Настройка ремаркетинга в Google Adwords. Как настроить ремаркетинг в Google Рекламе — подробное руководство для новичков Что такое ремаркетинг google adwords

Чтобы использовать ремаркетинг, необходимо выбрать поддерживаемый тип кампаний.

Кампании в контекстно-медийной сети

Если вы хотите использовать ремаркетинг в КМС, при создании кампании выберите "Контекстно-медийная сеть" в качестве типа кампании и "Стимулирование действий > Покупки на сайте" в качестве цели. Можно создать кампанию, не выбирая маркетинговую цель. Однако если вы выберете маркетинговые цели, то увидите функции, разработанные специально для их достижения. Завершите настройку кампании и нажмите Продолжить .

Настроив остальные параметры кампании, создайте группу объявлений. В разделе "Пользователи: к кому вы хотите обратиться" раскройте раздел "Аудитории" и выберите целевые списки в окне "Ремаркетинг".

Кампании в поисковой сети

Чтобы использовать списки ремаркетинга в поисковой сети, выберите тип кампании "Поисковая сеть".

После создания кампании выполните следующие действия:

Как добавить тег Google Рекламы на сайт или в приложение

Тег события

Начало работы со списками ремаркетинга

Списки ремаркетинга, автоматически создаваемые в Google Рекламе

Правила создания списков ремаркетинга

Специальные параметры

Тег события динамического ремаркетинга позволяет отправлять специальные параметры, которые можно использовать для создания списков ремаркетинга.

В частности, можно отправлять значения цены товара и типа страницы (например, страница покупки) с помощью тега события, чтобы создать список пользователей, которые купили товар с ценой, превышающей определенное значение. В этом случае специальными параметрами, включенными в тег события ремаркетинга, будут числовое значение (цена товара) и тип страницы (он позволит определить, насколько посетитель близок к покупке).

Чтобы использовать ремаркетинг, необходимо выбрать поддерживаемый тип кампаний.

Кампании в контекстно-медийной сети

Если вы хотите использовать ремаркетинг в КМС, при создании кампании выберите "Контекстно-медийная сеть" в качестве типа кампании и "Стимулирование действий > Покупки на сайте" в качестве цели. Можно создать кампанию, не выбирая маркетинговую цель. Однако если вы выберете маркетинговые цели, то увидите функции, разработанные специально для их достижения. Завершите настройку кампании и нажмите Продолжить .

Настроив остальные параметры кампании, создайте группу объявлений. В разделе "Пользователи: к кому вы хотите обратиться" раскройте раздел "Аудитории" и выберите целевые списки в окне "Ремаркетинг".

Кампании в поисковой сети

Чтобы использовать списки ремаркетинга в поисковой сети, выберите тип кампании "Поисковая сеть".

После создания кампании выполните следующие действия:

Как добавить тег Google Рекламы на сайт или в приложение

Тег события

Начало работы со списками ремаркетинга

Списки ремаркетинга, автоматически создаваемые в Google Рекламе

Правила создания списков ремаркетинга

Специальные параметры

Тег события динамического ремаркетинга позволяет отправлять специальные параметры, которые можно использовать для создания списков ремаркетинга.

В частности, можно отправлять значения цены товара и типа страницы (например, страница покупки) с помощью тега события, чтобы создать список пользователей, которые купили товар с ценой, превышающей определенное значение. В этом случае специальными параметрами, включенными в тег события ремаркетинга, будут числовое значение (цена товара) и тип страницы (он позволит определить, насколько посетитель близок к покупке).

Чтобы использовать ремаркетинг, необходимо выбрать поддерживаемый тип кампаний.

Кампании в контекстно-медийной сети

Если вы хотите использовать ремаркетинг в КМС, при создании кампании выберите "Контекстно-медийная сеть" в качестве типа кампании и "Стимулирование действий > Покупки на сайте" в качестве цели. Можно создать кампанию, не выбирая маркетинговую цель. Однако если вы выберете маркетинговые цели, то увидите функции, разработанные специально для их достижения. Завершите настройку кампании и нажмите Продолжить .

Настроив остальные параметры кампании, создайте группу объявлений. В разделе "Пользователи: к кому вы хотите обратиться" раскройте раздел "Аудитории" и выберите целевые списки в окне "Ремаркетинг".

Кампании в поисковой сети

Чтобы использовать списки ремаркетинга в поисковой сети, выберите тип кампании "Поисковая сеть".

После создания кампании выполните следующие действия:

Как добавить тег Google Рекламы на сайт или в приложение

Тег события

Начало работы со списками ремаркетинга

Списки ремаркетинга, автоматически создаваемые в Google Рекламе

Правила создания списков ремаркетинга

Специальные параметры

Тег события динамического ремаркетинга позволяет отправлять специальные параметры, которые можно использовать для создания списков ремаркетинга.

В частности, можно отправлять значения цены товара и типа страницы (например, страница покупки) с помощью тега события, чтобы создать список пользователей, которые купили товар с ценой, превышающей определенное значение. В этом случае специальными параметрами, включенными в тег события ремаркетинга, будут числовое значение (цена товара) и тип страницы (он позволит определить, насколько посетитель близок к покупке).

Как вернуть на сайт посетителя, который не совершил целевое действие? Запустите ремаркетинг в контекстно-медийной сети Google: привлекательные баннеры напомнят пользователям о продукте, а вы сможете направить рекламный бюджет на «горячую» аудиторию. В этой статье я пошагово опишу настройку ремаркетинга в Google Рекламе.

1. Добавьте код ремаркетинга на сайт

Чтобы собирать списки пользователей, которые побывали на сайте, вы можете:

• установить тег ремаркетинга Google Рекламе;
• использовать модифицированный код Google Analytics.

1.1. Как добавить тег ремаркетинга Google Рекламе?

1.1.1. Откройте Google Рекламу и перейдите на вкладку «Общая библиотека» — «Аудитории».

В подразделе «Посетители сайта» нажмите на ссылку «Настроить ремаркетинг».

1.1.2. В открывшемся окне кликните на кнопку «Настроить ремаркетинг». Галочка возле поля «Использование динамических объявлений» понадобится вам только при настройке динамического ремаркетинга , для создания обычной ремаркетинговой кампании — оставьте поле пустым.

1.1.3. Появится всплывающее окно с предложением установить тег ремаркетинга Google Рекламы. Вы можете сразу отправить код и инструкцию к нему программистам — достаточно ввести электронную почту получателя.

Чтобы скопировать код ремаркетинга, нажмите на ссылку «Просмотреть тег Google Рекламы для веб-сайтов».

Этот код необходимо вставить на все страницы сайта между тегами .

Выбор в пользу настройки ремаркетинга с помощью Google Analytics дает вам сразу несколько преимуществ:

• доступны более гибкие настройки аудиторий — вы можете учитывать поведение пользователей на сайте и достигнутые ими цели;
• можно быстро создавать аудитории ремаркетинга с помощью скриптов и готовых шаблонов из «Галереи решений».

1.2.1. Перейдите в Google Analytics и нажмите на шестеренку, чтобы открылась панель «Администратор». В настройках ресурса перейдите в подпункт «Код отслеживания» — «Сбор данных».

1.2.2. В настройках ремаркетинга переведите слайдер в положение «Вкл.» и сохраните изменения.

1.2.3. Если Google Analytics установлен с помощью Google Tag Manager, достаточно активировать сбор данных в настройках аккаунта. Если код аналитики установлен непосредственно на сайте, после активации ремаркетинга тег Analytics нужно заменить.

В настройках ресурса перейдите в пункт «Код отслеживания» и скопируйте скрипт, выделенный на скриншоте.

Вставьте этот код на все страницы сайта перед закрывающим тегом .

Определитесь, для чего будете настраивать ремаркетинг - чтобы вести пользователей, которые взаимодействовали с вашим сайтом / приложением, к целевому действию (заказу, заявке, покупке) или чтобы делать дополнительные продажи существующим клиентам.

Подумайте, по какому принципу делить аудиторию на сегменты. Допустим, посещение определенных страниц, время, проведенное на сайте. И что предлагать каждому сегменту на посадочной странице, какое ценностное предложение.

Рассмотрим все виды ремаркетинга, которые можно настроить в интерфейсе Google Ads.

Стандартный ремаркетинг

На пути к конверсии пользователь положил товар в корзину, посетил страницу продукта, но не завершил целевое действие. Вы показываете ему рекламу на других сайтах через КМС (контекстно-медийную сеть Google) и в мобильных приложениях.

Пример - пользователь заходил на страницу вебинара, но не зарегистрировался, или что-то его отвлекло. Через некоторое время Google напоминает ему об этом наглядно:

Привлечь мало, важно не переусердствовать и не отпугнуть аудиторию. Не допускайте «выгорания» рекламы. Для этого:

• Для одной группы объявлений загрузите несколько изображений с разными дизайном и посылом, чтобы они чередовались.

Ограничьте число показов отдельного объявления. Не стоит показывать пользователю одинаковый баннер более 5-7 раз в день.

• Сведите число показов до одного в день, если вы новичок в КМС. Так вы сократите нецелевой трафик.

Некоторые площадки приносят слишком дорогостоящие конверсии или совсем не приносят? Минусуйте их в отчете «Места размещения»:

Выключайте сайты, которые не работают на ваши цели - и получите больше конверсий при том же бюджете + это профилактика .

После удаления неэффективных площадок можно увеличить частоту показов.

Эти пользователи похожи по поведению или другим признакам на целевую аудиторию.

Принципы и настройка похожих аудиторий - в статье:

Но этого вида таргетинга недостаточно для одной кампании. Комбинируйте с другими признаками - поведением в интернете, демографией, географией и т.д., чтобы рассчитывать только на тех, кого зацепило ваше предложение.

Еще вариант - таргетируйте по . Google покажет рекламу только на страницах, которые по тематике близкие вашему предложению.

Поисковый ремаркетинг

Виды поискового ремаркетинга

1) Bid Only - корректируйте ставки для разной аудитории из списка ремаркетинга.

Повышайте их для бывших клиентов, которые просматривают ваш ассортимент. Человек охотнее купит там, где у него положительный опыт.

Снижайте ставку для тех, кто много раз уходил с сайта без результата. Среди них могут быть и конкуренты.

2) Target&Bid — показывайте объявление только аудитории списка ремаркетинга.

Однако учитывайте следующее:

• Не стоит брать семантику из обычной поисковой кампании. Это снижает охват, клики и конверсии. Используйте ключевые слова с широким соответствием и высокочастотные фразы. Сокращайте список минус-слов до минимума. Так как вы ограничиваете аудиторию для показов, можете не беспокоиться, что привлечете некачественный трафик.
• Ключевой фразы в заголовке и тексте недостаточно. Предложите скидку или акцию для B2C, кейс с описанием выгод продукта для B2B.
• Исключите аудитории поискового ремаркетинга из обычных поисковых кампаний, чтобы избежать конкуренции между разными объявлениями.

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений доступны только для кампаний «Только поисковая сеть - Все функции» и «Только поисковая сеть - Динамические поисковые объявления».

Ремаркетинг по email-адресам (Customer Match)

Вы показываете объявления клиентам, когда они заходят в поисковик Google, Gmail или на YouTube.

Этот тип ремаркетинга охватывает пользователей, которые давно не были на сайте.

Тип Customer Match особенно подходит, если пользователь:

• Открыл письмо с предложением, но ничего не купил;
• Прочитал цепочку писем, но она не сработала для него;
• Не открывает письма;
• Отписался от рассылки;
• Долго принимает решения (для крупных покупок).

Вы не надоедаете потенциальному клиенту письмами, но при этом ненавязчиво напоминаете о себе.

Адреса «состоявшихся» клиентов стоит исключать из кампаний, чтобы не тратить на них бюджет.

Динамический ремаркетинг

Подходит для компаний с широким перечнем товаров или услуг (туризм, недвижимость, рекрутинг) и интернет-магазинов. Автоматические объявления в КМС догоняют пользователя после того, как он посетил страницу продукта.

Чтобы настроить динамический ремаркетинг, создайте базовый фид в формате CSV, TSV, XLS или XLSX. Это список всех товаров с подробной информацией, например:

• Уникальный идентификатор;
• Наименование продукта;
• URL для размещения;
• Цена;
• URL картинки;
• Конечный URL;
• Отслеживание.

Система Google Ads по этим данным вычисляет более эффективный макет для определенного пользователя, места размещения и платформы.

Загрузите фид: Общая библиотека / Коммерческие данные / Фид динамических медийных объявлений:

Как создать фид для Google, читайте .

Исключение - товарный фид интернет-магазинов загружайте в .

Следующий шаг - добавьте на страницы сайта тег с пользовательскими параметрами (Общая библиотека / Аудитории).

Для корректной работы нужен идентификатор dynx_itemid. Он показывает пользователям в динамических объявлениях те товары, которые они смотрели на сайте.

Вот пример тега ремаркетинга Google со специальным параметром в Google Tag Manager:

Ремаркетинг для мобильных приложений

Принцип простой: посетители вашего мобильного сайта или приложения видят рекламу на других мобильных сайтах и в других приложениях.

Для этого есть два типа списков ремаркетинга (это перечень идентификаторов мобильных устройств).

Список всех пользователей приложения

Все, что нужно - связать аккаунты Google Ads и Google Play. Владелец аккаунта Google Play одобряет связь - и списки ремаркетинга появляются в общей библиотеке Google:

Они обновляются автоматически каждый раз, когда кто-либо устанавливает или удаляет приложение.

Список активных пользователей приложения

Как его создать - в разделе «Как настроить ремаркетинг».

Ремаркетинг для видео

По аналогии с КМС и поисковой сетью: создаете списки пользователей, которые смотрели ролики на вашем канале YouTube. И показываете объявления им в других разделах видеопортала, на сайтах КМС, в приложениях и т.д.

Можно настраивать показы по одному каналу или по отдельным роликам в нем, чтобы достичь специфическую аудиторию.

Допустим, вы продвигаете онлайн-тренинг. Можно настроить таргетинг на тех пользователей, которые смотрели обращение спикера, но ещё не видели ролик с рекламой тренинга, где вы предлагаете зарегистрироваться на него.

Количество списков не ограничено. Также можно копировать списки по умолчанию.

Как настроить ремаркетинг

Шаг 1. Свяжите аккаунты Google Ads и Google Analytics

Для этого откройте «Менеджер аудиторий»:

Вкладка - «Источники аудиторий». Нажмите кнопку рядом с Google Analytics.

Отметьте галочкой нужный аккаунт и нажмите «Продолжить».

Введите название для связки аккаунтов и нажмите «Связать аккаунты»:

Данные в аккаунтах появляются автоматически через сутки после настройки.

Шаг 2. Выберите источники данных для аудиторий ремаркетинга

Делаем всё то же самое, что делали при установке связи с Google Analytics. Допустим, мы собираемся привязать YouTube.

После нажатия добавляем канал:

Укажите, какой именно канал добавить:

Затем подтвердите привязку также в профиле YouTube:

Выберите канал, который хотите привязать:

В открывшемся окне выберите тип данных:

После сохранения вы получаете код, который нужно скопировать и вставить в код сайта до закрывающего тега . Либо выберите другой способ - отправить код разработчику или использовать Менеджер тегов для установки:

Шаг 3. Создайте ремаркетинговые аудитории

Так как их настройки могут не учитывать ваши цели, лучше настроить аудитории с нужными вам настройками.

Google предлагает такие типы аудиторий:

Посетители сайта

Пользователи приложения

Напомним, что для этого варианта нужно было установить связь с Google Play на втором шаге.

Заполните сведения о списке. Затем загрузите CSV-файл с идентификаторами мобильных устройств в аккаунт Google Ads. Формат - CSV. Размер файла - не более 100 МБ. В каждой строке - только один идентификатор.

Загрузите и сохраните список. Это занимает до 3 часов - ее можно отслеживать в разделе «Аудитории». Добавьте список пользователей мобильного приложения в кампанию.

Обновляйте списки идентификаторов мобильных устройств не реже раза в неделю, чтобы поддерживать их актуальность.

Список клиентов

Загрузите файл контактов в формате CSV:

Задайте срок использования списка ремаркетинга. Система рекомендует 30 дней, максимум - 540 дней.

Пользователи YouTube

Для этого необходимо установить связь с YouTube.

Всё по аналогии. Выбираете тип списка на основе действий пользователей, канал, срок участия и т.д.

Шаг 6. Настройте ремаркетинговую кампанию в Google Ads

Настройки на уровне кампании ничем не отличаются от обычных медийных кампаний: укажите бюджет, стратегию назначения ставок, языковой и геотаргетинг.

Создайте группу объявлений и добавьте таргетинг на список ремаркетинга.

Весь алгоритм описан в статье .

Можете исключить нерелевантную аудиторию, например, пользователей, которые провели на сайте менее 10 секунд. Для этого найдите меню «Аудитории», перейдите на вкладку «Исключения» и исключите аудиторию на уровне конкретной кампании или рекламной группы.

Альтернативный вариант настройки

Если вам удобнее работать в сервисе Google Analytics, можно настроить ремаркетинг в нем. Кстати, если одновременно использовать и тег ремаркетинга, и модифицированный код Google Analytics, вы сможете создавать аудитории в обеих системах.

Ремаркетинг в Google Analytics позволяет:

• Учитывать поведение и цели посетителей сайта;
• Быстро создавать аудитории с помощью скриптов и готовых шаблонов «Галереи решений».

Откройте панель «Администратор» в Google Analytics. В меню «Код отслеживания» выберите «Сбор данных»:

В настройках ремаркетинга активируйте сбор данных и сохраните изменения.

Если вы устанавливали Google Analytics с помощью , активируйте сбор данных в настройках аккаунта. Если непосредственно на сайте, после активации ремаркетинга замените тег GA.

Перейдите в пункт «Код отслеживания» и скопируйте скрипт:

Вставьте его на все страницы сайта перед закрывающим тегом .

Для создания списков ремаркетинга в Google Analytics вы можете использовать данные:

• Страницы посещений;
• Конверсии;
• Демография;
• Устройства, с которых пользователи заходили на сайт;
• Поведение на сайте;
• Дата первого сеанса;
• Источники трафика.

Для примера - настраиваем список на основе цели пользователя.

Панель «Администратор». В меню «Ресурс» выберите «Аудитории».

Добавьте новую аудиторию:

Выберите представление Google Analytics, из которого брать данные для аудитории. Далее укажите, какому аккаунту Google предоставить доступ к этим данным.

Можно выбрать нужное условие в «Редакторе аудиторий»:

В открывшемся окне введите срок хранения данных о представителях аудитории. Тут же вы видите прогнозируемый охват.

Как создавать аудитории ремаркетинга в «Галерее решений»

С помощью шаблона из Галереи вы быстро создадите сразу 20 списков ремаркетинга.

Чтобы импортировать готовые шаблоны:

• Выберите в списке подходящий шаблон;
• На странице «Аудитории» нажмите кнопку «Импортировать из галереи».

При импорте шаблона выберите представление Google Analytics, в котором создаете списки ремаркетинга. Отметьте галочкой подходящие списки. Укажите, в каком аккаунте Google Ads создавать их:

Таким образом, у вас есть два способа настройки ремаркетинга Google на выбор. Либо можно использовать сразу оба.

Теперь — фишки по использованию ремаркетинга Google.

Изучайте отчет «Время до конверсии»

Инструмент для планирования стратегии ремаркетинга по аудиториям и для оценки эффективности. Прежде чем запустить ремаркетинг, оцените время между первым кликом и конверсией. Это покажет, какой срок участия нужен в конкретном списке ремаркетинга, чтобы «ловить людей» и возвращать на сайт быстрее.

Отчет ищите в аккаунте Google Ads: Инструменты / Атрибуция в поисковой сети / Пути / Время до конверсии:

Он анализирует разные типы конверсий отдельно друг от друга.

Можно менять «Окно истории» для другого уровня детализации. Зайдите на эту вкладку пару месяцев спустя после запуска ремаркетинга и посмотрите, получилось ли у вас ускорить процесс конверсии.

Исключите списки RLSA

Обычно идея отказаться от таргетинга на пользователей, которые уже совершили определенные шаги на пути к конверсии, пугает. Однако это возможность фокусироваться на новых посетителях.

При регистрации пользователь доходит до определенной страницы. Если создать список ремаркетинга по этому признаку и исключить его из показов, вы не будете платить за клики пользователей, которые уже знакомы с сайтом. Они могут заходить на него по объявлениям, если не помнят адрес, а это для вас дополнительные неоправданные расходы.

Создайте списки ремаркетинга с URL переходов и рассылок

При создании списка ремаркетинга вы можете выбрать опцию «URL перехода», чтобы создать список пользователей, которые перешли с других ресурсов: ВК, Facebook, Avito и т.д.

Используйте это для отслеживания конверсионного пути и показывайте пользователям релевантные объявления.

Либо отслеживайте переходы до конкретного письма рассылки и составляйте по ним списки ремаркетинга.

Тестируйте умные списки

Умные списки - это тип списков ремаркетинга, которые создает Google Analytics по вашим данным по конверсиям. Сервис рассчитывает, с какой вероятностью конкретный пользователь конвертируется при повторном посещении.

Как это происходит? Google ежедневно анализирует местоположения, устройства, браузеры, URL переходов и другие сведения и выбирает, чьи характеристики совпадают с пользователями, которые совершали покупку / заказ.

Это повышает конверсии и избавляет от необходимости самостоятельно пересматривать аудитории.

Подумайте об обмене аудиториями с другими компаниями

Так делают, например, страховые компании и туроператоры. Согласие на обмен списками ремаркетинга между аккаунтами Google Ads - дополнительная стратегическая возможность. Google высылает обеим сторонам формы для заполнения и подписания.

Не забывайте при этом отредактировать соглашение об обработке персональных данных, чтобы пользователи знали точно, где вы используете информацию о них.

Управляйте ценами эффективно

Система Google Ads рассчитывает лучшую ставку для каждого показа с учетом данных о пользователе в режиме онлайн, если выбрать автоматическую стратегию назначения ставок. Общая библиотека / Пакетные стратегии назначения ставок:

Это позволяет выигрывать аукционы объявлений с выгодными ценами. Доступ к аукционам бесплатный.

Автоматическое обновление списков пользователей приложений

Добавьте теги событий, чтобы информация о пользовательских действиях поступала в Google Ads. Это позволяет создавать списки с автоматическим обновлением. Например, пользователи, которые открывали приложение за последние 7 дней, начинали выполнять действие и т.д.

1) В меню Инструменты / Конверсии выберите события в приложении, которые нужно отслеживать как конверсии.

2) Убедитесь, что Google показывает объявления целевой аудитории.

Способ 1: настройте фид от сервера к серверу в инструменте аналитики мобильных приложений или пакете отслеживания.

Способ 2: добавьте в приложение новые теги отслеживания конверсий и ремаркетинга.

Доступные списки ремаркетинга в зависимости от выбранного способа добавления тегов:

3) Проверьте функциональность тегов.

Правильность добавления тегов можно проверить при помощи инструмента проверки тегов в разделе «Общая библиотека». Этот инструмент показывает, какие приложения отправляют данные ремаркетинга в Google Ads, а также данные, которые они отправляют.

Найти инструмент проверки тегов очень просто:

• Общая библиотека / Менеджер аудиторий;
• Вкладка «Источники аудиторий»;
• Нажмите «Подробности», чтобы посмотреть, какие данные собирает тег;
• Если его нет в инструменте или списки ремаркетинга не содержат пользователей, значит, тег не работает и кампанию создать вы не сможете. Выполните действия на этапе 2.

Высоких вам конверсий!