Продвижение издательства. Особенности коммуникационной политики в продвижении книжной продукции. Мы знаем, о чем вы мечтаете
Книжный бизнес – это довольно непростое занятие. Эта ниша уже как минимум несколько лет является очень высоко конкурентной. Наряду с пластиковыми окнами и бытовой техникой продажа книг и дисков – бизнес не для слабонервных. Но, даже в этой нише можно заработать. Как? Мы и постараемся подумать с вами вместе, правда?
Вы продаете не книги, а что-то другое. Многим предпринимателям сложно отделаться от ощущения того, что они продают товар. Но в случае с книгами, бытовой электроникой и фирменной одеждой вы точно продаете не товар. А что же? Ощущение, выгоду от сотрудничества с вами, эмоции, оперативную доставку от любой суммы заказа и так далее. Книги – это самый стандартизированный товар. Вам остается теперь из кожи вон лезть ради того, чтобы доказать потребителю, что вы лучше, чем ваш конкурент! А как вы можете это доказать? Целым арсеналом способов!
Давайте подумаем над этим.
1. О чем говорит ваш сайт? Простота заказа (буквально в два клика) — это самое мощное маркетинговое средство, но этого не достаточно. У клиента есть еще ожидания. Первое, что приходит в голову клиенту когда он выбирает, в каком книжном магазине сделать заказ, – цена. Скидки, бонусы, подарки… Вот что должно предлагаться клиенту для удержания внимания к товару.
2. Доставка – это и есть весь бизнес электронной коммерции. И вряд ли кто-то станет утверждать обратное. При продаже стандартизированных товаров сроки доставки – это чуть ли не единственный способ заполучить клиента. У вас всего один пункт выдачи товара и вы не можете оперативно делать доставку в другие города и регионы? Воспользуйтесь этим! Вы можете использовать свое локальное местоположение для того, чтобы наладить отличную систему доставки в день заказа в каком-то одном городе. И не пользоваться при этом услугами почты. Курьерская мгновенная доставка товара в тот же день, когда был сделан заказ, – это чуть ли не единственный способ получить клиента в сверх конкурентной нише книжного бизнеса. Сделать это нелегко, но вы ведь знали, с какими конкурентами вам придется иметь дело на этом рынке, правда?
3. Создание собственного книжного клуба. Клуб любителей чтения – отличная идея для небольшого проекта. Учитывая то, что ваши конкуренты пока заняты разбором ошибок при использовании контекстной рекламы, актуализацией клиентских баз данных и составлением новых коммерческих предложений клиентам, у них нет времени на всякие оффлайновые активности. Что ж, а у вас оно должно появиться. Организация местного клуба любителей книг могла бы стать неплохим решением для небольшого книжного интернет-магазина.
4. Организация событий, спонсорство и ивенты. Не обязательно организовывать события, которые как-то напрямую связаны с тематикой чтения или книгами. Можно организовывать и просто культурные или благотворительные мероприятия, а книги по теме найдутся. Спонсорство даже мелких событий может стать отличным способом заявить о себе.
5. Сотрудничество с ресторанами, отелями, кафе. Чашка чая или кофе с книгой давно стали излюбленным развлечением утомленных и жаждущих уюта горожан. Можно использовать это нормальное человеческое стремление к отдыху в сговоре с некоторыми заведениями и провести совместный эксперимент. На сегодняшний день также можно сотрудничать с какими-то творческими пространствами, организовывать с ними мероприятия, библиотеки, чтения и так далее.
6. Электронный буккроссинг. Всем известный обмен книгами можно организовать и с помощью интернета, а пиар от проведения акции пойдет вам на пользу.
Подводя итог всему что было сказано, можно сделать вывод, – стандартные способы продвижения в высоко конкурентных нишах с одинаковыми товарами работают очень слабо. Если вы не гигант рынка и шансов им стать у вас крайне мало, то ваш единственный путь в маркетинге – партизанская война и креатив. Только от вашей смекалки и умения придумывать проекты зависит то, а насколько вы сможете увеличить товарооборот компании. На рынках, где есть лидеры зарабатывать одновременно и сложно, и легко. Легко потому, что маленькие компании сохраняют свою гибкость, они локальные, они более смелые и творческие. И им нужно рисковать, чтобы выживать.
Продвижение книжной продукции издателями и факторы, определяющие выбор книг покупателями.Будущее российской книжной отрасли зависит от развития ее инновационного потенциала. По мнению экспертов журнала «Книжная индустрия», основные новшества в сегодняшнем российском книжном бизнесе разрабатываются в результате процесса, который называется «аналоговый маркетинг», заключающегося в копировании идей конкурентов и их дальнейшей доработке и «точной настройке». Отсутствие же подлинных инноваций, новых потребительских ниш в книжной отрасли свидетельствует о наличии «товарной проблемы». Она проявляется не только в очевидном дублировании издательской продукции, но и в том, что большинство издателей сегодня использует одинаковые программы продвижения товара.
Однако сегодня уже не только конечные потребители, покупая определенную книгу, почти не обращают внимания на импринт, но и розничному предприятию скоро будет трудно отличить одно издательство от другого. Многие предприятия розничной торговли уже сегодня предпочитают иметь дело преимущественно с одним универсальным издательством, не проявляя никакого интереса к половине ассортимента другого «универсала». Таким образом, именно составляющие процесса продвижения товара на рынке в значительной степени определяют сегодня его выбор покупателями.
Проведенное в 2008 г. «Книжной индустрией» исследование показало, что издатели сегодня отдают предпочтение следующим промоканалам:
участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах телевидения и радио;
;
;
участие в профессиональных выставках-ярмарках;
рекламные мероприятия в Интернет-пространстве: авторские странички (или «ЖЖ»), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др.
Как полагают издатели, использование именно этих промоканалов позволяет достичь наибольшего результата в реализации тиража.
Менее эффективны, с точки зрения издателей, такие инструменты программ продвижения, как:
размещение рекламных модулей в метро;
посещение автором магазина (встреча с читателями, автограф-сессия);
выступление (интервью) автора на местном телевидении, в местной газете, а также .
Книготорговцы, согласно приведенному исследованию, выражают согласие с издателями, отмечая действенность центральных СМИ, приоритетных выкладок и наличия POS-материалов в книжном магазине. Значительно менее эффективными, в представлении книготорговцев, являются электронные и почтовые рассылки писем, листовок, буклетов и каталогов. Напротив, в качестве действенных рассматриваются постеры в метро и посещение автором магазина.
Кроме того, книжные магазины, участвовавшие в опросе, проведенном «Книжной индустрией», обратили внимание издателей на такие необоснованно забытые инструменты продвижения книги:
личная рекомендация продавцов-консультантов;
список новинок и рейтинговых позиций на стенде справочно-информационной службы магазина;
оформление издателем постоянно функционирующих витрин.
Книготорговцы адресовали издателям рекомендации по налаживанию организации в магазинах читательских конференций и презентаций издательских новинок, демонстрации рекламных роликов в местах продажи и проведению совместных благотворительных акций.
Издатели и книготорговцы оказались единодушны относительно низкой эффективности местных СМИ в поддержке продаж.
Проведенное журналом «Книжная индустрия» исследование дало возможность определить Топ-5 наиболее эффективных статей затрат маркетингового бюджета 23 .
Таблица 26.
Наиболее эффективные статьи затрат маркетингового бюджета
Позиция | Статья затрат | Балл приоритета |
1 | Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | 85 |
2 | | 81 |
3 | | 78 |
4 | Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | 76 |
5 | | 70 |
Индекс значимости рекламного канала (средства) в программе продвижения издательского проекта для увеличения эффективности сбытовой политики для издателей и книготорговцев несколько различен (см. последующие табл. 27 и 28).
Таблица 27.
Приоритеты издателей в выборе маркетинговых мероприятий
№ | Промоканал (средство) | Балл приоритета |
1 | Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения | 72 |
2 | Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | 75 |
3 | | 53 |
4 | | 47 |
5 | | 50 |
6 | Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др. | 68 |
7 | PR-акция с презентацией книги и фуршетом | 53 |
8 | Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | 77 |
9 | | 60 |
10 | Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках | 75 |
Источник: журнал «Книжная индустрия».
Таблица 28.
Приоритеты книготорговцев в выборе маркетинговых мероприятий
№ | Промоканал (средство) | Балл приоритета |
1 | Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения | 84 |
2 | Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | 69 |
3 | Посещение автором магазина (встреча с читателем, автограф-сессия) | 73 |
4 | Размещение рекламных модулей проекта в метро | 78 |
5 | Выступление автора на местном телевидении/публикация интервью в местной газете | 56 |
6 | Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др. | 64 |
7 | PR-акция с презентацией книги и фуршетом | 67 |
8 | Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | 87 |
9 | Direct-mail (электронные и почтовые рассылки информационных писем, листовок, буклетов, каталогов и т.п.) | 53 |
10 | Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках | 73 |
Источник: журнал «Книжная индустрия».
В 2005 г. исследовательской компанией Book Marketing Ltd были опубликованы результаты исследования книжного рынка и, в частности, типов покупателей книг в Великобритании под обещающим названием «Expanding the Book Market» («Расширение книжного рынка»). Результаты этого исследования могут представлять известный интерес и для российских издателей и книгораспространителей. Важнейший вывод, который был получен в результате этой работы, состоит в том, что треть опрошенных не приобрела за год ни одной новой книги. Исследователи выделили четыре типа покупателей в зависимости от числа приобретаемых ими книг. Характеристики покупательского уровня для каждого из выделенных типов приведены в табл. 29.
Таблица 29.
Типы покупателей книг
Непокупатели | Слабые покупатели (1-5 книг в год) | Средние покупатели (6-10 книг в год) | Сильные покупатели (более 10 книг в год) |
|
Всего | 33% | 27% | 16% | 22% |
Мужчины | 36% | 26% | 16% | 19% |
Женщины | 30% | 26% | 16% | 25% |
Источник: Book Marketing Ltd.
Исследователи полагают, что если рынок растет, то главным образом благодаря тому, что относительно небольшое число «сильных» покупателей расходует больше средств на приобретение книг. Как следует из таблицы, наиболее труднодоступной группой для книгопродавцев остаются мужчины, которые в среднем покупают 7 книг в год в отличии от женщин, приобретающих 9 книг. К числу слабых покупателей, а в ряде случаев – и непокупателей, относится большинство молодежных групп. Для сравнения можно указать, что люди в возрасте от 20 до 24 лет покупают в среднем 6 книг в год, тогда как для возрастной группы 25-34 лет эта цифра возрастает почти вдвое.
Установлена также прямая зависимость величины расходов на приобретение книг от принадлежности человека к определенной социальной группе или от уровня образования. Как правило, чем более обеспечен и образован человек, тем больше книг он покупает.
Интересные данные представлены в таблице, где перечислены важнейшие факторы, которые определяют выбор книги покупателем.
Таблица 30.
Факторы, влияющие на выбор и покупку книги
Фактор | Рейтинг (1 = вообще не имеет значения, 10 = чрезвычайно значим) |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Хорошо знакомый автор | 7 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Совет семьи или друга | 6,6 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Текст на обложке | 6,6 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Знакомые серии | 6,5 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Скидки | 6,3 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Покупаю по просьбе других | 6,2 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Цена вообще | 6,1 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Дизайн обложки | 5,3 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Продвижение в магазине | 5 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Списки бестселлеров | 4,2 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Реклама, внедренная в фильм | 3,8 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Рецензия в газете или журнале | 4 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Реклама, внедренная в телепередачу | 3,8 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Обзор на телевидении или радио | 3,8 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Книга – обладатель приза или из шорт-листа конкурса | 3,4 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Реклама | 3,4 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Рекомендация книготорговца | 3,2 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Книжный каталог | 2,9 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Рекомендация библиотеки | 2,7 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Специальная тема в библиотеке | 2,6 |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Канал (средство) |
Балл приоритета |
||
Приоритетная выкладка и POS-материалы |
|||
Участие в профессиональных и тематических выставках и ярмарках |
|||
Презентации книги в рамках PR-мероприятий |
|||
Как видно из представленной выше таблицы, наиболее эффективными каналами продвижения продукции сотрудники издательств считают специальные выкладки в магазинах и печатные материалы в местах продаж. Залогом успешной реализации данного инструмента является установление надежных и доверительных отношений с торговой точкой, так как организацией выкладки занимается именно персонал книготоргового магазина. Несомненно, это мощный инструмент влияния на покупателей, посещающих данную торговую точку с целью покупки книги. Расположение изданий на видном месте и сопровождающие их информационные материалы (плакаты, каталоги, буклеты) должно привлечь внимание потенциального покупателя, даже если он посетил магазин с целью покупки определенной книги. Как правило, окончательное решение о покупке покупатель принимает именно в торговой точке, поэтому данный инструмент является весьма эффективным. Из этого следует, что многие издательства, реализующие свою продукцию в определенной торговой точке, претендуют на специальную выкладку и размещение печатных материалов рекламного характера в магазине. Именно в этом звене возникает высокая конкуренция издательств друг с другом - конкурентная борьба за расположение книготорговца. При этом в ход идут разнообразные инструменты - как ценовые (скидки, оплата площади под спецразмещение), так и неценовые (реализация совместных рекламных проектов, выставок, встреч с писателями и тд, объединенные, согласно нашей классификации, в одну группу - стимулирование посредников и торгового персонала).
Стимулирование посредников и торгового персонала относятся к коммуникациям на рынке В2В. Особенностью коммуникаций на В2В рынке является их нацеленность на профессионалов, работающих в определенной сфере или отрасли, и потребляются они с целью получения информации, необходимой для работы . Следует отметить, что корпоративные клиенты не склонны воспринимать информацию, ориентируясь только на эмоции и образы, ими движут, в основном, рациональные мотивы и объективные данные: цены, гарантии, выгоды от совместных проектов. Соответственно, широкая реклама в традиционных каналов в данном случае не принесет желаемого эффекта. Более того, благодаря развитию Интернета посредники могут получить интересующую их информацию самостоятельно.
Одним из главных требований потенциальных партнеров является возможность персональных контактов с целью получения достоверной, своевременной информации, на основании которой они могут принять рациональное решение. В связи с этим резко возрастает роль таких инструментов как личные продажи, встречи, конференции, участие в тематических выставках.
Конкурентная борьба среди на книжном рынке ведется разными методами, в том числе ценовыми и неценовыми. Конечно, в условиях кризисной ситуации ценовая война является одним из первоочередных методов ведения конкурентной борьбы, однако позволить себе участвовать в такой конкуренции могут позволить себе далеко не все участники рынка. Как правило, это крупные организации, способные за счет эффекта масштаба снизит цены, однако остальные издательства не могут тягаться с гигантами. Рентабельность инвестиционных проектов снижается, что в целом отражается на состоянии отрасли. Ценовая война приемлема лишь как временная мера.
Таким образом, конкурентная борьба между издательствами на рынке В2В преимущественно в двух направлениях: за счет ценовых предложений (скидок, бонусов, гарантий поставок - торговое продвижение) и реализация совместных проектов, которые могут принести пользу и издательству, и книготорговой организации (кооперативное продвижение).
Потребительское продвижение издательства ориентировано на рынок конечного покупателя и направлено на повышение узнаваемости и лояльности аудитории.
Объектом продвижения в издательском бизнесе может выступать автор, серия, отдельная книга, литература по определенной тематике, само издательство. Учитывая приоритеты покупателей при выборе книжной продукции, наиболее эффективными издатели считают маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение автора: встречи, конференции, презентации, интервью в СМИ. По словам О. Новикова, в кризисные годы, в условиях ожесточенной конкурентной борьбы между участниками издательского бизнеса, издательство «Эксмо» сконцентрировалось на рекламе и продвижении своих авторов, не прибегая к сокращениям маркетингового бюджета. Однако в целом по издательскому рынку зафиксировано сокращение рекламного бюджета на 30%, снижение расходов, в том числе, на участие в ярмарках и выставках на 57% .
Однако большинство издательств самостоятельно не занимаются продвижением на рынке потребителей, отдавая данные функции книготорговым организациям. Именно по этой причине, приходя в магазин, покупатели крайне редко обращают внимание на издателя. Даже различные мероприятия, встречи с авторами, презентации книг организуются силами торговцев, в некоторых случаях, совместно с издателями, что еще раз доказывает невысокий уровень маркетинговой активности издательств на потребительском рынке.