Раздел II
Пути совершенствования затратного ценообразования

Глава 3
Затратное ценообразование: экономические основы

3.1. Экономическая логика затратного ценообразования:

все ли постоянные издержки так уж постоянны;

как рассчитывать маржинальные издержки;

почему маржинальные издержки могут расти;

чем ценоискатели отличаются от ценополучателей.

3.2. Модель затратного ценообразования:

почему затратное ценообразование так популярно;

основные методы и модели затратного ценообразования;

способы рационализации затратного ценообразования.

Основная идея затратного ценообразования – формирование цен путем суммирования издержек производства и желаемой величины прибыли от продаж. При всей простоте этой модели она может быть реализована на практике только в определенной экономической логике и при этом нуждается в существенном улучшении, чтобы обеспечивать решения, адекватные условиям рыночной конкуренции. Рассмотрим эту логику и пути улучшения затратного ценообразования более подробно.

3.1
Экономическая логика затратного ценообразования

Если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимизацию объема прибыли, то ее коммерческая политика определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. При этом возможны два наиболее часто встречающихся варианта действий менеджеров.

Рис. 3.1

Определение объема выпуска, обеспечивающего фирме в краткосрочном периоде получение максимальной прибыли при неизменных ценах

1. Фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, формируемой конкуренцией между поставщиками сходного товара, она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж).

Логика такого варьирования показана на рис. 3.1, где сведены воедино кривые выручки от продаж (TR), постоянных (FC) и общих (TC) издержек. ТС – общие издержки (total costs); TR – выручка от продаж (total revenue ); FC – постоянные издержки (fixed costs).

Анализируя этот график, обратим внимание на несколько обстоятельств:

1) он показывает соотношения величин выручки, издержек и прибыли фирмы при различных вариантах объемов продаж, но для одного и того же периода времени, т. е. описывает статичную ситуацию;

2) вследствие неизменности цены кривая выручки от продаж (TR) проходит через начало координат (при нулевом объеме продаж выручка равна нулю);

3) кривая постоянных издержек (FC) проходит параллельно оси абсцисс, поскольку по определению постоянные издержки инвариантны к объему выпуска (на протяжении фиксированного периода времени – месяца или года), который фирма выберет для себя;

4) так как даже при нулевом объеме продаж фирма будет вынуждена нести некоторые постоянные издержки, то кривая общих издержек (TC) не проходит через начало координат, и потому при минимальных объемах продаж фирма будет нести убытки (кривая TC проходит выше кривой TR).

Наконец, отметим, что поскольку мы рассматриваем ситуацию с неизменной рыночной ценой, то от продажи каждой дополнительной единицы товара фирма будет получать одну и ту же величину выручки, т. е. маржинальная выручка будет равна цене.

В этих условиях, как видно на рис. 3.1, максимум убытков фирма будет иметь в том случае, если объем ее продаж составит Q 0 . При этом объеме сумма общих издержек перестает возрастать большими темпами, чем сумма выручки, – эти темпы становятся одинаковыми.

Если же фирма сможет обеспечить объемы продаж, большие, чем Q 0 , то ее выручка будет расти в большей мере, чем общие издержки. Из-за стабильности суммы постоянных издержек при росте объема продаж. При этом общие издержки будут увеличиваться лишь за счет роста суммы переменных издержек, благодаря чему убытки начнут сокращаться и выручка от продаж станет равной издержкам (Q 1). Это означает, что фирма преодолела убыточность продаж, т. е. достигла точки безубыточности (об условиях, при которых такое становится возможным, мы далее будем говорить более подробно в гл. 5).

При объеме продаж Q 2 (когда общие издержки растут в том же темпе, что и выручка от продаж) масса прибыли будет максимальной, а при еще больших объемах

будет становиться все меньше из-за обгоняющего роста маржинальных (предельных) издержек фирмы по сравнению с ее маржинальной (предельной) выручкой.

Маржинальные (предельные) издержки – издержки фирмы на производство дополнительной единицы товара.

Маржинальная (предельная) выручка – выручка фирмы от продажи дополнительной единицы товара.

Вследствие этого при неизменной рыночной цене фирме выгодно наращивать объемы продаж до тех пор, пока маржинальная выручка будет превышать маржинальные издержки. До этого рубежа продажа каждой дополнительной единицы товара будет увеличивать общую массу прибыли, получаемой фирмой. Именно такой объем продаж и соответствует величине Q 2 на рис. 3.1.

Но если фирма перейдет этот рубеж, то обгоняющий рост ее маржинальных издержек приведет к большему увеличению общих издержек, чем сумма выручки (именно поэтому правее точки Q 2 кривая TC поднимается вверх круче, чем кривая TR). А значит, общая масса прибыли начнет падать.

Чтобы понять механизм этого процесса лучше, рассмотрим рис. 3.2. MC – маржинальные издержки; AC – средние издержки; MR – выручка от продаж.

На рисунке 3.2 видно, что маржинальные издержки при объемах продаж, меньших, чем Q, по величине уступают средним издержкам и вначале сокращаются, по мере того как фирма добивается роста объемов продаж. Однако затем (в силу убывающей предельной производительности факторов производства, привлекаемых фирмой для организации своей деятельности) маржинальные издержки начинают возрастать и при объеме продаж Q 1 сравнялись по величине со средними издержками.

Это означает, что при таком объеме продаж средние издержки достигнут минимума (именно поэтому кривая MC пересекает кривую AC в ее нижней точке).

Рис. 3.2

Обоснование оптимального объема продаж с учетом средних и маржинальных издержек

Затем рост маржинальных издержек вызовет и рост средних издержек (т. е. увеличение средних переменных издержек окажется большим, чем сокращение средних постоянных издержек).

Обратим также внимание на то, что при выборе коммерческой политики на основе средних издержек мы неизбежно допустим существенную ошибку, завысив максимально допустимый объем продаж. Как видно на рис. 3.2, кривая AC пересекает MR при объеме продаж Q 3 . Отсюда, казалось бы, следует вывод, что именно этот объем и является предельно допустимым, чтобы не понести убытки (при больших объемах средние издержки превышают цену и фирму ожидают финансовые потери).

Однако предельно допустимым является объем продаж Q 2 , при котором маржинальные издержки оказываются равными цене (маржинальной выручке) и кривая MC пересекает MR (уровень цен). И потому каждая дополнительная единица продукции сверх объема Q 2 потребует от фирмы издержек больших, чем принесет выручки. Игнорирование этого обстоятельства, т. е. ориентация лишь на средние издержки, приведет к тому, что фирма произведет и продаст объем продукции, равный (Q 3 – Q 2). И этот объем продаж принесет ей лить сокращение, а не прирост общей массы прибыли.

Чтобы проиллюстрировать такого рода ситуацию, рассмотрим небольшой числовой пример.

Мини-кейс 3.1

Предположим, что деятельность фирмы до сих пор характеризовалась следующими результатами (табл. 3.1):

Таблица 3.1

Маркетологи фирмы предлагают снизить цену до 3750 руб. и обещают, что продажи удвоятся. На запрос, во что фирме обойдется производство вдвое большего объема продукции, бухгалтерия дала цифру 70 000 руб. Итак, после снижения цены результаты деятельности фирмы должны быть следующими (табл. 3.2):

Таблица 3.2

На первый взгляд все нормально. Средние издержки производства составляют при удвоенном объеме выпуска 3500 руб. (70 000/20), а реализация идет по цене 3750 руб., что обеспечивает получение 250 руб. прибыли с каждой проданной единицы. Но проверим приемлемость снижения цены на основе расчета не только валовых и средних, но и маржинальных показателей.

Для этого определим маржинальные издержки производства 11-20-й ед. продукции. Получить эту величину можно с помощью следующей упрощенной схемы расчета:

где МС 11–20 – маржинальные издержки производства 1 ед. продукции в диапазоне 11–20 шт.;

ВИ - прирост валовых издержек производства при увеличении объема выпуска;

К - прирост количества изготовляемых товаров.

Таким образом, расчет маржинальных издержек показывает неприемлемость для фирмы такого варианта коммерческой политики, поскольку чем больше она будет продавать сверх исходных 10 шт., тем меньше будет валовая прибыль. Такая ситуация возникла вследствие превышения маржинальных издержек производства 11-20-й ед. продукции над ценой реализации этой продукции. В результате каждая проданная единица продукции из второго десятка принесет фирме убыток в 250 руб. (3750–4000].

Анализ мини-кейса 3.1 может вызвать вопрос: почему рост объемов производства привел в данном случае к столь резкому росту средних издержек (себестоимости единицы продукции)? Не противоречит ли это общеизвестной логике проявления эффекта масштаба: чем больше масштаб производства, тем меньшая величина постоянных издержек приходится на каждую единицу выпущенной продукции и тем соответственно ниже средние издержки и выше прибыльность продаж?

Причин, по которым рост масштабов производства может приводить не к снижению, а к росту себестоимости единицы продукции, в практике можно найти немало, и поэтому мы ограничимся перечислением лишь наиболее часто встречающихся:

1) приобретение сырья, материалов или комплектующих для дополнительной партии продукции у нового поставщика, который согласился осуществлять поставки, но только по более высокой цене, чем у прежнего поставщика;

2) приобретение сырья, материалов или комплектующих для дополнительной партии продукции у нового поставщика, который согласился осуществлять поставки по той же цене, что и прежний, но добираться до него дальше и это влечет за собой рост транспортных издержек;

3) необходимость организации производства дополнительной партии продукции во вторую смену, но объем заказа не обеспечивает загрузки персонала и оборудования на протяжении всей смены;

Отсюда следует, что любой фирме необходимо строить систему учета издержек так, чтобы можно было определять не только общую их сумму и средние величины, но и маржинальные издержки, иначе решения об объемах производства и ценах могут оказаться ошибочными. На практике это означает, что в фирме должен быть налажен попроцессный и особенно позаказный метод учета издержек, но в отечественных фирмах это пока является скорее исключением, чем правилом.

Между тем без использования этих методов анализ, проведенный в мини-кейсе 3.1, был бы просто невозможен. Если бы на этом предприятии применялся только «котловой» метод учета издержек, то бухгалтер на вопрос о том, во что обойдется изготовление 20 единиц продукции, искал бы ответ совсем по-иному. Он бы поделил валовые издержки при производстве 10 шт. (30 000 руб.) на количество изготовленной продукции, получил бы средние издержки в 3000 руб. и умножил эту цифру на новое количество продукции (20 шт.), получив в итоге сумму в 60 000 руб., что не позволило бы менеджерам реально обнаружить невыгодность обсуждаемого ценового решения.

2. Фирма может варьировать не только объемы продаж, но и цены и не является при этом монополистом , при анализе вариантов ее действий мы обнаружим закономерности, которые иллюстрирует рис. 3.3.

Здесь та же логика определения оптимальных объемов продаж (их следует наращивать до тех пор, пока маржинальные издержки не сравняются с маржинальной выручкой) проявляется уже в столкновении со спросом. И это означает, что продать больший объем товаров фирма сможет лишь при снижении на них цен («соскальзывая по кривой спроса»). Но снижение цен порождает двоякий эффект: с одной стороны, возрастает число единиц товара, которое можно продать; с другой – сокращается выручка, получаемая от продажи каждой дополнительной единицы товара.

Рис. 3.3

Выбор наиболее рациональных объемов продаж при возможности варьирования ценой в зависимости от характера рыночного спроса

Именно поэтому на рис. 3.3 кривая маржинальной выручки от продаж (MR) опускается более отвесно, чем кривая рыночного спроса (D).

Накладывая на график, показанный на рис. 3.3, еще и кривую маржинальных издержек, мы достигаем двоякого результата:

1) находим тот предельный объем продаж (Q 2), при котором маржинальные издержки (MC) уравниваются с маржинальной выручкой (MR);

2) находим ту цену (Р 1 ), при которой возможно продать такой объем товаров.

Таким образом, если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а также о своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных закономерностей получают возможность выработать оптимальную коммерческую политику, т. е. определить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан.

Однако на практике, как было показано выше, получить полную информацию о рыночном спросе практически нереально и приходится довольствоваться лить определенными допущениями. И все же даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов продаж, маржинальных издержек, маржинальной выручки и цены помогает находить решения, достаточно приближенные к оптимальным. И в последующих главах будет показано, как этого можно добиться.

Завершая обсуждение теоретических аспектов ценообразования, которые должны учитываться при затратном ценообразовании, отметим, что в зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, можно разделить все фирмы на две группы.

1. Фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии.

2. Фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами).

Соответственно, фирмы первой группы могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второй группы эта задача неактуальна: в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

Рассматривая вопрос о том, как эти фирмы могут повысить эффективность и адекватность своего затратного ценообразования, нужно прежде всего описать классическую модель расчета цен по такой схеме, а затем поэлементно обсудить, как эту модель можно улучшить.

3.2
Модель затратного ценообразования

Те из российских фирм, которые лидируют в процессе рыночной трансформации, уже прошли стадию возврата к затратному ценообразованию и, двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи. Такое реформирование методов ценообразования идет непросто из-за нехватки кадров, владеющих новыми подходами, и нежелания имеющихся в штате фирм специалистов старой школы овладевать этими подходами. В последнем случае фирмам приходится просто увольнять таких сотрудников и искать специалистов с иным отношением к проблеме.

Пример

Именно так, по словам директора петербургского завода турбинных лопаток (ЗТЛ] Валерия Чернышева, развивались события на этом предприятии: «У меня тоже были экономисты, которых я истребил. Они приходят и говорят, что килограмм шаблона (это у них такая была расчетная единица цены лопатки) должен стоить, как бриллиант. Я говорю, что этого не может быть, а они кивают на издержки… Но продукция должна стоить столько, сколько она должна стоить»

Но пока для подавляющего большинства отечественных фирм актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. И здесь отечественные экономисты должны воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование пока используется довольно широко.

На первый взгляд, для стран с развитыми рыночными механизмами такая ситуация удивительна. Ведь с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем по следующим причинам:

1) не учитывает условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены);

2) опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) издержки;

3) использует как основу определения цен средние переменные, а не маржинальные издержки.

И если тем не менее затратное ценообразование пока продолжает использоваться, то, видимо, для этого имеются достаточно веские причины. Перечислим основные из них.

1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.

2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из них рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. Во многих фирмах (в том числе в подавляющем большинстве российских) мало специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое издержки и что цена должна быть больше издержек на величину «приемлемой прибыли».

3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если такая ситуация сложилась на фирме, то менеджеры не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от издержек и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».

4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе издержек уходит корнями в глубокую древность, так что эта традиция освящена веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои издержки и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм, а также директора российских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование, воспринимают его не только как закономерный, но и более защищаемый, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:

Переменных издержек на производство единицы товара;

Средних накладных издержек;

Удельной прибыли.

На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост, но в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно достаточно квалифицированно пользоваться методикой затратного ценообразования.

Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:

1) определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам – этот метод используют преимущественно производители товаров;

2) определение цен с помощью торговых скидок – таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена (подробнее мы поговорим об этом в гл. 12).

Любой из этих методов вполне может быть отправным пунктом в ценообразовании. Главное – на этом не остановится и добавить к чисто затратной цене гибкую и эффективную систему скидок за особые условия продаж. Об основных видах таких скидок речь пойдет в следующей главе

Издержки производства - затраты, связанные с производством и обращением произведенных товаров. В бухгалтерской и статистической отчетности отражаются в виде себестоимости . Включают в себя: материальные затраты , расходы на оплату труда , проценты за кредиты , расходы, связанные с продвижением товара на рынок и его продажей.

Экономические издержки принято делить на совокупные ,средние ,маржинальные (их называют ещё предельными издержками ) или замыкающие, а также напостоянные ипеременные .

Совокупные издержки включают в себя все издержки выпуска данного объёма экономических благ.Средние издержки - это совокупные издержки, приходящиеся на единицу объёма выпуска.Маржинальные издержки - это издержки, которые приходятся на единицу изменения объёма выпуска.

Постоянные издержки возникают, когда объём применения одного (или обоих) факторов, вводимых в процесс трансформации, не может изменяться. Таким образом переменные издержки возникают, когда фирма имеет дело с факторами, вводимыми в процесс трансформации, объём применения которых ничем не ограничен.

ПРЕДЕЛЬНЫЕ ИЗДЕРЖКИ - показательпредельного анализа производственной деятельности (см.Производственная функция ), дополнительныезатраты на производство единицы дополнительной продукции 63 . Для каждого уровня производства существует особое, отличное от других значение П. и. Математически они выступают как частные производныефункции издержек С (x ) по данному виду деятельности:

При рассмотрении состояния производства в данный момент постоянные производственные затраты не оказывают влияния на уровень П. и., они определяются лишь переменнымииздержками . При рассмотрении же в более длительной перспективе они могут расти, оставаться неизменными или падать в зависимости отэффекта масштаба производства и других факторов.

Низкий предельный продукт фактора означает, что необходимо большое количество дополнительныхресурсов для производства большего объема продукции, что ведет к высоким предельным издержкам. И наоборот. В общем, при снижении предельного продукта фактора П. и. производства возрастают, при повышении - падают.

Всегда при увеличении выпуска продукции наступает такой момент, когда П. и. (дополнительные издержки) и предельная выручка предприятия совпадают. (Это результат взаимодействия разных процессов: с одной стороны, с ростом производства себестоимость продукции снижается сначала быстро, затем медленнее, с другой - на определенном этапе растут издержки, связанные со сбытом и т. д.) Следовательно,предельная прибыль оказывается равной нулю. Средствами предельного анализа доказывается, что именно в этот момент общая прибыль достигает наибольших размеров (при дальнейшем увеличении выпуска предельная выручка будет меньше, чем П. и.). Если размер прибыли считатькритерием оптимальности , то это означает: данный объем производства для предприятия оптимален.

Маржинальная прибыль (marginal revenue,маржинальный доход ) это разностьдохода , полученного от реализации ипеременных затрат . Она является источником покрытия постоянных затрат и источником образования прибыли.

Формула расчета маржинальной прибыли:

TRm = TR - TVC, где

TRm - Маржинальная прибыль

TR - Доход (total revenue)

TVC - Переменные затраты (total variable cost)

Таким образом, маржинальная прибыль это постоянные затраты и прибыль. Иногда используется термин «вклад на покрытие»: маржинальная прибыль - это вклад на формирование чистой прибыли и покрытие постоянных затрат.

Расчет маржинальной прибыли особенно полезен, если предприятие выпускает или реализует несколько видов продукции и необходимо выяснить, какой из видов продукции дает больший вклад в общий доход предприятия. Для этого вычисляют какую часть составляет маржинальная прибыль в доле дохода по каждому виду продукции или товару. На основании полученных результатов может быть выбрана группа наиболее доходной продукции.

17. Цена, ценообразование. Факторы ценообразования. Методы ценообразования и установления цены .

Цена - количество денег , в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара . По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость . Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости.

Ценообразующие факторы в современных условиях рынка

Выделяют следующие ценообразующие факторы :

Затраты ;

Ценность товара;

Спрос и его эластичность ;

Конкуренция ;

Государственное влияние

Рис.4.4 Взаимосвязь общих, средних и предельных постоянных и переменных издержек.

Заметим, что линия краткосрочных переменных издержек VC(Q) получается из приведённой выше линии выпуска с одним переменным фактором, если оси Q и ТС(L) поменять между собой местами.

Издержки производства – costs- затраты на производство и реализацию продукции.

Предельные (marginal costs) – увеличение общих издержек, вызванное производством дополнительной единицы продукта;

Средние переменные (average variable costs) – переменные издержки, приходящиеся на единицу продукции;

В долгосрочном периоде

Для анализа издержек производства в коротком периоде вводится понятие полных издержек (total costs) ТС, представляющих собой экономические издержки фирмы. ТС = VC+FC, где VC - переменные издержки, FC - постоянные издержки. Переменные издержки зависят от объёма производства: VC= VC(Q), к ним относятся затраты на оплату основного производственного персонала, на сырьё, материалы, топливо, энергию и т.п. Напротив, постоянные издержки не зависят от объёма производства (FC=const) и включают затраты на здания и сооружения, машины и оборудование, оплату административно-управленческого персонала и т.п.

Средние издержки представляют собой издержки в расчёте на единицу продукции:

ATC = TC/Q - средние общие издержки;

AVC = VC/Q - средние переменные издержки;

AFC = FC/Q - средние постоянные издержки.

ATC = (FC + VC)/Q = AFC + AVC.

Предельные издержки представляют собой дополнительные издержки, необходимые для производства одной дополнительной единицы продукта:

MTC = DTC/DQ - предельные общие издержки, но поскольку DFC = 0, MTC=MVC = DVC/Q = MC (просто - “предельные издержки”).

Взаимосвязь общих, средних и предельных издержек проиллюстрирована на Рис.4.4.

TC

Рис.4.4 Взаимосвязь общих, средних и предельных постоянных и переменных издержек.

Заметим, что линия краткосрочных переменных издержек VC(Q) получается из приведённой выше линии выпуска с одним переменным фактором, если оси Q и ТС(L) поменять между собой местами.

Минимумы линий ATC и AVC находятся в точках пересечения этих линий с линией МС (точки А и В). Эти точки, соответствующие минимальным удельным значениям издержек, отражают наиболее эффективные способы производства продукта. Итоговая кривая ATC имеет U - образную форму, при малых Q в ATC велик удельный вес постоянных издержек, при больших Q велик удельный вес переменных издержек, подвергающихся действию закона убывающей производительности.

В долгосрочном периоде не существует постоянных издержек, фирма может производить капитальные вложения и выбирать уровень оптимальных производственных мощностей. Выбор производственной мощности определяет форму долгосрочной кривой средних издержек LRAC. (Рис.4.5) Эта кривая получается путём суммирования участков кривых краткосрочных средних издержек (SRAC), оптимальных для различных заданных значений выпуска. При технологическом переходе от одного уровня выпуска к другому производятся инвестиции, причём новая точка минимума может соответствовать более эффективному производству. При бесконечном возможном числе технологических переходов линия LRAC становится плавной непрерывной линией, огибающей кривые SRAC. Результирующая кривая LRAC также имеет U - образную форму, но это обстоятельство обусловлено законом убывающей отдачи от масштаба.

ТС ТС

Рис. 4.5 Выбор производственной мощности и кривая долгосрочных средних издержек

Объём производства Q2, при котором заканчивается положительный эффект масштаба и начинается отрицательный, называется минимально эффективным масштабом производства (MES).

В долгосрочном периоде равновесие наступает, когда цена равняется минимуму средних затрат LRAC.

Если минимум индивидуальных средних затрат больше рыночной цены, то фирма получают экономическую прибыль. Если отрасль приносит прибыль, то в неё без всяких входных барьеров устремляются конкуренты и кривая отраслевого предложения сдвигается влево, снижая рыночную цену, как показано на рисунке. Обратное происходит в случае экономических убытков - фирмы с высокими индивидуальными средними издержками уходят из отрасли, общее предложение сокращается, рыночные цены повышаются.

• Структура внешней среды организации и значение ее рассмотрения в рыночной экономике
• Сущность, процесс, особенности стратегического управления
• Методы разработки стратегии (матрица БГК, SWOT-анализ и другие)
• Характеристики механической и органической систем и сферы их эффективного применения
• Штабные, линейные, функциональные полномочия в организациях. Делегирование полномочий
• Понятие лидерства, стили лидерства, ситуационное лидерство.
• Понятие о количественных методах обоснования управленческих решений.
• Основные концепции и элементы управления человеческими ресурсами
• Модель управления изменениями. Методы преодоления сопротивления изменениям.
• Поведенческие различия в национальных бизнес-культурах
• Понятие «производство», кривая производственных возможностей и факторы производства.
• В чем заключается понятие альтернативных издержек. Анализ кривой альтернативных издержек.
• Дайте определение «товар». Чем «товар» отличается от «продукта» и «блага».
• Закон спроса и его проявление для товаров различного типа (товары первой необходимости, нормальные товары, товары престижного спроса).
• Расчет эластичности спроса. Различия в значениях коэффициентов эластичности и их значение для принятия экономических решений.
• Бюджетное ограничение потребителя. Анализ кривых «доход-потребление» и «цена-потребление». Эффект дохода и эффект замещения.
• Закон предложения и роль издержек производства в его формировании
• Производство и факторы производства. Закон убывающей предельной производительности.
• Правило наименьших издержек и правило максимизации прибыли.
• Выбор производственной технологии. Техническая и экономическая эффективность. Анализ карты изоквант. Зона технического замещения.
• Равновесие производителя. Путь развития и экономия от масштаба.
• Экономическая природа фирмы. Типология ресурсов фирмы. Теория контрактов.
• Типология издержек фирмы и их значение для оценки решений в бизнесе.
• Соотношение средних и маржинальных затрат. Закономерности изменения затрат по мере роста масштабов производства и применения новых технологий.
• Равновесие производителя в долгосрочном и краткосрочном периоде.
• Чистая монополия: характерные черты, экономическая и административная монополия, естественные монополии. Достоинства и недостатки монополии.
• Монополистическая конкуренция. Издержки монополистической конкуренции. Неценовая конкуренция, реклама.
• Олигополия: характерные черты, достоинства, недостатки. Модель Курно. Анализ олигополистического рынка в теории игр.
• Типология кооперативного поведения олигополистов: картель, тайный сговор.
• Цели и методы антимонопольного регулирования. Проблемы его осуществления в экономике России.
• Понятие человеческого капитала. История формирования тенденции развития.
• Выбор между трудом и отдыхом. Дифференциация ставок заработной платы.

В табл. 4.3 даны определения основных типов издержек фирмы. Рассмотрим виды издержек на примере кондитерской, издержки которой представлены в табл. 4.4. В первой колонке таблицы показано число тортов, которое имеет возможность выпускать кондитерская — 100 штук в час. Вторая колонка показывает совокупные издержки хозяйки кондитерской по производству тортов. Кривая совокупных издержек кондитерской имеет форму, подобную форме кривой совокупных издержек пиццерии, представленной на рис. 4.14. В частности, она будет становиться все более крутой с возрастанием объема выпуска, что отражает убывание маржинального продукта.
Таблица 4.3 Основные типы издержек

Постоянные и переменные издержки

Совокупные издержки кондитерской складываются из двух типов издержек — постоянных и переменных.
Постоянные издержки — это издержки, величина которых при изменении объема выпуска остается постоянной. В постоянные издержки кондитерской входит арендная плата, которая не зависит от количества проданных тортов. Если хозяйка кондитерской наймет бухгалтера на полный рабочий день, вне зависимости от количества произведенных тортов, его зарплата также войдет в постоянные издержки. В третьей колонке табл. 4.4 показаны постоянные издержки кондитерской. В нашем примере они равны 10 тыс. руб. в час.
Таблица 4.4 Основные типы издержек кондитерской


Переменные издержки — это издержки, изменяющиеся в соответствии с объемом выпуска продукции. В перечень издержек кондитерской входит стоимость муки, масла, сахара, ибо чем больше тортов производит кондитерская, тем больше муки, масла, сахара приходится приобретать хозяйке кондитерской. Если она планирует увеличить выпуск тортов и нанимает дополнительных работников, их заработная плата также войдет в переменные издержки. В четвертой колонке табл. 4.4 приведены переменные издержки кондитерской. Если торты отсутствуют в продаже, переменные издержки равны 0, при производстве 10 тортов в час они составят 2000 руб., при производстве 20 тортов — 3600 руб.
Совокупные издержки фирмы равны сумме постоянных и переменных издержек. В табл. 4.4 совокупные издержки в колонке 2 равны сумме постоянных издержек из колонки 3 и переменных издержек из колонки 4.

Средние и маржинальные издержки

Хозяйка кондитерской должна принять решение, сколько тортов она будет производить. Ключ к данному решению — изменение издержек в зависимости от объема выпуска. Хозяйке необходимо выяснить два вопроса относительно издержек производства тортов:
1. Каковы издержки производства одного торта?
2. Каковы издержки увеличения производства еще на 1 торт? Средние совокупные издержки — отношение совокупных издержек к объему выпуска. Чтобы рассчитать издержки производства типичной единицы продукции, следует разделить издержки фирмы на количество произведенной ею продукции. Например, если фирма производит 40 тортов, ее совокупные издержки равны 14 500 руб., а издержки производства типичного торта равны 14 500 / 40, или 363 руб. Отношение совокупных издержек к объему выпуска и есть средние совокупные издержки — издержки производства одного торта.
Средние постоянные и средние переменные издержки. Совокупные издержки есть сумма переменных и постоянных издержек. Средние совокупные издержки можно представить как сумму средних постоянных и средних переменных издержек. Средние постоянные издержки есть отношение постоянных издержек к объему выпуска, а средние переменные издержки есть отношение переменных издержек к объему выпуска.
Хотя средние совокупные издержки говорят нам об издержках производства типичной единицы продукции, они не позволяют судить об изменении издержек фирмы при изменении объема выпуска.
Маржинальные издержки — это приращение совокупных издержек при производстве дополнительной единицы продукции. В колонке 8 табл. 4.4 приведены значения величин, на которые возрастают совокупные издержки фирмы при увеличении объема выпуска на одну единицу продукции. Эти приращения и есть маржинальные издержки.
Пусть хозяйка кондитерской увеличит выпуск с 40 до 50 тортов; совокупные издержки возрастут с 14 500 до 15 100 руб. Усредненная величина маржинальных издержек выпуска тортов с 41-го по 50-й составит:



Здесь А — изменение переменной. Эти формулы показывают, как средние совокупные издержки и маржинальные издержки выводятся из совокупных издержек.
Средние совокупные издержки показывают издержки производства типичной единицы продукции, поскольку совокупные издержки делятся поровну на каждую единицу произведенной продукции. Маржинальные издержки говорят о возрастании совокупных издержек при производстве дополнительной единицы продукции.
Кривые издержек
На рис. 4.15 представлены кривые средних и маржинальных издержек фирмы, построенные на основе данных табл. 4.4.
По горизонтальной оси отложен объем выпуска тортов, а по вертикальной оси — маржинальные и средние издержки. На рисунке изображены 4 графика: средних совокупных издержек — АТС; средних постоянных издержек — AFC средних переменных издержек — A VC маржинальных издержек — МС.
Форма кривых издержек кондитерской характерна для реальных фирм. Рассмотрим по отдельности три характерных свойства кривых:
1) с ростом объема выпуска маржинальные издержки возрастают;
2) кривая средних совокупных издержек имеет V-образную форму;
3) кривая маржинальных издержек пересекает кривую средних совокупных издержек в точке минимума последней.
Возрастающие маржинальные издержки. С ростом объема выпуска маржинальные издержки возрастают в соответствии со свойством убывания маржинального продукта. Но это не всегда происходит сразу. В зависимости от производственного процесса маржинальный продукт второго или третьего рабочего может быть выше маржинального продукта первого работника, если они распределяют между собой обязанности. Групповая производительность повышается. У таких фирм, в частности в кондитерской, при небольшом выпуске маржинальный продукт может убывать, затем он возрастает.
При не слишком больших объемах производства на фирме занято ограниченное число рабочих, а часть оборудования простаивает. При необходимости хозяйка кондитерской легко наймет работников и задействует неиспользуемые ресурсы. Увеличение производства требует сравнительно небольших добавочных издержек. Напротив, если объемы производства велики, кондитерская переполнена работниками, основная часть оборудования полностью задействована.


Рис. 4.15. Средние и маржинальные издержки кондитерской
Приглашение новых работников приводит к тому, что новички работают в стесненных условиях, теряют часть рабочего дня в ожидании высвобождения оборудования, производство дополнительного торта требует больших издержек.
V-образная форма кривой совокупных издержек. Средние совокупные издержки есть сумма средних постоянных издержек и средних переменных издержек. Средние постоянные издержки с ростом объема выпуска всегда убывают, поскольку постоянные издержки делятся на возрастающее число единиц продукции. Средние переменные издержки с ростом выпуска обычно возрастают вследствие убывания маржинального продукта.
Кривая средних совокупных издержек отражает форму, как кривой средних постоянных издержек, так и кривой средних переменных издержек. При очень низких объемах производства — 30 или 40 тортов в час — средние совокупные издержки высоки, так как постоянные издержки делятся лишь на несколько десятков единиц продукции.
Средние совокупные издержки убывают с ростом объема выпуска, но лишь до уровня примерно в 80 тортов в час. При этом средние совокупные издержки сокращаются до 238 руб. за торт. Когда фирма выпускает более 80 тортов, средние совокупные издержки начинают возрастать, так как средние переменные издержки существенно увеличиваются.
Эффективный масштаб — это объем производства, при котором достигаются минимальные средние совокупные издержки. Нижняя точка V-образной кривой средних совокупных издержек соответствует объему выпуска, при котором достигаются минимальные средние совокупные издержки. Этот объем выпуска и есть эффективный масштаб фирмы. Для кондитерской эффективный масштаб равен 80 или 90 тортам. Если число проданных тортов будет больше или меньше этого объема, средние совокупные издержки превысят минимальный уровень 238 руб.
Соотношение между маржинальными и средними совокупными издержками. Данные табл. 4.4 и рис. 4.15 показывают: пока маржинальные издержки меньше, чем средние совокупные издержки, то средние совокупные издержки убывают. Когда маржинальные издержки превышают средние совокупные издержки, средние совокупные издержки возрастают. Минимальная величина средних совокупных издержек равна маржинальным издержкам. Кривые средних совокупных издержек и маржинальных издержек при эффективном масштабе производства пересекаются.
При низких объемах производства маржинальные издержки ниже средних совокупных издержек, так что последние убывают. Но после пересечения кривых маржинальные издержки превышают средние совокупные издержки. По достижении эффективного масштаба средние совокупные издержки должны возрастать. Следовательно, точка пересечения кривых является точкой минимума кривой средних совокупных издержек.

Маржинальная прибыль (по-другому, «маржа», contribution margin) является одним из основных показателей для оценки успешности деятельности предприятия. Важно не только знать формулу ее расчета, но и понимать, для чего она используется.

Определение маржинальной прибыли

Для начала отметим, что маржа - это финансовый показатель. Он отражает максимальную , полученную от того или иного вида товара или услуги предприятия. Показывает насколько рентабельны производство и/или реализация данных товаров или услуг. Используя этот показатель, можно оценить, сможет ли предприятие перекрывать свои постоянные издержки.

Любая прибыль является разницей между доходами (либо выручкой) и некоторыми затратами (издержками). Вопрос лишь в том, какие затраты нам необходимо учесть в данном показателе.

Маржинальная прибыль/убыток - это выручка за минусом переменных затрат/издержек (в данной статье примем, что это одно и то же). Если выручка больше переменных затрат, то получим прибыль, иначе это убыток.

Что такое выручка – можете узнать .

Формула расчёта маржинальной прибыли

Как следует из формулы, в расчёте маржинальной прибыли используются данные по выручке и вся сумма переменных затрат.

Формула расчёта выручки

Поскольку выручку мы считаем по некоторому количеству единиц товара (то есть от некоторого объёма продаж), то и значение маржинальной прибыли будет считаться от этого же объёма продаж.

Определим теперь, что следует отнести к переменным затратам.

Определение переменных издержек

Переменные затраты - это издержки, зависящие от объёма производимого товара. В отличие от постоянных, которые предприятие несёт в любом случае переменные издержки появляются только при производстве. Таким образом, в случае остановки такого производства переменные затраты по данной продукции пропадают.

Примером постоянных издержек в производстве пластиковой тары может служить плата за аренду помещений, необходимых для работы предприятия, которая не зависит от объёма производства. Примерами же переменных служат сырьё и материалы, необходимые для выпуска продукции, а также заработная плата сотрудников, если она зависит от объёма этого выпуска.

Как мы видим, contribution margin рассчитывается на определённый объём продукции. При этом для расчёта необходимо знать цену, по которой мы реализуем товар, и все переменные издержки, понесённые на выпуск этого объёма.

Значит, маржинальная прибыль – это разница между выручкой и понесёнными переменными затратами.

Удельная маржинальная прибыль

Иногда для сравнения прибыльности нескольких товаров имеет смысл использовать удельные показатели. Удельная маржинальная прибыль – это contribution margin от одной единицы продукции, то есть маржа от объёма, равного одной единице товара.

Коэффициент маржинальной прибыли

Все рассчитанные значения являются абсолютными, то есть выраженными в условных денежных единицах (например, в рублях). В случаях, когда предприятие выпускает не один вид товара, может быть рациональнее использовать коэффициент маржинальной прибыли , который выражает отношение маржи к выручке и является относительным.

Примеры расчёта

Приведём пример расчёта маржинальной прибыли.

Предположим, что завод по производству пластиковой тары выпускает продукцию трёх видов: на 1 литр, на 5 литров и на 10. Необходимо рассчитать маржинальную прибыль и коэффициент, зная доход от продажи и переменные издержки для 1 единицы каждого вида.

Напомним, что маржинальная прибыль рассчитывается как разница между выручкой и переменными издержками, то есть для первого товара это 15 р. минус 7 р., для второго - 25 р. минус 15 р. и 40 р. минус 27 р. - для третьего. Разделив полученные данные на выручку, получим коэффициент маржи.

Как мы видим, наибольшую маржу даёт третий вид продукции. Однако, по отношению к получаемой выручке с единицы товара данная продукция даёт лишь 33%, в отличие от первого вида, который даёт 53%. Это означает, что, продав оба вида товаров на одинаковую сумму выручки, мы получим больше прибыли от первого вида.

В этом примере мы рассчитали удельную маржу, поскольку взяли данные на 1 единицу продукции.

Рассмотрим теперь маржу по одному виду товара, но при разных объёмах. При этом предположим, что с увеличением объёма выпуска до определённых значений, переменные затраты на единицу продукции снижаются (например, поставщик сырья делает скидку при заказе большего объёма).

В этом случае маржинальная прибыль определяется как выручка со всего объёма минус общие переменные затраты с этого же объёма.

Как видно из таблицы, с ростом объёма растёт и прибыль, но при этом зависимость не является линейной, так как переменные издержки снижаются по мере роста объёма.

Другой пример.

Предположим, наше оборудование позволяет выпускать в месяц один из двух видов продукции (в нашем случае это 1 литр и 5 литров). При этом для тары на 1л максимальный объём производства составляет 1500 шт., а для 5л - 1000 шт. Рассчитаем, что нам рентабельнее производить, учитывая разные затраты, необходимые для первого и второго вида, и разную выручку, которую они дают.

Как понятно из примера, даже с учётом большей выручки по второму виду продукции, рентабельнее производить первый, так как итоговая маржа больше. Это ранее показал коэффициент contribution margin, который мы рассчитывали в первом примере. Зная его, можно заранее определить, какую продукцию производить рентабельнее при известных объёмах. Другими словами, коэффициент маржинальной прибыли представляет собой ту долю выручки, которую мы получим как маржу.

Точка безубыточности

При старте нового производства с нуля, нам важно понимать, когда предприятие сможет обеспечить достаточную прибыльность для перекрытия всех издержек. Для этого введём понятие точка безубыточности - это тот объём выпуска, для которого маржа равна постоянным затратам.

Посчитаем маржинальную прибыль и точку безубыточности на примере того же завода по производству пластиковой тары.

Например, ежемесячные постоянные издержки при производстве равны 10 000р. Рассчитаем точку безубыточности для выпуска тары в 1л.

Для решения вычтем из цены реализации переменные издержки (получим удельную contribution margin) и разделим сумму постоянных затрат на полученное значение, то есть:

Таким образом, выпуская ежемесячно 1250 единиц, предприятие будет покрывать все свои издержки, но при этом работать без прибыли.

Рассмотрим значения contribution margin и для разного объёма.

Отразим данные из таблицы в графическом виде.

Как видно из графика, при объёме в 1250 единиц, чистая прибыль равна нулю, а наша contribution margin равна постоянным затратам. Таким образом мы нашли точку безубыточности в нашем примере.

Отличие валовой прибыли от маржинальной

Рассмотрим другой принцип разделения издержек - на прямые и косвенные. Прямыми являются все затраты, которые можно отнести непосредственно к товару/услуге. В то время как косвенные - это те не относящиеся к товару/услуге затраты, которые предприятие несёт в процессе работы.

Например, к прямым затратам будут отнесены сырьё, используемое для производства, фонд оплаты труда рабочих, участвующих в создании продукции, и прочие издержки, связанные с производством и реализацией товара. К косвенным можно отнести заработную плату администрации, амортизацию оборудования (способы начисления амортизации описаны ), комиссии и проценты за использование банковских кредитов и т.д.

Тогда разность между выручкой и прямыми издержками есть(или gross profit, «вал»). При этом многие путают вал с маржой, поскольку разница между прямыми и переменными затратами не всегда прозрачна и очевидна.

Другими словами, валовая прибыль отличается от маржинальной тем, что для её расчёта из выручки вычитается сумма прямых затрат, тогда как для маржинальной из выручки вычитается сумма переменных. Поскольку прямые издержки не всегда являются переменными (например, если в штате рабочих есть сотрудник, чья заработная плата не зависит от объёма выпуска, то есть затраты на этого сотрудника являются прямыми, но не являются переменными), то и валовая прибыль не всегда равна маржинальной.

KncFD723HA8

Если же предприятие не занимается производством, а, например, только перепродаёт купленный товар, то в этом случае и прямые, и переменные издержки будут, по сути, составлять себестоимость перепродаваемой продукции. В такой ситуации валовая и contribution margin будут равны.

Стоит упомянуть, что показатель валовой прибыли чаще используется в западных компаниях. В МСФО же, например, нет ни валовой, ни маржинальной прибылей.

Для увеличения маржи, которая, по сути, зависит от двух показателей (цены и переменных затрат), необходимо изменить хотя бы один из них, а лучше - оба. То есть:

• поднять цену на товар/услугу;
• уменьшить переменные издержки путём сокращения расходов на выпуск 1 единицы товара.

Для уменьшения переменных затрат лучшим вариантом могут являться расходы на проведение операций с контрагентами, а также с налоговыми и прочими государственными органами. К примеру, перевод всего взаимодействия в электронный формат существенно экономит время персонала и увеличивает их эффективность, также сокращаются транспортные расходы на встречи и командировки.