Особенности организации брифингов и пресс конференций. Энциклопедия маркетинга. Майя Душкина Глава из книги «PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология» ИД «Питер »

К разряду медиамероприятий относятся брифинги , пресс-конференции , презентации , "круглые столы", семинары и конференции, а также пресс-туры .

Брифинги и пресс-конференции – эти рабочие мероприятия для прессы одновременно являются и технологиями, используемыми PR-службами органов государственной власти. С таким мнением, высказываемым некоторыми теоретиками и практиками связей с общественностью в государственных структурах, трудно не согласиться. Набор технологий, к которым обращаются пресс-службы в своей работе, достаточно хорошо известен (другое дело, сколь эффективно они используются). Это подготовка пресс-релизов, пресс- конференций, брифингов, а также неформальных встреч с журналистами, подготовка комментариев специалистов, авторитетных людей – лидеров общественного мнения.

Чаще и охотнее всего прибегают к организации пресс- конференций и брифингов, в основе которых лежит общение источника информации с приглашенными журналистами. Так что же такое – пресс-конференция и чем она отличается от брифинга ?

Брифинг – встреча официальных лиц или пресс-секретаря с представителями СМИ, на которой кратко излагается позиция правительства или соответствующей организации по определенному вопросу или дается информация о ходе международных переговоров, позициях сторон и т.д.

Иными словами, брифинг представляет собой короткое (длительностью до получаса) рабочее мероприятие для представителей СМИ, в ходе которого официальные лица, представители государственных или коммерческих структур сообщают новость, излагают свое отношение и обозначают свою позицию по тому или иному вопросу. К брифингам можно отнести и рабочее совещание с участием приглашенных представителей прессы в правительственных инстанциях, компаниях или общественных организациях.

Такая форма информирования журналистов активно используется пресс-службами органов власти и различных ведомств. Брифинги обычно оперативно организуются в случаях чрезвычайных происшествий – терактов, аварий, массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д., чтобы объяснить по мере возможности происшедшее, его причины, предотвратить панику, возможные ошибки, искажения фактов и преувеличения в СМИ. Как отмечают практики PR, "брифинг также самый удобный формат для сообщения сенсационной информации, рассчитанной на получение эффекта неожиданности, так как при таком способе нужный информационный посыл или идеологический тезис, завуалированный сенсационной новостью, будет некритически воспринят аудиторией, находящейся под влиянием сильных эмоций". (См.: сайт журнала "Пресс- служба".)

Особенностью брифинга является то, что сообщения выступающих на нем носят односторонний, оповещательный характер, иллюстрируются конкретными фактами. Чаще всего организаторы брифинга ограничиваются только сообщением, не вступая в диалог с представителями прессы. Особенно, если брифинг устраивают, когда необходимо срочно проинформировать СМИ но значимому вопросу деятельности властной структуры. Если на подобных встречах звучат вопросы, то происходит это по инициативе самих организаторов и только в рамках обозначенной темы. Тем не менее, в зависимости от целей и тематики иногда брифинг "может быть полностью посвящен ответам на блицвопросы журналистов, так как презентационная часть в нем отсутствует. Перед общением с прессой возможно краткое – не более 10–15 мин. – выступление одного или двух спикеров. Вниманию журналистов на брифинге предлагают заранее подготовленный пресс-службой материал (тезисы к теме брифинга, статистика и пр.). В ходе проведения брифинга обычно не подаются напитки и бутерброды, а иногда участвующие в брифинге представители прессы даже не рассаживаются за столы – все мероприятие проводится стоя". (См.: сайт журнала "Пресс-служба".)

Зачастую в практике пресс-служб органов власти используется рабочее мероприятие для журналистов так называемый бэк-брифинг – встреча первых лиц: государственных деятелей, руководителей ведомств – с представителями СМИ в формате "не для печати" по определенным информационным поводам. По длительности бэк-брифинг также занимает не более получаса, иногда значительно меньше, и посвящается какому-либо конкретному событию новости или вопросу.

Пример из практики. Бэк-брифинг получил свое название в XIX в. от английского слова back – задний двор, спина, задворки – благодаря существующему в Англии обычаю проводить встречи не в приемных, а на заднем дворе за чашкой чая в полуофициальной обстановке. Бэк-брифинг подразумевает, что в ходе встречи первое лицо может изложить свою точку зрения по какому-либо интересующему общественность вопросу, высказать свое отношение к определенным событиям, так или иначе обозначить свою позицию, а затем более или менее искренне ответить на некоторые вопросы представителей СМИ. Формат бэк-брифинга не предусматривает обязательности ответов первого лица на все вопросы журналистов – некоторые вопросы могут остаться без ответа или журналистам будет предложено задать их в ходе следующей встречи такого же или более официального формата. Журналисты, приглашенные на бэк-брифинг, но умолчанию обязаны не вести никаких записей, не фиксировать речь первого лица на аудионосителях, не снимать видеоматериалы, ни в какой форме не ссылаться на услышанное на бэк-брифинге. Вся информация, которая станет известна журналистам в ходе проведения бэк-брифинга, может быть ими использована при написании аналитических статей, создании аналитических сюжетов для телевизионных передач или для печатных изданий, сопровождающихся комментариями, поданными как плоды их собственных размышлений.

Пресс-конференция – встреча представителей государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур с журналистами с целью информирования общественности по актуальным вопросам

определенной тематики, а также привлечения внимания к решению какой-либо проблемы .

Как и любое рабочее мероприятие для журналистов, организация и проведение пресс-конференции включает в себя три этапа: подготовительный, проведение пресс- конференции и заключительный этап, в ходе которого подводятся итоги. На каждом из этих этапов сотрудниками PR-отдела или пресс-службы приходится осуществлять целый ряд шагов, от которых зависит, насколько полно будут достигнуты цели мероприятия.

После принятия решения о проведении пресс-конференции и определения ее целей, наступает подготовительный этап , в ходе которого PR-службой предпринимаются следующие шаги:

• определяется место и время проведения мероприятия и состав его участников, а также назначается модератор, ведущий пресс-конференцию;
• продумываются вопросы, которые могут быть заданы журналистами и готовится соответствующий фактологический и статистический материал, своего рода "домашние заготовки" возможных ответов;
• разрабатывается и утверждается смета на организацию и проведение пресс-конференции, включающая (при необходимости) расходы на фуршет;
• формируется пресс-кит для раздачи в ходе или рассылки после пресс-конференции;
• на основе медиакарты составляется список журналистов, с учетом темы и цели пресс-конференции, специализации приглашаемых журналистов, а также особенностей конкретных изданий;
• готовится и рассылается пресс-релиз, анонсирующий мероприятие (как правило, за две недели, с последующим обзвоном журналистов за неделю и за два дня до проведения пресс-конференции);
• изготавливаются бэйджи для участников; таблички с именами ньюсмейкеров для размещения на столе; указатели с названием темы пресс-конференции и номера зала, где она проводится (в случае, если залов несколько);
• из числа сотрудников пресс-службы назначаются ответственные за встречу и аккредитацию журналистов;
• в случае необходимости проводится предварительная работа с отдельными представителями СМИ из круга доверенных журналистов для того, чтобы своими вопросами они могли скорректировать ход обсуждения проблем (если во время проведения мероприятия происходит отклонение от темы), снять неожиданно возникшую напряженность, нивелировать "провокационные" вопросы и т.п.;
• прорабатываются другие технические и организационные проблемы.

При определении времени и даты пресс-конференции (равно как и брифинга) необходимо принимать в учет ряд факторов. В частности, как отмечают PR-практики, необходимо предусмотреть, чтобы пресс-конференция или брифинг не совпадали по времени с какими-то другими событиями, которые тоже могут вызвать интерес журналистов, которых вы надеетесь видеть на пресс-конференции. Следует учесть график работы, периодичность выхода печатных изданий, а также теле- и радиопрограмм, информационных агентств, на заинтересованность которых вы рассчитываете. Если пресс-конференция или брифинг проводятся, например, вечером, незадолго до подписания газетных номеров в свет, вряд ли стоит ожидать, что информация о них появится в этих газетах завтра. И, может статься, что через день-два эта информация окажется уже неактуальной. Поэтому неудачно выбранное время проведения пресс-конференции (брифинга) может свести к минимуму эффективность усилий ее организаторов.

Этап проведения пресс-конференции характеризуется напряженной работой и ньюсмейкеров, и ведущего, их умением доходчиво донести до присутствующих главную мысль, дать максимум необходимой информации, не раскрыв при этом сведений, относящихся к внутренним секретам ведомства или нежелательных для широкого распространения.

Технологии проведения пресс-конференции достаточно подробно описаны в соответствующих учебных пособиях и многочисленных статьях в профессиональных журналах ("Советник", "Пресс-служба", "PR-диалог", "Лаборатория PR, маркетинга и рекламы" и др.), поэтому в данном случае мы обратим внимание лишь на некоторых существенных моментах. В частности, на работе ведущего или модератора.

Ее алгоритм можно описать следующим образом:

Перед началом пресс-конференции ведущий еще раз уточняет у ньюсмейкера время и направленность его выступления, проводит с ним краткий "инструктаж" с напомина

нием о специфике восприятия журналистами той или иной информации, доводит свое мнение об общей "атмосфере" зала;

• во вступительном слове при открытии пресс-конференции представляет ее участников – ньюсмейкеров и экспертов – и оговаривает регламент для постановки вопросов журналистами. (Как правило, одновременно журналист может задать не более одного вопроса, не допуская при этом длительных рассуждений по поводу темы и не давая обширной "предыстории". Вопрос должен формулироваться кратко, конкретно и однозначно. Допускаются уточняющие вопросы, но не уводящие пресс-конференцию в направлении дискуссии.);
• в ходе пресс-конференции ведущий наблюдает за ситуацией в зале и поочередно предоставляет право журналистам задать свой вопрос;
• модератор должен уметь вежливо, но настойчиво прервать журналиста, если его вопрос превращается в выступление с места (иными словами, он обязан владеть соответствующими технологиями межличностного и социального общения);
• в экстремальных случаях (увеличение числа "провокационных" вопросов, попытка со стороны журналистов увести обсуждение от темы пресс-конференции и т.п.) модератор прибегает к помощи "доверенных журналистов", присутствующих на мероприятии, предоставляя им слово;
• модератор следит за соблюдением регламента мероприятия и предупреждает журналистов о его окончании, предоставляя возможность задать "два последних вопроса";
• завершая пресс-конференцию, модератор благодарит присутствовавших и приглашает их продолжить дискуссии во время неформального общения па фуршете (если таковой предусмотрен). При этом в ходе фуршета он должен постоянно находиться рядом с основным ньюсмейкером во время общения последнего с журналистами.

На заключительном этапе проводится мониторинг публикаций СМИ, их анализ, делаются выводы. Необходимой составляющей завершающего этапа является подготовка отчета о проведении пресс-конференции. Кроме того, что отчет свидетельствует перед руководством организации об эффективности работы PR-подразделения или пресс- службы, при неформальном подходе отчет о работе, анализ плюсов и минусов каждой пресс-конференции пополнит банк данных о технологиях, используемых пресс-службой, и позволит их усовершенствовать.

Итоговый отчет, по мнению PR-практиков, должен включать в себя следующие важные компоненты :

• основные этапы;
• ход реализации проекта в целом;
• наиболее удачные акции и недостатки, а также трудности, с которыми пришлось столкнуться при реализации проекта;
• наиболее эффективные мероприятия, обеспечившие решение поставленных задач;
• общая эффективность PR-акции;
• отклики в СМИ на проведенные мероприятия;
• выводы, уроки и рекомендации, которые необходимо учесть при составлении последующих программ или разработке PR-мероприятий.

Работа PR-служб по связи с прессой не ограничивается перечисленными выше мероприятиями. Весьма продуктивными и обоюдоинтересными могут оказаться и другие акции, например, проведение презентаций , "круглых столов ", тематических семинаров , клубных вечеров и т.п. При этом решающее значение будут иметь продуманность тематики мероприятия, состав приглашенных участников, новизна информации, предложенной журналистам, уровень возможных деловых контактов, которые обеспечат журналистам участие в подобных мероприятиях.

Презентация – в широком смысле, как трактует этот термин названный выше "Учебный словарь языка связей с общественностью", представляет собой технологию связей с общественностью, включающую в себя не только демонстрацию товара, фирмы или услуги для определенной целевой аудитории, но нередко и театральное или концертное представление, ужин или фуршет, различные выступления, аукционы, распродажи и т.п. Безусловно, в деятельности PR-подразделений органов власти при использовании данной технологии речь идет о специфическом "товаре" или "фирме": чаще всего таковым выступает проект какой-либо правительственной программы либо новая структура, появившаяся во властных органах. Но в любом случае, специфика презентации как медиамероприятия государственной PR-службы отличается более деловым, строгим и серьезным подходом: в отличие от коммерческих организаций, любые шаги государственных ведомств или ветвей власти находятся всегда иод пристальным вниманием СМИ и общества в целом. Поэтому нет необходимости в "развлекательной" части мероприятия, равно как и в проведении аукционов или викторин. При этом фуршет или ужин не исключены, гак как служат неформальным дополнением к основному мероприятию, позволяющим нюансировано и детально донести до его участников запланированную информацию.

Некоторые исследователи в области public relations отмечают определенное сходство презентации и пресс- конференции, поскольку в обоих случаях присутствует такая неотъемлемая часть, как сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями. Однако в отличие от пресс- конференции информационное содержание презентации заключается "в представляемом “продукте”, который можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать" .

Презентация, кроме того, организуется не только для журналистов. На нее приглашаются представители других целевых аудиторий, так или иначе связанных с данной организацией или ведомством, чтобы они могли получить сведения о "продукте" из первых рук и использовать информацию не опосредованную через СМИ.

Схема проведения презентации достаточно проста: информационная (пресс-конференция) часть, собственно презентационная (стендовый показ, пояснения и комментарии специалистов) и неформальное общение.

"Круглый стол" как медиамероприятие представляет собой встречу должностных лиц, специалистов, экспертов, политических, научных и общественных деятелей и журналистов для подробного обсуждения актуальной проблемы, стоящей перед обществом и выработки некоторых рекомендаций по ее решению. Это разновидность полилога, в ходе которого все участники высказывают свое мнение о проблеме и путях се решения, фиксируя затем основные результаты дискуссии в виде официального документа (решение, обращение, меморандум и т.д.).

Для повышения эффективности мероприятия практики связей с общественностью рекомендуют при подготовке "круглого стола" прибегать к ряду шагов :

• включить в состав организаторов "круглого стола" одно или несколько причастных к проблеме СМИ;
• сделать "круглый стол" многосубъектным, т.е. привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к данной проблеме;
• создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками "круглого стола", а не только наблюдателями;
• представить на "круглом столе" какой-либо интеллектуальный продукт.

По опыту работы специалистов по связям с общественностью можно дать некоторые советы организаторам "круглого стола".

• Тема и обсуждаемые на "круглом столе" вопросы планируются и объявляются заранее (за месяц, в крайнем случае, за неделю), и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более продуктивным.
• Лучше, если "круглый стол" проводится на телевидении, в этом случае общественность не только слышит, но и видит участников мероприятия, может задавать вопросы по контактным телефонам, что делает заседание более живым и интересным.
• Число участников может составлять от 5 до 15 человек (больше уже не продуктивно). Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу "стола" организует ведущий, у которого имеется сценарий и план его проведения. Перед началом обсуждения и выступлений все участники должны коротко представиться присутствующим. Ведущий предлагает участникам порядок хода обсуждения и регламент работы, объявляет вопросы для обсуждения и корректирует ход дискуссии. По окончании заседания он кратко подводит итоги, выделяя при этом наиболее значимые идеи.

Что касается такой формы медиамероприятий, как семинары и конференции , то эта тема достаточно глубоко и подробно раскрыта в соответствующих учебных пособиях.

Поскольку данная технология практически не находит применения в деятельности PR-структур органов власти, мы ограничимся лишь определением упомянутых терминов для общего понимания их значения в PR-деятельности.

Семинар – групповые занятия, кружок для какой-либо специальной подготовки, для повышения квалификации . В практике связей с общественностью понятие "семинар" чаще всего употребляется в сочетании "школа-семинар" (например, Всероссийская школа-семинар "Информационно-коммуникационные связи бизнеса и НКО с органами государственного управления" МГУ им. М. В. Ломоносова, факультет государственного управления, 14 января 2011 г.). В ходе реализации данного мероприятия представители PR-сообщества – практики, работающие в области связей с общественностью, обмениваются мнениями с коллегами, занятыми подготовкой PR-специалистов, и вырабатывают совместные подходы к разного рода проблемам.

Конференция – собрание, совещание каких-либо представителей организаций, групп, государств, а также отдельных лиц для обсуждения и решения определенных вопросов . Безусловно, данное определение не покрывает всего понятия "конференция", поскольку дается лишь в "пиаровском" понимании этого термина. Существует более расширительное толкование понятия "конференция": научная, научно-практическая и т.п., которые фактически не имеют отношения к public relatins, но иногда используются для достижения целей деятельности по связям с общественностью. Тем не менее, но мнению авторов, это "специальное мероприятие" практически не применяется в арсенале средств и методов работы пресс-служб структур власти.

Пресс-тур – данное рабочее мероприятие пресс-служб определяется "Учебным словарем по связям с общественностью" как "поездка, организованная для группы журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию " . Соглашаясь, в целом, с таким подходом, нельзя не попытаться толковать его расширительно. Например, в части, касающейся целей пресс-тура. Опираясь на многолетний опыт работы в качестве журналиста и представителя пресс-службы, хотелось бы отметить, что одними из важных целей организации поездки журналистов на тот или иной объект или в определенный регион выступают еще и закрепление имиджа и репутации ведомства-организатора пресс-тура, а также возможность расширения медиакарты пресс-службы названной организации с помощью заведения и укрепления контактов с представителями СМИ – участниками поездки, формирования в их лице "друзей" организации или ведомства, лояльно относящихся к его деятельности. Впоследствии это позволяет пресс-службе органов власти или отдельного ведомства более эффективно реализовывать стоящие перед ней задачи. Зачастую корреспонденты-участники пресс-тура становятся активными членами пула журналистов, аккредитованного при ведомстве или организации. Это значительно расширяет возможности пресс-службы с точки зрения результативности ее работы. С этой точки зрения, пресс-тур является наиболее предпочтительной формой доведения до общественности (с помощью СМИ) целей, задач, содержания и смысла конкретных шагов организации, ведомства или властных структур в целом в том или ином направлении.

К сожалению, данная тема до настоящего времени не нашла своего детального отражения в специальной литературе. Поэтому мы попытаемся более подробно остановиться на ней, рассказав максимально конкретно об организации пресс-туров, не только как одной из известных PR-технологий арсенала пресс-служб, но и как одного из самых эффективных методов работы пресс-службы с представителями СМИ.

В практическом плане пресс-туры можно классифицировать по времени их проведения и по разновидности в силу решаемых основных задач.

По времени пресс-туры бывают многодневные , однодневные и краткосрочные (несколько часов). Чуть шире их можно классифицировать по содержанию и основной тематике. Здесь одними из основных разновидностей выступают:

• Пресс-тур с целью продвижения и закрепления имиджа фирмы, региона и т.п. ("имиджевый").
• "Информационный" пресс-тур.
• "Туристический" пресс-тур.
• Пресс-тур в кризисный регион.
• "Экономический" или "индустриальный" пресс-тур.
• Пресс-тур как часть специального мероприятия (например, многодневной конференции, симпозиума, выставки и т.п.)

Безусловно, данный список можно продолжить, поскольку пресс-тур как новостное мероприятие постоянно требует креативного подхода к его организации. Следует отметить, что названия в данной классификации достаточно условны и не относятся к устоявшейся PR-терминологии. Тем не менее, они отражают основное содержание и главную цель данного медиамероприятия. Более того, наряду с главной целью, любая поездка журналистов, организованная пресс-службой ведомства или компании, решает и информационные, и имиджевые задачи.

В чистом виде имиджевым можно считать пресс-тур, главная цель которого состоит в привлечении внимания СМИ (и с их помощью широкой общественности) к тому или иному региону.

Пример из практики. Во время работы в качестве корреспондента газеты "Деловой мир" во Франции автору довелось участвовать вместе с французскими коллегами в поездке в города Обань и Экс-ан-Прованс (юг Франции). Трехдневный пресс-тур имел целью привлечение внимания накануне Рождества к региону, славящемуся производством рождественских игрушек – сантонов, и всевозможных сладостей к традиционному праздничному столу. Журналисты смогли принять участие в изготовлении сантонов, детально ознакомились с процессом производства "рождественских фруктов", присутствовали на репетиции рождественского спектакля в деревенском клубе. Все это позволило не только составить наилучшее впечатление о регионе, но и полнее отразить его особенности, основывая свои публикации на "эффекте личного присутствия". Показательно, что по следам публикации в "Деловом мире" отчета об этой поездке, к данному региону проявили интерес некоторые российские бизнес-структуры и туристического агентства.

К какой бы категории мы не относили тот или иной пресс-тур, все они организуются по определенным правилам и своеобразным "канонам". Как и любое мероприятие, пресс-тур имеет три этапа реализации: подготовительный, сама поездка и подведение итогов. Особенностью первого этапа является проработка организаторами целого ряда вопросов, включающих:

• тему и программу пресс-тура;
• количество журналистов-участников/групп журналистов;
• подбор места сбора журналистов перед отъездом;
• транспорт и маршрут следования;
• место и условия размещения;
• программу пребывания (с организацией питания и вечернего отдыха журналистов);
• даты и время приезда-отъезда;
• гарантии безопасности.

Пример из практики. В качестве примера пресс тура в кризисный регион рассмотрим однодневный пресс-тур французских и иностранных журналистов, аккредитованных в Париже, в юго-западный регион Дордонь, пострадавший от сильного урагана и утративший в этой связи свою туристическую привлекательность. Надо сказать, что до урагана этот регион был одним из самых посещаемых во Франции в силу того, что в нем сохранились доисторические наскальные рисунки в пещерах кроманьонцев, а также произрастали в лесах знаменитые грибы – трюфели, знакомые гурманам всего мира.

Пресс-тур был организован PR-службами властных структур департамента Дордонь, профинансирован местными властями и представителями бизнес-кругов. В пресс-туре приняло участие более 100 журналистов. В ходе поездки им были продемонстрированы восстановительные работы в природных и туристических объектах, проведены встречи, интервью и пресс-конференции с представителями местных властей, бизнеса и "лидерами мнений", предоставлена возможность отведать традиционные блюда региональной кухни и посадить дерево, "крестным отцом" которого стал каждый журналист (о чем свидетельствует выданный там же сертификат). Результатом такой поездки стала "волна" публикаций, которая способствовала тому, что регион обрел новый имидж, закрепив одновременно лучшие черты прежнего; в его восстановление и развитие были вложены серьезные инвестиции частного бизнеса и возросло число туристов, как французских, так и зарубежных.

Последнее условие выходит на первый план, особенно, если пресс-тур организуется в зону вооруженного конфликта или чрезвычайной ситуации.

Пример из практики. К таковым относились, к примеру, упомянутые выше поездки иностранных и российских журналистов на Северный Кавказ в ходе проведения антитеррористической операции, или поездка группы европейских журналистов в Косово, где разгоралась острая стадия конфликта между подразделениями сербской армии и албанскими бандформированиями (что привело впоследствии к вмешательству в Косовский конфликт НАТО и началу бомбардировок Сербии). У всех участников поездки в Косово осталось в памяти то, как власти Сербии организовали физическую охрану группы журналистов на всех этапах их поездки с помощью подразделения сербской армии и нескольких БТРов, как тщательно были проработаны маршруты посещения объектов, чтобы избежать риска быть обстрелянными противником.

При организации любого пресс-тура предполагается тщательная проработка нескольких необходимых "блоков мероприятий", реализуемых в ходе его проведения, в частности:

• встреча, размещение, инструктивная беседа с изложением деталей пребывания;
• сопровождение журналистов по всему маршруту;
• питание, вечерний досуг, культурная программа;
• встреча с представителями власти, менеджерами компаний;
• посещение объекта/объектов;
• заключительная встреча/пресс-конференция, подведение итогов;
• проводы журналистов.

Без решения хотя бы одного из названных вопросов пресс-тур рискует быть провальным и попросту не достичь поставленных целей.

Заключительный этап пресс-тура практически не отличается от аналогичного этапа при проведении любого PR-мероприятия: подведение итогов, мониторинг и анализ публикаций, подготовка отчета.

В завершение темы приведем некоторые советы PR-профессионалов, которые могут оказаться полезными для сотрудников пресс-служб:

• нет непривлекательных регионов, есть плохо организованные пресс-туры;
• медиакарта – главное подспорье для организации пресс-тура;
• участие в пресс-туре – своеобразная форма поощрения журналистов;
• правильный выбор PR-партнера является залогом успешного пресс-тура.

• Учебный словарь языка связей с общественностью / под ред. Л. В. Минаевой. М.: Рус. яз. – Медиа; Дрофа, 2010.
Там же.
• Там же.

Проведение традиционных собеседований не является единственным методом оценки кандидатов при приеме на работу. Оно не эффективно при поиске нескольких линейных специалистов, поскольку занимает очень много времени. Для того чтобы сэкономить время и не принять в штат компании, буквально, первого встречного, рекрутеры стали использовать брифинг.

Что такое брифинг?

Что такое брифинг знают многие, – это аналог пресс-конференции. Отличается от нее тем, что посвящен только одному вопросу, и длится около 30 минут. Чаще всего брифинг проводится политиками или спецслужбами в случаях чрезвычайных происшествий, чтобы предотвратить панику, озвучить сенсационную новость и т.д. Так же он часто проводится в режиме рабочих совещаний с приглашением СМИ.

Однако брифинг, которому я уже дал определение, значительно отличается от брифинга, который применяется при подборе персонала. Поэтому расскажу Вам историю о том, как брифинг стал одной из технологий рекрутинга.

С проблемой массового подбора персонала сталкивались и продолжают сталкиваться компании, которые только начинают свою работу, или расширяют штат, когда появляется необходимость в поиске определенного количества менеджеров среднего звена, линейного персонала и т.д.
В 90-х годах прошлого столетия крупные корпорация задумались о нерациональности использования традиционных собеседований при массовом подборе. Представьте, что из 40 кандидатов Вам нужно выбрать 10–15 человек. Если эту проблему решать традиционным способом, то необходимо провести личные встречи с каждым кандидатом, затем собеседования с соискателями при руководителе отдела примерно с половиной кандидатов, а потом еще и комплекс заключительных собеседований для того, чтобы окончательно определить список тех, кого Ваша компания примет на работу. Итого Вам придется провести не меньше 70 встреч. Согласитесь, перспективы не радужные!
Тогда то и было решено самый ранний этап подбора специалистов, то есть первое собеседование, сделать групповым. Такую форму работы с соискателями назвали брифингом.

Чаще всего эта методика используется при приеме на работу менеджеров по продажам, руководителей проектов, консультантов, клиент-менеджеров и менеджеров по продвижению.

Преимущества брифинга

Рассмотрим преимущества брифинга по сравнению с проведением целого комплекса индивидуальных собеседований:
1. Соискатели, обратившиеся по объявлению о вакансии, присылают свое резюме. Эйчар анализирует резюме и назначает встречу сразу десяти соискателям.
2. На встрече рекрутер не должен рассказывать каждому соискателю о компании, он озвучивает эту информацию 1 раз.
3. Кандидаты видят своих будущих коллег.
4. После первого группового собеседования, где кандидаты заполняют анкеты и отвечают на вопросы рекрутера, им дается домашнее задание на 3 дня, по истечении которых они должны предоставить эйчару готовый проект.
5. После проведения первого дня брифинга (группового собеседования) и анализа проектов, проводится совещание рекрутеров и руководителей подразделений, в ходе которого принимается решение о том, кого пригласить на финальное собеседование.
6. Проводится финальное собеседование, на котором оговариваются условия работы. Собеседование проходит индивидуально с каждым кандидатом.

Таким образом, для того, чтобы нанять 10–15 человек, Вы затратила не более 2 недель, и провели около 11–16 собеседований, включая собеседования с руководителями, вместо 70.

Технология проведения брифинга

Брифинг проводится в просторной аудитории, где должен быть стол, за которым смогут уместиться около 10 человек: 2 руководителя подразделений компании, 6–8 соискателей и ведущий брифинга (рекрутер).
Вам понадобятся: песочные часы, диктофон, цифровая камера, лист бумаги для записей.

План проведения первой встречи:

1. Рассказ о фирме, описание вакансии и требований к кандидатам - 20 минут.

2. Ответы на вопросы - до 10 минут.

3. Брифинг – 1,5 часа
Первый круг:
Участники представляются, рассказывают, в какой фирме работали, на какой должности и какие обязанности выполняли. Все рассказы записываются на диктофон.
Ведущий брифинга должен следить за тем, чтобы никто не отходил от темы и говорил не более 2 минут.
Второй круг:
Соискатели должны рассказать, какую работу они способны выполнить от начала до конца, то есть что им можно поручить.
Поскольку задача ведущего не просто слушать, но и записывать ответы, можно задавать уточняющие вопросы в том случае, если кандидат ходит вокруг, да около.
Третий круг:
На этом этапе предложите кандидатам набрать команду работников из присутствующих, и объяснить в каком качестве и почему они присутствуют в ней.
Все связи зафиксируйте на доске, обозначьте их стрелками от одного кандидата к другим, а на стрелках запиши качество.
Это задание поможет Вам определить управленца из присутствующих. Если кто-то из кандидатов отказывается выполнять упражнение, не настаивайте.

4. Групповое фотографирование – 5 минут.

Групповая работа на этом заканчивается. С этого момента каждый будет работать индивидуально.
Но перед тем как перейти к следующему этапу, дайте участникам брифинга домашнее задание: небольшой текст (1–1,5 стр.) о компании, кейс, который в течение трех дней каждый кандидат должен будет решить и прислать ответ на корпоративную почту. Нежелание выполнять домашнее задание можно интерпретировать, как нежелание работать.

5. Психологическое тестирование – 50 минут.
Вы можете выбрать тесты по своему усмотрению. Я считаю, что больше всего для брифинга подходят следующие тесты:
Тест Равена на логику – 30 минут
Тест Климова на выявление предпочтений объектов труда – 5 минут
Тест «Неоконченные предложения» – 15 минут
Тесты лучше проводить комплексно. Информация о технологии их проведения в достаточном количестве содержится в интернете, так что не буду дублировать то, что Вы с легкостью можете найти сами.

После проведения брифинга и тестирования, рекрутер должен обработать результаты теста, обсудить их с руководителем подразделения. При обсуждении так же учитываются резюме, анкеты, фотографии кандидатов. Поскольку руководители и рекрутеры присутствовали на собеседовании, они помнят всех кандидатов и с легкостью определяют, кого пригласить на финальное собеседование, а кому отказать. Окончательное решение о приеме того или иного кандидата принимает руководитель.

Вывод: Применять эту методику целесообразно при приеме на позиции, которые в Вашей организации являются массовыми. Искать топ-менеджера с помощью брифинга бессмысленно.

Используете ли Вы в своей работе брифинг?

Нередко возникает вопрос – в чем разница между пресс-конференцией и брифингом? Оговоримся сразу, что слово «брифинг» не всегда означает общение с журналистами. Иногда брифингом называют совещания с персоналом компании, когда есть необходимость сообщить новую информацию.

Применительно к работе со СМИ слово «брифинг» означает – «сообщение для прессы». Брифинг устраивают, как правило, по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать журналистов по общественно значимому вопросу. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Таково главное отличие брифинга от пресс-конференции. Но организаторы брифинга могут и пойти на диалог, предложить задавать вопросы в связи со сделанным сообщением. В этом случае брифинг проходит в режиме пресс-конференции, но длится гораздо меньше, содержание диалога оказывается ограниченным одним информационным поводом. Брифинги в основном устраивают официальные органы, особенно близкие к правоохранительным и силовым структурам.

Основные жанры журналистики и ПР.

Материалы, публикуемые в прессе и появляющиеся на телеэкране, в радиоэфире, играют огромную роль в управлении отношениями с общественностью. На начальном этапе развития ПР в России не придавалось должного значения различиям журналистики и ПР. Действительно, они тесно взаимосвязаны, те и другие информационные продукты широко представлены в информационном пространстве. Постепенно пришло понимание, что при всей внешней схожести, например, журналистские тексты и ПР-тексты имеют разную методологическую основу, жанровое своеобразие и формальные признаки отличия. То же можно сказать о телевизионных сюжетах и радиопередачах.

Сравним функции журналиста и ПР-специалиста, чтобы понять основы жанрового своеобразия текстов.

1. Журналист нацелен на адекватное отражение событий. (Часто в литературе пишут – «журналист объективно оценивает реальность». Однако автору данного пособия кажется неточным использование понятия «объективно», так как нет общих критериев объективности, они всегда были спорными применительно к журналистской практике.)

ПР-специалист создает текст, специально ориентированный , безусловно лояльный по отношению к базисному ПР-субъекту.

2. Журналист в творчестве стремится к максимальному самовыражению . Он выделяет себя как личность среди других авторов, ищет для этого выразительные средства.

ПР-специалист стремится своим текстом внести вклад в имидж базисного ПР-субъекта. Его имя, его личность вторичны по сравнению с ПР-замыслом.

3. Журналистика персонализирована, информационные продукты в журналистике всегда идентифицируются с именем автора (в отдельных случаях, с названием издания).

Спиндоктор и его функции. Как видим, различие между журналистским и ПР-текстом во многом основано на разном отношении к освещаемому событию. Здесь будет уместно сказать о новой квалификации, которая появилась в прошлом веке на стыке журналистики и ПР, - спиндоктор. Слово «спиндоктор» состоит из двух частей («spin» - «кружение», «верчение», «doctor»-«лечение»), означает оперативное управление версиями освещения события, придание ему нужной окраски и акцентов. Это своего рода менеджмент новостей, как отмечает Г.Г.Почепцов в книге «Паблик рилейшз для профессионалов» (стр. 139).

«Философия» спиндокторства построена на том, что событие и его освещение – не одно и то же, это как бы два «объекта», которые могут не совпадать. Освещение события в современных условиях, когда мир СМИ столь многообразен, действительно представляется особой проблемой. Всегда ли стихийное освещение, не подвергаемое управлению гарантирует адекватность, максимальное соответствие реальности происшедшего? Вопрос, видимо, в том, кем и в каких целях осуществляется спиндокторство. Как бы то ни было, явление «спина» прочно вошло в практику контроля массовой информации. Подробнее об этом можно прочитать в указанной выше книге Г.Г.Почепцова.

Жанры ПР-текстов.

Санкт-Петербургская школа ПР внесла важный вклад в разработку типологии ПР-текстов. Монография А.Д.Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций» (см. список литературы в конце главы) дает полное и научно обоснованное представление о многообразии и специфике используемых в ПР жанрах письменных коммуникаций.

В большом многообразии ПР-текстов непосредственное отношение к журналистике имеют медиатексты. Как отмечает А.Д.Кривоносов, «Медиатекстами мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR , подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами и распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации» (указ. источник, стр. 213). Их главное отличие от журналистских в том, что социальная информация о социальном субъекте – базисном ПР-субъекте- инициируется им самим. То есть материал появляется в прессе по инициативе базисного ПР-субъекта. Написан ли он представителем редакции или ПР-специалистом, -данное обстоятельство уже не является принципиальным. Журналистский же текст появляется в СМИ по инициативе редакции или самого автора. Вторым важным признаком медиатекста является то, что внимание читателя в нем сосредоточено на организации, фирме или ее первом лице (что вполне естественно, так как речь идет о ПР-тексте).

А.Д.Кривоносов выделяет следующие жанровые разновидности ПР-текстов, предназначенных для СМИ (медиатекстов): имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Имиджевая статья.

Внешними признаками имиджевой статьи являются: отсутствие авторской подписи (иногда она присутствует, но редко принадлежит популярным авторам), фотоиллюстрации имиджевого характера, оформление материала элементами фирменного стиля базисного ПР-субъекта. «Мы определим имиджевую статью как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материалы о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала» (А.Д.Кивоносов «PR-текст в системе публичных коммуникаций», стр. 220). Под паблицитным капиталом в Санкт-Петербургской школе ПР понимается ……..

Имиджевая статья содержит позитивные оценки базисного ПР-субъекта, аргументы, их оптимизирующие. Строится примерно по следующей схеме: тезис- система аргументации – выводы.

Имиджевое интервью.

В центре внимания интервью всегда находится социально значимая персона. Традиционно журналистские интервью бывают следующих разновидностей: событийное, портретное, проблемное. Можно выделить также интервью-беседу, интервью-рассказ, интервью-зарисовку. Имиджевое интервью имеет те же признаки. Обязательными условиями для него является два момента: дающий интервью представляет базисный ПР-субъект, характер диалога выдержан в атмосфере лояльности к базисному ПР-субъекту.

Имиджевое интервью имеет следующие цели:

Информирование общественности о позитивном опыте и заслугах организации;

Анонсирование предстоящего события (открытие нового объекта или близящегося юбилея);

Информирование о подробностях прошедшего события;

Разъяснение общественности позиции или точки зрения персоны.

Кейс-стори.

Этот жанр рожден потребностями рекламы в сфере реализации товаров и услуг. Рассказывается о каком-то «случае из жизни», когда рекламируемый товар оказал чудодейственную услугу владельцу. Чем более правдоподобна история, тем она ценнее. Особо ценятся реальные истории, происходившие с реальными людьми. Более широкое толкование «случая из жизни» стало применяться в других сферах, например, в политических ПР. Так кейс-стори вошли в ПР.

А.Д.Кривоносов выделает также смежные PR-тексты: это публикации, имеющие слабо выраженные признаки ПР-текстов, а также слоганы (девизы).

Занимательная статья.

Этот вид публикации близок кейс-стори. Написанная в легкой манере, занимательная статья направлена на то, чтобы развлечь читателя. ПР-эффект основан на том, что ненавязчиво, в позитивном контексте обыгрывается базисный ПР-субъект (или персона).

Брифинги и пресс-конференции представляют собой встречи офи циальных лиц с представителями СМИ для информирования общества по актуальным вопросам.

Брифинг посвящается краткому обзору нескольких событий, про должается не более 30-40 минут и, в основном, используется госструктурами.

Пресс-конференция посвящается подробному обсуждению 1-2 вопросов и, в среднем, проводится в течение 1,5 часов.

Проведение пресс-конференции оправдано только в том случае, если:

1) в организации есть “горячие” новости и необходимо сделать важное сообщение, по которому у журналистов могут возникнуть во просы, или необходимо срочно отреагировать на определенное событие;

2) в город приезжает известный специалист, интересный человек, готовый выступить перед представителями СМИ;

3) журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными лицами.

В других случаях информация передается в СМИ пресс-релизом и необходимости в проведении пресс-конференции нет.

Подготовка и проведение пресс-конференции

Пресс-конференция - важнейшее средство ПР, требующее тща-тельной подготовки, состоящей из следующих этапов.

1. Выбор даты и времени проведения конференции . Возможны некоторые варианты:

. пресс-конференция должна быть проведена в конкретный день;

. если есть возможность выбора дня, следует избегать совпадения по времени с другими мероприятиями, важными для прессы и иной общественности (выступлениями политических деятелей, событиям в культурной и спортивной жизни и т. д.).

2. Выбор подходящего помещения . Оно не должно быть слишком большим, чтобы зал не выглядел полупустым, и не должно быть чьим-либо офисом. Пресс-конференции могут быть организованы в биз нес-центрах отелей, местных пресс-клубах, общественных зданиях, распо ложенных в неудаленных от представителей СМИ районах.

Необходимо проверить наличие:

. соответствующего количества стульев;

. места для размещения TV -камер;

. микрофона;

. стойки для микрофона на платформе;

. электропитания (розетки для TV -оборудования);

. стола регистрации представителей СМИ и выдачи печатных материалов;

. стола и стульев для докладчиков;

. пепельниц;

. стендов (при необходимости);

. минеральной воды для участников (желательно).

3. Извещение представителей СМИ о предстоящей пресс-конференции.

Приглашения высылаются так, чтобы достичь адресата хотя бы за 7 дней до пресс-конференции. Они содержат:

. тему;

. полное имя основных докладчиков;

. немного подробностей, необходимых для того, чтобы убедить редактора в целесообразности освещения событий, но недостаточных для того, чтобы желание посетить пресс-конференцию отпало;

Дату, место проведения, время и продолжительность пресс-конференции;

Полное имя и контактный телефон ответственного за связь с прессой.

4. Подготовка текстов докладов . Тексты всех докладов отпечатываются заранее. Во время конференции они доступны для присутствующих журналистов, а после нее рассылаются в СМИ, представители которых не присутствовали. Для каждого представителя прессы также готовится пресс-кит, содержащий соответствующую информацию.

5. Накануне пресс-конференции :

Проговаривается ход пресс-конференции с основными участниками;

Уточняются порядок и содержание выступлений;

Делаются телефонные звонки - напоминания представителям СМИ, чье присутствие предполагается;

Составляется и тиражируется список участников конференции для раздачи представителям прессы.

6. В день проведения пресс-конференции . Все приготовления должны быть закончены по меньшей мере за 30 минут. У входа установ лены столы для регистрации; журналисты проходят регистрацию, полу чают пресс-релизы, списки участников, другой раздаточный материал.

Докладчики рассаживаются на определенном возвышении; перед ними поставлены таблички с именами и должностями (надписи сделаны крупным шрифтом и видны с задних рядов).

Сотрудники, задействованные в пресс-конференции, должны иметь беджи - нагрудные таблички-идентификаторы, содержащие полное имя, должность и название организации.

Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный. Он призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет председательствующего. Им может быть руководитель организации. Председательствующий делает вступление, представляет участников в начале пресс-конференции, а затем предоставляет слово выступающим.

После выступлений докладчики отвечают на вопросы представителей СМИ.

По просьбе представителей прессы возможна организация индивидуальных интервью.

7. По окончании пресс-конференции , как правило, для ее участников организуется неофициальная часть.

Подготовка брифинга

За несколько дней до брифинга следует:

. заказать конференц-зал (необходимо помещение с большим столом);

. позвонить и лично пригласить журналистов (обычно их число составляет 6-12 человек);

. вторично позвонить журналистам, чье присутствие необходимо;

. организовать пресс-линию и сформулировать основные темы; спланировать необходимые выступления;

. накануне еще раз уточнить основные темы брифинга;

. проверить, не изменились ли планы докладчиков, все ли намеченные выступления состоятся;

. подготовить нужные печатные материалы.

Перед началом брифинга необходимо:

. проверить готовность информационно-аналитической службы;

. убедиться в том, что зал хорошо подготовлен для встречи.

Во время брифинга следует:

. представить журналистов и выступающих друг другу;

. создать непринужденную обстановку; предложить кофе или прохладительные напитки; следить за тем, чтобы у каждого была возможность выступить;

. составить список присутствующих на брифинге; договориться с представителями СМИ о дальнейшем сотрудничестве.

Интервью

Различают следующие виды интервью:

1) заочное;

2) очное косвенное;

3) очное прямое.

Заочное интервью предполагает предварительную договоренность между ПР-меном и корреспондентом о письменной подготовке вопро сов, интересующих прессу, и передаче их в пресс-службу организации. В организации готовятся ответы в письменной форме и передаются корреспонденту газеты/журнала для публикации. Естественно, что это самый спокойный и наиболее предпочитаемый руководителями организаций вид интервью.

Очное косвенное интервью предполагает предварительное озна комление с вопросами. Однако само интервьюирование проводится кор респондентом очно и не исключает новых, незапланированных вопросов, которые могут возникнуть у корреспондента во время интервью. Если интервью к тому же снимается для показа по TV , оно, безусловно, требует большего нервного напряжения, собранности и подготовленности, нежели заочное интервью.

Очное прямое - самый сложный вид интервью. Вопросы предварительно неизвестны. Репортер, возможно, тоже. Не исключается прямой эфир.

Практики ПР советуют воспользоваться следующими рекомендациями по подготовке к проведению интервью.

Интервью для печати

За несколько дней до интервью

. Если известно, кто именно придет брать интервью, попробуйте найти опубликованные статьи данного корреспондента по теме интервью. Этот поможет Вам определить отношение корреспондента к про блематике, понять его позицию, представить возможный круг вопросов, интересующих его, и подготовиться к интервью соответствующим обра зом.

. Передайте корреспонденту необходимые печатные материалы. Не забудьте прежде всего проинформировать прессу о целях работы вашей организации.

. Уточните способ проведения интервью - по телефону или лично. Продумайте, куда бы лучше для Вас пригласить корреспондента в случае личного интервьюирования. Можно, если Ваш офис непредста вителен, провести интервью в ресторане или арендовать офис в гостини це.

. Выясните, планирует ли корреспондент фотографии для публикации, уточните, какие именно, и подготовьте для этого все необходи мое. Уточните, входит ли в планы журналиста взять дополнительное ин тервью, имеющее отношение к фотографиям.

. Узнайте предполагаемую продолжительность интервью, дату возможной публикации и рубрику, в которой будет напечатан материал.

. Осмотрите помещение, в котором будет проводиться фотосъемка. Помните, что фон имеет важное значение.

Во время интервью

Ответственный за связь с прессой должен присутствовать при проведении интервью. Он ни во что не вмешивается, только фиксирует вопросы. Его позиция - “во имя интервью”.

Удостоверьтесь в том, что журналист получил ознакомительные материалы.

. Проследите за тем, чтобы во время фотосъемки на втором плане не оказались сломанные стулья и прочие неуместные предметы или над писи.

. Если вы считаете целесообразным записать на диктофон интервью, обязательно предупредите об этом журналиста и никогда не делайте запись без разрешения.

. Проверьте, правильно ли журналист записал полное имя и должность интервьюируемого, а также ответственного за связь с прессой.

. Удостоверьтесь, что журналист знает, для чего предназначена предоставляемая информация. Она может предназначаться: для общей информации, для цитирования, для записи, не для записи.

Интервью на TV

1. Определите цель . Продумайте заранее ключевые моменты Вашей речи. Постарайтесь акцентировать внимание на наиболее важных аспектах. Помните, что показ интервью займет мало времени, возможно, будет показана только его главная (с точки зрения журналистов) или наиболее выразительная часть.

2. Подготовьтесь к интервью . Узнайте тему программы, направ ления беседы и круг участников. Посмотрите предыдущие передачи данной программы, прочувствуйте стиль самой программы и ее ведуще го. Подготовьте выступление в стиле данной программы. Продумайте вопросы, которые Вам могут задать, и тщательно подготовьте ответы на них. В случае необходимости это поможет Вам перевести разговор в нужное русло. Будьте кратки и точны. Обратитесь к специалистам для подготовки специальной или статистической информации для ответов на вопросы.

3. Будьте уверены в себе. Все время помните о том, что Вы знаете о предмете разговора больше, чем ваш собеседник. Будьте дружелюбны, корректны, спокойны. Ваше волнение естественно и оправдано, не переживайте об этом. Разговаривайте с собеседником так, как с другом -н еофициально, но, ни в коем случае, не фамильярно, - это создает имидж вежливого и приятного человека.

4. Сохраняйте инициативу в своих руках . Сосредотачивайтесь на тех частях вопроса, которые могут вывести к Вашей основной цели. Не бойтесь “провокационных” вопросов, отвечая на которые, Вы должны затронуть отрицательные стороны. Говорите об отрицательных моментах, но всегда делайте упор на положительные.

5. Отвечайте на вопросы внимательно. Внимательно слушайте каждый вопрос. Если Вы не поняли его или не знаете, как отвечать, честно скажите об этом. Не допускайте, чтобы Вас втягивали в разговор вне Вашей компетенции. Если возможно, отвечайте на вопросы “да” или “нет”, а затем развивайте свою мысль. Во-первых, это поможет Вам сформулировать ответ, во-вторых, будет соответствовать имиджу откро венного серьезного человека.

6. Сделайте интервью простым для восприятия . Используйте короткие фразы, без придаточных предложений. Избегайте технических подробностей. Если потребуется дать статистическую информацию или прокомментировать технические вопросы, воспользуйтесь заранее под готовленными краткими ответами. Будьте аккуратны с шутками. Живая, короткая, остроумная шутка только усилит положительное впечатление от Ваших ответов, но, пожалуй, стоит помнить о том, что чувство юмора у всех разное.

7. По окончании совместной работы не забудьте позвонить или отправить письмо с благодарностью вашему собеседнику и организаторам передачи.

Информационный повод

Как уже было сказано, действие ПР направлено не столько на бла гоприятное освещение спонтанных событий, происходящих в организации и никого не способных заинтересовать, сколько на создание специальных событий, которые впоследствии будут описаны и освещены. В этом плане ПР является инициатором ситуаций, создателем того, что называют новостным событием, или информационным поводом.

Информационный повод - это сообщение, либо событие, которое из новости отдельной организации трансформировалось в новость для целевой аудитории этой организации, или ее общественности в целом.

Общение официальных лиц - политиков, бизнесменов, экспертов - со средствами массовой информации может осуществляться в таких форматах, как пресс-конференция и брифинг. В чем их особенности?

Что такое пресс-конференция?

Пресс-конференция - это относительно масштабное по числу участников, предполагающее присутствие достаточно большого количества СМИ мероприятие, в рамках которого официальное лицо дает представителям прессы комментарии по поводу различных событий, отвечает на вопросы журналистов. Продолжительность пресс-конференции - порядка 1,5-2 часов.

Главная задача пресс-конференции - обеспечить как можно более активное распространение точек зрения, озвучиваемых официальными лицами, в как можно большем количестве СМИ. Это способствует, во-первых, оперативности воздействия данной информации на те или иные социально-экономические и политические процессы, а во-вторых, обеспечивает более или менее нейтральную ее интерпретацию средствами массовой информации. Те СМИ, которые, возможно, пожелали бы трактовать сказанное официальными лицами по-своему, скорее всего, откажутся от подобных идей, поскольку будут понимать, что большое количество других газет и журналов воспроизведут информацию именно так, как она была преподнесена на пресс-конференции.

Рассматриваемый формат взаимодействия официальных лиц и СМИ предполагает получение вторыми информации не только в момент проведения пресс-конференции, но также до нее (в виде анонсов) и после (в виде пресс-релизов, стенограмм, обмена дополнительными и уточняющими вопросами).

На пресс-конференциях основное внимание уделяется содержанию, полноте и качеству раскрытия информации, поступающей со стороны официальных лиц. Поэтому на мероприятиях соответствующего типа обычно обсуждается немного тем - 1-2. С учетом того, что вопросы может задавать большое количество журналистов от разных СМИ, то, действительно, уровень раскрытия информации, преподносимой спикерами, достигается достаточно высокий.

Проведение таких мероприятий, как пресс-конференции, как правило, связано со значительными финансовыми затратами. Поэтому организовывать их имеет смысл, только если со стороны официальных лиц предполагается преподнесение сообществу действительно важной информации. Либо в том случае, если, например, пресс-конференцию проводит персона, известная настолько, что большее значение имеет сам факт ее появления на публике, чем то, что именно данный человек сообщит аудитории.

Часто бывает, что пресс-конференция дополняется иными мероприятиями, не имеющими прямого отношения к общению официальных лиц с журналистами, но подходящими под тематику обсуждаемых событий. Это могут быть, например, программные доклады, презентации, дискуссии с участием экспертов.

Что такое брифинг?

Брифинг - это мероприятие, которое, как и пресс-конференция, предполагает общение официальных лиц с журналистами, но менее масштабное по числу участников и относительно непродолжительное. Как правило, брифинг длится не более 30-40 минут.

В отличие от пресс-конференции, основная задача брифинга - в принципе дать старт распространению какой-либо информации в сообществе. Преподносится она, как правило, в исключительно сжатых и односложных формулировках - так, чтобы представители СМИ не смогли, если они того захотят, интерпретировать ее по-своему. Поэтому большое количество СМИ на брифинге - не главный критерий. Но важно, чтобы они могли донести информацию до широких масс, и потому приветствуется, если у соответствующих СМИ имеется внушительная аудитория читателей, слушателей или зрителей.

В отличие от пресс-конференции, на брифинге официальные лица могут преподносить сообществу информацию, представленную в самых разных тематических категориях. Поскольку нет такой задачи, как максимальное раскрытие данной информации, факты могут быть достаточно поверхностными, однако ценными сами по себе вследствие новизны.

Брифинг, как правило, представляет собой только общение официальных лиц с прессой. Каких-либо дополнительных мероприятий - наподобие тех, что сопровождают пресс-конференции, - на нем не проводится.

Сравнение

Главное отличие пресс-конференции от брифинга - в целях организации мероприятия. В первом случае речь идет о детальном ознакомлении сообщества с точками зрений официальных лиц, экспертов, собственно журналистов касательно более или менее известного события. Во втором случае происходит главным образом информирование сообщества о тех или иных событиях, о предоставлении аудитории основных фактов о них.

Пресс-конференция довольно редко выступает самостоятельным информационным поводом. Но брифинг как раз таки может им быть. И впоследствии, на основе тех сведений, что были преподнесены на нем официальными лицами, нередко формируются различные дискуссии, возникает потребность в детализации информации - в свою очередь, на таких мероприятиях, как пресс-конференция.

Исходя из разницы в целях проведения рассматриваемых мероприятий, вполне логично прослеживается различие между иными аспектами пресс-конференции и брифинга - количеством участников, спектром обсуждаемых тем, длительностью.

Определив, в чем разница между пресс-конференцией и брифингом, зафиксируем выводы в таблице.

Таблица

Пресс-конференция	Брифинг
Что общего между ними?
Оба мероприятия предполагают общение официальных лиц с журналистами
В чем разница между ними?
Проводится с целью ознакомления сообщества с точками зрения официальных лиц касательно известных событий	Проводится, как правило, с целью ознакомления сообщества с известными событиями - о них информируют журналистов официальные лица
Длится порядка 1,5-2 часов	Длится порядка 30-40 минут
Может предполагать рассмотрение 1-2 тем	Может предполагать рассмотрение достаточно большого количества тем
Предполагает приглашение большого количества журналистов	Предполагает приглашение журналистов нескольких СМИ - главным образом тех, которые имеют большую аудиторию