Содержание

Мы часто слышим слова: бренд, брендинг, брендирование. И, казалось бы, их понимаем.

Что такое бренд

Брендом мы привыкли считать обозначение определенного продукта или продуктовой линейки. Услышав название, мы сразу понимаем о какой продукции идет речь, насколько она качественная, популярная, доступная. Получается, что по названию, мы можем заменить всю информацию о компании, продукте, услуге.

Различают две характеристики:

• Визуальная (гайдлайн), включает в себя: название, логотип, отличительные визуальные элементы, по которым компания становится узнаваемой. Гайдлайн - это своеобразный паспорт бренда, где описаны рекомендации по грамотному использованию визуальных характеристик бренда.
• Образная, включает в себя: фирменный стиль, репутацию и имидж. Совокупность основных элементов при создании бренда. Среди них: цель, индивидуальность, позиция, ценности. Основная задача - создание полного понятия и рекомендации по его использованию. С его помощью должно прийти целостное понимание бренда.

Продвижения создается с целью монополизации рынка в определенном сегменте. Раньше, это слово могло применяться не к каждому «товарному знаку», а только к широко известному. Чем выше известность - тем большая стоимость бренда. Деятельность регулируется Американской ассоциацией маркетинга (American Marketing Association). Конечно, основной целью, будет создание целостного образа о компании и продукции, чтобы каждый, слыша название, мог понять о чем идет речь. В период с 2002 по 2007 года, был составлен рейтинг по оценке мировых компаний. Три лучших были оценены в 50 миллиардов долларов: Coca-Cola, Microsoft, Google.

Что такое брендинг

Брендинг - это процесс создания бренда.

Семь этапов:

1. Целеполагание. Включает в себя: цель создания компании, место бренда в компании, определение конкурентных преимуществ, KPI.
2. Планирование проекта. Включает в себя: все ресурсы компании, определение аудитории заказчиков, исполнителей, сроки выполнения проекта, другие условия или ограничивающие факторы.
3. Анализ рыночной ситуации. Включает в себя: конкурентов, целевую аудиторию, рынок.
4. Формулирование сущности. Включает в себя: полезность для потребителей, индивидуальность, визуальные атрибуты.
5. Стратегия управления. Включает в себя: бренд-бук, назначение ответственных за развитие, план по продвижению, план по мониторингу, оценке эффективности.
6. Продвижение. Включает в себя: медиаплан, рекламную продукцию,размещение, акции, программы лояльности для клиентов.
7. Мониторинг и оценка эффективности действий. Включает в себя: KPI, сравнение текущего и желаемого состояния, внесение изменений в стратегию развития.

Также, брендинг - это формирование имиджа компании в течении долгого времени, так называемый «Бренд-имидж». Филип Котлер говорил: «Хороший бренд - единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.» Создавая имидж, учитывают эмоции, которые продукт вызывает у потребителя. Например компании по производству косметики, в качестве бренд-имиджа, используют лица известных моделей или актрис.

Что такое брендирование

Брендирование - это одно из направлений рекламы, которое работает на улучшение имиджа компании, путем нанесения рекламной информации на различные поверхности (транспорт, витрины, оборудование). Наиболее популярным является брендирование автотранспорта. Компании наносят логотипы своей фирмы на собственный автопарк. Так, в городе часто можно увидеть курьера, на машине которого логотип фирмы, предлагающей доставку пиццы и так далее. Еще один вариант - это размещение рекламы на автобусах, трамваях, маршрутных такси. Фирма размещает рекламу своей компании на общественном транспорте, что дает хорошую возможность привлечения новых клиентов. Другой нишей является нанесении рекламы на витрины, промо-стойки. Красивых девушки за фирменными стойками супермаркетов, предлагают попробовать тот или иной продукт. Компании используют брендирование своих витрин для узнаваемости и повышения популярности своих продуктов. Еще, вы часто замечаете логотип фирмы на канцелярских принадлежностях, бланках и т.­п.­ Получая фирменную ручку, блокнот или зажигалку, вы постоянно имеете знак напоминания о том, услугой чьей фирмы вы воспользовались, или чью продукцию приобрели.

Подделка бренда - Мимикрия

К сожалению, не все компании на рынке добросовестно рекламируют свою продукцию. Фотографическое сходство. Компания создает похожий логотип и покупатель, по невнимательности, может не обратить внимания, что приобретает совсем не тот продукт.

Рынок массового потребления неразрывно связан с технологиями маркетинга и рекламы, которые позволяют торговым маркам эффективнее продвигать свой товар. В наши дни сложно найти городского человека, который не мог бы назвать по несколько брендов из разных сфер потребительского рынка. Более того, активные покупатели наверняка смогут также указать на положительные того или иного изготовителя. Все использования инструментов маркетинга, основу которых составляет брендинг. Это целый набор средств и методов, которые ставят целью повышение спроса на товар определенной марки. Как правило, данный процесс осуществляют крупные компании, работающие на мировом рынке потребления, но есть и другие области применения таких технологий, которые направлены на формирование имиджа объекта вне коммерческих целей.

Общие сведения о брендинге

Под брендом обычно понимают непосредственно производителя, который занимается выпуском определенного товара. Но это не совсем справедливо. Такая ассоциация, скорее, подходит понятию торговой марки. В свою очередь, брендинг - это процесс, в ходе которого у формируется определенный образ объекта. Зачатую ставится одна цель - внедрить именно комплекс положительных свойств и характеристик продукции, что позволяет компаниям выходить вперед на фоне конкурентов.

Например, если дело касается автомобилей, то маркетологи в создании бренда опираются на такие качества, как надежность, безопасность, комфорт и легкость эксплуатации. Эти характеристики должны ассоциироваться у покупателя с конкретной Также следует понимать, что в глазах самого потребителя брендинг - это способ узнавания продукции. Очевидно, что в процессе выбора товара из широкого ассортимента покупатель должен руководствоваться информацией о предложении. В итоге на первое место выходят именно эмоции и ассоциации, сформированные брендингом.

Цели и задачи брендинга

В большинстве случаев брендирование ставит целью увеличение объемов продаж. Достигается это за счет повышения интереса к продукции и, что самое важное, благоприятного образа торговой марки. Сегодня все чаще под одной маркой выпускается несколько товаров. Например, американская компания CAT, специализирующаяся на выпуске строительной техники, передала права на использование своего бренда малоизвестному британскому производителю мобильных устройств. В итоге на рынке появился телефон CAT, ассоциирующийся с высокой производительностью и надежностью. Но, как уже отмечалось, не всегда такой метод продвижения ставит целью именно коммерческий успех. В частности, брендинг территорий может быть направлен на создание благоприятного образа у местного населения. Для этого могут использоваться такие же что и на потребительском рынке.

Этапы создания бренда

Начинается работа с аналитических операций, направленных на изучение рынка и целевой аудитории. Если планируется развитие существующей марки, то изучаются ее текущие позиции в сегменте. Далее следует планирование, в ходе которого формулируются сущностные характеристики бренда, а также вырабатывается стратегия управления. Затем специалисты формируют систему вербальной и визуальной идентификации, а также имиджа.

Так, если разрабатывается брендинг территорий в курортной зоне, то на первое место выйдут такие характеристики, как экологичность, развитая инфраструктура, комфортность проживания и т. д. Для того чтобы донести сформулированный пакет качественных свойств до целевой аудитории, используются средства продвижения. На этом этапе применяются каналы на основе которых выстраиваются прочные отношения между потребителем и торговой маркой.

Технологии брендинга

В зависимости от рыночного сегмента и условий продаж могут использоваться разные технологии брендирования. К универсальным можно отнести коммуникационные и информационные средства, представляющие собой основу для в массы. Есть и более специализированные подходы, используемые маркетологами. Так, технологии брендинга товаров широкого потребления обычно предусматривают различные виды сравнений и позиционирования. В первом случае продукция сравнивается с устаревшим товаром прошлого поколения или с обобщенными предложениями конкурентов.

Разумеется, такое сопоставление должно оставлять преимущество за продвигаемой маркой. Что касается позиционирования, то оно может затрагивать самые разные качества. Например, позиции с точки зрения цены определяют принадлежность товара к бюджетному сегменту, среднему, премиальному и т. д. Это облегчает задачи потребителя в процессе выбора, так как он может легко идентифицировать продукт и соотносить его со своими требованиями.

Принципы брендирования

Специалисты выделяют два основных принципа, по которым строится работа маркетологов в этом направлении. В первую очередь это соответствие потребностей рынка предложению, которое обеспечивается его участниками. Второй принцип предполагает соответствие качественных характеристик продукции ожиданиям и требованиям массового потребителя. Собственно, технологии брендинга и разрабатываются с ориентацией на эти принципы. Также есть немало мнений, согласно которым набор изначальных установок для продвижения должен не только опираться на запросы покупателя, но и соответствовать ожиданиям социума в целом.

Особенности российского брендинга

Ситуация на отечественном рынке демонстрирует заметное отставание маркетинговой деятельности от зарубежных компаний. С одной стороны, это определило практически пустующие ниши, в которых отсутствуют крупные российские бренды, но с другой - новые участники должны сталкиваться с довольно серьезной конкуренцией в виде более известных и разрекламированных иностранных марок. В целом же, особенности брендинга в России обусловлены слабой коммуникацией с потребителем. Но эта ситуация меняется, и, даже несмотря на засилье мировых гигантов на рынке, отечественный производитель имеет свои преимущества. Во-первых, сам факт российского происхождения товара является привлекающим. Во-вторых, такая продукция обходится дешевле.

Современный брендинг

Впервые технологии брендирования в современном понимании были применены еще в 1930-х годах. В последующие десятилетия концепции создания образов о товаре не менялись, но совершенствовались инструменты достижения таких задач. В наши дни развитие брендинга предполагает уже более радикальные изменения. Например, отмечается четкая сегментация продукции, многомарочность, а также использование более жестких рекламных технологий. По мнению многих экспертов, уже в ближайшем будущем товары в каждом сегменте станут едва ли не уникальными, то есть потребитель получит выбор не между схожими по качествам продуктами, а сможет сразу приобретать то, что в полном объеме соответствует его требованиям.

Заключение

Можно рассматривать брендирование в качестве совокупности инструментов маркетинга или комплекса рекламных средств, но и этого будет мало для объяснения его природы. Все-таки брендинг - это процесс выработки ментального восприятия. Использовать его результат можно в любых целях. Ведь недаром брендинг тесно связан с такими свойствами, как имидж и репутация. Другое дело, что именно в сфере коммерческих интересов он приносит наибольшие дивиденды, поэтому и возник в условиях рыночной конкуренции. Сущностные методы и принципы создания потребительских образов вряд ли изменятся в ближайшее время, но технологические подходы в этом направлении неизбежно будут развиваться.

Введение

Бренд - это инструмент управления, который отвечает на важный вопрос: В чём смысл существования компании, продукта или услуги? Брендинг - это отношение торговой марки и общественности, основанные на ценностях.

Бренд - это не бизнес-стратегия компании, которая должна быть предельно детализированной и применяться на практике. Бренд - это то, что делает бизнес-стратегию компании яснее, привносит мотивацию, и делает её более привлекательной для акционеров компании.

Таким образом, брендинг нужен для того, чтобы управлять эффективностью и качеством, а также дать возможность донести до людей информацию о стратегических идеях компании и думать, чувствовать и действовать в соответствии с идеей, ради которой компания существует. Это в свою очередь многократно повышает ценность компании не только для акционеров, но и для партнеров.

Понятие бренда

Бренд - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы.

На вопрос, что представляет собой бренд, многие ответили бы, что бренд есть торговая марка, и были бы отчасти правы. Так, например, «Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу» В.Б. Боброва переводит термин «brand» именно как «торговая марка», «марочный товар, клеймо, сорт, качество».

Бренд - понятие больше маркетинговое, а не юридическое; брендом может являться и продукт, не защищенный юридически, однако бренд неразрывно связан с такими понятиями, как «товарный знак» и «торговая марка». Товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак может быть словесным, изобразительным, объемным, динамическим, звуковым, комбинированным. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак становится законодательно защищенным активом, а его владелец таким образом застраховывается от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Вместе с тем товарный знак может быть и не зарегистрирован, но это не мешает ему продолжать выполнять все свои функции.

Понятие торговой марки принципиально более сложное. Торговая марка есть некая сумма товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак.

С этой точки зрения «бренд» можно определить и как торговую марку; но далеко не всякая торговая марка является брендом. Брендом может называться лишь «раскрученная» марка, достигшая определенного успеха и влияния на рынок. Интернациональный бренд - это Coca-Cola, Wrigley, Kool-Aid, Root Beer. Национальный российский бренд - «Солодов», «Майский Чай», «Абсолют». Региональные бренды - «Радуга», «Ликсар», «Пенза». Слабая, малоизвестная марка называется «no brand».

Определение бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией, звучит следующим образом: «Бренд - название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация, созданные в целях обозначения товаров или услуг отдельного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

Дэвид Огилви брендом называл неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является результатом впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

Можно также привести определение Дэвида Аакера, выраженное им через brand identity (идентичность бренда): «Идентичность бренда - это уникальный набор ассоциаций, который указывает на то, для чего предназначен бренд, и содержит обещание потребителю от производителя».

По мнению руководителей крупного американского рекламного агентства JVT, удачный бренд является суммой трех необходимых слагаемых:

• 1. Чувственных, физических ощущений (как бренд воспринимается органами чувств человека, как он выглядит, пахнет и т.д.);
• 2. Рациональных (а именно: что бренд содержит в себе, принципы его функционирования);
• 3. Эмоциональных (вызываемых брендом ассоциаций, психологических ощущений при пользовании им).

Сложив все эти составляющие, в результате получается ни что иное, как некая «личность». Ведь и те люди, с которыми мы общаемся каждый день, также могут быть описаны с помощью физических, рациональных и эмоциональных составляющих. И удачный бренд обязательно включает в себя эти компоненты, вызывая определенные ощущения у потребителя.

Построение бренда как определенной личности позволяет добиться четкой обратной связи с потребителем, попасть в целевую группу, на которую он направлен. Поэтому большинство производителей, рекламных агентств и консультационных фирм придерживаются персонифицированного подхода в создании и развитии брендов. На покупателя воздействуют определенная сумма ощущений, сложная гамма чувств, знания - все то, что формирует в человеческом сознании образ бренда.

На формирование представления о бренде в сознании потребителя влияют следующие основные группы факторов:

Во-первых, сам продукт: его составляющие, качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, его свойства и особенности, дополнительный сервис. Все эти факторы находятся под контролем производителя и оказывают наибольшее влияние на бренд в процессе его создания.

Во-вторых, большое значение имеет представление о самом производителе: репутация производителя оказывает влияние на продукт, а сама эта репутация, в свою очередь, создается качественным продуктом.

В-третьих, наименование и упаковка: стиль названия, его преподнесение и вызываемые им ассоциации; тип, комплектация, дизайн упаковки, затем - реклама, продвижение и паблисити: стиль, творческий подход и использование средств массовой информации. Цена, распространение по стране или на международном рынке, расположение в местах продажи: где и каким образом представлен продукт, рядом с какими товарами он обычно располагается в магазине, какова его цена и как она соотносится с ценами на другие товары этой категории, - это тоже играет свою роль.

В-четвертых, потребитель и контекст потребления: кто, представитель какой социальной категории, где, каким образом и при каких условиях использует товар. Бренд и конкурирующие марки - все, что имеет отношение к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений. Значительное влияние на потребителей оказывает и история становления бренда. Перипетии конкурентной борьбы, поданные как столкновение «личностей» - брендов, легко осваиваются потребителями, многие из которых становятся сторонниками тех или иных торговых марок, вызвавших их человеческое сопереживание. Тем более, что за словом «потребитель» реально стоит обыкновенный человек со всеми его порой совершенно непредсказуемыми предпочтениями и отрицаниями, для которого бренд, как и человеческая личность, может стать объектом, как слепого обожания, так и непреходящей ненависти.

Каждая торговая марка обладает собственным образом, является для потребителя некоторой персоналией. Если этот образ положительный, то товар получает значительное преимущество, если же образ отрицательный - значит, он отрицательно повлияет и на самые лучшие товары. Производители сталкиваются с фактором дополнительной ценности, которая не является результатом положительных свойств непосредственно самого продукта и не связана с ними напрямую. Эта ценность заставляет покупателя останавливать свой выбор на конкретном продукте, привлекает его и вынуждает приписывать знакомому продукту не свойственные ему качества; одним словом, создает определенный образ, отличный от товаров конкурентов. Сам образ товара, оказывается, может иметь собственную ценность. И, в конце концов - цену.

Рынок массового потребления неразрывно связан с технологиями маркетинга и рекламы, которые позволяют торговым маркам эффективнее продвигать свой товар. В наши дни сложно найти городского человека, который не мог бы назвать по несколько брендов из разных сфер потребительского рынка. Более того, активные покупатели наверняка смогут также указать на положительные качества продукции того или иного изготовителя. Все это результат использования инструментов маркетинга, основу которых составляет брендинг. Это целый набор средств и методов, которые ставят целью повышение спроса на товар определенной марки. Как правило, данный процесс осуществляют крупные компании, работающие на мировом рынке потребления, но есть и другие области применения таких технологий, которые направлены на формирование имиджа объекта вне коммерческих целей.

Общие сведения о брендинге

Под брендом обычно понимают непосредственно производителя, который занимается выпуском определенного товара. Но это не совсем справедливо. Такая ассоциация, скорее, подходит понятию торговой марки. В свою очередь, брендинг - это процесс, в ходе которого у целевой аудитории формируется определенный образ объекта. Зачатую ставится одна цель — внедрить именно комплекс положительных свойств и характеристик продукции, что позволяет компаниям выходить вперед на фоне конкурентов.

Например, если дело касается автомобилей, то маркетологи в создании бренда опираются на такие качества, как надежность, безопасность, комфорт и легкость эксплуатации. Эти характеристики должны ассоциироваться у покупателя с конкретной торговой маркой. Также следует понимать, что в глазах самого потребителя брендинг - это способ узнавания продукции. Очевидно, что в процессе выбора товара из широкого ассортимента покупатель должен руководствоваться информацией о предложении. В итоге на первое место выходят именно эмоции и ассоциации, сформированные брендингом.

Брендинг – последовательное и планомерное создание популярного бренда, внедрение марочного подхода в политике компании. Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.

Термин брендинг происходит от латинского слова "brand" - тавро, клеймо. Термин "branding " не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты трактовки из приведенных считаются заслуживающими внимания: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».

Основная цель брендинга – донесение до целевой аудитории (до покупателя, партнеров, власти) сути предложения, оформленного под именем торговой марки, формирования положительного отношения к этой марке. Таким образом, брендинг – набор инструментов маркетинга и менеджмент, заключающийся в разработке торговой марки продукции, позиционирования и продвижении на рынок, обеспечения репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка.

В комплекс работ по брендингу включается:

• нейминг, разработка названия бренда;
• описания бренда;
• выявление ценности в глазах потребителя (позиционирования);
• определение отличий, которые позволяют дифференцироваться бренд и удовлетворять потребности покупателей;
• создание оформления бренда;
• продвижение и популяризация бренда;
• рекламная поддержка.

Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. С тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.