Как называется сегмент клиента. Пример из жизни – составление категорий клиентов. Что такое сегментация

Привет, Хабр! Сегодня я бы хотел продолжить наш цикл материалов жизнь веб-студий и digital-агентств – и поговорить про работу с клиентской базой, а также конкретные принципы/подходы к ее сегментации.

* Кстати, данная тема подробно разбирается и в нашем недавно запущенном бесплатном спецпроекте из 11 видео-лекций про маркетинг, продажи и клиентский сервис в студии.

Часто, общаясь с представителями небольших студий из 10-15 человек, я слышу «У нас 3-4 проекта в производстве и полтора десятка клиентов на поддержке, я знаю их всех в лицо, зачем мне какая-то сегментация и какие-то метрики по ним? ». Вобщем-то, это довольно резонный вопрос. Зачем городить дополнительный огород, если все клиенты и так наперечет?

Во-первых, ваша клиентская база – не только ваши текущие клиенты, а еще и «отток» и «отказ» (ниже напишу чуть подробнее). С учетом этого, размер базы из полутора десятков клиентов сразу превращается в несколько десятков/сотен, а то и тысяч, контактов.

Во-вторых, оценка перспективности клиента должна быть не только эмоционально-экспертной («Этот клиент вроде крутой, сейчас он почти ничего на заказывает, но скоро мы его дожмем » или «Да ну их, какая-то мелкая фирма, сайт-визитку им сделали – и ладно, пусть платят за хостинг пару тысяч в месяц »), но и рациональной, основанной на значениях реальных KPI.

Только так мы сможем дать оценку на 360 градусов и избежать ситуации, когда все силы компании брошены на развитие крупного федерального бренда, для которого год назад сделали один баннер и который особо не горит желанием продолжать работу с нами, а небольшой клиент, которому надо кучу всего сделать в интернете, скучает без внимания клиентских менеджеров, потихоньку сливаясь к конкурентам.

Клиентская база – не только ваши текущие клиенты

Говоря о работе с клиентской базой, на агентском рынке обычно подразумевают пул ваших текущих, действующих клиентов. На самом деле, ваша клиентская база существенно больше и состоит из трех больших блоков, с каждым из которых должна быть проработана своя стратегия работы

Текущие клиенты . Пул ваших текущих клиентов. Как правило, основной акцент с точки зрения клиентского сервиса делает именно на этом сегменте, что далеко не всегда явлется правильным решением.
«Отказ» . Большой пул клиентов, которые обращались к вам, но так и не стали вашими клиентами. Как правило, это довольно большой сегмент, существенно превышающий объем первого блока. Для этого сегмента должна быть проработана особая стратегия коммуникации – ведь это тоже важный актив вашего бизнеса.
«Отток» . Компании, которые были вашими клиентами, но по каким-то причинам ушли. Аналогично предыдущему пункту, важно настроить отдельные бизнес-процессы по работе и с этим сегментом клиентской базы.

Стандартные приемы сегментации базы

Идея сегментации чего-либо – выделение подмножества объектов (клиентов), про которое мы знаем больше, чем про всю базу (на уровне соответствия тем или иным признакам или группам признаков). Таким образов, сделав фильтр по нашей клиентской базе на основе каких-то показателей, мы строим работу и общение с клиентами этого сегмента с учетом знания того, что они попадают под наш фильтр.
Например, делая фильтр по уровню удовлетворенности клиентам нашими услугами – можно назначить на два сегмента разных менеджеров, один из которых умеет хорошо развивать отношения с лояльным клиентом, а другой – отлично справляется с «перезагрузкой отношений».

Сегментация базы может строиться по стандартным параметрам, характеризующим наших клиентов:

Тип заказов. Например, «промо-сайт», «e-commerce проекты» и пр.
Деньги/прибыльность. С какой прибыльностью (или общей выручкой) мы работаем по тому или иному сегменту клиентов.
Баланс инициация/обслуживание. Выделяем две группы клиентов – которые сами активны и все время запрашивают что-то новое, и тех, кого надо долго «уговаривать» - очевидно, что стратегия работы будет сильно различаться.
Частота заказов. Насколько часто тои или иной клиент пользуется нашими услугами.
Давность заказов. Насколько давно последний раз мы оказывали какую-то услуг клиенту.
Показатели оттока, Churn Rate, срезы по жизненному циклу.
«Брендовость», имиджевый эффект, эффект «портфолио». Насколько клиент важен с точки зрения постановки его проектов в портфолио.
Лояльность клиента, CSI. Насколько лоялен и доволен нашей работой тот или иной клиент.
Потенциал развития. Насколько велик потенциал (с точки зрения наших услуг) развития клиента - или он уже «набит под завязку».
и большое количество других показателей, так или иначе характеризующих наших клиентов.

Попробуем привести теперь несколько примеров более нестандартных подходов к сегментации клиентской базы:

Индекс привлекательности возобновления контакта

Приведем пример довольно простого подхода в ранжированию нашего «отказа» - базы клиентов, которые обращались к нам с запросом, но так и не стали текущими клиентами.

Цель сегментации – выделить наиболее перспективные компании, с которыми попробовать через какое-то время возобновить общение.

Сделаю небольшую ремарку. К сожалению, более половины компаний на рынке вообще никак не ведет учет входящих обращений. Зачастую компания попадает в CRM (или даже просто excel-файл) только после того, как она стала клиентом. Это очень серьезная ошибка, и если вы не ведете учет входящих обращений – надо немедленно начать этот процесс, такая база – один из важных активов бизнеса студии.

Итак, в нашей таблице учета входящих обращений, для каждого клиента мы вводим три дополнительных параметра, каждый из которых оцениваем по шкале от 1 до 5:

Сила бренда . Насколько привлекателен для нас бренд клиента, насколько сильно он повлияет на наше портфолио, даст нам положительный маркетинговый эффект. Газпром – пятерка. Непонятный «Мылопром» - единица.
Привлекательность заказа . Насколько интересен нам был конкретный заказ, с которым приходил клиент? Это мог быть крупный бренд, но с небольшой задачей (или не был готов платить необходимую нам сумму).
Статус отказа . Насколько близко мы были к получению заказа / победе в тендере. Почти победили, не дотянули совсем чуть-чуть, клиент остался нами доволен – пятерка. Выступили плохо, сделали неудачное КП, почти не было шансов – единица.

Далее, по каждому клиенту суммируем эти три значения. Получаем некий индекс «renew» - привлекательности возобновления контакта с клиентов – интегральный показатель, по которому мы теперь можем отсортировать нашу базу (или разбить на крупные сегменты). Ранжируем – и большую часть усилий акцентируем на клиентах с максимальным Renew (в нашим примере – с компанией MiddleProm).

Конечно, данные три показателя – не парадигма, вы можете какой-то убрать, какой-то добавить. Точно так же – не обязательно делать шкалу из 5 баллов, можно ограничиться переключателем «хорошо/плохо».

И в продолжение темы, пара слов про дату возобновления коммуникации. В какой момент времени лучше возобновлять диалог с клиентом с высоким индексом renew? Все индивидуально, но можно предложить два варианта:

Незадолго до делайна по проекту . Мы знаем, с каким запросом приходил клиент и можем прикинуть, когда выигравший заказ конкурент должен его запустить. Связываемся за неделю-две до планируемого дедлайна. Возможно, текущий подрядчик уже «напортачил» и клиент ждем нас с тем, чтобы «спасти урожай».
Через пару месяцев после открытия проекта . У подавляющего большинства компаний проблемы с качественной поддержкой – и через два месяца после запуска, возможно, у клиента накопилось большое количество жалоб и недовольства – самое время попробовать перетащить такого клиента к себе на поддержку и развитие.

Аналог матрицы BCG

Наверное, почти все читатели слышали про метод сегментации продуктов Бостонской Консалтинговой Группы.

Все продукты делятся на четыре сегмента в зависимости от доли продукта на рынке и темпа роста ниши. Не буду останавливаться отдельно, подробнее можно прочитать, например, .

На основе такого подхода можно сделать «адаптацию» матрицы под бизнес веб-студии и сегментацию клиентской базы.

По оси абсцисс вместо доли проекта на рынке вводим показатель «активность клиента » - насколько клиент инициативен, сам предлагает делать новы проекты, запрашивает услуги, интересуется чем-то новым. Вобщем, насколько он «моторен».

По оси ординат, вместо темпа роста рынка – вводим показатель «емкости клиента » - насколько много всего по нашей специализации для клиента еще можно предложить. Если у нас крупный бренд, который уже запустил все, что можно в digital-среде и не собирается особо направление развивать – емкость низкая. Если клиент только вышел на рынок – и в нашей области можно предложить ему еще кучу всего – емкость высокая.

А теперь точно так же сегментируем наших клиентов по четырем вариациям:

Трудные дети – активность низкая, но большая емкость. Цель – раскачать активность клиента, чтобы перевести его в сегмент «звезд».
Звезды – и активность работы с клиентом высока, и сделать еще можно для него много всего. Все ясно – развиваем и «выкачиваем».
Дойные коровы – активность по-прежнему высокая, но емкость подходит к концу – еще немного, и нам нечего будет предложить – тогда снизится активность и клиент превратится в «собаку». Надо искать новые ниши и области услуг, чтобы расширить емкость.
Собаки – и сделать уже почти ничего нельзя, и клиент «тугой». Пристрелить =) Или отдать младшим партнерам.

RFM-сегментация

Еще один из простых способов сегментации – RFM-сегментация базы. Вводим три параметра: Recency (давность), Frequency (частота), Monetary (выручка) и для каждого клиента присваиваем значения от 1 до 5. Или если база небольшая – от 1 до 2. Выделяем сегменты:

Клиент 5-5-5 – заказывает часто, последний раз заказывал недавно, выручка большая – премиум-сегмент с соответствующим обращением.
Клиент 1-5-5. Принес много денег, заказывал часто, но последний раз заказывал очень давно. Ахутнг, надо что-то делать и срочно возобновлять отношения.
Клиент 5-5-1. Заказывал много, часто, но выручки с него почти нет. Может, ну его? Ну или партнерам передать…

CSI – сегментация по уровню удовлетворенности клиента

Сегментировать базу можно и по уровню удовлетворенности клиента. Давайте рассмотрим самый простой способ подсчета такого индекса удовлетворенности клиента – CSI (Customer Satisfaction Index).

Берем релевантную выборку по базе клиентов;
Обзваниваем (или в онлайн-режиме, но так качество коммуникации заведомо хуже) их и спрашиваем один вопрос: «Оцените по 10-балльной шкале, насколько вы готовы порекомендовать наши услуги знакомым»;
По результатам считаем количество оценок по каждому баллу. Выделяем категорию «attract» (количество высоких оценок в диапазоне 8-10) и «detract» (низкие оценки 1-3).
Рассчитываем индекс CSI = attract (8+) / detract (3-); Конечно, он должен быть сильно выше единицы, иначе у вас серьезные проблемы.
Проводим оценки ежеквартально, смотрим динамику как по компании, так и по конкретным менеджерам и клиентам.

Заключение

В этом материале я постарался осветить как ряд общий принципов, так и несколько интересных подходов. Конечно, сама тема сильно обширнее нескольких приемов, который я сегодня описал. И как всегда – зачастую обсуждение в комментариях бывает даже интереснее, чем сам материал =)

Возможно, вам будут интересны другие наши материалы про зону клиентского сервиса в студиях и агентствах:

С уважением, Терехов Андрей

Теги:

сегментация
rfm
csi
bsg

Добавить метки

Клиентская база – не только ваши текущие клиенты

Текущие клиенты . Пул ваших текущих клиентов. Как правило, основной акцент с точки зрения клиентского сервиса делает именно на этом сегменте, что далеко не всегда явлется правильным решением.
«Отказ» . Большой пул клиентов, которые обращались к вам, но так и не стали вашими клиентами. Как правило, это довольно большой сегмент, существенно превышающий объем первого блока. Для этого сегмента должна быть проработана особая стратегия коммуникации – ведь это тоже важный актив вашего бизнеса.
«Отток» . Компании, которые были вашими клиентами, но по каким-то причинам ушли. Аналогично предыдущему пункту, важно настроить отдельные бизнес-процессы по работе и с этим сегментом клиентской базы.

Стандартные приемы сегментации базы

Сегментация базы может строиться по стандартным параметрам, характеризующим наших клиентов:

Тип заказов. Например, «промо-сайт», «e-commerce проекты» и пр.
Деньги/прибыльность. С какой прибыльностью (или общей выручкой) мы работаем по тому или иному сегменту клиентов.
Баланс инициация/обслуживание. Выделяем две группы клиентов – которые сами активны и все время запрашивают что-то новое, и тех, кого надо долго «уговаривать» - очевидно, что стратегия работы будет сильно различаться.
Частота заказов. Насколько часто тои или иной клиент пользуется нашими услугами.
Давность заказов. Насколько давно последний раз мы оказывали какую-то услуг клиенту.
Показатели оттока, Churn Rate, срезы по жизненному циклу.
«Брендовость», имиджевый эффект, эффект «портфолио». Насколько клиент важен с точки зрения постановки его проектов в портфолио.
Лояльность клиента, CSI. Насколько лоялен и доволен нашей работой тот или иной клиент.
Потенциал развития. Насколько велик потенциал (с точки зрения наших услуг) развития клиента - или он уже «набит под завязку».
и большое количество других показателей, так или иначе характеризующих наших клиентов.

Попробуем привести теперь несколько примеров более нестандартных подходов к сегментации клиентской базы:

Индекс привлекательности возобновления контакта

Сила бренда . Насколько привлекателен для нас бренд клиента, насколько сильно он повлияет на наше портфолио, даст нам положительный маркетинговый эффект. Газпром – пятерка. Непонятный «Мылопром» - единица.
Привлекательность заказа . Насколько интересен нам был конкретный заказ, с которым приходил клиент? Это мог быть крупный бренд, но с небольшой задачей (или не был готов платить необходимую нам сумму).
Статус отказа . Насколько близко мы были к получению заказа / победе в тендере. Почти победили, не дотянули совсем чуть-чуть, клиент остался нами доволен – пятерка. Выступили плохо, сделали неудачное КП, почти не было шансов – единица.

Незадолго до делайна по проекту . Мы знаем, с каким запросом приходил клиент и можем прикинуть, когда выигравший заказ конкурент должен его запустить. Связываемся за неделю-две до планируемого дедлайна. Возможно, текущий подрядчик уже «напортачил» и клиент ждем нас с тем, чтобы «спасти урожай».
Через пару месяцев после открытия проекта . У подавляющего большинства компаний проблемы с качественной поддержкой – и через два месяца после запуска, возможно, у клиента накопилось большое количество жалоб и недовольства – самое время попробовать перетащить такого клиента к себе на поддержку и развитие.

Аналог матрицы BCG

Наверное, почти все читатели слышали про метод сегментации продуктов Бостонской Консалтинговой Группы.

А теперь точно так же сегментируем наших клиентов по четырем вариациям:

Трудные дети – активность низкая, но большая емкость. Цель – раскачать активность клиента, чтобы перевести его в сегмент «звезд».
Звезды – и активность работы с клиентом высока, и сделать еще можно для него много всего. Все ясно – развиваем и «выкачиваем».
Дойные коровы – активность по-прежнему высокая, но емкость подходит к концу – еще немного, и нам нечего будет предложить – тогда снизится активность и клиент превратится в «собаку». Надо искать новые ниши и области услуг, чтобы расширить емкость.
Собаки – и сделать уже почти ничего нельзя, и клиент «тугой». Пристрелить =) Или отдать младшим партнерам.

RFM-сегментация

Клиент 5-5-5 – заказывает часто, последний раз заказывал недавно, выручка большая – премиум-сегмент с соответствующим обращением.
Клиент 1-5-5. Принес много денег, заказывал часто, но последний раз заказывал очень давно. Ахутнг, надо что-то делать и срочно возобновлять отношения.
Клиент 5-5-1. Заказывал много, часто, но выручки с него почти нет. Может, ну его? Ну или партнерам передать…

CSI – сегментация по уровню удовлетворенности клиента

Берем релевантную выборку по базе клиентов;
Обзваниваем (или в онлайн-режиме, но так качество коммуникации заведомо хуже) их и спрашиваем один вопрос: «Оцените по 10-балльной шкале, насколько вы готовы порекомендовать наши услуги знакомым»;
По результатам считаем количество оценок по каждому баллу. Выделяем категорию «attract» (количество высоких оценок в диапазоне 8-10) и «detract» (низкие оценки 1-3).
Рассчитываем индекс CSI = attract (8+) / detract (3-); Конечно, он должен быть сильно выше единицы, иначе у вас серьезные проблемы.
Проводим оценки ежеквартально, смотрим динамику как по компании, так и по конкретным менеджерам и клиентам.

Заключение

Возможно, вам будут интересны другие наши материалы про зону клиентского сервиса в студиях и агентствах:

С уважением, Терехов Андрей

Теги: Добавить метки

Сегментация клиентов - это деление клиентов на группы, каждая из которых обладает одним или несколькими отличительными признаками. Такой способ группировки позволяет создать стратегию продаж под каждый сегмент клиентов и увеличить эффективность бизнеса в целом.

В случае b2b (бизнес для бизнеса) сегментация базы клиентов может проходить по следующим признакам:

Отрасль
Количество работников
Товары, которые уже были приобретены у компании
Место нахождения

В случае b2c (бизнес для потребителя) часто разделяют аудиторию по факторам:

Возраст
Семейное положение
Место проживания
Жизненные цели

Для чего нужна сегментация клиентов?

Сегментация на группы позволяет маркетологам адаптировать свою стратегию работы под каждую из них. Это касается непосредственной разработки товаров и их представления покупателю, так и взаимодействия с последним. Особенно сегментация может помочь бизнесу в следующих случаях:

Создание и проектирование особого вида взаимодействия подходящего для одной группы аудитории, но не подходящего под остальные;
Возможность выбрать идеальный способ общения с сегментом клиентов посредством емэйл маркетинга, радио или социальных сетей;
Определить способы подачи продукции или услуг для каждого сегмента в отдельности;
Улучшить отношения с покупателями;
Протестировать ценообразование;
Сфокусироваться на тех покупателях, которые приносят наибольшую часть выручки компании;
Улучшить обслуживание клиентов;
Модернизировать перекрестные продажи и продажи-увеличение.

Как сегментировать клиентов

Сегментация клиентов требует наличия полной информации о них. Часть данных можно получить со страниц заполнения заказа, например, место работы человека или место проживания. Некоторые их них могут быть недоступны, так как часто пользователь сам решает, что указывать в дополнительной информации о себе.

Интернет-маркетолог, работая с емэйл рассылками, может провести тесты, разделив аудиторию по логическим частям. В результате возможно получить несколько крайне удачных на продажи рассылок и, уже исходя из этой информации, приступить к дальнейшему сегментированию клиентов и составлению под каждую группу индивидуального предложения.

Основные методы получения информации:

Общение с покупателями напрямую или с помощью телефонных звонков;
Опросники;
Аналитика готовой информации по сегментированию пользователей;
Фокус группы.

Использование сегментов покупателей

Сегментирование клиентов позволяет работать индивидуально с каждой группой и получать с нее большую прибыль. Например, если у вас магазин гитар, то имеет смысл создать отдельные предложения для студентов и подростков и отдельные для взрослых людей. Дальше, если есть необходимая информация, разделить их по группам интересов. Таким образом, вы сможете предлагать недорогие гитары для молодых людей имеющих небольшой заработок, а дорогую продукцию для взрослых с соответствующими интересами.

Подобная практика сегментации клиентов осуществима в любом виде бизнеса, в любой его отрасли, в любом месте работы: как в оффлайне, так и в интернете. Нужно лишь начать с качественного сбора всей возможной информации о клиентах и уделить особое внимание маркетинговой стратегии. Также не стоит забывать про тестирование: оно является главным ключом к успеху.

Это, пожалуй, одно из важнейших условий стабильности компании, поэтому успех любого бизнеса зависит от того, насколько грамотно компания строит взаимоотношения с клиентами. Очень важно знать своих клиентов - кто они, как развиваются, каковы их потребности и приоритеты. Чем лучше компания знает своих клиентов, тем более эффективной (и прибыльной!) будет работа с каждым из них.

Однако, в том случае, когда клиентов у компании много, обеспечить индивидуальный подход к каждому из них практически невозможно. Но, как правило, можно выделить группы клиентов с похожими потребностями, бизнес-процессами, товарным портфелем и т.п. И выработать для каждой из таких групп индивидуальные подходы в товарно-ценовой политике, рекламе и других аспектах взаимодействия.

Часто компании испытывают сложности с сегментированием клиентов, поскольку необходимо учесть сразу множество признаков и факторов. Кроме того, бизнес клиентов со временем может расширяться, менять направления деятельности, переезжать; одни сотрудники сменяются другими. Именно поэтому процесс сегментирования носит динамичный характер: необходимо регулярно и своевременно вносить изменения, а также добавлять новую информацию о клиентах, на основе которой строится сегментация.

Использование современных CRM-решений позволяет сделать процесс сегментирования более простым и технологичным, а наличие в CRM-системе модулей для проведения различных видов анализа открывает широкие возможности для маркетологов и начальников отделов продаж.

Но сначала рассмотрим основные задачи, которые решаются с помощью сегментирования клиентов.

1. Оптимизация ассортиментно-ценовой политики

При разработке ассортиментной, ценовой, финансовой политики учитываются различные потребности разных групп клиентов. "Подгонка" этих инструментов под интересы группы особенно целесообразна в тех случаях, когда у компании много клиентов, и индивидуальная работа с каждым из них невозможна.

В качестве примера оптимизации ассортиментной политики можно привести компанию, работающую в сфере оптовой торговли продуктами питания. Компания-поставщик выделяет несколько ключевых сегментов, в зависимости от того, какие именно товары и в каком объеме приобретают клиенты. Соответственно, для каждого сегмента формируется специфический ассортимент: один набор товаров - для минимаркетов, расположенных в спальных районах; другой - для минимаркетов в районе новостроек; третий - для кафе в центре города и т.д. Потребности каждой группы клиентов удовлетворяются в максимальной степени, что, в свою очередь, повышает их лояльность по отношению к поставщику и, тем самым, увеличивает обороты поставщика.

Другой пример - формирование ценовой политики для различных типов оптовиков. Так, например, у крупной оптовой компании, торгующей компьютерами и оргтехникой (бытовой техникой, стройматериалами и пр.), может быть два ключевых сегмента: региональные ритейлеры и оптовые склады. Чтобы наиболее оптимальным образом работать с каждым из этих сегментов, компания использует различные финансовые инструменты: магазинам предлагается широкий ассортимент комплектующих к компьютерам с небольшой скидкой по каждой товарной позиции; региональным оптовикам предлагаются исключительно мониторы, но со значительно большей скидкой.

Таким образом, разделяя клиентов на сегменты, компания получает возможность проводить дифференцированную ассортиментную и ценовую политику, соблюдая баланс между интересами различных групп клиентов.

2. Продвижение

Воздействие любой рекламной кампании всегда рассчитано на определенную группу потреби-телей (клиентов); рекламы, ориентированной абсолютно на всех, не существует. Дифференцированная политика продвижения предполагает, что для воздействия на разные сегменты используются различные каналы продвижения, различные сообщения и т.д. Для того чтобы продвижение было эффективным, компания должна знать портрет "своих" сегментов, их приоритеты и ценности. Возможности CRM-систем предусматривают сегментирование клиентов, в том числе, и для задач, связанных с продвижением.

Сегментирование клиентов с помощью Monitor CRM

CRM-система Monitor имеет широкие возможности для проведения сегментации клиентов. Рассмотрим основные модули и функции Monitor CRM, которые могут быть задействованы в процессе сегментирования.

Справочник "Карточка контрагента"

Чтобы клиента отнести к тому или иному сегменту, необходимо собрать максимум необходимой информации о нем. В Monitor CRM создается своеобразное "досье" на клиента, информация из которого впоследствии может быть использована для различных целей (в нашем случае - в целях эффективного сегментирования).

Для сегментирования и проведения анализа может быть использована любая информация из карточки: это могут быть не только параметры самой организации, но и признаки ее сотрудников, работа этой организации с другими контрагентами, активность продвижения и пр. Например:

На работу с клиентом могут влиять половозрастные характеристики руководства. Поэтому можно разделить по разным сегментам тех, где у руля стоят молодые менеджеры с MBA и тех, где управляют 50-тилетние руководители, начинавшие карьеру еще при социализме.

Организации, которые активно работают только с вами, и те, кто сотрудничает с несколькими поставщиками.

Клиенты, которые активно продвигается на рынке, рекламирует себя (и вас!), и те, кто довольно пассивен и ждет подобных шагов от вашей компании.

Можно привести еще множество параметров сегментации, и все они могут храниться в "Карточке контрагента" Monitor CRM.

Кроме прямой информации о клиенте, которая содержится в "досье", для сегментирования можно использовать данные, накопленные в процессе работы. Например, данные о продажах, которые загружаются в Monitor CRM из учетной бухгалтерской системы, количество и характер контактов и обращений, взаимодействия с конкурентами и пр.

Для определения сегментов в Monitor CRM есть различные инструменты. Рассмотрим основные.

Выборки:

Любая, даже не очень формализованная информация, может быть использована для сегментирования клиентов. Вы можете отобрать клиентов как на основе данных "Карточки контрагента", так и на основе имеющегося опыта работы с ним.

Например, сформировать сегмент "Ненадежных" можно выбрав тех, кто подавал заявки на определенный товар, но потом его не покупал.

Построение выборок можно использовать для эффективного продвижения новых товаров. Для этого выделяются ключевые показатели, от которых в наибольшей степени зависит "продаваемость" товара - география торговых точек, торговые площади, наличие конкретного оборудования, предыдущий объем закупок по данной группе и пр. По этим требованиям задается выборка, и в результате формируется список клиентов, с которыми продвижение нового товара будет наиболее успешным.

Можно найти "Группу риска", если задать, например, поиск клиентов, которые когда-то покупали на значительные суммы, но с ними давно не было контактов у ваших менеджеров.

Возможно и многое другое!

Фактически, в Monitor CRM нет ограничений по критериям отбора клиентов. Причем любую выборку можно задать без программирования и знания языка запросов.

Полученный список клиентов можно поместить в отдельную группу для дальнейшей работы.

Если какой-либо признак встречается более чем у половины группы, его можно отнести к основным признакам сегмента. Например, если мы анализировали ту же "Группу риска" и увидели, что большинство предприятий находится в определенных районах, то, возможно, это связано либо с географией их расположения, либо плохо работают менеджеры, ответственные за данный регион.

Группы:

Деление контрагентов по группам предусмотрено практически во всех учетных системах (1С, БЭСТ и пр.); Monitor CRM отличается тем, что классификаций у клиентов может быть несколько. Одна и та же компания по разным классификациям может входить в разные группы.

Пример: довольно часто встречается такая схема деления компаний-клиентов: розничные магазины - мелкий опт - опт. Такая классификация клиентов интересует, прежде всего, продавцов - менеджеров по продажам, клиент-менеджеров и т.д.

Для специалистов по логистике важна другая классификация - расстояние и/или транспорт, на котором нужно везти товар клиенту. Соответственно, компании будут классифицироваться примерно как ближние, средне-удаленные и удаленные.

Для финансистов важно, в первую очередь, каким образом клиент оплачивает товары/услуги: по наличному или безналичному расчету, пользуется ли рассрочкой, факторингом и т.д.

Сегменты, полученные при помощи модуля "Выборки", тоже могут быть добавлены как группы в любой из таких наборов.

Можно заводить и так называемые "динамические группы". В этом случае, вы просто в модуле "Выборки" указываете какие-либо признаки и параметры клиента, которые должны относить его к определенному сегменту. Например, клиенты имеющие магазины в конкретных районах города с площадью более N квадратных метров и определенным оборудованием… Как только клиент будет удовлетворять этим параметрам, он сразу окажется в нужной группе. Таким образом, можно делать автоматическую сегментацию!

Признаки:

Кроме деления по группам, каждому клиенту можно присваивать различные признаки. Здесь также классификация может быть любая, например, по расположению (вид района, близость к определенным объектам и т.п.), по площади магазинов (складов), по времени работы магазинов и т.д. Важно, чтобы классификация по признакам не была избыточной - задаются только те признаки, которые реально влияют на работу с клиентами.

Например, оптовый поставщик мебели для своих клиентов может задать признак "площадь магазина", "часы работы" и "основной контингент покупателей". Если мебель продается в наборе, то вид и количество "бренд-секций".

Если классификация при делении по группам всегда является исчерпывающей (розница - опт - мелкий опт), то значение признака всегда произвольно. Группы иерархичны (задается некая последовательность и вложенность групп), признаки же могут использоваться параллельно. Например, географию клиента лучше задавать через группы. Клиент всегда находится в каком-то округе - области - городе - районе… А параметры его офиса или торгового зала лучше указать в признаках. Одна и та же компания может попадать в различные классификации по площади офиса и по качеству ремонта и оформления.

Чаще всего присвоением признаков занимается менеджер, который работает с данным клиентом. Информацию для "карточки контрагента" можно собирать различными методами - как в ходе личного общения клиент-менеджера с представителями компании, так и путем формализованного анкетирования (например, во время каких-либо массовых акций для клиентов). В последнем случае информацию может собирать отдел маркетинга.

Отчеты:

Наличие необходимой информации о контрагентах позволяет в дальнейшем проводить различные виды анализа по клиентам, их товарным группам и т.д. Например, можно анализировать продажи в разрезе различных групп и признаков. Для проведения анализа в CRM-системе Monitor служит модуль "Отчеты".

"Отчеты" можно использовать как для анализа работы сформированных и распределенных по группам сегментов, так и для определения новых сегментов.

Например, если сегменты уже определены, то можно оценить их практику закупок как в целом, так и по конкретным товарам. На приведенном графике наглядно видно, какой сегмент наиболее активно приобретал конкретный товар:

Для построения такого отчета необходимо выбрать интересующие группы клиентов и товар (или товарную группу). Это делается несколькими щелчками "мыши". В результате получается график, который демонстрирует, как выбранный товар продавался различным сегментам в течение года. Изучая приведенный отчет, можно сделать вывод, что наибольшим оборотом по данному товару характеризуются клиенты группы "Магазины"; причем, оборот магазинов имеет тенденцию к росту. Остальные сегменты клиентов совершают лишь разовые покупки. Таким образом, изменение политики относительно данного товара может существенно повлиять на работу с сегментом "Магазины", но вряд ли существенно отразится на работе с другими сегментами.

При помощи модуля "Отчеты" в CRM-системе Monitor можно проводить анализ продаж практически в любых разрезах: можно проследить динамику продаж, посмотреть соотношение потребителей той или иной товарной группы на круговой диаграмме, провести анализ продаж в разрезе признаков, отследить динамику по районам города и т.д.

Или провести более углубленный анализ (см. предыдущий пример). Например, посмотреть, как распределяются продажи уже внутри лидирующего сегмента, среди магазинов…

И как эти магазины распределяются, например, по районам города…

Последний график поможет нам оптимизировать логистику и обеспечить доставку нужного товара.

В Monitor CRM можно также определить, какой именно товар наиболее востребован данным сегментом. Используя функцию "Лидеры" в модуле "Отчеты", можно получить товарный портфель выбранного сегмента. Например, посмотрим, каким товарам отдают предпочтения клиенты из сегмента "Магазины":

Для получения структуры "товарного портфеля" выбранного сегмента указываем, что нам надо найти товары, которые по данному сегменту дают не менее 80% оборота.

На полученной диаграмме видно не только, что это за товары, но и динамику изменения "товарного портфеля". При изучении графика можно заметить, что товар "Свечи в ассортименте" (зеленый) постепенно вытесняет для данного сегмента "Свечи Brick" (фиолетовый). Это может говорить о тенденции к "сползанию" магазинов в сторону более дешевого ассортимента. Соответственно, при работе с сегментом "Магазины" необходимо учитывать данный факт.

В некоторых случаях, этот же инструмент можно использовать и для самого сегментирования клиентов. Например, если мы хотим внести изменения в работу с какой-то товарной группой, необходимо знать, кто является для данных товаров основным целевым сегментом, на ком эти изменения отразятся. Для этого мы выбираем эту группу, например, ту же группу "Свечи", и находим по ней лучших покупателей.

На диаграмме сразу видно, что любые изменения по товарной группе "Свечи", прежде всего, отразятся на клиентах "Магазин 1", "Магазин 5" и "Магазин 2". Дальнейшие действия будут зависеть от того, что мы собираемся сделать с данной группой. Например, если планируется расширить ассортимент, то можно сразу же уведомить об этом самых заинтересованных покупателей, отправив им электронные или бумажные письма. Это сразу же можно сделать из программы Monitor CRM. Если же, наоборот, эти позиции хотим исключить из ассортимента (например, из-за изменений условий поставки), то стоит провести анализ, описанный выше, и посмотреть, какую долю эти позиции занимали в товарообороте с данными клиентами. Может быть, если мы уберем эту товарную группу из ассортимента, кто-то из клиентов вообще не будет больше с нами работать!

На взаимодействие с различными сегментами может оказывать влияние не только ассортиментная политика, но и деятельность по продвижению. Известно, что реклама - это один из способов не только привлечения новых клиентов, но и повышения лояльности существующих! Любому клиенту приятно осознавать, что он работает с известной фирмой. Но любая реклама не одинаково влияет на разные сегменты покупателей. Поэтому, для обеспечения лояльности клиентов надо знать, на какие сегменты та или иная реклама оказывает наибольшее воздействие. Например, соотнесем рекламный бюджет по одному из направлений с динамикой продаж по основным сегментам.

Любая компания, планирующая построить успешный бизнес, рано или поздно столкнется с необходимостью сегментации своей базы клиентов. Важность ведения клиентской базы нужно осознать еще на заре истории компании и всех своих покупателей добавлять в единую базу для информирования о новостях и привлечении к совершению дальнейших покупок.

При работе с базой данных необходимо провести тщательный анализ клиентов с использованием индивидуального подхода. Для построения качественных и плодотворных отношений с клиентами и получения максимальной отдачи от рекламы необходимо поделить клиентов по категориям и выбрать индивидуальные методы воздействия для каждой из групп.

Что такое сегментация клиентов

Процесс сегментирования – это разделение общей базы клиентов на отдельные категории по общим признакам или запросам.

Сегментация может проводиться по таким признакам:

по объемам закупок (определение клиентов в группу оптовых или мелкооптовых, а также розничных)
сегментация для покупателей, которые совершали повторные покупки, работа с такой категорией должна быть направлена на установление лояльности.
географическое положение клиента позволяет разделить базу на несколько крупных групп (по областям, районам, городам и т.д). Такая сегментация позволяет выяснить, в какой области реклама будет наиболее эффективной.
товары и услуги. Здесь необходимо исследовать наиболее интересную для клиента продукцию и применить определенные маркетинговые ходы.
маржинальность — результат всех перечисленных показателей, классический анализ клиентской базы.

Сегментация необходима для эффективной работы с базой клиентов и экономии средств на маркетинг, ведь разделив базу на группы по категориям можно применять особый подход в работе с каждой группой. Осуществив правильную сегментацию можно добиться наилучшей отдачи от рекламы при минимальных затратах.

Виды сегментации клиентов

Очевидно, что разным клиентам необходимы разные товары. Очень хорошо в этом случае работает закон Парето. Суть в том, что 20% потребителей покупают 80% товаров, а оставшиеся 80% клиентов покупают всего 20% товаров. Все производители ориентируются на эти 20% основных клиентов. Такая маркетинговая стратегия наиболее эффективна.

Классификация клиентов по группам помогает сэкономить средства на привлечение клиентов. В зависимости от критериев сегментации, выделяют основные виды сегментирования:

Методы сегментации

Самый простой способ – разделить клиентов на 3 группы: это VIP – клиенты, которые часто пользуются услугами компании или покупают продукт и приносят наибольшую прибыль; обычные клиенты – те, которые покупают периодически и каждый раз их необходимо убеждать, что они должны купить именно у вас, и проблемные клиенты. Последние могут приносить неплохую выручку, но хлопот с ними больше, чем с двумя предыдущими группами. Не стоит списывать со счета таких клиентов, но нужно учитывать, что они требуют индивидуального подхода.

К VIP-клиентам также нужен особый, уважительный и при этом доверительный подход. Нужно стимулировать их покупать снова, для этого можно предложить им программу лояльности, регулярно информировать об акциях и рекламных предложениях, поздравлять с днем рождения и всячески поддерживать интерес.

Это самый простой способ сегментации клиентов. Не стоит забывать, что в каждой группе есть клиенты, потенциально готовые перейти в другую группу, и вы можете повлиять на это благодаря правильной сегментации.

Ведение базы

Как вести клиентскую базу и какие шаги необходимо предпринять, чтобы сегментировать клиентов:

Нужно составить список всех клиентов. Наиболее удобный формат – это электронная клиентская база данных. Отфильтруйте список, исходя из того, какую прибыль приносит вам клиент. Начиная с самых крупных и заканчивайте мелкими.
Классифицируйте клиентов по основным характеристикам, в зависимости от ваших потребностей. Например, по территории, по полу, возрасту, интересам.
Поделите всех клиентов на демографические группы, ведь в основном спрос на определенные товары определяется местом проживания, возрастом и уровнем образования.
Разделите клиентов по регионам. Определить район, город или целую страну, в зависимости от предлагаемого вами продукта. Учтите плотность населения и климат территории.
Можно объединить в один сегмент людей, используя принципы психографики. Благодаря социальным сетям, можно многое узнать о образе жизни человека, его личных качествах и предпочтениях.
Изучите историю покупок клиента. Поделите на сегменты людей, в зависимости от частоты и особенностей потребляемых товаров.
Также, можно распределить клиентов по сегментам, в зависимости от выгоды определенных товаров для потребителя.
Не относите одного потребителя к нескольким сегментам одновременно. Это снизит эффект маркетинговых инициатив.
Проанализируйте, какие сегменты приносят вам наибольшую прибыль и соответственно в них вкладывайте маркетинговые средства. Если ценность сегмента невысока, не тратьте на него много средств.
В интернете существует множество сервисов и инструментов для сегментации. Используйте их, чтобы ускорить кропотливый процесс сегментации.

После того, как вы выделили по заданным критериям, необходимо определить профиль реакции потребителей на ваш товар. То есть сделать анализ и описание каждого сегмента. Люди из одного сегмента должны одинаково относиться к товару с точки зрения найденных в нем достоинств, одинаково реагировать на рекламу и на стоимость продукта. Тогда такую сегментацию можно считать удачной. Реакцию потребителей можно узнать с помощью социальных опросов, анкет.

Правильная сегментация должна выглядеть так:

Клиенты одного сегмента одинаково реагируют на продукт;
Можно дать четкую характеристику клиентов одного сегмента;
Сегмент имеет большую численность клиентов, чтобы оправдать затраты на рекламу и принести прибыль;
Можно менять поведение членов сегмента с помощью рекламы.

Примеры сегментации

Сегментация очень важна при использовании email-маркетинга. Чтобы достичь успеха, нельзя посылать одинаковые письма всем адресатам. Разве есть смысл в том, что новый подписчик и давний клиент получат одинаковое письмо?

Такие сервисы рассылок, как Mail Chimp, AWeber, Drip имеют встроенные инструменты сегментации адресатов.

Смотрите от сайт.

Например, сегментация . Компания Snappa разделяет подписчиков в сервисе Drip в три этапа: на первый этап попадает пользователь, который только зарегистрировался. Он получает информативные письма о продукте. На втором этапе пользователи, которые первый раз попробовали Snappa, им посылаются письма, цель которых – подвести клиента к покупке. Для этого демонстрируются дополнительные возможности и выгоды от приобретения продукта. На третий этап попадают пользователи, которые уже приобрели платный продукт: они получают письма с обучающей информацией.