Где взять эффективный поведенческий таргетинг. РСЯ в Яндекс Директе: настройка кампании. Экспериментирование в кампаниях РСЯ

И эффективность контекстной рекламы были наиболее ощутимыми, довольно часто используется такой инструмент, как поведенческий таргетинг. Благодаря ему рекламное объявление можно адресовать на конкретного потребителя с наибольшей полнотой охвата интересов последнего. Поведенческий таргетинг признан самым эффективным инструментом маркетинга и используется наиболее часто.

Что такое поведенческий таргетинг и зачем он нужен

По факту поведенческий таргетинг представляет собой сбор наиболее полной информации о поведении в сети, о посещенных сайтах, предпочтениях, и многом другом. Этот вид таргетинга позволяет сформировать самый полный портрет необходимой целевой аудитории и опираясь на него сформировать максимально эффективную рекламу.

Механизм поведенческого таргетинга представляет собой следующую последовательность.

1. Первый этап подразумевает исследование и сбор статистики по нужной аудитории. Сервисы сохраняют информацию о том какие сайты посещались, каким отдается предпочтение, чем занимается пользователь в интернете и к чему проявляет интерес.
2. Следующий этап — анализ собранной информации. Из внушительного объема данных выбирается информация, позволяющая сформировать картину предпочтений и интересов целевой аудитории. Отбирается группы пользователей, наиболее соответствующих целям рекламной кампании.
3. Формирование уникального торгового предложения в соответствии с анализом предпочтений целевой аудитории и создается непосредственно рекламное объявление.
4. Размещение и показ рекламы на ресурсах, которые целевая аудитория посещает чаще всего и на страницах, которым отдает большее предпочтение.

Инструментами, помогающими осуществить сбор информации, является IP-адрес пользователя и cookie-файлы посещенных страниц.

Довольно часто возникает вопрос о конфиденциальности собранной информации и протест пользователей касаемо сбора данных, но поведенческий таргетинг продолжает существовать и радовать маркетологов. А сервисы, предназначенные для сбора и хранения информации, утверждают, что все процессы происходят в обезличенном виде.

Использование поведенческого таргетинга в контекстной рекламе

Таргетинг в контекстной рекламе позволяет нацелить рекламные кампании именно на нужную целевую аудиторию и не растрачивать средства впустую. То есть он помогает вести рекламные кампании только с целевой аудиторией, исключая показы незаинтересованным пользователям.

Рекламные кампании в Яндекс активно пользуются поведенческим таргетингом, и объявления транслируются пользователям с учетом их предпочтений. Что дает возможность маркетологам направлять рекламу непосредственно на целевую аудиторию.

Сбор информации о пользователях производится путем анализа в самой системе и на сайтах партнерах, а также cookie-файлов. Результаты анализа данных передаются в РСЯ после чего выполняется показ объявлений только в соответствии с текущими интересами пользователя. Система имеет гибкий характер, подстраивающийся под изменения интересов пользователя.

Поведенческий таргетинг позволяет публиковать объявления, не соответствующие контексту сайта, в случае если сам ресурс вызывает интерес у целевой аудитории.

При этом Яндекс официально заявляет, что вся информация хранится и используется в соответствии с Соглашением о конфиденциальности и для анализа не используются запросы на личные темы.

Таргетинг в Google AdWords

В Google использование поведенческого таргетинга реализовано только для рекламных кампаний, созданных в КМС. Для других вариантов эту функцию подключить не удастся.

Сбор информации основывается на практически ничем не отличается от Яндекс. Рекламные объявления получили возможность трансляции на ресурсах отличной тематики, но опираясь на недавние предпочтения пользователя. Благодаря чему, также расширится охват целевой аудитории, и появляется возможность организации ретаргетинга рекламных объявлений.

Примеры поведенческого таргетинга

Анализируя действия посетителя на ресурсе и за его пределами, в том числе в социальных сетях и электронной почте можно собрать необходимый багаж информации. Он позволит наиболее точно спрогнозировать дальнейшее поведение покупателя и предоставить ему лучшие предложения в самый удачный момент. Поведенческий таргетинг играет огромную роль не только в условиях контекстной рекламы, но и распространяет свое влияние на почтовые рассылки и другие сферы маркетинговой деятельности.

Вот некоторые примеры поведенческого таргетинга.

1. Электронная почта. В этом направлении предоставляется возможность сбора следующей информации. Какие из писем рассылки клиент открыл и совершил переход по ссылке, а какие проигнорировал? На какой тип предложений пользователь реагирует чаще всего? Как часто он пользуется электронной почтой и когда последний раз к ней обращался? Кто из клиентов дает реакцию на рассылки, а кто нет?
2. Социальные сети. Как часто клиент упоминает компанию в Твиттере и упоминает ли вообще? Совершались ли переходы клиентом на нужный ресурс из ? Выполнялся ли репост публикаций компании или комментирование сообщений в ?
3. Активность на сайте. Посещает ли клиент интернет-ресурс компании и если да то, когда в последний раз это происходило? Какой контент интересовал посетителя больше всего? Какие привели клиента на сайт? Сколько времени уделил ресурсу и какие страницы при этом посетил пользователь?

Получая и анализируя эту информацию можно выдвинуть предположения о возможных покупках клиента, или же убедиться в наличии интереса к компании и при необходимости его укрепить.

Поведенческий email таргетинг

Использование поведенческого email таргетинга позволит наиболее точно определить желания и предпочтения целевой аудитории в текущий момент. Ведение подобной деятельности позволяет во много раз повысить интерес к компании и увеличить прибыль. Разберем некоторые способы использования email таргетинга.

Реакция на кампании

К примеру, если на предложение скачать информацию пользователь реагирует благосклонно и переходит к действиям, но при этом всячески игнорирует приглашения на онлайн-мероприятия, то разумно исключить его из рассылок с последней тематикой. Взамен этого можно увеличить число рассылок с полезным контентом. Для реализации подобных мер необходима возможность отслеживания конверсий до самого дна воронки, и анализировать действия клиента.

Повторная отправка рассылки

Данная мера подразумевает повторное проведение рассылки, на которую не последовало ожидаемой реакции, то есть письмо не было раскрыто и прочитано. По своей сути, напоминает механизм ретаргетинга. То есть у письма меняется и, возможно, адрес отправителя, содержание остается прежним.

Подобное можно реализовать с письмами, которые были прочитаны, но по ним не был совершен переход. В них необходимо сменить и саму можно предоставить в качестве гиперссылки или в виде , подталкивающего к нужному действию.

Имея информацию о контенте, который наиболее привлекает клиента в настоящий момент можно сделать выводы о его текущих предпочтениях или предстоящих приобретениях. Сопоставление данной информации и рассылки может стать мощным оружием в руках маркетолога.

К примеру, разумно предположить, что клиент раздумывает приобрести товар, которому он уделил больше всего внимания на сайте. Если отправить ему в этот момент предложение с особыми условиями приобретения или скидкой именно на этот товар, вероятнее всего, за этим последует покупка.

Стадия покупки

Клиентов необходимо разделить на категории относительно совершенных действий на сайте. К примеру, посетителям, совершившим регистрацию, но так и не сделавшим ни одной покупки необходимо настраивать рассылку отличную от той, что предназначается клиентам, сделавшим приобретение хотя бы раз.

Информация транзакций

Поведенческий таргетинг на основе этих данных может стать лучшей формой в своем роде. Для компаний различной направленности такая информация может быть использована по-разному, но выявив закономерность в проведении транзакций можно своевременно сделать клиенту уникальное предложение актуальное именно в текущий момент.

К примеру, туроператор, имеющий информацию о том, что клиент ежегодно в одно время оплачивает путевку в одну и ту же страну, может заранее предложить скидку или особые условия.

Неактивное поведение

Таргетинг основанный на этом факторе может быть не менее эффективным, чем все другие.

Можно проводить дополнительные целевые рассылки для клиентов, которые совершили регистрацию, а после покинули ресурс. Выдвигая им уникальные предложения можно вернуть внимание к сайту и, возможно, вновь расположить к нему клиента.

Или же клиент, который, по данным статистики, в определённый день недели выполнял определенное действие, но вдруг пропустил его ощутит на себе большую долю внимания получив письмо, уведомившее о несовершенном привычном действии и заботу интернет-ресурса, справившегося о причинах такого поведения.

Начисление баллов

Начисление баллов может быть построено по-разному и предугадывать предпочтения в поведении клиентов. Например, готовность к совершению покупки, отклик на предложение и так далее.

Главное правило скоринга — он должен устраиваться на понятных правилах, то есть клиент с самого начала должен четко понимать за какие действия и сколько баллов он может получить.

Лояльные клиенты

Эта категория клиентов в обязательном порядке нуждается в сообщениях от интернет-ресурса товаром или услугами которого они регулярно пользуются. Важно всеми силами пытаться донести до них степень важности и заинтересованности в каждом таком клиенте.

Чтобы точнее понять, что из себя представляет , стоит привести конкретные примеры:

• сегментация: выполнять ее необходимо, опираясь на данные действительно важные для текущего бизнеса, например, хирургическая клиника сегментирует клиентов по дате операции и восстановительной хирургии;
• таргетирование клиентов по дате совершения покупки, отправляя им письма ровно через год после первой покупки, предложив скидку в честь этой даты;
• если основой товарооборота являются расходные материалы, то стоит отправить письмо незадолго до предполагаемого момента окончания ранее приобретенного запаса;
• отказ от покупки товара, помещенного в корзину, может стать поводом для дополнительной рассылки с возможностью подтолкнуть клиента к повторной попытке приобрести товар.

Анализ давности, частоты и денег

RFM анализ и сегментирование групп покупателей на его основе, давний прием маркетологов.

Данная сегментация позволяет выделить определенные категории покупателей основываясь на давность пользования ресурсом, периодичность и частоту обращения, и количество денег, потраченных на сайте.

Каждая кампания может использовать отдельный вид сегментирования и быть направлена, например, на клиентов, посетивших ресурс впервые или нацелится на тех, кто давно не совершал покупок. Использование квинтили дает возможность получить 125 равных сегментов. Но такая модель сегментации бессмыслена для email рассылок.

Учёт интересов пользователей

Недавно составлял рекламную кампанию от Яндекса и обнаружил (в справке), что любой пользователь Yandex и его сервисов может запретить отслеживание своего поведения этой системой. Как-то я не обращал раньше внимания на это… Как это сделать — далее в статье. А сначала напишу про .

Вообще, «таргетинг» буквально переводится как «нацеливание». Прибавка «поведенческий» говорит о том, что производится своеобразное нацеливание на посетителя, зависящее от его поведения в интернете. Таким образом, посетителю конкретного сайта могут быть показаны контекстные объявления, смысл и содержание которых соответствуют его интересам (т.е. , которые он посетил ранее), а не содержанию данного сайта.

Что такое поведенческий таргетинг?

Наверное, почти каждый замечал, что, например, тема сайта — одна , а контекстные или AdSense совсем другие . Что-нибудь вроде этого:

Пример таргетинга в Яндекс.Директ на кулинарном сайте

На мой взгляд, эти поисковые системы не ограничиваются одними лишь куками, а учитывают ещё и IP-адрес пользователя, используют свои веб-аналитики (хотя те тоже «ставят» куки), например, и т.д. В общем, во многом аналогично поведенческим факторам. Если интересно, почитайте про поведенческие факторы поисковых систем.

Запрет на отслеживание поведения пользователя

Рекламодатель

Запрет таргетирования

Пользователь

Как оказалось, обычный пользователь Интернет (как-то забавно звучит..) может «попросить» Яндекс не следить за ним. У Google пока не видел такой возможности.

Если вы чувствуете, что реклама Яндекса очень сильно вторгается в вашу личную жизнь , то можете просто запретить таргетинг «на вас» по этому адресу: http://tune.yandex.ru/adv/ . Всего лишь поставьте галочку и кликните «Сохранить»:

Запрет поведенческого таргетинга для пользователя

Только имейте в виду, что это действует, если у вас

Замечали, что когда посещаете сайты, то натыкаетесь на объявления, связанные с тем, что вы уже искали? С этим сталкиваются все и каждый день. Какой интерес у вас к этой технологии как у рекламодателя. Поведенческий таргетинг (а именно отвечает за показ таких объявлений) делает аудиторию вашей рекламы шире, а также обеспечивает её качество, ибо учитывание интересов пользователей – это один из главных залогов успеха рекламы. Релевантная реклама = больше заявок.

Принцип работы поведенческого таргетинга в Яндекс.Директ

В РСЯ существует два вида таргетинга:

• поведенческий таргетинг
• контекстный таргетинг

Поведенческий таргетинг дополняет таргетинг по тематическим ключам, и благодаря нему ваше объявление будет показано не только на сайтах, которые содержат заданный вами ключ, но и на любых других. Главное, чтобы пользователи ранее уже совершали поиск по этим ключам либо посещали сайты соответствующей тематики. Таким образом, охват вашей рекламы в рекламной сети Яндекса увеличивается, и довольно существенно. Без контекстного таргетинга поведенческий не работает.

Таким образом, если вы однажды решили поискать варианты нового для себя холодильника, то их реклама будет вас преследовать на любых сайтах, а не только на площадках сходной направленности. Если вы этот товар уже искали, то для вас непринципиально, на каком сайте он вам будет еще раз предложен. С точки же зрения рекломодателя, это вариант гораздо более удобный, потому что без всяких усилий он будет предлагать свой товар или услугу всегда только тем, кто в них заинтересован. Конечно, если реклама правильно настроена.

Какой принцип работы поведенческого таргетинга? Если говорить о Яндекс.Директе, то здесь всем правят cookie : каждый ваш запрос, каждое посещение сайта фиксируется Яндексом (за исключением сайтов некоторых тематик: медицина, знакомства и т.д.), и вся эта полезная информация хранится в течение двух недель – это именно тот срок, в течение которого вы можете увидеть релевантное вашим интересам объявление. По аналогичной схеме, кстати, работает и Google AdWords.

Как отключить поведенческий таргетинг в РСЯ

По умолчанию поведенческий таргетинг всегда включен в кампаниях на РСЯ, но эту галочку можно и убрать (поле «Не учитывать предпочтения пользователей» во вкладке «Настройки в сетях»).

В каких случаях это стоит делать? Во-первых, только тогда, когда вы знаете, как у вас работает и тематический, и поведенческий таргетинг, потому что какой-то одной универсальной пропорции не существует: любой из вариантов может быть более предпочтительным по цене клика или конверсионности . Поэтому отключение ПТ нужно делать тогда, когда вы знаете, что он вам не особо выгоден. Охват аудитории неизбежно упадет, из-за этого будет меньше клика и конверсий, но если цена заявки от посетителей, пришедших по поведенческому таргетингу, оказывается слишком высокой, то можно провести эксперимент с его отключением. Да, вариантов может быть очень много, и тематический таргетинг может давать слишком мало кликов, поэтому для более-менее большого потока трафика с РСЯ подключение поведенческого таргетинга практически неизбежно, но любую гипотезу стоит проверить на практике. Иначе можно сильно ошибиться. По умолчанию же поведенческий таргетинг является очень полезной технологией и отключать её мы не рекомендуем.

Поведенческий

Немного истории. Раньше в Директе был тематический и поведенческий таргетинг. Первый предполагал показы, когда указанные в объявлении ключевые фразы совпадали с контентом страницы. Второй – если пользователь вводил их на поиске. Поведенческий можно было выключить, поставив галочку у «Не учитывать предпочтения пользователей». Вокруг этой галочки разгорались нешуточные войны. Кто-то ее игнорировал, кто-то считал волшебной кнопкой «бабло», а большинство просто терялось. Но теперь это в прошлом. Тематический и поведенческий таргетинги объединены , злосчастной галочки больше нет.

О том, как подбирать ключевые слова, я уже .

Напомню кратко:

• подбирать фразы с высокой и средней частотностью (2–3 слова);
• не использовать операторы, если они не смыслоразличительны;
• можно использовать ключи смежных тематик;
• можно подбирать информационные ключи для коммерческих сайтов.

Ключевые фразы указываются, как и в поисковых кампаниях, в специальном окне при создании группы объявлений.

При использовании таргетинга в РСЯ по ключевым словам есть два подхода: добавлять все (или много) ключи в одну группу или использовать только один. Выбор способа индивидуален.

Автотаргетинг

Это новый таргетинг в РСЯ, который пока находится в бета-тестировании. Смысл этого вида заключается в том, что система анализирует объявления и целевую страницу и сама подбирает ключевые слова, по которым реклама может быть уместной.

Автотаргетинг можно комбинировать с обычным по ключам, что позволит быстрее запустить показы и найти новые идеи.

Ретаргетинг

Типичные назначения таких кампаний: дожим до покупки и допродажи.

Классический способ настроить ретаргетинговую кампанию – по целям в счетчике Метрики.

Заходим в настройки, выбираем вкладку «Цели» и нажимаем «Добавить цель». Появится вот такое окошко.

Задаем название, ставим галочку рядом со словом «Ретаргетинг» и выбираем условия.

Целью может быть практически все что угодно:

• посещение конкретной страницы;
• клик по какой-либо кнопке;
• просмотр какого-то количества страниц и т. д.

После создания цели возвращаемся к кампаниям. Находим внизу страницы «Условия подбора аудитории» в «Общих списках».

На открывшейся странице будут видны доступные условия. Если их нет, нужно запросить доступ.

Когда условия станут доступны, можно создавать объявления. В настройках группы кликаем по «Добавить» у пункта «Условия подбора аудитории». В открывшемся окне выбираем нужное.

Или нажимаем на «Добавить условие» и создаем новое.

Можно сделать комбинацию различных условий, точнее управляя таргетингом. Например, задать условия показа «Был в корзине и купил» и «Был в корзине и не купил», чтобы первым предлагать сопутствующие товары, а вторым – какие-нибудь выгоды, стимулирующие покупку.

Кроме целей для ретаргетинговых кампаний можно использовать относительно новый тип таргетинга в РСЯ – по сегментам Метрики и Яндекс.Аудиторий.

По сегментам Метрики

Сегмент описывает характеристики посетителя (пол и возраст, используемое устройство, источник перехода и т. д.). Создается в Метрике.

Нужно выбрать интересующие параметры визитов, нажать на «Сохранить как» и задать понятное имя.

Чтобы посмотреть сохраненные сегменты и накопившуюся по ним статистику, нужно зайти в соответствующий пункт бокового меню Метрики.

При создании группы объявлений в Директе условие показа выбирается так же, как для ретаргетинга по целям.

По сегментам Яндекс.Аудиторий

Такой таргетинг в РСЯ уникален, потому что позволяет использовать не только данные Яндекса, но и собственную информацию о целевой аудитории:

• контакты (номера телефонов, адреса электронной почты, ID мобильных) – можно таргетироваться на офлайн-клиентов;
• пользователей мобильного приложения рекламодателя;
• геолокацию – по нарисованным на карте районам;
• похожую аудиторию – пользователей со схожими интересами или поведением.

Чтобы создать сегмент, нужно перейти в Яндекс.Аудитории и ввести нужные данные. Например, выбрать тех, кто часто бывает у нужного места.

Когда сегмент будет сформирован, можно будет посмотреть о нем разную информацию.

Чтобы начать использовать сегмент для таргетинга в РСЯ, остается лишь добавить его при создании группы объявления.

Способы таргетирования можно комбинировать для создания наиболее адресных предложений. Важно лишь помнить, что чем уже сегмент, тем не только выше точность, но и меньше показов. Поэтому излишнее дробление может снизить количество кликов.

От автора: приветствую вас вновь. Недавно я описывал создание рекламной кампании в Яндекс.Директе для поиска. Настало время описать стандартную настройку кампании для показа в сетях (то есть настройка РСЯ в Яндекс.Директе).

Не рекомендую вам читать эту статью, если вы не ознакомились с моими предыдущими по Директу. Сегодня я не буду описывать те настройки, что описывал в прошлые разы, чтобы сократить объем статьи, но оставить в ней все полезное.

В общем, сейчас я все подробно опишу, только уже для сетей. Настройки Директа для РСЯ отличаются достаточно существенно от поиска, поэтому я и решил выделить отдельную статью.

Шаг 1. Параметры кампании

Чтобы отключить показы на поиске и включить в сетях, достаточно изменить стратегию. Вы уже знакомы с этим окном, в этот раз ставим “Только в сетях”. Теперь реклама на поиске отключена.

Собственно, следующая важная настройка — Настройки в сетях, потому что именно в них и будет показываться наша реклама. Рекламные кампании в РСЯ можно разделить на 2 типа: поведенческие (ПФ) и безповеденческие (БПФ). Так вот, по умолчанию настройки выглядят так:

Как видите, единственное, что вы можете сделать в данном случае — поставить галочку “Не учитывать предпочтения пользователей”. Вот она как раз и определяет, какой будет РК. По умолчанию галочка не стоит — это значит, что ваша кампания будет ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ.

ПФ кампания

Теперь немного теории, в данном случае она важна для понимания. ПФ кампания в сетях подразумевает, что предпочтения пользователей будут учитываться. Таким образом, рекламные объявления будут показываться человеку исходя из того, что он в последнее время искал и чем интересовался, без привязки к площадки.

Как это будет выглядеть в реальности? Например, человек в последнее время ищет в поисковике информацию об аренде квартир в каком-то конкретном городе. Яндекс сделает вывод, что это то, что в данный момент интересует человека. Соответственно, ему будет показана подходящая реклама, если таковая имеется.

Рассказываю этот пример, так как он случился со мной. Вбил я одним утром в поисковик такой запрос “аренда квартир в Нью-Йорке” (просто из интереса). С тех меня преследовало на разных сайтах объявление о ценах на апартаменты в этом городе.

Вот вам пример работы ПФ кампании. Объявление показывается тем, кто вбивал в поиск те же ключевые слова, которые прописал у себя создатель рекламной кампании. То есть человек, создавший РК, в списке ключевых слов упомянул такое: “аренда квартиры Нью-Йорк”.

Когда я ввел этот запрос в Яндекс, после этого он решил мне показывать то самое рекламное объявление от рекламодателя. Все просто, в общем-то.

БПФ кампания

Такая кампания сильно отличается от предыдущей хотя бы тем, что предпочтения пользователей, как вы поняли, не учитываются. Сейчас я попробую объяснить.

Если я введу этот запрос в поиск, мне не будет в последствии показываться объявление этого рекламодателя, потому что БПФ кампания работает по-другому.

Тут суть в том, что объявления показываются на сайтах-партнерах Яндекса, которые, по мнению самого Яндекса, наиболее релевантны (то есть близки) по своему смыслу к ключевым фразам.

Таким образом, если я сам зайду на какой-нибудь сайт, посвященный автомобилям, я вполне могу увидеть там объявление этого самого рекламодателя (потому что этот сайт подходит по тематике самому объявлению).

Как Яндекс подбирает сайты? Очевидно, что он имеет свой собственный сложный алгоритм подбора.

Какой тип кампании выбрать новичку?

А теперь поговорим о преимуществах БПФ кампании:

Но БПФ имеет и свои минусы, самый главный из которых, это непонимание того, как оно вообще работает, как подбирать ключи и т.д. В такой кампании все гораздо более непредсказуемо. И если вы не пробовали ни разу делать такую кампанию, то едва ли поймете что-то на словах.

Итак, создавать и экспериментировать с БПФ стоит, но перед этим лучше попробовать вести более простые ПФ кампании. Могу посоветовать вам найти побольше материала в сети, объясняющего работу Директа, когда предпочтения пользователей не учитываются.

Остальные настройки

Собственно, предпочтения пользователей — это была очень важная настройка, которая сильно влияет на саму РК в целом. Остальные настройки, которые имеются на первом шаге, важны гораздо меньше, но все же некоторые из них я рассмотрю.

Запрещенные площадки и внешние сети. Тут вы можете сразу же запретить некоторые площадки, чтобы объявления на них не показывались. Например, часто запрещают такие площадки, как VK.com, Авито, ОЛХ и другие, где обычно наблюдается плохая конверсия. Но это правило не работает во всех 100% случаев.

Авторасширение. Это опция, которая позволяет Директу вносить небольшие коррективы в те ключевые фразы, которые вы прописали. В частности, добавлять новые фразы, а также оптимизировать имеющиеся. Обычно эту опцию оставляют активной. Если вы хотите убрать автоматизм до нуля и всем управлять самостоятельно, отключите.

Автофокус. Эта опция может уточнять ключи, которые имеют несколько значений, из-за чего эффективность РК сильно понижается. Если вы изначально хорошо продумываете ключевые фразы для кампании, а также используете минус слова, которые отсеивают нецелевые запросы, то необходимости в автофокусе нет.

Создание объявлений для кампании в РСЯ

Итак, мы преодолели первый этап настроек. Второй этап, если вы читали статью про поисковую контекстную рекламу, для вас уже будет более привычным.

В принципе, тут уже знакомые вам поля (при создании объявления). Пожалуй, я обращу внимание только на возможность добавить изображение к вашему объявлению. О требованиях и условиях показа картинок можете почитать сами в справке Яндекса, там есть ссылка.

К любому объявлению вы можете добавить изображение. Показываться оно будет только в том случае, если вы установили цену за клик хотя бы 3 рубля и более. Если поставите меньше — будет показываться без картинки и кликабельность будет заметно меньше.

Собственно, пытаться создавать объявления для РСЯ без картинок — достаточно сомнительное решение. Во-первых, при цене менее 3 рублей за клик вы едва ли получите нормальный охват по большинству ключей. Во-вторых, CTR объявления без картинки будет крайне низкий и система может со временем вовсе остановить показы вашего объявления, свести их к минимуму. Картинку можно добавлять в двух форматах:

Стандартный (соотношения 1:1, 4:3). По меньшей стороне размер изображения должен быть как минимум 450 пикселей.

Широкоформатный. Минимальный размер — 1080 на 607.

Учитывайте эти требования, потому что я иногда забываю и пытаюсь загрузить картинку меньших размеров. Как результат, система ее не пропускает.

Кроме изображений в РСЯ вы можете добавить к объявлению быстрые ссылки. Эта процедура абсолютно никак не отличается от таковой же на поиске. Быстрые ссылки я рекомендую добавлять, если есть что добавить, потому что они увеличивают размер объявления и его кликабельность.

Учитывайте только, что адреса в быстрых ссылках должны отличаться от адреса основной ссылки. Но что, если вы рекламируете одностраничник? Решить проблему можно, если ссылаться на якоря в документе. У большинства лендингов они есть. То есть прописывать ссылки, которые будут сразу перебрасывать человеку на определенный блок одностраничника.

Так, у нас остались уточнения. Они для РСЯ не работают, да и не особо нужны, тут нет никакого спецразмещения, поэтому заполнять уточнения не нужно.

Подбор ключей

Это следующий очень важный этап. О подборе ключей я уже говорил много в прошлой статье про настройку Директа для поиска.

В РСЯ ключи подбираются немного по-другому. Для ПФ кампании обычно берут прямые ключи, а также близкие к прямым. Например, вы рекламируете интернет-магазин сумок, тогда к прямым ключам можно отнести “сумка купить” и т.д.

Для БПФ кампании обычно берут более общие ключи с большей частотностью. Частотность все равно не имеет никакой роли, потому что показ происходит не по предпочтениям и запросам человека, а по привязке к релевантным площадкам.

Тут же на странице присутствует инструмент Яндекса, который позволяет вам подобрать ключи, но я рекомендую делать это на отдельной вкладке с помощью Wordstat.

После подбора ключевых фраз ниже располагается еще несколько опций. Например, корректировки ставок, выбор ГЕО. Кстати, если вы планируете подбирать ключи через встроенный на странице инструмент, сначала укажите ГЕО, а потом уже собирайте ключи, чтобы частотность фраз определялась правильно.

Назначение ставок

Указывать единую цену для всех фраз — не самый оптимальный вариант. Лучше поступите так: установите единую цену, а потом сами пройдитесь по каждой фразе и скоррректируйте ставку, если это необходимо. Помните, что минимальная ставка для показа с картинкой — 3 рубля. Меньше ставить особого смысла нет.

Как видите, в РСЯ все работает совсем по-другому. Здесь цена устанавливается в зависимости от того, какой процент охвата вы хотите получить по ключевой фразе.

Приведу пример. Допустим, я подобрал ключ — “купить шапку” и его частотность — 100 000. На третьем шаге мне нужно назначить ставки, в том числе и для этой ключевой фразы.

Как видите, Директ показывает мне, какие я должен поставить цены, чтобы получить нужный охват по выбранным мною ключам.

Допустим, для 100%-го охвата по фразе Директ требует 15 рублей за клик. Для 50%-го — 8 рублей, 20%-го — 5. Таким образом, если вы установите ставку 15 рублей и выше, вы получите все 100% охвата по этой фразе. Ваше объявление будет показано всем посетителям, которые вбивали в поисковик запрос “купить шапку”.

Установив цену в 5 рублей, вы получите охват в 5 раз меньше — объявление покажется лишь каждому пятому. Это получится всего 20 тысяч запросов в месяц, а не 100.

Естественно, в реальных условиях ставки, скорее всего, будут постоянно меняться, поэтому вам придется регулярно следить за ними и корректировать по мере необходимости.

Дальнейшие действия

После создания первой группы объявлений и назначения ставок для нее вы можете переходить далее — создавать новую группу объявлений или отправлять на модерацию эту. Созданная группа, пока вы ее не отправите модераторам, будет находится в статусе черновика и вы сможете бесконечное количество раз редактировать ее.

Отслеживать статистику вы можете уже через несколько часов после начала показов. В интерфейсе Директа как минимум вы можете увидеть количество переходов и показов, а также CTR.

Для отслеживании конверсии и поведенческих факторов, а также эффективности каждого отдельного ключевого слова, вам понадобится уже Яндекс.Метрика (если она стоит на вашем сайте). Нужно перейти в счетчик — отчеты — стандартные — источники — Директ-сводка. Там будет подробная статистика по объявлениям и ключевым фразам.

Как оптимизировать рекламную кампанию?

Вы можете делать это на основании данных из Яндекс.Метрики. В частности, с помощью сводки по Директу можно посмотреть поведенческие факторы по каждой фразе, а с помощью целей и отчетах о конверсиях узнать, какие ключи и объявления наиболее часто приводили к конверсии.

Дальнейшая оптимизация заключается в том, чтобы оставить самые эффективные ключи, а остальные удалить. Чтобы масштабировать результат, добавляют ключевые слова, близкие по смыслу к тем, что принесли наилучшую конверсию.

Итог

Вы должны понимать, что рассказать про все моменты настройки Директа в статье невозможно, поэтому если хотите изучать контекстную рекламу глубже, помимо чтения этой статьи рекомендую вам изучать другой контент по этой теме. Например, почитать справку от Яндекса, там раскрыто много моментов, о которых я здесь не говорил.

Конечно, самое главное – это практика. А еще лучше, если кто-нибудь, имеющий опыт в настройке контекста, поможет вам в ваши первые разы ваших настроек кампаний. Сегодня я лишь поверхностно прошелся по теме, как настроить РСЯ в Директе. Директ, да и вообще контекстная реклама – это источник трафика, который не получится приручить малыми усилиями, так что будьте готовы учиться и пробовать. Успехов!