Бренд менеджмент на рынке игрушек. Структура рынка игрушек. Образец резюме бренд-менеджера

Рынок насыщается, ожидания потребителей растут и на смену географической экспансии приходит анализ и управление выбором покупателя. Что делать, чтобы развиваться, а не стагнировать и умирать?

На примере рынка детских игрушек мы расскажем о своих наблюдениях и о том, что нужно делать, чтобы быть готовыми к этим изменениям. Материал будет полезен бренд-менеджерам и собственникам бизнеса, чувствующим, что рынок меняется, но как работать в изменяющихся обстоятельствах пока не понятно.

Сегодняшний потребительский опыт: все товары одинаковы

Давайте посмотрим на полку в магазине. Десятки зарубежных и отечественных марок, СТМ торговых сетей, сотни китайских noname-игрушек предлагают колоссальный выбор игрушек на полках магазинов. Кажется, что игрушки есть на любой вкус и доход.

Но так ли это на самом деле? Распечатайте упаковку 2-3 марок в одной ассортиментной категории и сравните — это будут одинаковые игрушки. Максимум они будут отличаться парой наклеек. Через 2-3 дня после покупки игрушки, родители даже не вспомнят бренд, под которым её приобрели.

Мы работали с десятком игрушечных брендов и провели больше сотни глубинных интервью. Как выглядит типичный ответ потребителя о знании брендов в категории:

Мама (последняя покупка 7 дней назад) про бренды в категории металлических машинок:
— Какие бренды машинок вы помните?
— О нет, вообще никого, даже внимания не обращала. Они похожи, есть по качеству лучше/хуже, но коробка сразу выбрасывается.

Другой пример. Мама (последняя покупка 8-10 дней назад), про категорию развивающих игрушек до 3 лет:
— А с точки зрения торговых марок? Для вас это значимо? Какие бренды развивающих игрушек знаете?

— Ой, если честно, их вообще много. Я даже вот… Первое — Lego, Playdo на слуху, потом… как же она называется фирма… Вот я вспоминаю, на слуху много, а так в ступор заводит. Вообще, все смотрят на упаковку, не на название. Яркость привлекает больше, цвета, описания, инструкция, что надо с игрушкой делать, где я вижу наглядно.

И таких ответов большинство. Потребители не запоминают бренды, за исключением 1-2 брендов в категории. Что это за бренды вы уже понимаете: Lego в конструкторах, Hot Wheels в машинках, Fisher price в развивающих играх для детей до 3 лет и т. п. и т. д.

Почему одни бренды сильнее других

Сейчас на российском рынке игрушек самые сильные игроки — зарубежные бренды. Многие отечественные игроки пеняют на многомиллионные бюджеты, телевизор и подобные факторы. Да, рекламные бюджеты — значимый фактор. Лего, например, вообще может себе позволить массовый кинопрокат. Но только ли в этом дело? Если для того, чтобы стать брендом, достаточно было бы попасть на ТВ, то о каком маркетинге и брендинге можно было бы говорить? Западные компании исторически более системно подходили к брендингу и начинали с самого главного участника отношений «бренд-потребитель» — продукта.

Как стать чем-то большим, чем упаковка

Основная причина, по которой зарубежные бренды лидируют на рынке — знание, что впечатление о бренде, его целостный образ (гештальт) создается с помощью продукта. Это может быть взаимодействие с товаром, процесс участия в услуге и т. п. Именно продукт подтверждает обещания, данные на упаковке или в рекламе. Именно продукт остается у потребителя, а не упаковка.

Вот почему у каждого лидера (Lego, Hot Wheels и т. п.) есть свой собственный, неповторимый продукт. Это может быть уникальная система конструктора, харизматичные модельки машинок, узнаваемые мордашки фирменных персонажей и так далее.

Но самое важное — за счет продукта, эти бренды формируют собственную культурную среду из объектов, связанных друг с другом по определенным правилам.

Когда люди встречаются с эко-системой узнаваемых продуктов и сервисов, единой системой носителей и каналов коммуникации, они воспринимают бренд как социально-культурный феномен. Поэтому продукты становятся чем-то большим и значимым, чем наборы атрибутов и свойств. Бренд создает свой социум, который объединяет единомышленников.

Поведенческий брендинг: новый формат взаимоотношений бренда с потребителем

Чтобы построить сильный бренд и стать лидером на рынке, компания должна ответить на главный вопрос: что именно получает наш клиент, покупая наш товар? Глубокое понимание психологии поведения и принятия решений во время контакта потребителя с брендом позволяет формировать устойчивый и уникальный потребительский опыт (customer experience).

Для этого необходимо знать, в каких точках контакта (touch points) наш потребитель встречается с брендом, каковы его ожидания от контакта, какие потребности в каждой из них, как он принимает решения и каковы его стратегии достижения целей. Обладая этой информаций, компания формирует customer journey map и стратегию бренда по созданию нужного впечатления в каждой точке контакта.

Преимущества такого подхода

Опыт индивидуален, его невозможно забыть или скопировать, им можно делиться. Совместный опыт сплачивает людей. Вот почему проектирование customer experience является важнейшим инструментом создания сильных и коммерчески эффективных брендов.

Пример из нашего портфолио

В 2016 году мы провели работу по ребрендингу детской марки «Жирафики» . Наблюдая за своим потребителем, компания обнаружила инсайт: молодой маме хочется, чтобы ребёнок поиграл сам, а она могла немного отдохнуть. Опираясь на этот customer experience, была сформирована платформа и суть бренда «Пока малыш играет, мама отдыхает». В результате слаженной совместной работы с командой клиента, нам удалось создать цельный, харизматичный бренд.

Была разработана не просто дизайн-система упаковки, а создана культурная среда с фирменными персонажами и объектами этого мира. Компания изменила подход к формированию ассортимента, начала производить собственные игрушки, изменила стратегию работы с сетями, вышла в digital-каналы коммуникации, провела обновление сайта бренда и много другое. Результаты впечатляют — 100% рост продаж в течение 12 месяцев, стал № 1 по продажам в одной из сетей (опередив основного зарубежного игрока), бренд вошел в рейтинг NPD в своей категории и т. п.

О чем это говорит? Анализируя опыт своих потребителей, вы получаете возможность увидеть скрытые мотивы и потребности, которые управляют их выбором. Это открывает перед вами возможность сформировать такое предложение, которое удовлетворит их максимально эффективно. Если вы системно и профессионально подходите к развитию своих брендов, то имеете все шансы стать значимыми для своих потребителей и занять достойную долю рынка без опоры на транснациональные корпорации.

Бренд-менеджер — это специалист, занимающийся продвижением на рынке определенной группы товаров, объединенных по бренду (торговой марке). Как правило, грамотное позиционирование бренда на рынке позволяет существенно увеличить и стабилизировать прибыль от продажи товаров, поэтому должность бренд-менеджера является весьма перспективной в плане карьеры и дохода.

Места работы

В успехе бизнеса бренд-менеджер считается одной из ключевых фигур, поэтому крупные и средние компании-производители и ритейлеры постоянно нуждаются в квалифицированных специалистах такого рода.

История профессии

Профессия бренд-менеджера возникла сравнительно недавно — примерно в середине ХХ века. После американской Великой Депрессии производство пошло вверх, конкуренция между компаниями-производителями резко возросла. А значит, потребовались и новые усилия в продвижении собственных торговых марок и создании для них узнаваемого, уникального имиджа.

Обязанности бренд-менеджера

Список того, чем занимается бренд-менеджер, достаточно серьезный. Вот основные его пункты:

Проведение регулярных исследований имиджа компании.
Анализ конкурентов, трендов, новинок, рынка в целом.
Управление ассортиментом товаров и/или услуг, участие в ценообразовании.
Разработка стратегий развития бренда.
Организация и проведение различных маркетинговых мероприятий (рекламных кампаний, презентаций).
Работа с производителями и поставщиками.
Вывод новых продуктов и торговых марок на рынок.
Работа с менеджерами (обучение, тренинги, консультации, презентации).

Помимо того, есть и дополнительные должностные обязанности бренд-менеджера, которые будут зависеть от специфики деятельности компании и требований работодателя. Вот примерный их перечень:

Разработка и наполнение интернет-сайта.
Написание и публикация пресс-релизов, новостей и статей.
Участие в партнерских программах и отраслевых выставках.

Кроме того, часто в функции бренд-менеджера входит ведение отчетности и сотрудничество с конструкторами и дизайнерами.

Требования к бренд-менеджеру

От бренд-менеджера работодатели требуют:

Высшее образование в сфере маркетинга и рекламы, возможно — экономическое.
Уверенный пользователь ПК с хорошим знанием офисных программ.
Опыт в организации маркетинговых мероприятий.
Опыт в управлении брендом.
Опыт работы на аналогичной или смежной должности (как правило, карьера бренд-менеджера начинается с должности маркетолога или администратора).
Умение работать с информацией, систематизировать ее и проводить анализ.

Часто работодатели выдвигают и дополнительные требования:

Знание английского языка на уровне Intermediate или выше.
Готовность к командировкам.
Наличие водительских прав категории В (иногда также — наличие личного автомобиля).

Образец резюме бренд-менеджера

Как стать бренд-менеджером

Обязанности бренд-менеджера успешно могут выполнять люди, получившие высшее образование в сфере маркетинга, рекламы и PR, либо же выпускники вузов экономической направленности.

Зарплата бренд-менеджера

Заработная плата бренд-менеджера во многом зависит от компании-работодателя и квалификации самого специалиста. Как правило, суммы зарплат здесь колеблются от 40 000 до 150 000 рублей. Средняя зарплата бренд-менеджера составляет около 50 000 рублей.

Игрушка всегда была связана с игрой - ведущей деятельностью, в которой формируется облик ребенка: ум, физические и нравственные качества. Сначала игрушки делали из папье-маше, затем появились резиновые, пластмассовые игрушки, которые приобретали различные формы - пупсы, куклы, кубики, мячи и т.д. Сейчас во всем мире все более популярными становятся электронные игрушки, умеющие говорить, двигаться. Наша страна удивляет мир головоломками, настольными играми и пластмассовыми игрушками (по данным сайта http://www.igrushki-optom.ru/razn.html).
О положительных тенденциях на рынке детских игрушек свидетельствуют следующие данные: его объем по данным аналитиков РБК в настоящее время оценивается в размере $670-720 млн. в год и отмечается высокий стабильный рост в течение последних лет в размере, в среднем равным около 30% (по данным сайта http://www.advertology.ru/article63460.htm).
Очевидно, что в связи с текущим финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментах могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста целесообразно считать актуальными.
Но все же на сегодняшний день российский рынок игрушек далек до насыщения. На рынке детских товаров в России сегмент игрушек охватывает долю, которая составляет менее 10%, так как общая емкость российского рынка детских товаров оценивается в размере около $10-12 млрд. В мировом масштабе рынок игрушек составляет $90-100 млрд. Таким образом, весь объем российского субрынка игрушек (в розничных ценах) равен менее 1% мирового объема продаж данного вида продукции, что позволяет сделать предположение об еще неиспользованном существующем потенциале для данного рынка в России (по данным сайта http://www.advertology.ru/article63460.htm).
Рынок долгие годы остается непрозрачным, для него по-прежнему характерна высокая доля нелегального импорта и контрафактной продукции (по разным оценкам, до 60-70% от всего импорта), особенно это характерно для сегмента игрушек, которые в основном ввозятся из Китая и Юго-Восточной Азии.
При этом, по данным УК "Финам Менеджмент", на официальный импорт приходится 80-90% рынка. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала – не более 10-20% (по данным сайта http://www.newsru.com/finance/06feb2009/toys.html).
Однако детские игрушки наиболее успешных российских производителей являются весьма конкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются. В число лидеров среди российских компаний-экспортеров входят ОАО «Звезда», ЗАО «Степ Пазл», ООО «Комета Плюс», ООО «Золушка» и ряд других российских предприятий (по данным сайта http://drgroup.ru/gi/all/cpart2/diffrent/data/ic_383/253).
Структура российского рынка игрушек по странам-производителям выглядит следующим образом: 70% игрушек, представленных на рынке, производит Китай, 20% - Европа, 10% - Россия. Европу представляют следующие страны: Польша, Германия, Испания (рис. 1).

На российском рынке представлены различные виды игр и игрушек, его структура выглядит в настоящее время следующим образом: 40% занимают куклы и мягкая игрушка, 22% - конструкторы, 20% - видеоигры, 8% - технические игрушки (машинки с моторчиком и без и т.п.) и 10% - настольные игры и пазлы (рис. 2).

**По данным сайта http://c-a-m.narod.ru/techno/igrushka-ros-market.html

По данным ежеквартального исследования TGI-Russia исследовательской компании "Комкон", каждая третья российская семья хотя бы раз в три месяца тратит деньги на игрушки. Кроме того, покупатели стали проявлять больший интерес к развивающим играм, а также играм, в которые можно играть всей семьей.
По данным "Комкона", в 2008 году на покупку игрушек россияне потратили около 80 млрд рублей. В 2009 году, по мнению игроков рынка и экспертов рынка, сумма будет существенно ниже. Влияние кризиса и снижение покупательского спроса на рынке заметили уже в декабре 2008 г.
"Кризисный онлайн-мониторинг" - исследование, проведенное "Комконом", - показало, что в декабре по сравнению с ноябрем 2008 года на игрушках стали экономить 42% покупателей. Прежде всего, это выразилось в том, что игрушки стали покупать реже (26% покупателей) или в более дешевых магазинах (11%). Для сравнения, на детской одежде стали экономить только 30% покупателей (по данным сайта http://www.newsru.com/finance/06feb2009/toys.html).
Новые тенденции наблюдаются и в выборе ассортимента: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода, то есть объяснения продавцом функциональности или той пользы, которую она может принести ребенку потенциального покупателя. В отличие от набора юного химика, к примеру, плюшевого мишку покупатели приобретают не раздумывая (по данным сайта http://www.newsru.com/finance/06feb2009/toys.html).
Основными покупателями игрушек являются родители с детьми 3-6 лет (45,3%). Доля родителей с детьми 0-3 года составляет 43,2%, родителей с детьми 7-9 лет – 34,3%, родителей с детьми 10-12 лет – 23,7%, родителей с детьми 13-15 лет – 12,3% (рис. 3).

*** По данным сайта http://c-a-m.narod.ru/techno/igrushka-ros-market.html

Чаще всего детские товары покупают в специализированных детских магазинах. В последнее время они уверенно заняли первое место среди всех каналов продаж по частоте покупок. В крупных городах там отовариваются почти 90% родителей детей всех возрастов.
Нецивилизованные каналы продаж – рынки и ярмарки – постепенно уступают место организованной торговле в магазинах. Туда идет за покупками только каждый третий родитель (32–37%). В Москве, по всей видимости, долю покупок на рынках и ярмарках увеличивают специализированные детские торговые комплексы «Совенок», «Коломенский» и другие. В региональных столицах – вещевые рынки. Основную конкуренцию специализированным детским магазинам составляют гипермаркеты и универсальные магазины – 76–79%.
Особняком стоит интернет-сектор детской торговли. В Москве доля покупок через этот канал продаж существенно выше, чем в других регионах: 27,6% респондентов-москвичей приобретают детские товары в том числе и в сети. Для сравнения, аналогичный показатель в региональных столицах оказался в три раза меньше – 8,7%, а в Санкт-Петербурге – в два раза меньше (13,1%).
Что касается непосредственно игрушечного сектора, доли интернет-покупателей выглядят примерно также. В Москве их оказалось 18,6%, более чем в два раза ниже этот показатель в Северной столице – 7,8%, а в региональных центрах и того меньше – 4,7% (по данным сайта http://www.igroprom.ru/journal/review/index.php?SECTION_ID=192&ELEMENT_ID=54674).
Все большую популярность для детей в сегменте от 0 до 3 лет приобретают развивающие игры. Дело в том, что с одной стороны родители стремятся выявить способности детей как можно раньше и начать их развивать, с другой стороны среди них появляется понимание того, что игрушка является предметом формирования мировоззрения и общей культуры подрастающего поколения. Ситуация, когда родители стремятся предложить маленькому ребенку широкий выбор игрушек с целью стимулировать его развитие, является очень привлекательной для производителей и обуславливает высокую перспективность этого сегмента рынка.
Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. По данным исследования TGI-Baby компании КОМКОН, более 90% покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80% ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины – на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети опрошенных обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки. Но по мере того как малыш растет, беспокойство родителей о его здоровье утихает и на первый план выходят желания ребенка и развивающие возможности игрушки. Исследование КОМКОН также показало, что 40% детей в возрасте 4–6 лет выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40% вместе с родителями и другими родственниками, а для 20% ребят игрушки выбирают родители (рис.4.).

**** По данным сайта - http://www.4p.ru/main/research/31314

Интересны отличия в выборе игрушки в зависимости от пола ребенка, его психического развития и особенностей эмоционально-нравственной сферы. Специалисты Центра игры и игрушки МГППУ считают, что между игрушкой и ребенком существует двухсторонняя связь. Не только игрушка способствует формированию определенных личностных качеств ребенка, но и сам ребенок выбирает игрушки определенного вида, от которых зависит содержание организуемых им сюжетно-ролевых игр. Дети обычно выбирают героев мультфильмов, являющихся носителями противоположных эмоционально-нравственных качеств: Чебурашка, доктор Айболит, крокодил Гена, Том и Джерри, Телепузик, Бармалей, Человек-паук, Бэтмен. Проведенное исследование также позволило выявить, что девочки предпочитают большее количество игрушек для своих игр (7 видов их 9 предложенных), а мальчики – меньшее (4 вида из 9).
Подавляющее большинство девочек (84%) симпатизируют Чебурашке, доктору Айболиту, крокодилу Гене, Телепузикам, Тому и Джерри. Только 16% из них выбрали Человека-паука и Бэтмена. У мальчиков наиболее предпочитаемыми оказались Человек-паук (52%) и Бэтмен (35%), а наименее предпочитаемыми – Том и Джерри и Чебурашка (по 6,5%). Таким образом, дети разного пола выбирают для своей игры игрушки с различными эмоционально-нравственными характеристиками. Для девочек такими качествами являются доброта, веселый нрав, готовность прийти на помощь, умение дружить, для мальчиков – сила и смелость (по данным сайта http://www.igroprom.ru/journal/review/index.php?SECTION_ID=192&ELEMENT_ID=54674).
Среди российских производителей игрушек ведущие позиции занимают компании: ОАО АК "Весна", ОАО "Звезда", ЗАО "Кругозор", завод игрушек "Огонек", а всего в России насчитывается порядка пятидесяти производителей игрушек.
Одними из крупнейших зарубежных производителей и поставщиков игрушек на российский рынок являются компании: Barbie As Rapunzel, Bratz Salon "N" Spa, Cabbage Patch Kids, Chicken Dance Elmo, FurReal Friends, LEGO Harry Potter Chamber of Secrets, Yu-Gi-Oh! Trading Game Booster Pack Collection Tin (по данным сайта http://www.4p.ru/main/research/31314).
Следующей важной тенденцией российского рынка детской игрушки участники называют наличие нескольких игрушек в одном наборе. Современные игрушки все чаще совмещают в себе несколько игровых, развивающих или обучающих функций, таким образом, создавая для ребенка как можно больше вариантов для развлечения. Такие обстоятельства значительно расширяют круг потенциальных покупателей и также приведут к росту спроса на игрушки с «полезными» для развития малыша свойствами (по данным сайта http://www.advertology.ru/article63460.htm).
А теперь рассмотрим наиболее популярные сегменты игрушечного рынка.
Совокупный размер рынка мягкой игрушки и кукол составляет около 40% от емкости российского рынка. При этом объем рынка кукол занимает одну четверть от объема всей мягкой игрушки. Таким образом, мягкие составляют наибольший сегмент рынка игрушек. Во многом это объясняется тем, что игрушка востребована потребителями всех возрастов и любого достатка, являясь универсальным подарком.
Наиболее активно игрушки приобретаются в семьях с детьми в возрасте до пяти лет: 87% таких семей покупают игрушки хотя бы один раз в три месяца. Чем старше становится ребенок, тем более дорогие игрушки ему покупают.
Мягкие игрушки - это хорошая возможность порадовать детей. Самое главное свойство мягкой игрушки - дарить нежность и утешать. Из всех видов игрушек мягкая родилась позже многих. Первый игрушечный медведь, стоящий на двух лапах, был запатентован в 1902 г. в Германии, затем на ярмарке кустарной промышленности в Лейпциге он получил главный приз.
С точки зрения педагогики мягкие игрушки положительно влияют на развитие детей. И пусть плюшевый мишка не развивает логическое мышление и координацию движений, дети все равно засыпают в обнимку с набитым мягким материалом зверем, потому что мишка остается для малышей островом любви и защиты. Психологи ценят эту игрушку за благотворное влияние, пробуждающее в детях любовь к живой природе и воспитывающее человечность. И взрослые люди неравнодушны к плюшевым медвежатам, часто берегут своего задушевного друга всю жизнь, не мыслят расстаться с ним.
Рынок мягкой игрушки чрезвычайно чувствителен к росту рождаемости и "демографическим волнам". Это связано с тем, что дети младшего возраста являются наиболее активными потребителями игрушек. Но по соображениям безопасности мягкие игрушки не рекомендуют давать детям до 3-х лет, поэтому принято считать, что ее активное потребление начинается после достижения этого возраста. Однако 29% родителей покупают мягкую игрушку и детям до 3-х лет, соответственно, 71% мягкой игрушки малышам не покупали. Вероятно, такие показатели связаны с тем, что данная возрастная группа является самой быстрорастущей. Основными популярными брендами мягкой игрушки считаются: Semo, Aurora, ZinaToys и т.д.
При выборе куклы или мягкой игрушки потребитель обращает внимание на материал, из которого она сделана. Мягкие, пушистые материалы вызывают положительные эмоции у детей, а шершавые, холодящие материалы вызывают чувство отторжения у многих. Упаковка игрушки должна быть безопасной для ребенка; яркой и интересной, должна легко открываться. Большинство современных игрушек сделано из синтетических тканей. Главное, чтобы все эти материалы были сертифицированы и соответствовали стандартам. Лучше, чтобы игрушки были снабжены возрастной маркировкой. Возрастные ограничения связаны как с безопасностью, так и с функциональностью - игрушки с резкими звуками могут напугать, длинный мех способен попасть в дыхательные пути, большую игрушку ребенок может просто не поднять (по данным сайта http://www.4p.ru/main/research/31314).
Емкость российского рынка пластмассовых игрушек, по данным журнала "Игропром", составляет более $293 млн., при этом она ежегодно увеличивается примерно на 20-25%.
Производство пластмассовых игрушек требует больших точностей и высоких технологий. Даже мощнейшие предприятия предпочитают заказывать формы для игрушек за рубежом - это дешевле.
Причины такого парадокса кроются в отсутствии на подавляющем большинстве российских предприятий современных технологий быстрого изготовления сопрягаемых криволинейных поверхностей заданной точности и чистоты, обладающих к тому же высокой износостойкостью. Проблема - в "формообразующих", т.е. компонентах формы, в которой непосредственно отливается пластмасса. Внедрение компьютерных методов проектирования и изготовления формообразующих требует принципиальных вложений в новые технологии, принятия решений на уровне изменения стратегии производства. К сожалению, как показывает практика, руководство российских предприятий к этому не совсем готово.
Кроме того, в нашей стране пока не созданы высокотехнологичные модели с чипами внутри, поэтому многие пластмассовые игрушки не выдерживают конкуренции по цене и качеству с импортными товарами.
Хотя сегодня из пластмассы можно сделать все что угодно, в России из нее в основном производят незамысловатые совочки, формочки для игр в песочнице, лопатки, разнообразные машинки, игрушки на колесиках. В связи с нехваткой инвестиций российские игрушечники больше всего осваивают выпуск простых изделий, которые не требуют больших средств. На рынке пластмассовой игрушки сегодня доля производителей постсоветского пространства составляет около 20%, примерно 40% занимают китайские предприятия, и 40% - производители европейских стран.
Ассортимент нынешних магазинов, торгующих товарами для детей, может насчитывать от 10 000 до 100 000 позиций. Тут игрушки на любой вкус и кошелек. У каждой игрушки есть авторы и своя история создания. Кроме того, торговля игрушками - в большинстве сезонный бизнес. Оживление рынка игрушек начинается в августе, достигая своего пика к Новому году. Уровень продаж в этот период достигает астрономических высот, на прилавках появляются интересные новинки, каждая из которых находит своего покупателя. После Нового года начинается спад. Особо тяжелыми месяцами считаются май и июнь. Это как раз то время, когда производители могут всерьез заняться разработкой новинок и модернизацией существующей продукции. Для нейтрализации такой сезонности производители активно разрабатывают новые продукты, привязанные к определенному сезону (зима-лето), т. е. игры подвижного характера.
В постсоветском производственном сегменте пластмассового игрушечного рынка около 70% принадлежат трем крупным заводам - "Нордпласт" (Россия), "Полесье" (Беларусь) и "Стеллар" (Россия), а оставшиеся 30% приходятся на долю более мелких предприятий, в числе которых компании "Абрико", "Кассон", "Совтехстром", "Пластмастер", "Технолог" и др. Сегодня на прилавках магазинов, например, песочные наборы, мозаики, среднегабаритные транспортные игрушки без механизмов представлены в основном российскими предприятиями. И этот перечень постоянно расширяется.
На пластмассовом рынке сегодня существует сектор, в котором достаточно высока вероятность появления нового производственного игрока. В России, например, практически не производится крупногабаритная пластмассовая игрушка. Этот сегмент будет развиваться, он практически не заполнен. Спрос на эту продукцию начал расти в последние два-три года, и продажи крупного пластика увеличились в два раза. Ниша крупногабаритных игрушек не заполнена, игрового оборудования на рынке очень мало.
Основные покупатели крупногабаритных пластиковых игрушек - детские сады, игровые центры и различные развлекательные комплексы. На втором месте - интернет-магазины. На третьем - розничные сети, которые имеют большие торговые площади ("Мега", "Хобби-центр" и др.). Затем идут покупатели из регионов, которые работают "под заказ" для клиентов из коттеджей и загородных домов. В Москве продукцию также покупают магазины формата "Спорт и отдых", "Все для дома и сада" и торговые розничные точки на трассе". Клиентов - потребителей крупного пластика сегодня много. Дело - за производителями.
Специалисты констатируют, что до насыщения пластмассовому сектору еще очень и очень далеко, и прогнозируют не меньший рост в течение ближайших пяти лет. Огромную роль на рынке игрушек играет качество и прочность продукции. Так что для выхода на мировой рынок российским производителям игрушек необходимо работать над улучшением качественных характеристик продукции, сокращением длительности производственного цикла, исследованием рынка игрушек и созданием партнерских отношений с поставщиками, потребителями, органами власти (по данным сайта http://www.igrushki-optom.ru/razn.html).
В условиях финансового кризиса производители игрушек серьезно задумываются над тем, чтобы не оказаться в проигрыше в период падения спроса на их продукцию. Игроки игрушечного рынка учитывают, что понятие бренда тесно связано с детской психологией. Специалисты отмечают, что дети достаточно восприимчивы к рекламе и склонны верить ей. Наибольшей популярностью у них пользуется реклама продуктов питания и игрушек.
Как показало исследование, проведенное психологами, дети считают рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует их о новых товарах и услугах. Под влияние рекламы попадают около 80% детей подготовительной группы детского сада и 75% их родителей, ко второму классу школы таковых только 46,2% и 62% соответственно. В связи с этим, и чтобы игрушка стала узнаваемой и покупаемой, производители ориентируются в том числе и на "маленькую" аудиторию, оказывающую решающую роль на принятие решения о покупке. Для достижения этой цели изготовители и продавцы следуют правилам: быть нетривиальным в предложении игрушек потребителям - изготавливать героев популярных фильмов и мультфильмов, мгновенно реагировать на новинки; использовать яркие, броские, красочные материалы для игрушек (по данным сайта http://www.4p.ru/main/research/31314).
В 2009 году производители игрушек по всему миру ощущают снижение продаж. В частности, крупнейший производитель игрушек в мире - Mattel Inc, выпускающий в том числе знаменитую куклу Барби, обнародовал финансовые показатели за 2008 год. Оказалось, что чистая прибыль компании по итогам года упала на 37%, до 379,6 млн долларов - против 600 млн долларов, полученных за 2007 год. Кроме того, по данным портала BFM, у компании в 2008 году были худшие за последние 40 лет рождественские продажи. Другой крупный игрок, немецкая компания-производитель игрушечных железных дорог Maerklin, чьи модели паровозов были даже в коллекции последнего российского императора Николая II, подала в суд города Геппингена заявление о признании ее банкротом.
Участники же российского рынка и эксперты говорят о снижении спроса и о том, что в результате девальвации национальной валюты вполне вероятно некоторое сокращение объемов импорта и ощутимый рост цен в силу высокой доли иностранных товаров. Российские дистрибьюторы находятся в таких условиях, когда не повышать цены невозможно.
Очевидно, что цены на продукцию сильно зависят от курса доллара. На сегодняшний день не все магазины подняли цены; участники рынка говорят, что пока этот вопрос согласовывается, в ряде магазинов можно наблюдать недостаточный ассортимент. А дистрибьюторы заметили, что многие ритейлеры начинают закупать товар напрямую, без участия посредников.
В связи с нарастающим кризисом может ухудшиться и так неважное качество недорогих игрушек, поскольку основная их доля импортируется из Китая. Во многих фабриках Китая уже уволены тысячи рабочих. Поэтому большинству китайских заводов, чтобы выжить, теперь нужно экономить на материалах, из которых сделаны игрушки. Ядовитая краска и материалы, которые применяются при изготовлении игрушек, могут вызвать аллергическую реакцию у детей, а в будущем и умственную отсталость, кожные заболевания, бронхиальную астму, проблемы печени и желудочно-кишечного тракта. Особенную опасность представляют игрушки, предназначенные для маленьких детей, которые тянут игрушки в рот. По данным экспертизы общественной организации "Зеленый патруль", которая сделала контрольные закупки китайских игрушек в разных регионах России - Москве, Санкт-Петербурге, Поволжье, на Северо-Западе и Дальнем Востоке, из 11 отобранных игрушек четыре не соответствовали санитарным нормам. Поэтому лучше всего покупать детские товары в специализированных магазинах, где высоки требования к поставщику и всегда имеется сертификат качества на каждую игрушку.
Основной же причиной закрытия китайских фабрик является сильная зависимость от американского рынка. На протяжении многих лет в Китае было слишком много фабрик, конкурирующих за предложения иностранных покупателей, которые запрашивали "нереалистично" низкие цены. В выигрыше же оказывались американские и европейские потребители, покупавшие дешевые товары китайского производства.
По данным агентства Xinhua в этом году потерпели банкротство 3 631 компаний, производящих и экспортирующих игрушки – это 52,7% всех китайских производственных предприятий. Причины – в росте издержек производства, повышении заработной платы рабочих и возрастающей покупательной способности юаня (по данным сайта http://www.newsru.com/russia/28oct2008/china_2.html).
Однако привлекательность российского рынка игрушек обусловленная такими факторами, как актуальность игрушечной продукции, и ее социальная значимость, сможет перерасти все опасения родителей и производителей игрушек перед временно усложнившейся экономической ситуацией.
Тем более что сейчас государство уделяет пристальное внимание к социальным и демографическим вопросам населения, заинтересованно и принимает активные усилия в создании благоприятного климата для инвестиций, усиливает свою роль в борьбе с производством, поставками и продажей некачественной, опасной для здоровья детей и несертифицированной продукции. Основной тенденцией российского производства остается постепенное наращивание мощностей, переход на современные технологические процессы, расширение ассортимента, ввод линий иностранных брендов, а также своевременное реагирование на изменения потребительского спроса (по данным сайта http://marketing.unipack.ru/349/).

Выводы:
 Весь объем российского субрынка игрушек (в розничных ценах) составляет менее 1% мирового объема продаж данного вида продукции, что позволяет сделать предположение об еще неиспользованном существующем потенциале для данного рынка в России
 На официальный импорт приходится наибольшая рынка игрушек. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала. 70% игрушек, представленных на рынке, производит Китай, 20% - Европа. Европу представляют Польша, Германия, Испания.
 В связи с мировым финансовым кризисом на рынке наблюдаются новые тенденции: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода. По мнению экспертов, может ухудшиться и так неважное качество недорогих игрушек, поскольку основная их доля импортируется из Китая.
 Среди российских производителей игрушек ведущие позиции занимают компании: ОАО АК "Весна", ОАО "Звезда", ЗАО "Кругозор", завод игрушек "Огонек. Одними из крупнейших зарубежных производителей и поставщиков игрушек на российский рынок являются компании: Barbie As Rapunzel, Bratz Salon "N" Spa, Cabbage Patch Kids, Chicken Dance Elmo, FurReal Friends, LEGO Harry Potter Chamber of Secrets, Yu-Gi-Oh! Trading Game Booster Pack Collection Tin
 В дальнейшем сохранится тенденция снижения спроса, а в результате девальвации национальной валюты вполне вероятно некоторое сокращение объемов импорта и ощутимый рост цен в силу высокой доли иностранных товаров.

Михаил, на вашем сайте говорится, что «для работы в России из всего обширного ассортимента было отобрано около 1500 артикулов», а всего у вас представлено 5000 наименований. Почему вы не вводите в торговую сетку по России остальное? Как принимается решение о выводе новых брендов?

На самом деле 1500 - это основной постоянный ассортимент. Всего же у нас действительно порядка 5000 наименований, которые мы можем предложить нашим клиентам. Мы стараемся подбирать под клиента товары его формата. В нашем портфеле вы найдете большое количество категорий игрушек.
У нас есть глобальная стратегия концерна по выводу брендов. Мы стараемся придерживаться этой стратегии. Однако мы всегда учитываем российскую специфику рынка. К примеру, есть лицензии, которые популярны в Европе, но не популярны у нас. В этом году мы запустили новый бренд - Flowee, расширили серию конструкторов BIG серией «Маша и Медведь», сделали игровые наборы и куклы «Маша и Медведь» на базе кукол Evi. Кроме этого, на выставке будет представлена новая серия игрушек, созданных по лицензии мультфильма «Пожарный Сэм» (Fireman Sam), который транслируется на канале «Карусель». А также уже в этом месяце в нашем ассортименте появится новая серия флоковых фигурок драконов Safiras. По всем новым брендам планируется активная маркетинговая поддержка.

Компания «Симба Тойз Рус» является дочерней компанией иностранного холдинга, а не дистрибьютором. Последние при колебания курсов валют столкнулись с большими трудностями. Чем для вашей компании обернулся кризис? С какими трудностями вы столкнулись?

Нашим преимуществом является поддержка головного офиса. Наш холдинг является одним из главных игроков на мировом рынке игрушек. Поэтому это дает ряд преимуществ. К примеру, мы можем позволить себе дополнительные отсрочки по платежам, отсутствие минимальных объемов заказов по международным версиям товаров, бесплатный доступ к европейским маркетинговым отчетам, возможность участия в международных акциях крупнейших гипермаркетов таких как «Ашан» и «Метро».
В конце прошло года все компании находились в сложной ситуации. Нам тоже приходилось держать руку на пульсе и работать в два раза больше. Мы оптимизировали наши расходы, перераспределили маркетинговые активности и вели активные переговоры с нашими клиентами. В итоге нам удалось стабилизировать ситуацию - смогли сохранить цены на многие позиции и сохранили отношения с клиентами.

В связи с кризисом покупательские предпочтения сместились в сторону более дешевых товаров. Интересно было бы узнать ваше мнение о тенденциях в предпочтениях при покупках игрушек сегодня. Что в целом предпочитают приобретать сейчас из игрушечного мира? Почему, на ваш взгляд, именно такая тенденция?

Статистика - вещь упрямая. В целом сейчас возможно снижение средней стоимости покупки. Однако, как показывают исследования, на детях экономят в последнюю очередь. В последние годы люди привыкли покупать детям хорошие и качественные игрушки. Так что, будем надеяться, что ближе к новому году ситуация изменится в лучшую сторону.
Если говорить конкретно про наши категории в данный момент, то в сегменте летнего крупногабаритного товара у нас было повышение цен, но это не смутило покупателей. Спрос практически не изменился. В этой категории люди предпочитают купить качественный товар на долгий срок службы. Поверьте, наши домики и горки стоят своих денег. У меня лично стоит горка Smoby на протяжении 6 лет, и она как новая.

Согласно исследованиям, многие покупатели сейчас приобретают товары через интернет, а сильно ли это влияет на продажи ваших игрушек в целом онлайн и через магазины?

Мы тоже наблюдаем эту динамику. Интернет продажи растут быстрее других. И нам это на руку. Интернет-продажи по некоторым нашим товарным категориям составляют до 70% от общего объема продаж этих категорий. Продавать те же домики и горки гораздо легче в интернете, чем в рознице. Для интернет-магазинов у нас предусмотрены особые условия, которые помогают им успешно работать с нашими брендами. Благодаря этой системе мы ежегодно увеличиваем число наших клиентов.

Вопрос про отраслевые выставки. Скоро «Мир Детства». Вы будете принимать участие? Что готовите для посетителей? Какие ожидания? Участвуете ли вы в других выставках?

Мы ежегодно принимаем участие в выставке «Мир Детства» и этот год не будет исключением. Мы представим нашим гостям новые линейки, новые концепты и наши планы на остаток этого года и начало следующего. Что касается ожиданий, то, несмотря на текущие экономические трудности, мы ждем как новых клиентов, так и встречи с нашими давними партнерами. Думаю, нам есть чем их всех заинтересовать.
Кроме отечественных выставок «Мир Детства» и «Детство» мы принимаем участие в международной выставке в Нюрнберге. Наш концерн «Simba Dickie Group» является на этой выставке одним из крупнейших экспонентов. Там мы представляем нашим клиентам потенциальные новинки и планы на весь год.

- А нужны ли выставки в кризис? И если нужны, то какими они должны быть?

Конечно же, выставки нужны. Это прекрасная возможность в течении нескольких дней пообщаться с большим количеством клиентов с глазу на глаз. Выставки нужны и поставщикам, и их клиентам. Покупатели могут за несколько дней провести множество переговоров и найти новых поставщиков. Поставщики же в свою очередь могут получить и новых клиентов, и представить свои новинки, и рассказать о перспективах развития своих брендов. В целом выставки помогают развитию рынка детских игрушек в России.

Сегодня выставки - это эффективный маркетинговый инструмент? Какими вообще инструментами для продвижения игрушек вы пользуетесь?

Эффективность выставки зависит от того, какие цели ставит себе компания на этой выставке. Для новой фирмы, которая хочет получить клиентов и показать свой продукт - это будет очень эффективный инструмент. А для крупных компаний, которые уже давно на рынке, получение новых клиентов вряд ли будет главной задачей.
Мы стараемся использовать все возможные инструменты для продвижения наших игрушек. Сейчас мы активно развиваем направление продвижения товаров через социальные сети и блоги. С каждым годом это направление становится все более эффективным.

Много говорили о Крыме как о новом рынке. Но предприниматели все еще не спешат занимать там ниши, говорят, что есть проблемы с поставками…Были ли продажи от вас на полуостров? Что думаете о Крыме как о рынке сбыта?

Да, у нас есть клиенты в этом регионе. Надеюсь, что в следующем году их будет гораздо больше. Направление достаточно перспективное и мы планируем его развивать. Хочется верить, что в ближайшие годы на соседней территории обстановка нормализуется и поток туристов в Крым будет расти.

- Ведет ли благотворительные проекты ваша компания?

Да, мы постоянно проводим благотворительные акции. Но большинство из них мы не афишируем. Наша компания со всей ответственностью подходит к проблемам детей и детских учреждений. Мы понимаем, что, имея возможность кому-то помочь, мы должны это сделать, ведь это социальная ответственность успешных компаний.

Вопросы задала Варвара Фуфаева,
«Игрушки.Сегмент.Ру»

Вадим Пустотин директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт», преподаватель Киево-Могилянской бизнес-школы
Marketing Media Review

Бренд живет в голове людей. Отсюда, бренд-менеджмент – это решение трех задач:

Попасть в головы большого количества своих покупателей.
«Окопаться» в головах людей, занять в них свое место.
Не дать выбить себя из голов людей конкурентам.

Для решения каждой задачи существует свой набор инструментов. В некоторых случаях инструменты пересекаются.

Попасть в головы людей - значит сделать так, чтобы вас заметили, запомнили и «положили» в нужную ячейку памяти. Человек в большинстве случаев покупает то, что знает. Знание – первый «этаж» для покупки. Например, на рынках продуктов питания в среднем 8 из 10 покупок совершается из марок, о которых человек слышал еще до прихода к полке. Если вы не хотите опираться только на импульсные покупки, вам нужно попасть в головы этих восьми из десяти человек.

Как? Несколько инструментов, без которых сложно обойтись:

Уникальный флагманский продукта/услуга (бренд может проникнуть в головы людей только через конкретный продукт, который играет роль магнита).
Простота продукта (о нем легко и интересно рассказывать другим).
Имя, которое строит ассоциации с тем, что уже есть в голове потребителей.
Внешние признаки, по которым вас узнают на полке (цвет, символ бренда, фирменный паттерн и др.)

Вторая задача – создать идентичность бренда, заложить устойчивые позитивные ассоциации с брендом. Эти ассоциации могут развиваться и частично меняться.

Бренд живет в головах людей в виде двух основных видов ассоциаций – «картинки» (образы) и слова (вербальные ассоциации). Те, у кого сейчас в управлении есть бренды, спросите сами себя прямо сейчас: «Какие визуальные образы и слова (обещания?), связанные с моим брендом, находятся в голове большинства его покупателей?»

На тренингах по бренд-менеджменту столкнулся вот с чем: очень многие, нередко даже весьма знаменитые бренды, зацепились за головы людей только 1-2 устойчивыми ассоциациями. А это – на грани фола. Из-за этого им приходится больше тратить денег на рекламу.

Несколько инструментов для решения второй задачи бренд-менеджмента:

Четкий эмоциональный фокус бренда.
Серийность продукта, формирование ассортиментных линеек в нужных бренду ценовых сегментах.
Правильные месседжи, которые формируют нужные ассоциации (позиционирование и коммуникационные сообщения – не одно и то же)
Визуальные образы / key visuals, подходы к рекламе и упаковке, которые не меняются годами (сколько лет Marlboro использовал ковбоев? Сколько лет мы видим мальчика на упаковке Kinder Chocolate?)

Третья задача бренд-менеджера – не дать конкурентам выбить себя из головы покупателей. Архи-сложная задача. Наша с вами память состоит из сотен тысяч ячеек, каждая из которых отвечает за какую-то категорию. Одна ячейка – для шоколада, вторая – для юридических компаний, третья – для авто среднего класса, четвертая – лаки для волос. И так почти до бесконечности.

Правда состоит в том, что в голове одного человека в одной ячейке на уровне актуальной памяти – той самой, которая срабатывает в момент выбора и покупки – находится не больше 3 торговых марок. Каждая новая марка, входящая в топ-3, выпихивает из памяти людей кого-то, кто был у них в голове до этого.

Как удержаться?

Несколько хорошо работающих инструментов:

Создание своей категории, в которой вы становитесь первым (при создании новой категории очень важно выбрать устойчивый и в идеале растущий целевой сегмент).
Re-framing – дословно - выход за пределы рамок. По сути, смена системы координат, в которой вас рассматривает потребитель. Показ себя под новым углом зрения.
Стратегический рестайлинг и стратегический ребрендинг.
Ко-брендинг.
Система новинок, закрывающая потребности людей в удобстве, комфорте.
Приемы жесткого бренд-менеджмента.

Сколько стоит бренд?

Западные компании всегда говорят о необходимости непрерывной поддержки и укрепления капитала марки. Но что имеется в виду?

Если копать вглубь истории, первый прецедент оценки стоимости бренда возник не так давно, а именно в 1988 году. Тогда одна австралийская хлебопекарная компания захотела приобрести английскую фирму с той же отрасли. «Мы вас покупаем за столько-то», - сказали австралийцы. На что англичане ответили: «Нет, у нас известный бренд; следовательно, вы покупаете не только наши активы, но и имя». Когда компания Interbrand провела оценку стоимости бренда, сумма продажи английской фирмы увеличилась примерно на 70%. Сделка не состоялась, но после этого все стали говорить о бренде как о капитале и постоянно думать о росте капитала своих торговых марок.

В Украине точно определить стоимость марки практически невозможно. Ситуация в мире не намного лучше: до сих пор нет технологии определения стоимости бренда, которую признавали хотя бы 20% маркетологов. Один из самых простых и эффективных методов предложил шведский экономист и маркетолог Томас Гед. Чтобы получить приблизительную оценку бренда, возьмите 1) сумму цены всех акций вашего предприятия (т.е. реальный акционерный капитал) вычтите из нее 2) годовую балансовую стоимость компании - и вы получите сумму, одна половина которой - собственно стоимость бренда, вторая - все остальные факторы, определяющие эту разницу (например, длительные контракты с перспективными партнерами, большая доля рынка и т.д.).

В сущности, бренд-менеджер должен заботиться о том, чтобы росла цена акций предприятия за счет увеличения ценности бренда для потребителя. До сих пор финансисты спорят о том, как преодолеть разрыв между реальной и бухгалтерской стоимостью. Так, если взять, скажем, компанию Diageo, то стоимость одного из ее флагманов - бренда Guinness, - составляет $0. Так говорит финансовая отчетность. Объясняется это тем, что эта марка изначально принадлежит Diageo, а определенную стоимость бренд приобретает, если фирму продают (соответственно, тогда бренд и оценивают).

Как продлить жизнь марки?

Жизненный цикл бренда - это рождение, рост, зрелость, упадок, смерть. Если период рождения и роста - это год-два-три, то период зрелости может быть бесконечно долгим. Следовательно, задача бренд-менеджера - сделать так, чтобы марка дольше оставалась в этой фазе. Если же начинается падение бренда, нужно сделать все, чтобы вернуть его на уровень зрелости.

Все, что компании делают со своим брендом, должно или способствовать росту уровня его узнаваемости, или увеличивать желание потребителей его покупать. Думая об узнаваемости, следует исходить из того, что в сознании потребителя запечатлилось бесконечное количество марок и сначала он не хочет вас покупать. Таким образом, все, что вы делаете (выбирая форму упаковки, дизайн этикетки, содержание рекламного сообщения, полку, на которой ставите товар и т.д.), должно работать на узнаваемость вашей марки среди множества похожих на нее. По последним данным, сегодня западноевропейский потребитель тратит на выбор товара и покупку 2,6 секунды, то есть практически действует «на автомате». Мы же еще находимся на этапе между 30 секундами и одной минутой, поэтому ужасное для наших брендов «автоматическое» будущее у нас еще впереди.

Нельзя что-то делать с маркой просто потому, что по вашему мнению так будет лучше. Нельзя жертвовать чем-то, за счет чего потребитель, возможно, потеряет вас на полке. Нельзя совершать действий, которые будут разрушать образ марки. Возьмем новый дизайн Bonaqua - теперь же она просто потерялась! Аналогично получилось с маркой «Прозора»: добавили зеленый цвет на этикетке - и исчезла узнаваемость.

В последнее время роль, которую призваны выполнять фокус-группы, глубинные интервью и другие инструменты, исказилась. Их результаты должны служить пищей для размышлений бренд-менеджеров или маркетологов, но ни в коем случае не быть основанием для конкретных действий. Конечно, следует учитывать мнение потребителей - но нельзя слепо идти за ним. В основном покупатели сами не знают, чего хотят.

Со стимулированием желания потребителя покупать - все аналогично. Например, если вы измените упаковку или цвет с золотистого на бледно-золотистый, повлияет ли это на желание человека покупать? Или вы решили сделать более инновационный сайт, учесть последние веяния в дизайне - будет ли это сопутствовать тому, чтобы потенциальный покупатель позвонил в компанию?

Итак, если то, что вы делаете с брендом, уменьшает его узнаваемость и оставляет желание потребителя покупать на том же уровне, это не просто трата бюджета. Это нанесение ущерба торговой марке.

Оценить состояние здоровья торговой марки можно с помощью аудита, разработанного компанией «Следопыт». Он состоит из следующих вопросов.

1. Как воспринимается название марки? Название - это спусковой крючок всего, что вы вкладывали в бренд в предыдущие годы. Следует проанализировать, как покупатель воспринимает имя бренда, можно ли с ним расти дальше. Если название не воспринимается на слух мгновенно - должны возникать сомнения.

В портфеле компании «Сандора» - марка с одноименным названием, а также «Садочок» и «Дар». Проводя исследования на уровне имени, мы увидели, что «Садочок» ассоциируется с теплотой, семьей, натуральностью. Зато «Дар» может ассоциироваться, скажем, с даром природы. Сопоставив семантику этих двух названий, мы увидели, что ассоциации в значительной мере пересекаются, хотя в случае с «Садочок» они выражены гораздо сильнее. Но, оказавшись перед полкой с «Садочком» и «Даром», 70% потребителей интуитивно ожидают увидеть примерно одно и то же. То есть, последнее название мертво - оно не помогает привлекать потребителей. Произошел каннибализм между «Садочком» и «Даром», поэтому последнего уже нет.

А иногда компании дают название торговой марке, которое поражает в плохом смысле слова. Как вам обои массового сегмента под названием «Версаль»? В таких случаях непонятно только одно: почему компании жалуются, что их бренды не продают.

2. Что особенного в вашем бренде? Проанализируйте, как вас узнает покупатель? Как идентифицирует? Что у вас особенного? Так, особенность марки «Трускавецкая» в том, что это давно известный продукт с давно известного курорта.

3. Оптимальный ассортимент бренда и есть ли у него фокус? Бренд-менеджеры очень часто задают этот вопрос и не менее часто не находят на него точного ответа. Очень часто при корректировке фокуса бренда вводятся нужные изменении в ассортименте.

4. Насколько узнаваем ваш бренд? Например, благодаря красному цвету мы можем быстро найти шоколад «Корона», а синий цвет и звездочка «Киевстар» настолько глубоко «засели» в головах потребителей, что компания иногда даже не пишет своего названия на бордах.

5. Как потребитель воспринимает качество вашей продукции? В большинстве брендов одни ингредиенты лучше, чем у конкурентов, а другие хуже. Это обязательно следует проанализировать.

Реализуя проект для компании «Мелочи жизни», мы увидели, что качество двух ее продуктов находится на нормальном уровне, а третьего - «проседает», а потому тянет за собой весь бренд. Когда же компания увеличила плотность пакетов для мусора, ситуация начала выравниваться, и восприятие качества бренда медленно пошло вверх. Всегда нужно искать продукты, которые тормозят восприятие качества.

6. Оптимальна ли существующая бренд-архитектура? Нужно ли вам выводить дополнительный суб-бренд для укрепления марки?

7. Насколько правильно определена целевая аудитория? Здесь, в частности, следует выяснить, что именно отличает вашу аудиторию от целевого контингента ваших конкурентов.

8. Насколько сбалансированы количественные показатели вашего бренда?

9. Есть ли позиционирование у бренда? Позиционирование должно быть не на бумаге, а в сознании потребителей. Это можно легко проверить, поговорив с торговыми представителями или продавцами. Если они смогут объяснить позиционирование бренда простым языком - ваша марка, соответственно, что-то оставляет в головах людей; если же нет - то позиционирование отсутствует.

Ответы на эти вопросы позволят вам увидеть свой бренд с другого ракурса, переосмыслить его сильные и слабые стороны.