 10 долларов?

И второй, куда более важный вопрос, можем ли мы строить свои расчеты дальнейших продаж, исходя из этого первого опыта?

Разумеется, ответ на оба вопроса - «Нет».

Уверен, вы легко ответили так же и можете объяснить, почему.

Если нет - давайте подумаем вместе.

Разбираемся в терминах

Рассчитать САС несложно: все маркетинговые расходы и все затраты на продажи за определенный период времени нужно разделить на количество привлеченных клиентов. Проблема лишь в том, чтобы посчитать именно все затраты .

Не станем усложнять и определим LTV как количество денег, которые мы планируем получить с одного клиента за весь период его активности.

В разговоре о САС показатель LTV важен - не зная, сколько денег нам принесет клиент, мы не можем определить, сколько мы готовы потратить на его привлечение, чтобы получать прибыль.

Показатели CAC и LTV нужны, чтобы вычислить приемлемый для нас показатель «качества» клиента. Он вычисляется по соотношению LTV/CAC и принято считать, что если этот показатель больше трех - все отлично. Проще говоря, если вложенный в привлечение клиента доллар приносит три доллара - это отлично. Кто бы спорил.

Политкорректное уточнение: понятие «качества» клиента не имеет отношения к личным, деловым и любым другим качествам конкретного клиента или сегмента клиентов. Это даже не про деньги как таковые. Это про соотношение затрат и выручки. Клиент, который стоил нам доллар, а принес пять, более качественный, чем тот, что принес миллион, а стоил 990 тысяч.

Промежуточный итог: разобрались в терминах и понятиях

САС - стоимость привлечения клиента. Сколько мы потратили, чтобы клиент у нас купил.

LTV - сколько денег принесет нам этот клиент.

LTV/CAC - соотношение, показывающее качество клиента. Если соотношение больше 3 - это качественный клиент.

Вернемся к истории про слонов

Если мы потратили деньги только на аренду зала и продали 20 слонов, мы можем сказать, что САС составила 10 долларов.

Сказать можем. И, на первый взгляд, это будет похоже на правду. Но только на первый.

Мы, например, забыли учесть, что для создания презентации мы привлекли своего сотрудника. Который потратил на ее создание полный рабочий день. Мы этот день оплатили (сотрудник же получает зарплату, правильно?)

Мы также не учли, что для обзвона всех друзей и одноклассников нам потребовалось два дня, в эти дни мы ничем больше не занимались, только звонили. К тому же некоторые адресаты звонков были в роуминге и мобильный оператор снял с нашего баланса дополнительные деньги.

Одного слона мы взяли на презентацию в качестве выставочного экземпляра - потратили деньги на грузовую машину и сторожа.

Вывод первый: при расчете САС нужно учитывать все затраты.

Но это не основная проблема - в конце концов, не так уж и трудно выявить все затраты и посчитать их более или менее корректно.

Проблемы начинаются, когда мы переходим к масштабированию - нам ведь нужно продавать множество слонов каждый месяц, не так ли?

И тут выясняется, что все наши предыдущие расчеты САС вообще не имеют особого смысла и не могут быть использованы для построения бизнес-модели дальнейшего развития.

Потому что эти двадцать слонов мы продали друзьям, подругам и прочим одноклассникам. И половина этих слонов куплена просто потому, что продавали их мы, обижать нас было неудобно, а квитанции об оплате ненужных слонов полетят в ближайшую урну сразу после выхода с презентации.

То есть, чтобы на основе всей этой истории посчитать размер САС хоть сколько-то корректно, нужно внести в эти расчеты еще некоторые составляющие.

Которые практически невозможно выразить в цифрах.

Поскольку речь, по сути, идет о продажах на лояльную аудиторию, но лояльность эта особого рода и ее стоимость посчитать невозможно. Да и не нужно нам тут ничего считать. Потому что друзья и одноклассники вообще не являются ЦА нашего продукта.

С одним из покупателей мы рядом сидели на горшке в детском садике, мы ему выбили в пятом классе зуб, в девятом он увел у нас девушку, на выпускном мы на пару отмахивались от толпы гопников, на нашу свадьбу он не смог приехать и извиняется за это уже который год - в каких цифрах тут можно посчитать Customer, мать его, Acquisition Cost?!

Вывод второй: при расчете САС далеко не все затраты можно выявить и корректно посчитать.

Если кому-то кажется, что мы сейчас залезли в абстракции, мало относящиеся к реальности - вам напрасно кажется. Если вы посмотрите по сторонам - наверняка найдете примеры, как бизнесы не взлетали или взлетал криво или летели «низэнько» и недолго именно по причине плохо посчитанного или вообще не посчитанного САС.

LTV больше CAC - это хорошо. А когда наоборот - плохо. Картинка с сайта blog.profitwell.com

Три главные ошибки, от которых может спасти правильный расчет САС

1. Первую мы уже описали в истории про слонов - многие принимают не масштабируемые факторы за масштабируемые. Если на ваш новый сайт зашли четверо и совершили две покупки, не спешите строить свои дальнейшие бизнес-планы из конверсии 50%. Не исключено, что это заходили жена, папа, мама и брат, купили жена и мама. Мама из любви, жена из вежливости, папа тоже хотел, но отвлекся, брат в пятом классе и не мог ничего купить при всем желании.

2. Вы потратите слишком мало.

Вернемся к слонам. Мы поняли, что ошиблись в своих расчетах САС, занервничали и начали спешно «резать косты». Отказались от всех планов по рекламе и продвижению, уволили продавцов, написали объявление «продаются слоны!» и повесили его на столбе.

Это дает три продажи в месяц при практически нулевой САС. Прибыль 300 долларов. Никакого смысла поддерживать такой бизнес на плаву нет, закрываемся.

3. Вы потратите слишком много.

После презентации и первых продаж мы поняли, что хотим продавать слонов еще и еще. Арендовали зал снова, увешали город рекламными плакатами, подключили телевидение и интернет. В зале собралось людей в пять раз больше, чем в первый раз. И мы продали им еще 20 слонов.

Всё бы хорошо, но в этот раз, кроме затрат на аренду зала, были еще затраты на рекламу. Ну как «ёще»? Это были основные затраты - 3000 долларов. Плюс аренда. Получилось 1200 долларов убытка. САС оказалась выше LTV, если говорить в терминах, с которыми мы сегодня познакомились.

Проблема, которая будет стоять перед вами всегда, пока жив ваш бизнес

Правильный расчет и снижение САС. Вам всегда придется решать эту проблему. Вы как канатоходец, которому придется пройти и не свалиться ни в слишком низкую САС, отсекающую большинство потенциальных клиентов. Ни в слишком высокую, способную «сожрать» всю прибыль.

Как снизить CAC

1. Оптимизируйте воронку продаж.

Посмотрите каждый шаг вашей воронки, найдите слабые места, рекламные каналы, дающие наименьшее количество конверсий, проверьте возможность перераспределить расходы на эти каналу в пользу более конверсионных.

2. Оптимизируйте цены.

Речь не о простом повышении цен, хотя иногда это самое полезное действие. Но стоит уделить внимание и структуре платежей: авансовые платежи, предоплата, регулярные платежи. Если это поможет повысить LTV - «качество» клиента повысится автоматически. Формально CAC не снизится, но станет более приемлемым.

3. Развивайте контент-маркетинг.

Контент-маркетинг - один из самых дешевых и выгодных долгосрочных вариантов привлечения клиентов. Знакомьте потенциальных клиентов со своим продуктом, вовлекайте их в его использование и обсуждение. CAC лояльных клиентов гораздо ниже, это необходимо использовать.

Клиенты компании: от первой сделки к формированию клиентских активов

Клиенты являются источником жизненной силы любой компании. Большая часть денежного потока формируется из платежей клиентов. Поэтому клиенты и система работы с ними становится приоритетной задачей современного маркетинга.

Можно выделить три стадии работы с клиентами, в процессе которых компания переходит от единичных сделок к формированию устойчивых взаимовыгодных отношений с перспективными клиентами (рис. 5.1):

1) привлечение клиентов;
2) удержание клиентов;
3) развитие отношений.

Рис. 5.1.

На растущем рынке или/и на ранних стадиях своего жизненного цикла компания ставит в качестве приоритетной задачи привлечение новых клиентов. Менеджеров в первую очередь интересуют объем и динамика продаж, завоевание доли рынка. Компания тратит средства на привлечение клиента, маркетинговые бюджеты максимальны. При этом очень часто компании готовы взаимодействовать с любым, даже не очень прибыльным клиентом. Количество привлеченных клиентов и занимаемая доля рынка - главные индикаторы результативности маркетинговых процессов на стадии привлечения. Доля рынка - отношение объема продаж данной товарной категории компании к общему объем продаж на рынке, выраженное в процентах.

Однако по мере насыщения рынка и достижения уровня самоокупаемости приоритетной управленческой задачей становится эффективность операций. Для маркетинга это означает фокусирование внимания не столько на привлечении новых клиентов, сколько на удержании существующих. Главным индикатором результативности становится уровень удержания клиентов. Уровень удержания (retention rate) клиентов определяется процентным отношением числа покупателей, совершивших покупки в течение прошлого периода, к числу тех, кто приобретает товары в текущем периоде. Высокий уровень удержания, как правило, свидетельствует о том, что клиенты лояльны к компании и предпочитают оставаться с компанией в будущем.

В долгосрочной перспективе компания стремится максимизировать период сотрудничества с клиентом. Для большинства руководителей вполне очевидно, что приверженность покупателей имеет решающее значения для делового успеха. Эту стадию можно назвать стадией развития взаимоотношений с клиентом. Создание устойчивых партнерских отношений с лояльными клиентами приносит большую прибыль, чем единичные трансакции и максимизация прибыли по каждому отдельному контракту. Главным показателем результативности на данной стадии становится показатель пожизненной ценности клиента. Пожизненной ценностью клиента (CLV - customer lifetime value) называют чистую приведенную стоимость клиента - дисконтированную величину денежных потоков, созданных за время сотрудничества. В результате из единичных акций по привлечению клиентов последовательно формируются клиентские активы компании, состоящие из клиентов, которые благодаря своей приверженности служат источником устойчивого долгосрочного денежного потока от покупок, совершаемых ими. Клиентский капитал компании (customer equity) -это денежная оценка клиентских активов компании, определяется как сумма CLV всех настоящих и будущих клиентов компании . Рассмотрим каждый из этапов подробно.

Стоимость привлечения одного клиента CAC (Cost of Customer Acquisition) - один из тех показателей, который может определить успех вашего бизнеса. Основная задача данной статьи - полный обзор показателя Cost of Customer Acquisition: суть показателя CAC, риски игнорирования этой метрики, преимущества которые получит бизнес при его оптимизации, как рассчитать показатель и как улучшить.

Стоимость привлечения одного клиента Cost of Customer Acquisition CAC

Для разогрева приведем простой и наглядный пример, метко интерпретирующий смысл Cost of Customer Acquisition (Стоимости привлечения одного клиента):

во сколько обошлась одна пойманная рыбешка, если посчитать прикормку, затравку, наживку, снасти, бензин и … тормозок!

Для бизнеса есть только одно существенное различие: рыбак получит неизмеримое благо - удовольствие, а инвесторы и собственники ожидают получить прибыль:)

Так что же такое Стоимость привлечения одного клиента CAC (Cost of Customer Acquisition) ?

Стоимость привлечения одного клиента CAC – это стоимость расходов связанных с тем, чтобы убедить потенциального клиента приобрести продукт/услугу.

«Customer Acquisition Cost is the cost associated in convincing a customer to buy a product/service. This cost is incurred by the organization to convince a potential customer.»

Стоимость привлечения одного клиента CAC – это сумма, которую вы тратите на привлечение клиента и другие расходы связанные с продажей до полного закрытия сделки.

В чем разница между CAC и CPA?

Иногда суть показателя CAC интерпретируют не верно, в итоге не правильно рассчитывают и используют полученные данные.

Чаще всего Cost of Customer Acquisition (Стоимость привлечения одного клиента) путают с Cost Per Action (CPA Цена за действие), при этом это два принципиально разных понятия.

CAC подразумевает стоимость привлечения одного нового клиента. И в самом обобщенном варианте эту стоимость можно посчитать разделив все затраты, связанные с продажами и маркетингом, на кол-во новых клиентов за расчетный период времени.

CPA – это цена, которая платится за определенное действие клиента (как нового, так и старого). Например, за каждую заполненную анкету в онлайн-опросе, за каждую регистрацию на сайте, или за нажатие на кнопку «купить».

Риски игнорирования и бенефиты использования метрики САС

В разгар доткомовского пузыря dot.com bubble компании зачастую игнорировали расчет показателя Стоимость привлечения клиента CAC в погоне за ростом.

Например, согласно публикации в журнале «Optimize » сервис CDnow Online тратил на приобретение каждого нового покупателя около 40$, хотя совокупно вся прибыль от одного клиента в среднем составляла 25$. Согласитесь, что это благотворительность, а не бизнес, когда вся прибыль от клиента не покрывает издержки на его привлечение.

Владение информацией о стоимости приобретения одного клиента и использование данных CAC в различных разрезах позволит вам:

масштабировать бизнес;

улучшить маркетинговые стратегии;

сориентировать маркетинг в нужном направлении: где именно стоит тратить время, деньги и усилия;

увеличить прибыль;

сократить расходы.

Тем не менее, многие управленцы пренебрегают этой метрикой, в результате чего

либо не используют полностью потенциал своей бизнес-модели;

или недополучают прибыль, инвестируя деньги в не эффективные маркетинговые компании и нерентабельные группы покупателей.

Еще одна важная группа управленцев игнорирующих расчет этой метрики – это стартапы, доходы которых на самом деле не покрывают расходы на привлечение новых клиентов в обозримом будущем, а так же SaaS сервисы, которые значительно могут увеличить свою прибыль оптимизируя Стоимость привлечения клиента САС.

И в догонку к рискам немного бородатого юмора:

“Открыл Заяц обменный пункт: покупает гривну по гривне двадцать, продает гривну по 90 коп. Проходит Волк: Заяц, а прибыль то есть? - Не знаю… Но обороты - бешенные!!!”

Как рассчитать стоимость привлечения одного клиента: формула расчета CAC (Cost of Customer Acquisition) ?

Существует два способа / две формулы расчета Стоимости привлечения клиента CAC: простой и более сложный:)

С точки зрения практического применения показателя, на самом деле имеют значение оба этих метода расчета. И их оба необходимо использовать.

Первый упрощенный способ расчета CAC:

Упрощенная формула расчета стоимости привлечения одного клиента:

Стоимости привлечения одного клиента CAC = (чистые затраты на маркетинг*) / (количество приобретенных клиентов)

*под «чистыми» затратами на маркетинг подразумеваются затраты на рекламные компании (adwards, баннеры, ролики, TV, билборды и др. виды платной рекламы) без учета затрат на заработную плату и др расходов связанных с привлечением нового клиента.

Первый «простой способ» учитывает только прямые расходы на маркетинговые компании и не отражает всей ситуации в действительности, однако достаточно информативен, чтобы начать понимать как обстоят дела.

Кроме того, лучше получить даже такую оценку, чем вообще не рассчитывать показатель САС.

Так же, данные полученные этим методом дают нам понимание «к чему стремиться», какой могла бы быть стоимость привлечения одного клиента при бесконтактных продажах (т.е. без участия человека в процессе привлечения, убеждения и продажи, что значительно увеличивает прибыль, так как расходы на оплату труда несут довольно весомую часть затрат).

Второй «сложный», но более правильный способ расчета:

Этот метод включает в себя множество переменных и учитывает все расходы на продажи и маркетинг, которые несет компания чтобы закрыть сделку, включая все дополнительные затраты, связанные с процессом привлечения и убеждения новых покупателей совершить покупку. Этот метод позволяет узнать во сколько на самом деле бизнесу обходится приобретение одного покупателя.

Формула расчета стоимости привлечения одного клиента:

Стоимость привлечения одного клиента CAC = (все затраты на привлечение и убеждение*) / (количество приобретенных клиентов)

*в этот способ расчета входят

все затраты на маркетинг, понесенные компанией для приобретения новых клиентов (adwards, баннеры, рекламные ролики, TV, билборды и др. виды платной рекламы);

заработная плата отдела маркетинга;

заработная плата всех сотрудников, участвующих в процессе продаж и маркетинга (например зп работников, которые тратят время на консультации лидов, обработку e-mail, web-конференции, презентации, социальные сети, написание статей, создании другого контента).

стоимость всего программного обеспечения связанного с продажами и маркетингом (платформа Inc ecommerce , хостинг, A/B тестирование, аналитика, и др);

дополнительные аутсорсинговые профессиональные услуги, используемые для маркетинга и продаж (копирайтеры, дизайнеры, консультанты, контент-маркетинг и др);

остальные накладные расходы (пробники, образцы, «бесплатные» предложения и др).

Стоит отметить, что полезно будет сделать дополнительный расчет, удалив все расходы, которые не будут увеличиваться при масштабировании бизнеса. Например, расходы на заработную плату директора по маркетингу (в случае полноценного отдела, а не когда директор по совмещению выполняет и функции маркетолога), аналогично с директором отдела продаж.

и многое другое

CRO (conversion rate optimization) - услуги по оптимизации коэффициента конверсии

Используйте услуги компаний специализирующихся на оптимизации и увеличивайте конверсию!

3. Используйте targeting

Практически все, кто тратит деньги на трафик сталкиваются с тем, что значительная часть бюджета расходуется на привлечение аудитории, которая ничего не покупает. Эти ребята не конвертируются сегодня, и вероятнее всего не будут конвертироваться завтра. Почему?

Возможно, это не ваша целевая аудитория, или аудитория - ваша, но предложение не соответствует ожиданиям.

Windows, где евангелистами стали производители ПК, Linux - ярыми сторонниками которого являются сисадмины и программисты;

Нейл Патель (сооснователь KISSmetrics и CrazyEggs сам стал евангелистом: став ярым сторонником интерактивного маркетинга, он смог превратить Quicksprout в успешный блог. Что, по его словам, в значительно в будущем помогло ему в раскрутке и продаже своих продуктов. (как пример в рунете - Артемий Лебедев).

Великолепно о роли евангелистов в оптимизации CAC описывает Tomasz Tunguz в своей работе “How Customer Success Meaningfully Reduces Cost Of Customer Acquisition”

8. Реферальные программы

Предположим, что стоимость 10ти новых покупателей обходится вам в 100$ (т.е САС = 10$). Если эти 10-ть покупателей приведут вам 4 новых, то стоимость привлечения каждого покупателя САС будет 7$.

В целом, реферальная программа - это договор между продавцом и покупателем/партнером, который дает возможность продавцу сократить затраты на стоимость привлечения новых покупателей, а партнеру - сократить свои расходы на покупку или получить %.

В рунете используется термин “партнерка”, или партнерская программа, однако это ближе к программам, которые являются самостоятельным видом бизнеса для людей, зарабатывающих на партнерках. Заключайте партнерские соглашения с теми, у которых уже есть потенциально интересная для вас клиентская база.

Реферальные программы (Referral program) могут быть очень мощным инструментом для снижения САС. Хороший пример - Airbnb, которые начисляют бонусы за приглашенных в путешествие друзей.

Для оценки эффективности рекламы существует огромное множество инструментов, счетчиков и показателей. Чтобы оценить, не потрачен ли рекламный бюджет впустую, для начала необходимо определиться с целями рекламной кампании. Затем — выбрать инструменты. И в конце концов оценить необходимые маркетинговые показатели. Разобраться во всем этом нам помогает Станислав Рыбаков — основатель и руководитель маркетингового агентства Increase .

— Легендарный американский коммерсант и один из основоположников современной рекламы Джон Уонамейкер (John Wanamaker) еще в XIX веке отмечал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую. Проблема только в том, что я не знаю, какая именно [половина бюджета]».

Основатель и руководитель маркетингового агентства Increase

В настоящее время существует огромное количество специальных инструментов для определения эффективности рекламы, главное — знать, где их искать, как умело ими пользоваться и каким из них отдавать предпочтение.

Расставляем приоритеты

Перегрузив современное общество рекламой, мы породили избирательных интернет-пользователей. Теперь они обращают внимание только на объявления, обладающие особой ценностью для них. Таким образом, чтобы рассчитать, достигает ли наша реклама целевой аудитории, для начала следует определиться с целями. Обладая знанием особенностей аудитории и выстроив систему целеполагания, мы сможем подобрать надежные метрики для оценки эффективности рекламы.

Для большинства коммерческих проектов интерес вызывает рост продаж, но для некоторых, к примеру СМИ, будет достаточно увеличения количества посещений. В таком случае мы будем использовать метрики контроля посещений — до тех пор, пока мы не достигнем желаемых целей или обретем новые.

Подбираем инструменты

Для грамотного анализа эффективности интернет-рекламы и получения статистических данных, важно подобрать оптимальный набор инструментов.

Ниже приведены возможные и популярные сегодня инструменты, используемые для сбора и хранения различного рода статистики интернет-страниц:

Внутренние счетчики — располагаются на самом сайте, обеспечивают доступ к статистике в режиме реального времени и гарантируют конфиденциальность информации. Такие счетчики могут быть собственной разработки (для создания надо владеть языком программирования, например PHP), предоставляться площадкой хостинга или отдельным сервисом (CNStats)
Внешние счетчики — особые программы-скрипты, осуществляющие связь со специализированным статистическим сервером при загрузке страницы сайта. Как правило, это бесплатные сервисы статистики ( , ). Некоторые из них позволяют участвовать в рейтингах, однако требуют для этого размещения на сайте картинки с логотипом сервиса (LiveInternet , Рамблер , Mail.ru , OpenStat)
Программы для анализа Cооkies — файлов, содержащих динамическую информацию и остающихся на компьютере пользователя (Cisco)
Программы для анализа Lоg-файлов, фиксирующих события на сайте (Semonitor, AlterWind Log Analyzer, AWStats)
Системы анализа, способные комплексно заменить счетчики и анализаторы Lоg-файлов (к примеру, такие как «Статистика Сайта» от NetPromoter)
Системы статистики данных проведения рекламных интернет-кампаний («Яндекс.Метрика», AdTracker, AdsControl и др.), а также наборы современных инструментов веб-аналитики (бесплатный Google Analytics или Microsoft AdCenter)

Исследуем показатели эффективности

Маркетинговые показатели оценки эффективности рекламы. Для их определения необходимо посетить кабинет рекламодателя или внимательно изучить интерфейс исследуемой страницы.

Самые популярные маркетинговые показатели оценки эффективности рекламы — CTR и CR. На самом деле между этими двумя терминами-аббревиатурами нет ничего общего, кроме букв C и R. Разберем подробнее, что представляют собой эти и другие маркетинговые метрики оценки эффективности рекламы.

1. Метрики контроля посещений . Первый и самый простой показатель — непосредственно количество посещений, хотя он показывает только вершину айсберга. При правильном использовании рекламы количество посещений должно находиться на постоянном уровне, в противном случае кампанию следует оптимизировать.

Важно также уделить внимание аудитории, определив, кто посещает страницу, откуда ваши посетители, есть ли новые гости и есть ли те, кто возвратился к вам повторно. Информация о том, как долго пользователи просматривают вашу страницу, также может стать сигналом к редактированию сайта из-за выявленных проблем с контентом.

Полезным инструментом для оценки эффективности становится посадочная или продающая страница (лендинг), которая может представлять собой как отдельную страницу уже существующего сайта либо специально созданный сайт «одной страницы». Продающая страница становится своего рода «крючком» для пользователя, где ему либо придется оставить свои контактные данные для дальнейшей связи, либо более внимательно ознакомиться с отдельными товарами по желанию владельца.

2. CTR (Click-Thru Rate) — показатель кликабельности рекламных материалов. CTR — метрика, показывающая эффективность рекламы, выражающаяся в процентном соотношении количества кликов по объявлению к количеству его появлений в сети. Естественно, чем больше количество показов в сети, тем больше вероятность увеличения посещений. Формула CTR выглядит следующим образом:

3. CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. CR по праву считается основным показателем эффективности рекламных кампаний, отображая долю посетителей, совершивших целевое действие после перехода на сайт через контекстную рекламу. Таким образом, если из 100 посетителей продающей страницы 10 человек оставят свой телефон для обратной связи, коэффициент конверсии будет равен 10%.

Коэффициент конверсии свидетельствует о качестве настройки рекламы и актуальности предлагаемых услуг. Если пользователи без проблем становятся клиентами — реклама удовлетворяет их потребности, а лендинг является средством решения их задач.

4. CPM (Cost Per Mille/Thousand) и CPC (Cost Per Click) — стоимость тысячи показов и стоимость перехода. Это самые простые метрики цены рекламных кампаний.

Фактически, CPM — это сумма, которую оплачивает клиент за то, чтобы реклама появилась в сети тысячу раз. CPC — это усредненный показатель, означающий, что если в течение определенного промежутка времени вы получили три перехода по цене условных 1,5, 2 и 2,5 рубля, то средняя стоимость перехода будет составлять 2 рубля.

Однако эти показатели не следует рассматривать в качестве основных, поскольку, поставив себе цель снизить стоимость перехода, вы можете потерять качество и эффективность рекламы в целом.

Дополнительные показатели определения эффективности рекламы рассмотрим далее.

CPA (Cost Per Action или Cost Per Acquisition/Cost Per Lead/Cost Per Sale) — стоимость целевого действия. Рассчитывается как результат деления суммы рекламных расходов на количество выполненных целевых действий (регистрации, подписки на рассылку, пробный период и др.).

CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа. Это один из вариантов показателя CPA — при условии, что целевое действие представляет собой оформленную сделку. Формула расчета: сумма расходов на рекламу, деленная на количество подтвержденных заказов.

Хотелось бы уделить отдельное внимание социальным показателям (Social Metrics) , которые определяются количеством упоминаний, по большей части, в социальных сетях. В настоящее время действительно малоуспешной можно считать кампанию, узнав о которой пользователи не делятся информацией в Facebook или Twitter, не подписываются на аккаунты на той или иной социальной платформе и не проявляют активности, не оставляя комментарии и лайки.

Финансовые показатели эффективности интернет-рекламы. Их вычисление возможно только при наличии системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и данных бухгалтерских отчетов. Как уже упоминалось ранее, для работы с данной группой метрик необходимо владеть информацией о количестве продаж. Представленные далее показатели являются качественно-количественными характеристикам рекламы. Кроме них существуют и более простые количественные метрики для оценки эффективности кампаний: количество сделок, количество привлеченных клиентов, количество проданных единиц продукта и т.д.

1. ROI (Return On Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость инвестиций в рекламу

В чем различие этих показателей? На самом деле разница этих понятий невелика, поскольку термин ROI является более общим, когда ROMI остается более универсальным названием метрики. Возвратность инвестиций в маркетинг вычисляется по той же формуле, что и ROI, только не учитывает финансовые и бухгалтерские расходы, расходы на логистику — иными словами то, что не касается сферы маркетинга.

Таким образом, один из основных показателей эффективности рекламной кампании — окупаемость инвестиций в рекламу — рассчитывается в процентах по следующему принципу:

2. LTV (Lifetime Value) — пожизненная стоимость клиента, CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

LTV — важнейший финансовый показатель, оценивающий инвестиции в рекламу и определяющий размер дохода от среднего клиента за все время сотрудничества с компанией. Остановимся на более простой формуле для оценки стоимости клиента за определенный отрезок времени, где общая сумма прибыли компании делится на количество клиентов.

CAC рассчитывается делением суммы инвестиций в рекламу на количество привлеченных клиентов. Отслеживая динамику показателя, можно судить об эффективности рекламы. Рост свидетельствует о падении эффективности, снижении актуальности продукта и увеличении активности конкурентов. Падение — о повышении эффективности рекламы, соответственно.

Особая важность придается соотношению LTV к CAC, определяющему целесообразность использования маркетинговых инструментов длительное время. Пример подобного расчета: при значении пожизненной ценности клиента в 50 рублей, а стоимости привлечения — 20 рублей, соотношение LTV и CAC равно 2,5.

Графика предоставлена экспертом

В случае, если результат вычислений меньше 3, использование маркетингового инструмента считается неэффективным в его долгосрочной перспективе. Для улучшения ситуации и решения возникших проблем необходимо пересмотреть настройки рекламных кампаний, а также уделить внимание качеству обслуживания клиентов.

Выводы

При подборе комплекта метрик для отслеживания и оценки эффективности рекламных кампаний всегда стоит помнить о том, что именно предприниматель решает для себя, какие результаты он считает положительными. Важно понимать, что эффективная реклама в интернете должна приносить значительный возврат инвестиций. Однако это не значит, что уже достигнутые результаты являются максимальными: любую эффективность всегда можно удвоить.

Одним из способов повышения эффективности является работа со структурой подачи рекламной единицы. Другая возможность состоит в уменьшении расходов агентства через отказ от самых дорогих и неэффективных средств привлечения клиентов к заказчику.

Грамотная комплексная работа с контентом и отслеживание актуальных показателей эффективности при наличии четко поставленных целей несомненно приведут к желаемым результатам.